아마존은 어떻게 의류산업을 초토화 시키고 있는가?

아마존의 확장은 많은 산업군에서 두려워하는 일이죠. 아마존이 어느 산업에 진입한다고하면 관련 주식들이 추풍낙엽처럼 폭락하기 일쑤입니다.

그런데 패션 의류산업의 경우 조금 상황이 달랐습니다. 아마존이 이커머스를 통해서 승승장구함에도 불구하고 패션 및 의류 부분은 저조한 성적을 내고 있었습니다.
패션 및 의류 제품은 제품 특성 상 입어보고 사야한다는 소비자 성향이 뚜렷하기 때문에 상대적으로 인터넷 판매가 높지 않았고, 아마존의 전매 특허이다시피한 강력한 가격 인하 프로모션도 별로 도움이 되지 않았습니다.

1. 아마존의 의류 비지니스 전략

그러나 2016년이후 아마존은 전통적인 인터넷 비지니스로 접근해서는 승산이 없다고 판단하고 새로운 전략적 접근을 시도합니다. 새로운 접근을 아래에서 간략히 정리해 봤습니다.

1.1. 정가 판매(Full Price)전략으로 유명 브랜드 입점 추진

그 동안 아마존의 무지막지한 가격 전쟁은 브랜드와 가격을 지키고 싶은 브랜드들의 아마존 입점을 주저하게하는 원인이 되어 왔습니다.

아마존은 2016년 2월부터 정가 판매(Full Price) 전략으로 선회해 그동안 아마존 입저을 꺼려왔던 나이키 등 유명 브랜드들을 아마존으로 불러들였습니다. 나이키의 아마존 입점에 대해서는 나이키 아마존 파트너쉽이 나이키 브랜딩에 미치는 영향 – 새로운 기회일까? 독이 될까? 참조해 보세요.

▽ 아마존닷컴에서 나이키 제품들,
이미지 – 아마존닷컴 사이트 갈무리

1.2. 아마존 private Brand 육성

또한 아마존 자체 Private Brand 개발에 박차를 가하고 있습니다. 2016년 2월 아마존은 무려 7개의 의류 Private Brand를 런칭하면서 이 시장 공략을 가속화 했습니다.

• Franklin & Freeman – 남성 드레스 슈즈
• Franklin Tailored – 남성 슈트 및 악세서리
• James & Erin – 여성 의류
• Lark & Ro – 여성 의류(미국 및 카나다 지역)
• Society New York – 여성 의류
• North Eleven – 여성 악세서리
• Scout + Ro – 아동복
• Ella Moon – 여성 의류
• Mae : 브라렛, 팬티
• Amazon Essentials : 베이직 폴로 셔츠, 셔츠 등
• Goodthreads : 남성 캐주얼 셔츠, 팬츠
• Paris Sunday : 드레스, 탑

이러한 아마존의 의류 Private Brand들은 나름 시장에서 자리를 잡으면서 급속히 성장하고 있습니다. 테크크런치가 보도한 바에 따르면 아마존의 Private Brand들의 반응이 좋으며 그중에서 의류 브랜드들의 성과도 나쁘니 않습니다. Scout + Ro, Franklin & Freeman, Lark & Ro 등은 전년비 상당한 수준의 판매 증대를 보이고 있다는 전언입니다.

아마존의 Private Brand에 대해서는 진격의 아마존이 자가 브랜드 판매에서도 두각을 나타내다, Amazon’s private label business is booming 참조해 보세요.

▽ 2017년 상반기 아마존 자체 브랜드별 연간 성장율,
이미지 – 테크크런치 기사 인용

1.3. 새로운 서비스 제안 – 프라임 워드로브(Prime Wardrobe), Echo Look

또한 아마존은 2017년 6월 ‘프라임 워드로브(Prime Wardrobe)’라는 새로운 서비스를 선보였습니다.
이는 아마존 패션 카테고리 상품 중 워드로브(Wardrobe) 표시가 붙은 상품은 7일 동안 옷을 입어보고, 마음에 들지 않으면 배송된 박스에 다시 포장해 반품할 수 있는 서비스입니다. 옷은 입어보고 사양한다는 기존의 통념을 이커머스 방식으로 풀어보고자하는 서비스죠.

또 2017년 4월 26일 아마존은 Echo Look이라는 스마트 스피커에 패션 어드바이스가 가능한 Echo Look을 출시했습니다.

이 Echo Look은 디스플레이는 없지만 LED 조명, 심도 감지, 이미지 배경 흐림 기능을 갖추고 음성 명령으로 사진 및 동영상을 촬영해 스마트폰으로 볼 수 있고, SNS로 공유할 수 있게 해주고 더 나아가 날씨에 따라 어떤 옷을 입어야 할지 조언을 해주고, 아마존에서 판매하고 있는 옷을 추천해주기도 하고, 입은 옷이 잘 어울리는지 숫치로 보여주어 패션을 점검할 수 있는 기능을 가지고 있습니다.

이 Echo Look은 다른 에코들과 달리 큰 각광을 받지는 못하고 있지만 패션에 대한 아마존의 다양한 서비스의 하나로 이러한 새로운 서비스들이 아마존 의류 비지니스를 크게 성장시키는데 도움을 주고 있습니다.

2. 아마존 의류 비지니스는 어떻게 업계를 장악하고 있는가?

2년전만해도 아마존의 의류 비지니스에서 영량력이 크지는 않았습니다. 아마존 매출에서 차지하는 비중도 작았고 성장율도 높지 않았습니다. 하지만 이제, 최소한 의류 유통이란 측면에서는 아마존은 결코 무시할 수 없는 수준으로 성장하고 있습니다.

리테일과 기술 부문에 집중하고 있는 조사회사인 Coresight Research는 미국인들이 옷을 어떻게 구매하는지를 알아보기 위해 1,699명을 조사했습니다.

이 조사 자료는 Amazon’s push into fashion retail should scare these companies the most 를 인용하였습니다.

2.1. 갈수록 커지는 아마존 의류 비지니스

여러가지 자료를 토대로 판단 시 아마존이 미국에서 가장 큰 의류 판매업자로 추정됩니다. 그러나 이 조사 결과에서는 월마트에 이어서 2위를 차지하고 있는 것으로 나타났습니다.

▽ 미국인들이 의류 제품을 구입하는 유통,
이미지 – Quartz 그래프 인용

2.2. 어느 업체가 아마존에 수요를 빼앗기는가?

그러면 어느 업체가 아마존에 수요를 빼았기고 있을까요?
아마존이 성장하는 만큼 아마존에 수요를 뺏기는 업체가 늘어날 수 밖에 없는데요. 이번 조사에서는 Target이 가장 크게 아마존에 수요를 빼앗기고 있는 것으로 나타났습니다. 그 다음으로는 월마트와 Kohl’s, Macy’s가 그 뒤를 이었습니다.

▽ 아마존에 수요를 빼앗긴 유통들,
이미지 – Quartz 그래프 인용

2.3. 아마존에서 구입하는 의류 브랜드

그러면 아마존에서 구입하는 의류중에서 어떤 브랜드를 많이 구입할까요?
아마존에 입점한지 얼마되지 않은 나이키를 구매하는 아마존 사용자가 가장 많았습니다. 그 다음으로는 언더 아머순인데요. 아무래도 의류와 스포츠화를 함게 조사하다보니 스포츠화에서 강세를 보이는 나이키와 언더 아머가 높게 나온 듯 싶습니다.

또한 아마존 자체 private Brand도 11%나 차지하고 있어 위에서 설명한대로 아마존의 Private Brand가 상당히 성공적으로 시장 안착하고 있다는 것을 보여주고 있습니다.

▽ 아마존에서 구입하는 의류 브랜드,
이미지 – Quartz 그래프 인용

2.4. 기타

Coresight Research 조사 결과 아마존 프라임 멤버쉽을 가진 경우와 아닌 경우 확실한 차이를 보여주었는데요. (어쩌면 당연할지도 모르겠지만) 아마존 프라임 멤버쉽을 가진 사용자는 아마존에서 의를 구매할 확율이 아주 높은 것으로 나타났습니다.
프라임멤버쉽을 가진 사용자는 아마존에서 가장 많이 의류를 구입해으나, 비회원의 경우는 7위로 밀렸습니다. 여기에서도 아마존 프라임 멤버쉽의 장점이 극명하게 들어나는 순 간입니다.

미국에서 아마존 프라임 멤버쉽이 빠르게 증가하고 있고 현재도 미국 가정의 절반정도가 아마존 프라임 멤버쉽을 가지고 있는 것을 감안하면 의류 산업에서 아마존의 독주를 쉽게 유추할 수 있습니다.

이에 따라 월마트나 Target은 직접적인 피해를 입을 가능성이 점점 커지고 있습니다. 그리고 반대로 브랜드 파워가 있는 나이키나 Hanes같은 업체는 아마존과 협업을 통해서 이익을 얻을 가능성이 훨씬 커졌습니다.

3. 마치며

아마존은 2016년부터 본격적인 의류 비지니스를 강화하면서 단 기간내에 가장 강력한 의류 유통의 하나로 떠올랐습니다.
이는 나이키를 비롯한 유명 브랜드 상품 유치에 적극적으로 뛰어들어 성과를 내고 프라임 워드로브(Prime Wardrobe)’와 같은 기존 인터넷 구매의 문제점을 해결하는 새로운 서비스들을 지속적으로 제안함으로써 가능했습니다.

아마존이 새로운 영역에 뛰어들면서 기존 업계를 혁신하는 새로운 서비스를 들고 나오면서 시장을 장악하는 아마존 전략이 의류 비지니스에서도 어느 정도 먹혀들고 있다는 판단입니다.

아울러 의류 유통에만 머물지 않고 적극적으로 아마존 자체 Private Brand를 런칭하고 육성하면서 의류 산업 경쟁력을 키워가고 있는데 이는 필연적으로 기존 브랜드들과의 갈등이 불가피합니다.

아마존은 어떻게 이런 브랜드로서의 아마존과 유통업체로서의 아마존이라는 이중적인 포지셔닝을 큰 갈등없이 전개해 나갈지? 그리고 이 의류 산업에서 아마존의 지배력을 어느 정도까지 키울 수 있을지> 그리고 이에 대응하는 월마트나 Targer같은 유통업테의 대응은 어떻게 될지? 궁금해지는 순간입니다.

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