스타벅스가 중국 상하이에 세계에서 가장 큰 스타벅스 매장, Chinese Wonderland를 오픈했습니다. 이 새로운 매장은 몇가지면에서 큰 관심을 받고 있는데요.
첫째는 세계에서 가장 크다는 점
둘째는 스타벅스의 중국 전략을 잘 보여주는 매장이라는 점
셋째, 기존 일반 스타벅스 매장에서 볼 수 없었던 새로운 경험과 디지탈과의 융합을 잘 보여준다는 점 등등이 그것입니다.
오늘은 새로운 이 상하이 리저브 로스터리 매장이 시사하는 인사이트에 대해서 살펴보고자 합니다.
디지탈의 공습에 대항하는 오프라인의 전략은 무엇일까요? 스타벅스와 같은 커피점은 디지탈의 영향을 받을 않을 것이라구요?
아니죠. 월마트와 같이 직접적인 영향을 받지는 앟겠지만 디지탈이 가져다주는 소비자들의 라이프스타일이 변하기 때문에 영향을 받을 수 밖에 없습니다.
1. 쇼핑몰의 몰락과 스타벅스의 전략 – 오프라인 특성을 더 강화하다.
지금까지 가장 많은 트래픽을 얻을 수 있는 곳이 전통 소매점 이었기 때문에 이를 중심으로 복합몰들이 발달했습니다. 이 복합몰에는 스타벅스와 같은 커피점이나 식당등등이 모여즐어 거대한 비지니스 섹터를 구성해 왔습니다. 그런데 여기 가장 큰 트래픽을 유발했던 소매점들이 죽어가고 있는 것입니다. 그러기에 미국에서도 경쟁력이 없는 복합몰들이 망해가기 시작한 것입니다. 따라 여기에 입점해있던 스타벅스를 비롯한 다른 업종들도 덩달아 피해를 볼 수 밖에 없습니다.
▽ 스타벅스가 입점해 있는 플로리다주 사라소타 유티씨몰,
사진 – 신세계 제공
이에 대한 스타벅스의 전략은 자체 트래픽을 만들 수 있는 상징적인 거점을 만드는 것으로 보여집니다.
디지탈의 공습에 맞서 더 오프라인답게 더 클래식하게 접근하는 것인데요. 근원적으로 커피에 대한 모든 것을 보여주고 오리지멀 커피를 즐기고, 커피에 대해서 이야기할 수 있는 지금가지는 볼 수 없었던 전혀 새로운 경험을 할 수 있는 공간으로 맞대응하는 것입니다.
디지탈에 대한 정면 대응이라고 정의할 수 있는 전략이죠. 이는 2016년 시애틀에서 오픈한 리저브 로스터리 & 테이스팅 룸 Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room으로 구체화 되었습니다.
이는 커피 로스팅 공장과 카페가 같이 있는 일체형 플래그쉽스토어라고 정의할 수 있는데요. 여기에서 고객들은 최상급 커피를 마시면서, 커피가 로스팅되는 것을 볼 수 있고 바리스타와 커피에 대해서 이야기를 나눌 수 있는 등 커피를 사랑하는 사람이 꿈 꿀 수 있는 최상의 경험을 주는 것을 목표로 하고 있죠.
▽ 스타벅스 시애틀에 있는 리저브 로스터리 & 테이스팅 룸 Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room
Image Source : Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room Reimagines the Coffeehouse Experience
2. 스타벅스의 상하이 리저브 로스터 – 리더쉽을 더욱 더 공고히 해주다.
스타벅스는 2016년 시애틀에 첫 리저브 로스터리를 열었고 이번 2017년 중국 상하이에 두번째이자 세계에서 가장 큰 리저브 로스터리를 오픈 한 것입니다.
이 상하이 중국 상하이 Chinese Wonderland는 스타벅스가 중극을 얼마나 중요시하는 지를 여실히 보여주는 증표라고 할 수 있습니다.
1997년 스마벅스가 중국에 진출해 (서구의 다른 OT 기업이나 거대기업들의 중국 시장에서 실패를 맛본 것과는 달리) 중국에서 성공한 몇 안되는 브랜드가 되었습니다.
스타벅스는 어떻게 중국 시장의 70%를 장악했을까? 철저한 현지화, 새로운 문화 공간 창출 그리고 파트너 존중 정책
이러한 스타벅스에게 두번째 이지만 세계에서 가장 큰 스타벅스 매장으로서 상하이 리저브 로스터리 Chinese Wonderland는 중국 커피 시장에서 스타벅스의 리더 이미지를 더욱 더 공고하게 만들어 둘 것으로 기대되고 있습니다.
▽ 스타벅스 상하이 리저브 로스터리 오픈 기념 행사
사진 출처 – REUTERS Aly Song
▽ 스타벅스 상하이 리저브 로스터리 내부
사진 출처 – 스타벅스 보도 자료
▽ 스타벅스 상하이 리저브 로스터리에서 원두를 쏟고 있는 모습
사진 출처 – 스타벅스 보도 자료
▽ 스타벅스 상하이 리저브 로스터리에 인테리어된 중국 고유 문자
사진 출처 – 스타벅스 보도 자료
▽ 스타벅스 상하이 리저브 로스터리에서 커피 걸르는 여직원
사진 출처 – 스타벅스 보도 자료
▽ 스타벅스 상하이 리저브 로스터리 오픈CNBC 보도 ,
스타벅스 CEO 하워드 슐츠와의 인터뷰도 포함되어 있다.
3. 디지탈을 녹이다. – 증강현실(AR)
스타벅스 상하이 리저브 로스터리는 경헌을 극대화 하기위해서 증강현실(AR)을 활발히 적용하고 있습니다.
위에서 설명한대로 고객들은 리저브 로스터리 매장에서 커피가 만들어지는 전 과정을 직접 보면서 커피를 즐길 수 있는데요.
스타벅스는 여기에 더해 알리바바와 협업해 알리바바 타오바오 앱으로 커피 생산하는 과정, 커피 로스팅하는 과정을 증강현실(AR)로 자세히 살펴 볼 수 있습니다.
또 알리바바 타오바오 앱을 설치하지 않더라도 매장 곳곳에 설치된 QR 코드를 스캐닝하면 관련 자세한 정보를 볼 수 있도록 했습니다. 리저브 로스터리 매장 가운데 있는 원통형 파이프 공간의 QR 코드를 스캔하면 로스팅이 완료된 커피 원두가 숙성 과정을 거치는 곳이라고 알려줍니다.
▽ 스타벅스 상하이 리저브 로스터리에서 증강현실(AR) 사용 장면
사진 출처 – 스타벅스 보도 자료
이 스타벅스 상하이 리저브 로스터리의 증강현실(AR)은 알리바바의 인공지능(AI)럅과 스타벅스가 공동으로 개발한 솔류션으로 단순히 매장내에서 커피가 만들어지는 과정을 설명하는것에서 벗어나 쇼핑과 연계시키는 것을 목표로 하고 있습니다.
즉 증강현실(AR) 앱으로 설명을 보다가 마음에 드는 상품을 발견하면 이를 온라인 주문할 수 있도록 한 것인데요.
상하이 리저브 로스터리에서만 구입할 수 있는 원두커피나 기념품을 증강현실(AR) 앱으로 판매하는 것으로 판매 라인업을 커피 및 음료 제품으로 까지 확장해 새로운 비지니스를 만들 계획이라고 합니다.
커피에 대한 근원적인 경험을 기반으로 온라인 쇼핑까지 연결시키는 새로운 유형의 신유통의 가능성을 만들고 있습니다.
▽ 알리바바와 스타벅스가 협업한 증강현실(AR)에 대한 알리바바 홍보 영상
4. 커피를 벗어나 종합 식음료 매장을 지향하다.
상하이 리저브 로스터리에서는 다른 곳에서는 볼 수 없는 몇가지 특징이 있는데요. 단순한 커피 매장이 아니라 커피와 같이 즐길 수 있는 베이커리 등 다양한 전문 음식을 제공하며 또 중국 전통 차에 대한 수용를 감안해 2층에는 차를 판매하는 타바나(Teavana)를 운영하고 있습니다.
4.1. 베이커리 명장 로코 프린(Rocco Princi) 협업
그중 하나가 이탈리아 밀리노 베이커리 명장 로코 프린(Rocco Princi)과 협업해 제공하는 이탈리아 음식입니다. 퀴 토 햄(prosciutto ), 모쩨렐라 치즈(mozzarella), 멋진 케이크, 디저트 외 80여가지 인탈리아 음식들을 30여명의 전문 셰프들이 즉석에서 만들어 제공합니다.
▽ 스타벅스 상하이 리저브 로스터리의 베이커리 코너
사진 출처 – Food & Wine Magazine
4.2. 타바나(Teavana) 매장 운영
상하이 리저브 로스터리 2층은 스타벅스가 차시장을 공략해 만든 타바나(Teavana) 매장으로 꾸며져 있습니다.
▽ 스타벅스 상하이 리저브 로스터리 2층 타바나(Teavana) 매장 모습
사진 출처 – 스타벅스 보도 자료
타바나(Teavana) 매장은 중국 전통 문양과 전통 다기 그리고 중국 전통 서적등으로 인테리어되어 있어 중군 전통 분위기에서 차를 증길 수 있도록 되어 있습니다.
현대적인 커피 브랜드 스타벅스가 중국 전통을 구현한 타바나(Teavana) 매장은 묘한 느낌을 주지만 커피 시장보다 몇배는 더 큰 차시장을 공략하겠다는 스타벅스의 고심이 녹아 있습니다.
여기 타바나(Teavana) 매장에서만 맛 볼 수 있는 20여종의 차 종유를 비롯해 다양한 차를 즐길 수 있는 공간으로 만들었습니다.
1층 커피 매장에서도 오직 여기에서만 맛볼 수 있는 커피 및 베이커리등을 제공하고 2층 타바나(Teavana)매장에서도 여기서만 맛볼 수 있는 차별화된 메뉴를 제공하는 것은 상하이 리저브 로스터리 매장의 차별성을 분명하게 만들어 사람들이 여기를 꼭 들러야하는 필수 코스로 만들고, 향후 이를 기반으로 온라인 비즈를 강화하겠다는 전략이 잘 들어나고 있다고 보여집니다.
하워드 슐츠회장은 이 상하이 리저브 로스터리가 상하이 디지니랜드 개방보다 더 많은 영향을 줄것이라는 자신감이 이런 곳에서 나오지 않나 싶습니다.
5. 마치며
위기의 대한 해결은 대부분 그 자신이 가지고 있는 근본적인 가치를 극대화함으로써 극복할 수 있습니다.
디지탈의 공습에 스타벅스는 보단 근원적인 커피에 대한 풍부한 경험을 제공하는 리저브 로스터리로 나타났으면 여기에 스타벅스만의 경험을 디지탈로 전달할 수 있는 새로로 솔류션을 통해서 경험의 영역을 확장해 오고 있습니다.
이런 전략하에 주요 시장 주요 전략 요충지에 리저브 로스터리를 속속 오픈하면서 스타벅스만의 브랜드 경험, 프리미엄 이미지를 강화해 오고 있습니다. 곧 뉴욕에는 상하이 리저브 로스터리보다도 더 큰 매장을 준비중이며 일본 동경, 시카코, 밀란 등에도 준비하고 있다고 합니다.
2000년대 후반 미국 경제 위기와 함께 찾아온 스타벅스의 위기를 커피 경험에 대한 근원적인 회복과 중국 시장의 공략으로 잡았던 하워드 슐츠의 전략이 제대로 작동하고 있는 현장이 바로 이번 상하이 리저브 로스터리 매장이라고 보여집니다.
6. 중국 마케팅 사례 몇가지
폭스바겐은 어떻게 중국 대륙을 장악했을까? – 과감한 선점 투자와 Mass 시장에 대한 비젼으로 중국 국민차가 되다
