Executive Summary
열렬한 브랜드 지지자를 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 이에 대해서 globalwebindex에서 제안하는 브랜드 지지자를 만드는 4가지 방법을 소개합니다.
이 4가지 방법은 아래와 같습니다.
- 브랜드 엔터테인먼트 활용, Utilize branded entertainment
- 독점 컨텐츠 제공, Offer exclusive content
- 잠재 브랜드 지지자 파악 및 유도, Identify and entice potential brand advocates
- 브랜드 지지자 제작 콘텐츠 권장, Encourage user-generated content
1. 온라인 시대에도 브랜드가 필요한 이유
이커머스가 성장하고 정보들이 풍부해지면서 브랜드 중요도가 낮아지고 있다는 주장이 있습니다. 어쩌면 맞는 지적일 수도 있습니다. 브랜드의 중요한 역활중에 보증 기능이 있는데 이는 정보가 부족하던 시절 잘 알려진 브랜드는 믿을 수 있다는 확실한 보증 수표와 같았습니다.
그런데 정보가 풍부해지면서 이런 보증 효과는 확실히 위력을 잃을 수 있습니다.
그러면 정말 온라인 쇼핑이 증가하면서 브랜드의 중요성이 희석될까요? 부분적인 영향은 있겠지만 그 나름대로의 새로운 역활이 추가되지 않을까요?
인터넷은 사람들인 인식하기엔 제한된 공간입니다. 이곳에는 오프라인에서 상상할 수 없을 만큼의 많은 브랜드 및 상품이 존재합니다. 오프라인 매장이라면 전시 공간이 제한되어 있으므로 유명한 몇개의 브랜드만 전시 가능하겠지만 온라인은 데이타로 존재하기때문에 비지니스 하고 있는 모든 브랜드가 검색 대상이 됩니다. 그야말로 무한 경쟁이 시작되는 곳이죠.
사람들의 인식 능력이 제한되어 있고, 온라인 쇼핑 시 너무 많은 선택지는 역으로 잘 아는 브랜드를 선택할 가능성이 높아질 수 있습니다. 사람들이 수많은 브랜드를 하나 하나 검색해가며 비교하지는 않을 것입니다. 그러다보면 잘 알려진 브랜드 위주로 판매가 쏠릴 가능성이 높습니다.
또한 오프라인에서는 쇼핑 경험이 풍부하므로 차근 차근 이 매장 저 매장을 둘러보면서 쇼핑을 하지만, 온라인에서는 (오프라인에서 줄수 있는 쇼핑의 즐거움이나 경험이 제한적이므로) 쇼핑 시간이 짧아지는 경향이 있습니다. 쇼핑 시간이 짧아 진다는 것은 쇼핑에 대한 의사결정을 빨리 내린다는 것을 의미합니다. 이렇게 온라인에서 구매 결정 시간이 짧아 진다는 것은 역으로 브랜드에 대한 중요성이 강조되어야 할 요인이라고 봅니다.
온라인 시대에도 여전히 제대로 된 브랜드 빌딩이 필요합니다
그러면 온라인에서 어떻게 브랜드를 키울 수 있을까요? 이를 globalwebindex에서 올린4 Ways to Generate Brand Advocates
를 통해서 확인해 보도록 하겠습니다.
2. 브랜드 지지자를 만드는 4가지 방법
인터넷 사용자 33%는 입소문을 통해 브랜드를 발견했으며 24%는 소셜 네트워크에서의 댓글에서 브랜드를 알게 되었다고 합니다.
이것은 마케팅 전략에서 브랜드 지지자를 만드는 전략이 중요한 부분을 차지하며, 이게 제대로 작동 시 잠재고객에게 브랜드 인지도가 올라갈 것입니다.
그러면 기업들은 어떻게 이 소비자 조사의 통찰력을 토대로 브랜드 지지자 확산을 이룰 수 있을까요?
2.1. 브랜드 엔터테인먼트 활용, Utilize branded entertainment
브랜드를 인식시키는 새로운 트렌드는 브랜드 엔터테인멑트입니다.
브랜드 엔터테인먼트의 시도는 컨텐츠를 통해서 브랜드나 제품을 홍보할 뿐만이 아니라 소비자들에세 즐거움을 주자는 것 이었습니다. 여기에서 핵심은 엔터테인먼트 가치이며, 브랜드나 제품 홍보는 부차적인 것 입니다.
이러한 브랜드 엔터테인먼트 전략의 유명한 사례에는 세계 기록을 5번이나 깨뜨리고 레드불을 혁신적이고, 위험감수를 마다하지 않는 브랜드 이미지를 강화해 주었던 레브불 우주 점프(Space Jump)와 레고 매출을 25%나 증가시킨 The LEGO Movie가 있습니다.
브랜드가 이러한 방법을 사용 시 몇가지 분명한 제한이 있습니다. 레드불과 레고는 기 가지고 있던 풍부한 브랜드 자산과 이 캠페인을 위한 천문학적 비용을 투입했습니다.
이 접근 방식을 사용하는 브랜드에는 몇 가지 분명한 장애물이 있습니다. Red Bull과 LEGO는이 마케팅 방법에서 종종 요구되는 많은 기존 브랜드 자산과 막대한 예산을 자랑했습니다.
그러나, 어떤 브랜드라도 레드불과 레고와 같이 대규모 캠페인에서 영감을 얻고 잠재 고객에게 효과적인 브랜드 빌딩을 할 수 있습니다.
그리고 브랜드 엔터테인먼트를 고려 시 브랜드가 콘텐츠에 많이 등장해야 하지만 브랜드가 주인공이 되어서는 안됩니다.
2.2. 독점 컨텐츠 제공, Offer exclusive content
전용 동영상과 특별 할인과 같은 독점 컨텐츠는 소비자를 즐겁게 하는 트렌드가 되고 있으며 브랜드 지지자들에게 인기가 높습니다.
인터넷 이용자의 16%는 이것을 브랜드를 지지하는 중요한 이유라고 말합니다. 특히 미국인 16-24세의 경우 19 %가 독점 컨텐츠를 이용해 온라인에서 브랜드를 홍보한다고 합니다.
독점 컨텐츠에는 여러가지가 있습니다.
- 잠재 브랜드 지지자에게 한정 제품 또는 멤버쉽의 제공
- (때로는 시범 사용 검토에 대한 댓가일 수 있지만) 잠재 브랜드 지지자가 가장 먼저 제품이나 멤버쉽에 접근할 기회의 제공
- 일반인들은 쉽게 접근할 수 없지만 잠재 브랜드 지지자는 점근이 허락된 모든 컨텐츠
독점 컨텐츠를 사용하면 잠재 브랜드 지지자가 브랜드에 보다 특별하고 민접한 느낌을 받아 가족, 친구 및 소셜 친구에게 브랜드를 추천토록 유도 할 수 있습니다.
PC 게임 업계는 Early Access를 마케팅 및 제품 개발 도구로 오랫동안 활용해 왔습니다. 디지털 게임 배포 플랫폼인 Steam은 개발자가 완료되기 전의 게임을 게시 할 수 있는 기회를 제공해 친구들에게 게임을 추천하는 팬을 만들고, 게임 개선에 대한 실시간 피드백을 얻을 수 있었습니다.
2.3. 잠재 브랜드 지지자 파악 및 유도, Identify and entice potential brand advocates
16-24세의 40%는 브랜드 또는 회사의 보상을 기대하지 않고 단지 브랜드에 대한 사랑으로 브랜드를 지지은 진정한 브랜드 지지자들입니다. 마찬가지로, 16-24세의 22 %는 소셜 미디어에서 친구들이 관심이 있을 때 브랜드를 지지해 준다고 합니다.
이렇게 열렬한 브랜드 지지자들을 가진 회사의 좋은 예가 애플입니다. 올 2017년 11월 애플 팬 수천 명이 애플 스토어 밖에서 밤새 노숙을 하며 새로운 아이폰 X를 기다려 애플 및 새로나온 아이폰 X에 대한 애정을 드러냄으로써 애플 브랜드에 대한 애플 팬들의 사랑이 명불허전임을 보여주었습니다.
이런 에피소드를 통해 애플 제품 사용자들은 일반 인터넷 사용자들보다 4% 더 아무런 금전적 보상없이 자신들이 좋아하는 애플 브랜드를 온라인에서 홍보해 준다는 것을 알 수 있었습니다. .
여기에서 얻을 수 있는 통찰력은 브랜드 지지는 단순히 양질의 제품이나 서비스를 제공뿐만이 아니라 브랜드 이미지가 소비자 자신 프로필과 관심사에 부합 할 수 있도록 타겟 고객을 연구해야 얻을 수 있다는 것입니다.
2.4. 브랜드 지지자 제작 콘텐츠 권장, Encourage user-generated content
훌륭한 브랜드 지지자는 제품을 강조하는 컨텐츠를 만들어 낼 수 있습니다. 브랜드는 이러한 컨텐츠를 위한 플랫폼을 제공해서 브랜드 지지자들이 스스로 만드는 컨텐츠의 양을 증폭시킬 수 있습니다.
브랜드 지지자 제작 콘텐츠를 잘 이용한 비즈니스의 좋은 예는 패션 소매 업체 Asos의 온라인 커뮤니티 #AsSeenOnMe입니다.
이 커뮤니티는 Asos에서 제공하는 웹 사이트에서 이루어지고 있는데요. Asos 제품을 입은 사진을 Instagram 또는 Twitter에 게시 한 사용자는 해시 태그를 사용하여 Asos 웹 사이트 제품 페이지에 사진을 표시 할 수 있습니다.
셀로나 버넷 (Celina Burnett) 마케팅 분석 팀장은 사진을 게재하는 특정 사람이 특별하다고 느끼지만 동등한 커뮤니티의 가치를 창출한다는 점은 동료 지지자의 추천을 받을 수 있음을 의미한다고 말합니다.
Asos는 고객이 브랜드 메시지 자체에 참여할 수 있는 기회를 제공함으로써 브랜드 홍보 담당자가 적극적으로 프로모션 콘텐츠를 제작할 수 있는 커뮤니티를 만들었습니다.
브랜드는 타겟 고객에 대한 통찰력을 활용하여 마케팅 계획에 대한 이러한 컨텐츠 중심 접근 방식을 구현할 수 있습니다. 한번 브랜드 지지자가 되면 지속적으로 브랜드 지지자로 남아 다른 사람들에게 좋아하는 제품과 서비스를 홍보합니다.
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