지난 2017년 2분기 글로벌 스마트폰 출하 데이타를 발표한 IDC나 SA(Stratigic Analysis) 등에서는 일제히 샤오미가 Top 5에 다시 복귀했음을 알렸습니다.
이에 따라 샤오미가 다시 부활한다는 보도들이 이어졌는데요. 이번 2017년 3분기 스마트폰 출하량 성적이 발표되면서 샤오미 부활을 확정적으로 받아들이고 이에 대한 분석 기사가 줄을 잇고 있습니다.
이번에는 샤오미 부활에서 얻을 수 있는 시사점을 살펴보도록 하겠습니다.
1. 샤오미(Xiaomi)의 성공 그리고 몰락
2010년 4월 레이쥔을 비롯한 8명으로부터 샤오미는 시작됩니다.
샤오미(小米,Xiaomi)는 작은 좁쌀이란 뜻인데 ‘작은 좁쌀이 산보다 거대하다’는 불교의 교리에서 유래했다고 합니다.
샤오미(Xiaomi)는 출범한지 몇년되지 않아서 중국시장에서 두각을 나타내기 시작했습니다. 당시 중국 시장은 삼성과 애플 그리고 화웨이가 가장 중요한 플레이어였습니다. 이 경쟁 상황속에서 샤오미(Xiaomi)만의 가성비로 무장한 제품 경쟁력과 헝거마케팅으로 대변되는 독특한 마케팅으로 단숨에 중국 업체의 선두로 떠올랐습니다.
아래 중국 스마트폰 시장점유율 그래프에서 보는 것처럼 샤오미는 2013년 본격 상승하기 시작해 2014년에는 다른 중국 업체를 눌렀고 , 당시 시장을 리딩하고 있었던 삼성은 샤오미를 비롯한 중국 업체들의 성장에 점차 점유율을 잃어가면서 샤오미는 중국 시장 1위 브랜드로 우뚝서게 되었습니다.
▽ 중국 주요 업체별 스마트폰 시장 점유율 추이(~2016년까지),
IDC data 참조해 그래프화 by Happist
1.2. 샤오미(Xiaomi)의 성공 요인
그러면 도대체 어떻게 샤오미(Xiaomi)는 단기간내에 중국 스마트폰의 리더로 자리를 잡게 되었을까요?
샤오미(Xiaomi)의 성공 요인에 대해서는 정주용님이 동아 비지니스리뷰에 잘 설명해 놓은 내용을 요약하는 것으로 대신하겠습니다.
아이폰의 짝퉁? 中 샤오미 성공신화 기술과 마케팅, 즉 실력의 승리다
첫째, 샤오미(Xiaomi)의 소프트웨어 역량
샤오미(Xiaomi)는 스마트폰 제조회사로 시작한게 아니라 소프트웨어 회사로 시작했습니다. 그래서 그들의 핵심 역량은 제조가 아니라 소프트웨어였는데요.
샤오미(Xiaomi)는 안드로이드 기반의 변형 OS인 MIUI를 출시하고 사용자들의 피드백을 받아 수시 업그레이들 실시했습니다.
샤오미(Xiaomi)는 매주 금요일 일주동안 소비자들의 VOC를 받아 개선한 업그레이드 버젼을 발표했습니다. 이렇게 매주 정기적인 업그레이드 그리고 소비자들과의 커뮤니케이션은 샤오미(Xiaomi)를 열렬히 사랑하는 미팬을 만들어 낼 수 있었습니다.
둘째, 헝거마케팅
샤오미(Xiaomi)는 그들의 뛰어난 소프트웨어 역량을 바탕으로 그들만의 독특한 헝거마케팅을 펼졌는데요.
이는 매주 업그레이드되는 샤오미(Xiaomi)만의 소프프웨어와 이러한 프로세스와 소비자 접근을 사랑하는 샤오미 미팬들을 새로운 제품 출시를 애타게 기다리도록 만들었고 또한 매번 판매 물량을 한정해서 제품을 풀시하면 몇분만에 완판되기에 더욱 가지고 싶은 제품과 브랜드로 만들었습니다.
셋째, 유통혁명을 통한 유통마진 ‘제로화’
중국은 지역이 넓기때문에 성별 총판, 지역별 대리점등으로 단단계 유통망을 구축해야하므로 엄청난 유통 비용이 드는 구조입니다.
이렇기때문에 샤오미는 처음 시장 진입하면서 온라인 직판을 시도했습니다.
샤오미는 온라인 직판으로 유통 비용을 최소화하고 이를 통해서 보다 저렴한 가격에 스마트폰을 제공할 수 있었습니다.
그리고 헝거마케팅 중심으로 광고등을 최소화해 마케팅 비용을 1% 수준으로 떨어뜨렸습니다. 참고로 삼성 마케팅 비용은 매출의 5%순이라고 하네요.
넷째, 샤오미(Xiaomi)의 실리콘밸리의 혁신 DNA
샤오미가 2010년 4월 창업 당시 합류한 8명은 모두 실리콘밸리 경험을 가진 뛰어난 인재들로 혁신의 DNA를 가진 사람들이었고 이들은 실리콘밸리 벤처캐피탈과도 손이 닿아 있어서 실리콘밸리 인력과 자본이 샤오미를 이끄는 원동력이었고 이게 샤오미의 핵심 경쟁력이 되었습니다.
샤오미의 CEO인 레이쥔은 후에 ‘IT 사관학교’로 불리우는 킹소프트(KingSoft) 입사해 상장을 시키고 물러나 샤오미를 세웠고, 린빈(林斌)은 마이크로소프트에서 소프트웨어 개발, 구글 개발담당 임원을 지낸 후 샤오미에 합류했으며, 광핑조우는 모토로라에서 경험을 쌓았고, 장지윙는 마이크로소프트에서, 펑흥은 구글에서 근무 후 샤오미에 참여했습니다.
이들의 실리콘밸리 DNA는 샤오미내에 자율적이고 수평적인 조직문화를 만들어 냈고 ㅊ업 파트너들은 자신이 맡은 영역에서 소사장처럼 일을하면서 시너지를 낼 수 있었습니다.
▽ 샤오미 공동 창업자들,
이미지 – 샤오미 홈페이지
1.2. 샤오미(Xiaomi)의 정체
이렇게 2015년 초반까 승승장구하던 샤오미는 무너지기 시작합니다. 위에서 언급한 중국 내 시장점유율은 2016년이후 다시 10%이하로 떨어졌으며 스마트폰 출하량도 2015년 3분기부터는 전년 동기비 마이너스 성장을 이어갔습니다.
다른 중국 로컬 업체들이 눈부신 속도로 성장하고 있는데 샤오미는 뒤로 가게 된 셈입니다.
▽ 샤오미의 중국 내 분기별 스마트폰 출하량 추이(~2016년까지),
SA data 참조해 그래프화 by Happist
그러면 도대체 무슨 일이 있었길래 샤오미(Xiaomi)가 이렇게 몰락해 갔을까요?
샤오미의 몰락(?)을 분석한 글들에서 이구동성으로 지적하는 몇가지 요인이 있습니다.
첫째는 경쟁사들의 추격입니다.
샤오미의 강점이었던 소프트웨어 역량이나 헝거마케팅과 같은 마케팅은 경쟁자들이 약점을 보완하고 더 강력한 마케팅 투자를 통해서 그복해내면서 저차 샤오미만의 특장점을 부각기키기가 어려워졌습니다.
둘째는 온라인 직판의 한계입니다.
중국의 경우 온라인 판매 비중이 20%정도 되는데 이 비중이 쉽게 더 커지지는 않았습니다. 그리고 점점 소비자층이 다양해지면 소비자들은 직접 만져보고 스마트폰을 구매하고 싶어했습니다.
특히 지방으로 갈수록 이러한 경향이 심해졌는데요. 이러한 소비자들의 니즈를 잘 대응한 메이커가 바로 오포(OPPO)나 비보(VIVO)라고 할 수 있습니다.
위 분기별 샤오미 출하량 트렌드르 보면 알 수 있듯이 샤오미의 출하량이 급격히 감소한 것은 아닙니다. 2016년부터는 1천 5백백만대 수준에서 변하지 않고 있습니다.
이는 샤오미의 온라인 중심 유통 전략의 한계를 여실히 보여주는 것으로, 중국 스마트폰 수요가 급속히 늘어나는데 샤오미는 이를 대응하지 못했기 때문에 새로운 수요는 화웨이, 오포(OPPO)등 다른 중국 업체를 선택했던 것 입니다.
셋째는 저가 이미지의 고착
다음으로 들 수 있는 것은 점점 저가 이미지가 강화되었다는 점입니다.
샤오미(Xiaomi)는 인터넷 전용과 광고를 최소화는 마케팅 전략으로 적절한 품질의 스마트폰을 아주 경쟁력있는 가격에 제공하는 전략을 취했습니다.
이러한 정점에 있는 제품이 2013년 홍미와 2014년 홍미 노트였는데요. 스마트폰을 처음 접하는 젊은 세대에 크게 어필했다고 합니다.
온라인 전용 판매 방식, 헝거 마케팅을 통한 관심 집중 그리고 소비자와 함게 개발해가는 과정에서 형성되는 충성스러운 팬덤 현상 등등은 샤오미 브랜드를 가격인 저렴하지만 디자인이나 제품력이 괜찮은 젊은 브랜드라는 이미지를 만들어 냈습니다.
그러나 시간이 흐르면서 저가 제품 이미지가 굳어지고 (애플처럼 제조를 외부에 맡기는 전략을 추하므로) 기술력이 떨어지는 브랜드로 낙인이 찍히게 됩니다.
2. 샤오미(Xiaomi)이 부활
이러한 정체를 샤오미는 어떻게 돌파했을까요?
샤오미(Xiaomi)는 이를 혁신제품 개발을 통해서 프리미엄 이미지 제고, 오프라인 유통으로 확장하고 이를 온라인과 조화시키는 New Retail 전략 수행 그리고 적극적인 해외 시장 공략이라는 세가지 전략으로 돌파합니다.
2.1. 혁신 제품의 개발
저가 이미지로 고착된 그리고 자체 개발력이 없는 회사라는 이미지를 없애기 위해 하드웨에 대한 투자를 늘렸습니다.
기술적으로 샤오미는 자체 프로세서를 설계하기 시작했고 개발된 프로세서를 제품에 적용하기 시작했습니다. 글로벌 스마트폰 업체 중 자체 제작 프로세서를 가진 업체는 삼성, 애플 화웨이 그리고 샤오미 밖에 없습니다.
또 배터리 무게를 줄이기 위해 퀄컴과 같은 업체와 공동 개발을 시작했고 관련 16,000여개의 특허를 확보했을 정도로 기술 역량을 확보했습니다. (단기간에 말입니다.)
그리고 애플이나 삼성과 비교해도 뒤지지 않는 디자인과 기능을 갖춘 제품들을 선보였습니다.
예를 들어 2016년 10월 출시한 Mi Mix는 베젤리스 디스플레이에 아이폰처럼 3.5 파이 이어폰 단자를 삭제한 디자인, 가공이 어려운 세라믹 소재 케이스 적용등으로 큰 호응을 받있습니다.
올해는 이를 보다 발전시킨 Mi Mix 2를 출시했습니다.
Full Screen 2.0
Evolution, – a perfect evolution
September 11th – Mi MIX 2 pic.twitter.com/hS7WupbLV6— Benjamin Geskin (@VenyaGeskin1) 2017년 8월 30일
2.2. 오프라인 진출 그리고 New Retail 전략
위에서 이야기한대로 중국 소비자들 소득이 증가하고 보다 눈이 높이짐에 따라 매쟁에서 직접 스마트폰을 만저보고 구매하는 경행이 강해졌습니다. 그리고 이는 지방으로 갈수록 더욱 심해졌습니다.
이에 따라 샤오미는 온라인에 오프라인 판매를 결합하는 ‘New Retail 전략’을 시도하게 됩니다. 원래 알리바바에서 주장하던 방식이고 많은 유통업체들이 시도하는 옴니채널 전략과 유사한 전략이라고 할 수 있습니다.
“인터넷에 주력했던 브랜드로서 (시장 흐름에 맞게) 비즈니스 모델을 온라인 판매에서 오프라인 채널로 적절히 전환하는 데 실패했고 결국 2015~2016년에 고비를 맞았다” – 샤오미 CEO Lei June
“If Xiaomi just sells online, its reach would be limited because a lot of people don’t want to buy until they try the devices hands-on, With physical stores, its reach and appeal are much broader.” – Canalys analyst Jia Mo
다만 샤오미의 오프라인 매장 진출은 기존 오포(OPPO)나 비보(VIVO)와는 달랐습니다. 기존 업체들은 정말 일반 스마트폰 판매 매장이라고 할 수 있다면 샤오미의 오프라인 매장을 애플 스토어를 벤치마킹해서 여기서 샤오미의 모든 제품들을 경험해 볼 수 있도록 하고 있습니다.
샤오미는 단순 스마트폰 하나만 판매하는게 아니라 스마트폰, 스마트 가전등을 묶어서 샤오미 생태계를 만들고 여기서 새로운 비지니스를 창출하겠다는 강력한 의지를 가지고 있습니다.
이러한 샤오미의 전략을 담아 소비자들은 오프라인 매장 Mi Home store에서 이를 경험해 볼 수 있는 것입니다.
“Every single product has an app that controls it; as people spend more time on these apps, so you can sell ads, For instance, a home assistant speaker is a logical extension. From that, internet services can be bolted on such as gaming, as well as online ads.”
▽ 샤오미 매장 Mi Home에서 제품을 보는 소비자들,
이미지 – Forbes
샤오미는 오프라인 매장 Mi Home을 2017년말까지 250개로 늘리고 3년내에 1,000개이상 매장을 갖추겠다고 계획하고 있습니다.
이에 대해서는 Forbes기사를 참조하시기 바랍니다.
Xiaomi Is Once Again Among The World’s Biggest Smartphone Brands — But Could It Go Further?
▽ 중국내 스마트폰 메이커별 매장 수 비교
2.3. 글로벌 진출
샤오미는 중국에서 경험을 바탕으로 강력한 글로벌 진출 전략을 수행합니다.
샤오미는 인도, 인도네시아, 러시아, 스펜인등에 진출했으며 진출 지역에서 좋은 성적을 거두고 있습니다.
인도에서는 2017년 3분기엔 시장점유율 1윌로 올랐고(삼성과 같이 공동 1위), 러시아나 인도네시아에서도 3~4위에 포진하는 등 점차 성과를 내고 있습니다.
특히 인도 시장에서는 중국에서 성공 방식과 유사사하게 온라인 중심으로 시작해 오프라인으로 확대해가는 유통 전략이 제대로 먹혔고, 인도 현지에 생산 공장을 설비해서 강력한 공금망 체인의 구축하고 가격에 민감한 인도 소비자들에게 가성비가 있는 제품을 판매할 수 있는 샤오미(Xiomi)의 제품력을 선보여 중저가 시장을 석권하면서 인도 시장을 장악할 수 있었습니다.
▽ 인도, 주요 업체별 분기별 점유율 추이(스마트폰 출하량 기준),
IDC data 참조해 그래프화 by Happist
3. 샤오미의 성과
이러한 노력에 따라 샤오미의 판매는 2017년 2분기부터 폭발하기 시작해 글로벌 5위 업체로 다시 우뚝서게 되었습니다.
그리고 중국내에서도 점유율을 회복해가면 이제는 중국 내 4위업체로 올라서며 상승세를 타고 있습니다.
3.1. 글로벌 5위에 오르다.
요즘 글로벌 스마트폰 시장을 주름잡고 있는 중국 업체 중 글로벌 3위인 화웨이, 4위인 오포 그리고 5위에 턱걸이한 샤오미의 출하량 기준 점유율 추이를 그려보았습니다.
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화웨이는 오랬동안 꾸준히 성장해서 점유율 10%선을 넘었고, 이제는 애플을 위협하는 수준에 이르렀습니다.
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오포는 탄탄한 오프라인 판매망에 힘입어 가파르게 성장해 2017년 3분기 기준 8.2%까지 점융ㄹ을 끌어올렸습니다.
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샤오미는 한때 화웨이와 유사한 수준가지 성장했으나 2016년 2분기부터 급격히 하락했고 다시 2017년 2분기부터 반등을 시작했습니다.
▽ 중국 업체인 화웨이 오포 샤오미의 글로벌 점유율 추이,
IDC data 참조해 그래프화 by Happist
▽ 2017년 3분기까지 스마트폰 시장점유율 추이,
5대업체 중 샤오미 점유율이 주목할 만하다.
IDC data 참조해 그래프화 by Happist
3.2. 중국 시장 내 분기별 점유율 추이
마찬가지로 중국 내 스마트폰 업체별 점유율을 그려보았는데요.
화웨이, 오포, vivo, Lenovo에 이어서 4위를 달리고 있습니다. 그래픅 너무 복잡해져서 Lenovo는 제외했음
▽ 중국, 주요 업체별 분기별 점유율 추이(스마트폰 출하량 기준),
IDC data 참조해 그래프화 by Happist
4. 마치며
이상으로 간략하게 샤오미의 시작과 정체 그리고 이를 극복하는 과정을 살펴보았습니다.
단기간내에 스마트폰 시장에서 기존 플레이어들을 위협할정도로 성장할 수 있었던데는 샤오미만의 집중과 빠른 실행력 그리고 팬들과 소통하면서 성장하는 컬트 브랜드를 만들어왔던 시장에 대한 남다른 접근이 주효하지 않았나하는 생각이 듭니다.
시작한지 얼마되지 않아서 조금 어리숙해 보일지도 무르겠지만 빠른 시간내에 단점을 극복하게 다시 성장하는 모습을 보면 샤오미의 미래가 상당히 긍정적으로 봐야겠다는 생각입니다.
마치 극한 마진에도 유통과 제품에 투자하는 아마존과 디자인 및 플랫폼을 만들어 접근하는 애플의 모습을 동시에 볼 수 있다고 한다면 너무 과장일까요?
5. 참고 자료들
이 포스팅을 작성하면서 참고했던 글들입니다.
Fotbes, Xiaomi Is Once Again Among The World’s Biggest Smartphone Brands — But Could It Go Further?
FT, Xiaomi on comeback trail as smartphone sales soar
아이폰의 짝퉁? 中 샤오미 성공신화 기술과 마케팅, 즉 실력의 승리다
조선일보, 흔들리던 샤오미…‘온라인 온리’ 버리고 오프라인으로 살았다
그리고 부활이야기가 나오니 소니의 부활스토리를 링크해 봅니다.
