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벤처투자 한푼없이 5억불 회사로 키운 이메일 왕국, 메일침프(Mail Chimp) 이야기

Executive Summary

메일침프는 2001년 Ben Chesnut과 Dan Kurzius가 창립한 이메팅마케팅 솔류션제공 회사입니다.
현재 대다수 뜨고있는 스타트업기업과 달리 벤처투자를 절대 받지않고 스스로의 힘으로 중견기업에 올라 관심을 받고 있죠.

이 메일침프에서 배울 수 있는 시사점을 아래 4가지로 정리해 봤습니다.

  • 첫째, 작은 회사가 커가는 것을 도와준다는 창업 철학에 따라 이메일마케팅 수용 가능성이 높은 중소 기업을 타겟으로 비지니스르 시작했고, 벤처투자사의 유혹(대기업 중심으로 바꾸어 성장을 촉진시키자.)에도 불구하고 초지일관 중소기업을 타겟으로 비지니스 추진

  • 둘째, 쉽고 재미있게 사용할 수 있는 전문 이메일마케팅 솔류션 브랜드로 포지셔닝

  • 셋째, 일정조건까지는 평생 무료로 서비스 이용하다 유료로 업그레이드하는 Freemium프로그램으로 1년내 5배이상 사용자를 늘리고 판매 및 이익이 크게 개선, 도약할 수 있는 계기를 만듬

  • 넷째, 브랜드 정체성에 맞추어 펀마케팅(Fun Marketing)으로 강력한 구전 효과를 일으키는 바이럴 마케팅에 집중

1. 메일침프 시작

메일침프 경영진 Ben Chestnut2001년, 메일침프를 시작할 당시 공동창업자인 Ben Chesnut과 Dan Kurzius는 웹 디자인 컨설팅 비지니스 회사를 운영하고 있었습니다.
그러다가 고객들에게 메일 을보내는 방법에 대한 문의가 잇다르자 공동창업자 Ben Chesnut는 예전에 시도하다 보류했던 Greeting Card Projest 프로그램을 활용해 메일 t시스템을 구축하고 고객 요청에 따라 메일을 보내기 시작했습니다.
즉 원래는 연하장을 보내기 위해 만들려다 버려둔 프로그램을 다시 개선해 이메일 마케팅 솔류션으로 변화시킨 것이죠.

처음에는 웹 디자인 컨설팅 비지니스를 중심으로 하면서 이메일 마케팅 비지니스는 부가적인 작업으로 여겼습니다.
그러다 웹 디자인 컨설팅 비지니스에 대한 회의가 점점 커지고면서 이 비지니스에 대한 열정을 잃으면서 2007년 웹 디자인 비지니스를 중단하고 이메일 마케팅에 전념하기로 합니다.
이렇게 이메일 마케팅에 전념하기로 한것에 대한 공동 창업자 Chesnut은 뉴욕타임즈 기사 Monkey Business: The Story Behind MailChimp’s Wild Growth에서도 밝혔듯이 소규모 기업들이 커가도록 도와주는 것에 더 열정을 느꼈기 때문이라고 밝혔습니다.

그러나 2007년 당시 이메일 마케팅 상황은 좋지는 않았습니다. 먼저 당시 인터넷업계 사정을 살펴보면 스팸 메일이 유례없이 급증해서 소비자들은 이 스팸 메일 때문에 골머리를 앓고 있었습니다. 당시 한 조사 결과에 따르면 당시 메일의 95%는 스팸 메일이었다고 합니다. 이 조사 결과를 보면 스팸 메일이 어느 정도 극성을 부리고 있었는지 알 수 있습니다.

제가 기억하기는 이러한 스팸 메일은 한국에서도 이메일서비스의 경쟁구도를 완전히 바꾸어놓았습니다.먼저 한국에서도 개인 차원에서의 이메일 무용론이 대두되면서 많은 사람들이 개인 메일을 거의 사용하지는 않게 되었습니다. 그리고 메일 사용은 이런 스팸 메일을 피할 수 있는 메일로 변경하게 되면서 메일 서비스 경쟁 구도가 변하게 됩니다. 그동안 한메일 및 네이버 메일이 주류였다면 GMAIL이 새로운 다크호스로 떠오른 것이죠. 저도 이 당시 사용하던 다음이나 네이버 메일에 온갖 스팸 메일만 잔뜩 쌓여 있어서 메일함을 열어 보기가 겁났던 기억이 납니다. 이러한 스팸 때문에 당시 제대로 스팸을 제대로 걸려준다고 알려진 gmail로 변경해 사용하게 되었죠. 이렇게 GMAIL은 스팸과의 전쟁이라는 환경하에서 새로운 강자로 떠오르게 되죠.

또 이메일마케팅 업계에서 가장 강력한 경쟁 상대였던 Constant Contact이 $107M에 IPO를 성공하는 등 경쟁업체들이 투자를 받아 성장하면서 시장을 지배하고 있었다는 점입니다.

이렇게 스팸 메일로 소비자들이 진절머리를 내고 있던 시절이라 이메일 마케팅에 대한 전망이 썩 좋지는 않았고, 이미 경쟁자들이 시장을 장악하고 있는 열악한 경쟁 환경이지만 공동창업자 Chesnut과 Kurzius는 이메일이 비용 대비 효과가 뛰어나 중소기업들이 성장하는데 도움이 되는 마케팅 채널이 될거라는 점을 간파했기 때문에 사업을 밀어 부칠 수 있었습니다.

2017년 메일침프는 임직원 700명에 연간 매출 5.3억불, 1천 6백만 고객을 가진 거대한 이메일 왕국으로 성장했습니다.

메일침프는 아직 상장하지 않았기 때문에 매출 등 모든것이 거의 공유되지 않고 있습니다. 언론등 오픈된 자료를 토대로 연도별 매출 그래프 구성했습니다. 언론등에서도 추정한 자료들이니 단지 경향만 보기위해 참조하시기 바랍니다. (물론 여기엔 메일침프에서 밝힌 자료도 일부 포함되어 있습니다.)

▽ 메일침프 매출액 추이,
2015년 ~ 2017년은 언론 보도자료 기반,
2010년 ~ 2014년은 인터넷 추정치로 근거 빈약해 수치 표기 하지 않음

메일침프 매출액 추이 Mailchimp revenue

2. 매일침프에서 배우는 시사점

그러면 메일침프에서 배울 수 있는 시사점에는 무엇이 있을까요? 솔직히 혜성같이 나타나 엄청난 성공을 구가한 많은 성공 사례에 비추어보면, 메일침프는 성공 사례라 칭하기에는 약할지도 모르겠습니다.
벌써 17년차의 회사인데 매출은 겨우(?) 5억불을 넘는 정도이니 굉장히 천천히 성장해 온 회사라고 할 수 도 있습니다.

그러나 이 회사는 다른 스타트업이 다 하는 벤처투자를 거절하고 메일침프 혼자의 힘으로 여기까지 왔다는 점에서 다소 느릴지 모르지만 배울 꺼리가 많습니다.

저는 메일침프에서 배울 수 있는 시사점으로 작은 회사가 커가는 것을 돕는다는 경영철학에 맞추어 이메일마케팅 가능성이 높은 중소기업으로target의 설정 및 (벤처투자자들의 유혹에도 불구하고)이를 끝까지 고수해 경쟁력의 원천으로 삼았다는 점, 전문가이면서도 재미있고 편한 이미지로 메일침프 브랜드 빌딩, Freemium 비지니스 전략, 바이럴 마케팅의 4가지로 정리해 보았습니다.

2.1. Target의 적정성 – 창업 철학에 맞춰 경쟁력 있는 중소기업으로 target 설정

스타트업 관점에서 보면 메일침프는 디자인 컨설팅 비지니스를 하다가 이메일마케팅 솔류션 비지니스로 업종을 전환하는 피벗팅을 한 사례이므로 시작부터 업계를 흔들 기술력 또는 마케팅력 등이 거의 없는 상태에서 시작할 수 밖에 없었습니다.

그래서 메일침프는 비지니스 대상을 면밀하게 고심해 선장했는데요. 바로 중소기업을 타겟으로 삼았습니다.

이렇게 중소기업을 타겟으로 잡은 이유는

  • 첫째, 공동창업자인 Ben Chesnut과 Dan Kurzius은 작은 회사가 커가는 것을 지원하는 것에 열정을 느꼈고 이를 창업의 근본으로 삼았기에그들의 사업 타겟은 당연 중소기업이 제격이었기 때문이죠.

  • 둘째, 메일침프는 경쟁사애 비해서 중소기업에 대한 고객 근접성이 뛰어 나다고 판단했습니다. 메일침프 자체가 작은 중소기업이었기에 주요 타겟인 중소기업에 대해서 그들이 무엇을 필요로 하는지를 잘 알수 있고, 이를 기반으로 중소기업에 맞는 눈높이로 다가 갈 수 있고, 중소기업이 원하는 마케팅 서비스를 제공할 수 있고, 그들에 맞추어 가격도 저렴하게 맞출 수 있다는 자신감이 있었기 때문입니다.

  • 셋째, 이미 주식시장 상장하거나 상장을 준비하는 경쟁사들은 규모가 커져서 민첩성이 떨어지며, 그들은 규모의 경제를 노려 대기업이나 중견기업을 중심으로 비지니스를 강화하고 있었습니다. 메일침프로서는 (경쟁력을 충분히 갖추기 전에는) 직접 경쟁을 회피하는 게 나은 전략이기 때문입니다.

  • 셋째, 마케팅 비용 한계가 있는 중소기업은 비용 대비 효과를 매우 중요시하므로 비용 대비 효과가 큰 이에일마케팅에 대한 수요가 중소기업군에서 커질 것으로 보았습니다.

이러한 중소기업 중심의 비지니스는 처음에는 어려웠고 성장도 느렸지만 점차 수요가 늘고 메일침프의 Freemium 전략이 먹히면서 도약할 수 있었습니다.

한편 경쟁 회사들이 상장되면서 메일침프도 VC들의 투자 제의를 많이 받았는데요. 메일침프는 이런 VC들은 현재의 중소기업 중심 비지니스보다는 대기업 중심 비지니스로의 전환을 권하고 대기업 중심이라서 받아드릴 수 없었다고 이야기 합니다.

“중소규모의 회사를 이해하는 투자자를 지금까지 만난 적이 없습니다. 벤처투자자들은 항상 메일침프(MailChimp)가 엄청난 수익을 가져다 줄 대기업 을 위한 서비스를 제공하기를 원했습니다.
모두가 우리에게 ‘지금 금광 위에 앉아 있는 거나 다름없다. 만약 사업 방향을 대기업 대상으로 전환하면, 엄청난 성공을 거둘 수 있다’고 말한다. 하지만 우리 내면의 무언가는 그것이 좋은 방향이 아니라고 항상 말합니다.”고 메일침프 공동창업자이자 CEO인 Ben Chesnut은 이야기합니다. – MailChimp의 “실리콘밸리스럽지 않은” 이야기에서 인용

VC의 투자를 거절하고 중소기업과 긴 호흡으로 비록 조금 느리지만 차근차근 성장해온 것이 메일침프가 걸오 온 길입니다.

▽ 메일침프 초기 웹사이트,
이 디자인은 거의 5년동안 그대로 유지되었다고 한다.

5년동안 유지되었던 메일침프 초기 웹사이트 디자인

2.2. 메일침프 브랜딩 – 쉽고 재미있게 사용할 수 있는 전문 이메일마케팅 솔류션 브랜드

메일침프를 성공으로 이끈 것 중의 하나는 메일침프라는 쉽고 재미있게 사용할 수 있는 전문 이메일마케팅 솔류션 브랜드라는 이미지를 확실하게 세웠다는 점이 아닐까 합니다.

이 메일침프의 Freddie라는 사랑스러운 브랜드 마스코트로 기억하기 쉽고 재미있게 사용할 수 있는 브랜드 이미지를 만들 수 있었고 짧은 시간내에 인지도를 빨리 올릴 수 있게 해 주었습니다.

메일침프라는 브랜드는 원숭이를 주제로 코믹하게 시작하고자 하여 처음에는 침프메일이라는 브랜드를 검토했습니다. 그러나 이미 브랜드 및 도메인이 선점당해 결국 메일침프로 바꾸었습니다.

메일침프는 브랜드 이름 자체의 재미있는 요소를 적극 브랜딩에 활용했습니다.
2014년에 전개한 “Did You Mean MailChimp?” 캠페인은 칸 광고제에서 대상을 수상하는 등 마케팅 효과를 톡톡히 누리며 메일침프 인지도 향상에 큰 기여를 했습니다.
메일침프 로고 Mailchimp logo

또 메일침프 마스코트 Freddie는 가장 기억하기 쉽고 귀여운 마스코트를 가진 브랜드 중의 하나로 만들었습니다. Freddie는 (FullName : Frederick von Chimpenheimer 4)의 약자인데요. 이 마스코트는 여러 마케팅 단계에서 적절하게 사용되면서 메일침프 브랜드 이미지를 쉽고 재미있고 고객에게 진실한 브랜드라는 이미지를 심어 왔습니다.
예를 들어 캠페인 메일링을 보내기 전 로켓 발사 버튼이 나타나 발사할 준비가 되었는지를 묻고 발사 버튼을 누르면 로켓이 쏘아지듯이 메일이 발송되도록 했습니다.

그리고 캠페인 발송이 끝나면 임무를 완수했다는 메세지와 함께 하이파이브하는 GIF 영상을 보여줍니다. 이런 재미있는 과정을 통해서 메일침프에서의 메일링은 마치 바나나를 먹는것처럼 쉽고 재미 있어 메일링은 억지로 마지못해 하는 잡일이 아니라 고객과 만나는 신나는 경험이라는 의미를 부여했습니다.

메일침프 발송 후 보여주는 하리파이브 Mailchimp hifive

메일침프는 이렇게 고객에게 브랜드 정체성을 전달하는 매우 정교한 가이드라인을 운영하고 있습니다.
예를 들어 MailChimp Contents style Guide를 보면 고객에게 전달하는 경험에 그들의 보이스와 톤을 알려주고 있습니다. 무엇을 해야하고 무엇을 하지 말아야 하는지를요. 예를들어 아래와 같은 것입니다.

  • Fun but not silly, 즐겁게 그렇지만 실없지 않게
  • Confident but not cocky, 자신감 있게 그렇지만 건방져 보이지는 않게
  • Smart but not stodgy, 똑똑하게 그렇지만 거부감이 들지 않게
  • Informal but not sloppy, 너무 형식에 얽매지않지만 너무 너절하지 않기
  • Helpful but not overbearing, 도움이 되지만 결코 억압적으로 보이지는 않게
  • Expert but not bossy, 전문가지만 너무 가르치는 상사처럼 굴지 않기,
  • Weird but not inappropriate, 기묘하지만 부적절하지는 않게 (해석이 잘 안되긴하지만 매일침프가 추구하는 즐겁게 접근이 고객에게는 다소 이상하게 보일 수 도 있다는 것을 의미하지 않을까 추정합니다. )

쉽고 재미있는 브랜드로서 메일침프를 만드는 것은 이러한 마케팅 활동에서 뿐만이 아니라 사내 문화를 펀(Fun)하게 만들면서 브랜드 정체성(아이덴티티)이 회사 경영 전반에걸처 자연스럽게 발현되도록 했습니다.

아래는 메일침프 인스타그램에 올라온 메일침프 사내의 풍경입니다.사내에서 킥보드를 타면서 즐겁게 근무하는 모습을 보여주고 있는데요. 이처럼 체화된 브랜드 정체성이 소비자에 다가가는 여러 경로를 통해서 자연스럽게 스며들어 시너지를 내는 것으로 보입니다.

이러한 브랜드 빌딩을 통해서 메일침프는 이메일 마케팅의 전문 솔류션 브랜드지만 (경쟁사처럼) 건방지고 딱딱한 이미지가 아닌 친구같고 따뜻하게 느끼는 브랜드로 만들었습니다.

2.3. Freemium 전략

2009년 9월 1일 메일침프는 전격적으로 Freemium 프로그램을 도입 합니다. 그 당시까지 무료로 서비스를 제공하겠다는 개념자체가 없었는데 과감하게 일정 조건 동안 무료로 사용하게 한 것이죠.

즉 고객수 500명, 한달 3000개의 이메일 발송서비스를 평생 무료로 제공하겠다는 것이었는데요. 업계에서 처음 시도하는 무료 프로그램으로 상당히 반응이 좋았습니다. 처음 무료로 시험삼아 써보다가 사업이 발전하고 고객수가 늘어나면 유료 플랜으로 전환하리라는 것을 염두에 둔 전략이었죠.
뒤에도 나오겠지만 Freemium으로 사용하다 유료 플랜으로 전환하는 비율은 약 10%를 넘는다고 합니다. 90%에 달하는 무료 사용자들이 경영에 방해가 되었을까요? 이렇게 대대적인 Freemium을 실시해도 그 비용 이상으로 유료로 전환되기 때문에 1인당 고객 유치비용(CAC, Counsumer Acquation Cost)이 오히려 감소했다고 합니다.

이 Freemium 프로그램은 발전을 거듭해(아마 경쟁사들이 따라왔기 때문에) 지금은 2,000명의 고객에 월 12,000개의 메일까지는 무료로 사용할 수 있도록 업그레이드 되었습니다.

▽ 메일침프 CEO Chesnut의 reemium 프로그램 발표 내용

메일침프 Freemium 프로그램 발표

▽ 초기 메일침프 Freemium 프로그램이 포함된 가격 운영 테이블

메일침프 Freemium 프로그램이 포함된 가격 운영 테이블

위와 같은 인원수에 따른 가격 테이블은 2014년부터 좀 더 단순화된 옵션테이블로 바뀌었습니다. 즉 아래와 같이 크게 세가지 가격 플랜으로 변경된 것이죠.

  • 2014/2015 – Entrepreneur / Growing Business / High Volume Sender

  • 2016 – Starting Up / Growing Business / Pro Marketer

  • 2017 – New Business / Growing Business / Pro Marketer

▽ 2017년 메일침프 Freemium 프로그램이 포함된 가격 운영 테이블

2017년 메일침프 Freemium 프로그램이 포함된 가격 운영 테이블 최근

이 Freemium 프로그램의 효과에 대해서 메일침프 공동창업자 Ben Chesnut은 메일침프를 본격적으로 성장시킨 계기가 되었다고 이야기 하고 있습니다.

그는 그 성과에 대해서는 메일침프 블로그에 Going Freemium: One Year Later라는 포스팅을 통해서 자세히 설명하고 있습니다.

이 프로그램을 시작한 2009년 9월부터 1년후인 2010년 9월을 비교해 보면 아래와 같이 정리할 수 있습니다.

  • 메일침프 사용자가 8.5만명에서 45만명으로 5배 증가 (2012년 2월엔 120만으로 증가)

  • 매월 30,000명의 신규 사용자가 증가했으며, 유료 사용자는 매월 4,000명씩 증가

  • 전체 유료 사용자는 1년간 150% 증가했으며 이익은 650% 증가

  • 이익이 증가한 고객 유치비용(CAC, Customer Acquisition Cost)이 8% 감소해 $100이하로 내려갔기 때문

이러한 Freemium 프로그램 적용에 따라 메일침프릐 사용자가 어떻게 증가하고 있는지를 보여주는 그래프입니다.
사용자가 10만명을 넘기엔 8년이 걸렸지만 Freemium 프로그램 적용 후엔 100만 사용자 돌파에 2년이 걸렸고, 200만 사용자 돌파에는 겨우 10개월만 소요되었습니다.

▽ 메일침프 사용자 증가 추이

메일침프 사용자 증가 추세 Mailchimp user growth

2.4. 바이럴 마케팅 캠페인 Fun Marketing

다음으로 살펴볼 것은 메일침프의 마케팅입니다. 메이침프의 마케팅은 펀하고 독특해서 금방 눈에 띄고 쉽게 기억에 남을 수 있는 것들입니다.

앞서 메일침프의 브랜드 정체성중의 하나가 Fun이라고 했는데요. 이런 브랜드 정체성을 제대로 살리면서 메일침프를 잘 알리는 캠페인들이 메일침프의 성장에 기여하는 것으로 보입니다.
최근의 대표적인 2가지 캠페인을 소개해 봅니다.

2014년 “MailKimp” – 가장 뛰어난 podcast 광고중의 하나

Mailchimp를 잘못 발음하는 것을 소재로 삼아 만든 popcast에서 진행한 광고로 메일침프는 미국에서 가장 유명하고 인기있는 popcast인 Serial을 후원하면서 이 광고를 활용했습니다. Mailchimp를 발못 발음하는 여러 사례를 아주 재미있는 음악으로 만들어 아주 인기를 끌었으며 이 팝캐스트의 한 에피소드당 백만명 이상이 청취하는데 조사에 의하면 95%의 청취자들은 이 광고를 메일 서비스하는 mailchimp로 인지했다고 합니다.

  • Speaker #1: Support for Serial comes from MailChimp
  • Speaker #2: From MailChimp
  • Speaker #3: Mail…kimp? Chimp?
  • Speaker #4 (host of the podcast): More than 7 million businesses around the world….
  • Speaker #5: ….use MailChimp…
  • Speaker #6: ….to send emails, newsletters, and deliver high-fives
  • Speaker #4 (host of the podcast): MailChimp! Send better email.
  • Speaker #7: (quietly) Very nice!
  • Speaker #4 (host of the podcast): I use MailChimp
  • Speaker #7: You do!?
  • Speaker #4 (host of the podcast): I love it

이 광고를 아예 리믹스 음악으로 만들었습니다. 댓글들을 보면 알겠지만 반응이 폭발적이군요.

2017년 Did You Mean MailChimp? – 칸느 광고제 수상작

2014년 popcast 광고가 큰 인기를 얻으면서 이를 적극적으로 활용한 광고 캠페인을 전개했습니다.

이 캠폐인은 3.8백만회 검색을 유도했으며, 7억 7천만회 노출 되었으며 3.5백만회나 미디어에 소개되었으며, 2017년 칸느 광고제 사이버부분에서 그랑프리를 받았습니다.

▽ Did You Mean MailChimp? 캠페인을 간략 정리한 동영상

메일침프가 진행한 다양한 주제의 광고 커뮤니케이션, 아티스트와 콜라보에서 패션쇼까지 다양한 기법들이 동원되었습니다.

▽ Did You Mean MailChimp? 캠페인의 다양한 주제 List,
이미지 출처 – sumo.com

메일침프 캠페인 mailchimp did you mean

영상 광고 중 가장 반응이 좋은 것중의 하나였던 Mailshrimp 유튜브 영상

이 또한 옥외 빌보드나 지하철 광고, 인스타그램 포스팅 등 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해서 진행 되었습니다.

▽ 제반 커뮤니케이션 채널별 광고 모습,
이미지 출처 – sumo.com

메일침프 캠페인 mailchimp did you mean 02

3. 마치며

메일침프는 17년차에 접어들지만 본격적인 성장은 2010년부터 시작되었고 할 수 있습니다. 그리고 매출등이 유의미한 규모로 성장한 것은 최근의 일입니다.
이러한 최근의 성장에 따라 2016년에는 포브스 선정 Forbes Cloud 100대 기업 중 7위에 랭크되기도 했고 미디어의 집중적인 스포트라이트를 받았습니다.

또한 2017년에 Inc.에서는 올해의 기업으로 메일침프를 선정하고 상당히 자세한 메일침프에 대한 케이스스터디를 실었는데요. 한번 읽어볼만 합니다.

Want Proof That Patience Pays Off? Ask the Founders of This 17-Year-Old $525 Million Email Empire

이외 아래 글들에서 많은 인사이트를 얻었습니다. 같이 읽으면 좋을 것 같네요.

Monkey Business: The Story Behind MailChimp’s Wild Growth

The Newyork Times, MailChimp and the Un-Silicon
Valley Way to Make It as a Start-Up

4. 관련 포스팅

이메일은 죽었을까? 역설적으로 가장 중요한 마케팅 채널이 되고 있는 이메일 마케팅!!

요즘 핫하다는 화장품 브랜드 글로시에(Glossier)의 이메일 마케팅 캠페인 사례

[이메일마케팅] 개인과 스타트업이 사용하기 좋은 이메일마케팅 서비스 – 메일침프(MailChimp)

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