구매로 이어지는 온라인 리뷰 5가지 요소

온라인 리뷰가 판매에 어느정도 영향을 미칠까요? Northwestern University와 PowerReviews가 조사 연구한 보고서 내용이 소개되었는데요. 이 내용을 번역해 공유합니다.

5 Online Review Factors that Can Influence Conversion

1. 구매로 이어지는 온라인 리뷰 5가지 요소, 5 Online Review Factors that Can Influence Conversion

마케팅 담당자들은 온라인 상 고객 리뷰가 중요하다는 것을 알고 있지만, 고객 리뷰가 최종 수익에 얼마나 영향을 주는지 알고 있을까요?

Northwestern University의 Spiegel Research Center와 온라인 고객 평점 및 리뷰 솔류션 업체인 PowerReviews는 세 회사의 고객 리뷰와 수백만 구매 데이타를 분석하여 이러한 질문에 대한 답을 풀려고 했습니다. 이 세 회사 중 하나는 고급 선물 용품 회사이고 다른 두회사는 저렴한 각겨의 소비 제품을 판매하는 회사입니다.

결과는 어떠할까요? 고급 선물 용품 쇼핑몰에서 비슷한 두가지 유형의 제품을 비교 시 리뷰가 5개인 제품의 구매 확율이 고객 리뷰가 없는 제품의 구매 확율보다 270% 높다는 것을 발견하였습니다.

여기 “온라인 리뷰가 판매에 미치는 영향”이라는 제목의 보고서 내용을 아래와 같이 정리합니다.

이 연구 보고서의 다른 주요 결과에 대한 요약은 다음과 같습니다.

1.1. 온라인 리뷰는 고가 제품 및 고관여 제품에 더 큰 영향을 미친다. Reviews have a greater influence on conversion for high-priced and high consideration products

고가 제품을 판매하는 소매 업체 데이타를 기반으로 리뷰가 있는 저가 제품 구매 전환율은 190% 상승했지만 리뷰가 있는 고각 제품 구매 전환율은 380% 증가했습니다.

가격이 구매 위험도를 증가시키는데 영향을 줄 수 있으나, 그게 유일한 요인은 아닙니다. 위 보고서에 따르면 얼마나 제품이 소비자의 정체성담고 있는지 또는 일상적인 구매 여부도 이에 포함 될 수 있습니다.

이 결정의 불확실성은 고객 리뷰가 가장 큰 영향을 미칠 수 있다고 Spiegel Research Center의 전무 이사인 Tom Collinger는 이야기 합니다.

1.2. 부정적 리뷰가 반드시 나쁜 것은 아니다. Negative reviews aren’t necessarily a negative

높은 고객 평가를 받은 제품이 가장 높게 구매 전환된다는 말은 논리적으로 타당해 보이지만 항상 그런 것은 아닙니다.

보고서에 따르면 구매 의향은 고객 평점이 5점 만점에 4 ~ 4.7점 수준에서 최고치를 기록한다고 합니다. 고객 평점이 4,7점에서 5점사이의 제품은 믿기에는 너무 좋은 점수라는 인식을 갖게 되어 구매 의향이 떨어진다고 보고되었습니다.
다시 말해 비판적 고객 의견은 오히려 신뢰감을 줍니다.

“부정적인 고객 리뷰의 영향력은 긍정적인 리뷰보다 크다”고 Spiegel Research Center의 전무 이사인 Tom Collinger는 말합니다.

1.3. 고객 리뷰의 양이 가장 중요하지는 않다. Volume of reviews is not a main factor

연구에 따르면 고가 제품에서 구매 전환율을 올리기 위해서는 최소 5회의 고객 리뷰가 필요하며 저가 제품은 일반적으로 2~4회의 고객 리뷰가 중요한 영향을 미친다고 합니다. 그러나 아래 그래프에서 보여주듯이 더 많은 고객 리뷰가 있다고 더 많이 팔리는 것은 아닙니다.

▽ 리뷰의 양과 판매량의 상관 관계,
고객 리뷰의 양과 판매는 비례하지는 않는다.

Collinger는 “리뷰의 양이 너무 많으면 고객 리뷰를 추가하기 어렵다.”고 합니다.

고가 제품 소매 업체 데이터를 기반으로 한 보고서에 따르면 거의 대부분 처음 10개 고객 리뷰에서 구매 가능성이 높아지고 처음 5개 리뷰가 가장 큰 영향을 미칩니다. (고객 리뷰가 너무 많은 경우) 앞의 10개 리뷰가 제품에 긍정적인 인식과 평가되도록 선정된 것인지는 확인할 수 없다고 지적했습니다.

1.4. 고객 리뷰의 출처가 중요하다. Source of reviews matters.

연구는 검증된 구매자와 익명의 소비자가 작성한 리뷰의 효과 차이가 있는지를 분석했습니다. 여기서 검증된 구매자란 상품을 구매한 고객으로 구매 후 리뷰를 작성해 달라는 요청은 받은 사람들이고 익명의 소비자들은 제품을 구매했지만 그들의 제품 리뷰를 직접적으로 확인할 수 없는 사람들입니다.

보고서에 따르면 검증된 구매자 리뷰는 “실질적으로 보다 더 긍정적”인 것으로 나타났습니다. 검증된 구매자의 평균 상품 평점은 5점 만점에 4.34점이었으나 익명의 소비자는 평균 3.89점을 주었습니다. 검증된 구매자들은 별 5개 즉 만점을 준 비율이 높았으며, 익명의 소비자들은 별 1개 의 가장 낮은 등급을 준 비율이 높았습니다.

▽ 검증된 구매자와 익명의 소비자간 평점 비율 차이

게다가 소비자들이 검증된 구매자들의 리뷰(검증된 구매자라는 표기가 있음)를 볼때 익명의 소비자가 작성한 리뷰에 비해 15% 구매 확율이 높아진다고 합니다.

그러나 리뷰어들은 편견에 영향을 받을 수 있습니다. 검증된 구매자는 익명의 소비자보다 리뷰 작성시 장애가 적습니다. 익명의 소비자는 상품 리뷰 사이트로 이동해서 가입해 계정을 만들고 리뷰를 작성해야하지만 검증된 구매자는 구매 후 리뷰 요청 메일을 클릭하기만하면 리뷰를 작성할 수 있습니다.

따라서 연구원들은 매우 부정적인 경험을 가진 익명의 소비자들이 힘들더라도 이러한 추가 절차를 밟을 가능성이 높다는 가설을 세웠습니다. (아주 부정적인 사람들이 더 적극적으로 평가를 하고 평점을 남기므로 익명의 소비자들의 평균 평점이 낮다는 것 – 역자 주)

또한 검증된 구매자는 이메일 링트를 타고 들어와 리뷰를 작성하므로 다른 사람들의 평가나 평점을 보지 못하는 경우가 많습니다. 익명의 소비자들은 다른 사람의 평가나 평점을 봅니다.

결론적으로 익명의 소비자들은 다른 사람들의 평가나 평점에 영향을 받을 수 있다고 합니다.

1.5. 사용자 경험이 가장 중요하다. Experience trumps all

고객 리뷰가 높은 영향을 발휘 하려면 최적의 제품과 쇼핑 경험을 제공하는 것입니다.
“제대로 된 제품과 쇼핑 및 구매 경험을 최적으로 제공한다면 나머지는 저절로 풀리 것이다“고 Colliner는 이야기 합니다.