진격의 아마존이 자가 브랜드 판매에서도 두각을 나타내다, Amazon’s private label business is booming

아마존의 진격은 언제까지 계속될까요? 도대체 못하는 게 무엇일까요?

한번 잘 풀리기 시작하니까 모든 것이 잘 풀린다는 느낌입니다. 이번엔 아마존 쇼핑에서 운영하고 있는 프라이빗 비지니스가 성황을 이룬다는 소식입니다.

테크크런치에서 보도한 Amazon’s private label business is booming thanks to device sales, expanded fashion lines 라는 기사에서 알려진 내용을 간략히(사실 기사 거의 그대로) 정리해 보겠습니다.

1. Private label Business란 무엇인가?

Private label Business가 무엇인지 먼저 알아보죠.

캠임브리지사전은 아래와 같이 정의해 놓았네요.

used to describe goods that are sold using the name of the store, etc. that sells them, rather than the name of the manufacturer:

위키백과는 자체 개발 상품이라고 항목에서 아래와 같이 기술하고 있습니다.

자체 개발 상품(Private Label Product)이란 어떤 기업이 생산하거나 제공하는 제품에 다른 기업의 상표를 붙인 제품을 말한다. 줄여서 PL상품, OL상품(Own Label), 또는 PB상품(Private Brand)이라고도 한다.

식품에서부터 화장품, 웹 호스팅까지 자체 개발 상품의 범위도 넓은 편이다.

자체 개발 상품은 유통업체가 제조업체와 직접 계약을 맺어 유통구조가 상대적으로 단순하기 때문에 각 유통 단계별로 들어가야 하는 중간 유통 마진이 줄어들고, 마케팅 비용이 들지 않기 때문에 소비자의 선택폭이 다양해지고 저렴하게 구입할 수 있으며 일반 브랜드에서 구할 수 없는 상품들을 자체 개발 상품으로 구할 수도 있다. 유통업체는 상품에 대한 소비자의 평가를 빠르게 파악할 수 있으며, 제조업체는 유통업체가 보유한 광대한 유통망을 통해 국내 또는 해외에 판매할 상품을 개발해 판매할 기회를 얻을 수 있다는 장점이 있다.

그러나 자체 개발 상품 확대가 소매업체의 경쟁력을 저하시키는 사례도 있다. 미국의 시어스(Sears)의 경우, 자체 개발 상품 위주로 매장에 진열했다가 소비자의 외면을 받았다. 또 제품 가격을 낮게 맞추면서 품질이 일반 상품과 차이가 날 수 있다. 실제로 대한민국의 이마트는 자체 개발 상품이 일반 상품과 품질면에서 차이가 없다고 광고하다 이후 제조사의 일반 제품과 미세하지만 차이가 있다고 시인하기도 했다.

즉 일반적으로 유통사가 제조사와의 계약을 통해 제조사가 만들되 상표와 유통을 유통업체가 책임지는 제품 또는 브랜드를 말하며 한국에서 흔히 이야기하는 PB상품이라고 할 수 있습니다.

이러한 PB상품은 최근 무인양품의 영향으로 노브랜드를 소구하는 경향을 보이고 있습니다. 브랜드 치장에 들어가는 비용조차 줄여서 소비자 가치를 높이겠다는 것으로 최근 한국에서도 이마트가 노브랜드 19만원짜리 LED를 내놓으면서 화제가 되고 있습니다.

▽ 이마트 노브랜드 기사 LED TV가 19만원,
조선일보 기사 캡춰

2. Amazon’s private label business is booming thanks to device sales, expanded fashion lines

아마존 브랜드 중 다수가 아마존 제품임을 나타내지 않기 때문에 소비자들은 잘 모르고 있지만, 최근 몇 개월 동안 아마존 자체 브랜드 비즈니스를 절반으로 줄였습니다. 그러나 이 아마존 자체 브랜드 판매는 1010data의 새로운 보고서에 따르면 증가하고 있습니다.

AmazonBasics, 아동복 브랜드인 Scout + Ro, Amazon Elements 와 Echo, Kindle 및 Fire TV와 같은 Amazon에서 만든 기기를 비롯한 Amazon의 여러 자체 브랜드들은 엄청난 성장세를 보이고 있습니다.

정기적으로 아마존의 자체 개발 브랜드 비지니스를 추적 조사해온 분석력 있고 통찰력이 있는 1010data에서 발행한 보고서의 내용입니다.

2.1. 아마존 자가 브랜드별 판매 추이

상반기에 아마존 자체 브랜드는 전체 판매의 2%만을 차지했지만(excluding marketplace and subscriptions) 아마존 프라임 데이(Amazon Prime Day)기간에는 12%까지 치솟았습니다.

놀랍게도 아마존 자가 브랜드인 AmazonBasics이 올해 지금까지 최고의 성과를 냈습니다. 여기에sms HDMI 케이블, 전화 충전기, 배터리, (non Alexa)블루투스 스피커, 애완 동물 용품, 사무용품, 심지어 침대 시트, 목욕 수건, 목욕 수건과 같은 가정 용품과 같은 전자 액세서리를 비롯한 다양한 “일상 필수품” 그리고 칼 세트까지 망라되어 있습니다. AmazonBasics은 총 2,000여가지 제품에 적용되며 아마존의 가장 큰 자체 브랜드입니다.

1010data에 따르면 AmazonBasics 제품군은 2017 년 상반기에 2억 달러 이상의 매출을 기록했습니다.

▽ 아마존 자체 브랜드 AmazonBasics 아마존 사이트 모습,
이미지 – 테크크런치 기사 인용

그뒤를 아마존 Echo, Fire TV, Kindle같은 아마존 자체 개발 전자 브랜드 제품군이 따르고 있습니다. 아마존은 아마존 Echo를 1억 2백만 달러, Fire TV를 1억 1천만 달러, Kindle을 7천 5백만 달러치를 판매했습니다. 보고서에 따르면 이 제품군은 아마존 자체 브랜드 판매량의 55 %를 차지했다고 합니다. 아마존 Echo는 전년비 두배인 101% 성장했으며 킨들 파이어 (Kindle Fire)는 전년비 세배에 가까운 184% 증가했습니다.

아마존에서 가장 오래된 자체 개발 브랜드인 Amazon Elements는 아기용 물티슈로 가장 잘 알려져 있지만 최근 건강 보조제까지 확장 되었습니다. 이 건강 보조제는 상반깅 950만달러 매출을 기록했습니다.

새로운 아마존 자체 브랜드들이 Top 10에 진입했습니다. 예를들어 Amazon Pinzon 침구 및 목욕 제품은 660만 달러 매출을 올렸으며 2016년 출시된 스낵 푸드 해피 벨리 (Happy Belly)는 2백만 달러 이상의 매출을 올렸습니다.

▽ 2017년 상반기 아마존 자체 브랜드별 제품 판매액,
이미지 – 테크크런치 기사 인용

최근 아마존 자체 의류 컬렉션 라인이 증가하면서 패션쪽으로 이동하고 있습니다. 이들 중 일부는 이미 성장세를 보이고 잇습니다. 여성 의류 브랜드 Lark + Ro,남성복 셔츠 Buttoned Down, Amazon Essentials의 중요 의류 품목들이 Top 10에 들었습니다.

한편, 아동 의류 브랜드 Scout + Ro는 전년 대비 542 %로 가장 공격적으로 성장했습니다. 이 성장은 크게 지난 몇년간의 라인 확장(Line extension)의 덕을 보고 있습니다.
지난 1년동안 이 제품 판매는 5배 증가했습니다. 기타 개인 패션 레이블로는 남성용 신발 Franklin & Freeman과 여성용 의류 브랜드 Lark + Ro가 있습니다.

▽ 2017년 상반기 아마존 자체 브랜드별 연간 성장율,
이미지 – 테크크런치 기사 인용

2.2. 모든 아마존 자체 브랜드가 성장하는 것은 아니다.

모든 아마존 자체 개발 브랜드가 성장하고 있을까요? 그러나 모든 아마존 자체 브랜드가 성장하고있는 것은 아닙니다. 침구와 목욕 브랜드인 Pinzon은 상반기에 660만 달러를 벌었지만 전년비 28%의 마이너스 성장했습니다.

또한 이 보고서는 아마존 자체 브랜드의 전환율에 대해 살펴보고 있습니다. Amazon Elements는 다른 아마존 자체 브랜드보다 4배나 높은 42%의 전환율을 보여 수용를 흡스하도 있는 것으로 나타났습니다.

▽ 2017년 상반기 아마존 자체 브랜드 전환율,
이미지 – 테크크런치 기사 인용

2.3. SKUs별 판매 순위

이 보고서는 개별 SKUs(Stock Units)를 조사해 아마존 자체 브랜드 제품중에서 누가 가장 잘 팔리는지를 밝혔습니다.

아래 표와 같이 Fire TV Stick이 가장 많이 팔렸으며, 그 다음으로는 블랙 컬러의 Echo dot 등의 순을 보였습니다.

▽ 2017년 상반기 아마존 자체 브랜드 판매 순위,
이미지 – 테크크런치 기사 인용

2.4. 아마존 자가 브랜드 전망

아마존은 자가 브랜드 사업을 축소시킬 의향이 없어 보입니다. 개인 상표 사업을 둔화시킬 의도가 없다고 보인다. 최근의 Quartz 보고서 Amazon owns a whole collection of secret brands 는 아직 아마존 사이트에 노출되지 않은 새로운 자체 개발 브랜드를 발견해 보도했습니다.
이러한 이유는 아주 분명합니다. 아마존 자체 개발 브랜드의 마진이 더 좋고 아마존의 수익이 증가 할 수 있기 때문입니다.

그러나 아마존의 자가 브랜드 전략은 브랜드마다 다릅니다. 경우에 따라 Prime 회원 전용일수도 있고 또는 전체에게 공개되어 판매하는 브랜드가 될 수 있습니다.
Kindle, Echo 및 Fire와 같은 브랜드는 아마존 제품으로 잘 알려져 있으며, 이름이 “Amazon”인 브랜드도 있습니다.
그러나 패션 부분에서는 Amazon Essentials를 제외하고는 아마존관의 연관성을 최대한 감추고 있습니다. 아마 그것은 패션 자체 브랜드들의 공통점이기도 합니다. 그것은 Target과 Walmart도 마찬가지입니다.

그러나 아마존이 기존 오프라인 업체들에 비해서 유리한 점은 쇼핑객들에게 패션 자체 브랜드들을 홍보 할 수 있다는 것입니다.(Amazon’s advantage over brick-and-mortar stores is that it can promote its fashion labels to shoppers over others, if it chose.) 아마존은 Echo Look과 통합될 가능성이 있다고 소문난 가정용 시험 서비스인 Prime Wardrobe를 출시 할 예정 입니다. 아마존이 패션 브랜드를 소비자에게 널리 알리려는 것도 그리 놀라운 일은 아닙니다.

1010data는 보안상 데이터 소싱에 대해 구체적으로 구체적으로 언급하지는 않았지만 시장 분석에 오프라인 및 온라인 소비자 구매 추적으로 인해 발생하는 독점 정보(proprietary information)가 포함되어 있다고 에둘러서 이야기 합니다.