구글과 페이브북의 디지탈 광고 독점과 광고업계의 아마존을 통한 견제 움직임

디지탈 광고계에서 구글과 페이스북의 지배가 날로 강화되고 있습니다.

1. 글로벌 디지탈 광고 시장에서 구글과 페이스북의 독점이 심화되다.

파이낸셜 타임즈는 Google and Facebook dominance forecast to rise에서 세계적인 미디어 기업인 WWP 산하 GroupM이 구글과 페이스북이 디지탈 광고 시장의 84%를 차지하고 있으며 이에 따라 디지탈 독점에 대한 우려가 커지고 있다고 전했습니다.

이에 따르면 구글과 페이스북은 2017년 3분기 기준으로 글로벌 디지탈 광고의 84%를 차지하고 있으며 더우기 글로벌 디지탈 광고 성장의 96%를 차지하고 있다고 합니다. 또한 페이스북의 광고 감소 우려가 있었지만 쇼셜 미디어 광고도 2017년에 37% 성장했고 동영상 광고도 미국에서만 28% 성장했습니다.

이처럼 구글과 페이스북의 독점이 심화되면서 여러 우려를 낳고 있습니다. 디지탈 광고계에서 살아남기 위해서는 페이스북과 구글과 공존할 수 잇ㄴ느 방법을 찾아야하며 모든 에이전시들은 페이스북과 아마존과의 강력한 파트너쉽을 맺을 필요가 있다고 권고되고 있습니다.

2. 동영상의 증가가 구글과 페이스북의 독점을 약화할 가능성이 있다.

이번 보고서를 밮료한 GroupM은 광고주들이 ㄷㅇ영상 광고에 투자하는 것을 보면 구글과 페이스북의 독점이 흔들릴 수 있다고 이야기 합니다.
이는 디지탈 광고가 비디오 스트리민 시장과 같은 거대 에코 시스템에서 이루어지면서 지금가지 상상했던것보다 훨씬 격렬한 경쟁이 일어나고 있습니다.
그것은 넷플릭스가 주도하고 있고 아마존이 추격하고 있는 시장에 애플이 뛰어들 준비를하며 그동안 컨텐츠 제공업자로 남았었던 디즈니가 2019년부터 독자적인 스트리밍 서비스를 출시하겠다고 선언했습니다.

이에 맞서 페이스북도 독자적인 컨텐츠 확보에 나서고 있고 유튜브를 가지고 있는 구글도 투자를 강화하고 있습니다. 그러나 현재와 같은 구글과 페이스북이 독점을 유지하기 위해서는 넷플릭스나 아마존 그리고 OTT 네트워크와 경쟁할 수 있는 고품질의 브랜드 컨텐츠를 제공할 수 있어야 가능할 것입니다.

3. 아마존을 대안으로 내세우다.

이러한 구글과 페이스북의 독점 가운데서 아마존에 주목하는 움직임이 나타나고 있습니다.

디지탈 광고 시장에서 아마존의 점유율은 한자리로 아직 매우 낮습니다. 그리고 디지탈 광고는 아마존의 핵심 사업이 아니기 때문에 가까운 시일내 구글이나 페이스북의 독주에 영향을 미치니 않을 가능성이 매우 높습니다.

그러나 GroupM은 아마존을 구글과 페이스북의 독점을 깨뜨릴 수 있는 잠재적 도전자로 지목했습니다. 아직 검색 및 디스플레이 광고 점유율이 한자리에 불과하지만 앞으로 아마존이 광고를 위한 적극적인 판매에 돌입한다면 시장에서 혁명을 일을 수 있다고 보고 있습니다.

“Amazon hasn’t gone wholesale toward advertising at the moment, But if it did, that would revolutionize the market.”

월스트리트 저널은Ad Holding Companies to Rapidly Increase Spending With Amazon 에서 여러 광고 업체들이 구글과 페이스북의 독저에 대항해 아마존에 디지탈 광고 예상을 증액하고 있다고 밝혔습니다.

WPP는 아마존에 2억달러 광고비를 지출했지만 2018년에는 서치 광고, 배너 광고 등에 전년 비
40%~50%정도 증액할 예정이라고 합니다.

프랑스의 대행사인 Publici도 2017년 2억달러정도를 지출했지만 2018년에는 50% 증액된 3억달러를 지출할 예정이라고 정통한 소식통이 전했습니다.

또한 Omnicom은 2017년에는 1억달러를 사용했지만 2018년에는 배인 2억달러를 할당할 예정이라는 소식입니다.

4. 아마존이 구글과 페이스북 독점을 깨뜨릴 가능성이 있을까?

그러면 구글과 페이스북의 디지탈 광고 독점에 맞서 아마존을 밀어준다고 하드라도 아마존이 구글과 페이스북을 위협할 수 있는 가능성이 있을까요?

아마존은 소비자들이 삼품을 구매하기 전에 탐색하는 비중이 매우 높은 사이트로 검색 광고의 가능성이 매우 높습니다.

Kenshoo가 ‘Amazon: The Big E-Commerce Marketing Opportunity’ 에서 밝힌 바에 따르면 미국, 영국, 프랑스, 독일 소비자들은 상품을 구매하기전에 구글을 가장 많이 탐색하지만 아마존에서 탐색을하는 비율도 72%에 달하고 있습니다.

▽ 미국 영국 프랑스 독일 소비자들이 상품 구매전에 탐색하는 사이트

또한 아마존은 아마존 비디오 활성화를 위해서 엄처난 투자를 진행하고 있습니다.

스캇 갤로웨이(Scott Galloway)교수는 아마존은 어떻게 소매업을 해체하고 있는가? 에서 아마존이 디지탈 컨텐츠 확보를 위해서 얼마나 투자하는 지를 밝혔는데요. 여기에 따르면 아마존은 2017년애 넷플릭스 다음으로 많은 $4.5B을 투자한다고 합니다.

이렇게 아마존은 검색이나 향후 동영상 업계에서 분명한 지위를 차지할 수 있기 때문에 구글과 페이스북을 위협할 수 있는 광고 플랫폼을 만들 가능성이 있습니다.
예전에 이에 대한 포스팅 한 적이 있는데 참고하시기 바랍니다.

아마존 온라인 광고는 구글을 위협하는 새로운 비지니스가 될 수 있을까