페이스북 사용 조사 – 참여와 관심도 감소 그리고 자발적 컨텐츠에의 높은 관심 by MavRCK

최근 캐니다 소재 Facebook marketing 전문업체인 MavRCK에서 페이스북의 게시물 2500만건을 분석한 보고서를 발표했습니다.

얼마전에 페이스북은 건재하다고 포스팅을 한것 같은데 이렇게 페이스북에 대한 부정적인 기사가 나오니 조금 당혹스럽긴 합니다.

지난 번 포스팅한 페이스북의 상황에 대한 페이스북은 언제까지 승승장구할까? 관련 통계로 살펴보는 페이스북의 미래 라는 글을 참조해 볼 수 있습니다.

앞에서 언급한 그 포스팅에서는 전체 양적인 측면에서 비교가 이루어졌는데요. 이번 MavRCK에서는 개개인의 행동, 반응에 초점을 두고 보다 분석을 해서 보다 세밀하게 바라봤다고 볼 수 있고 여기서 더 많은 인사이트를 주고 있습니다.

이 보고서는 The 2017 Facebook User-Generated Content Benchmark Report 에 접속해 회사 이메일을 제공하고 자료를 다운 받을 수 있습니다. gmail이나 일반 메일은 거부하는 것 같더군요. 저는 회사 메일 주소를 제공하고 다운 받았습니다.

보고서의 주요 내용을 아래와같이 정리해 봅니다.
이 보고서는 2016년 연초와 비교해서 연간 어떤 추이를 보이고 있는지를 주로 비교하고 있으며 일부는 2015년과 2016년의 페이스북 이용 행태를 비교하고 있습니다.

MavRCK 측은 "이번 조사에서 페이스북이 정한 규칙과 SNS 사용에 피로를 느낀 사용자들의 이탈이 계속 증가했고, 이에 참여도도 크게 준 사실을 확인할 수 있었고 사용자들의 이용 방법과 목적이 변화하고 있음을 알 수 있다고"고 밝혔습니다.

1. 포스팅 당 관심은 연초에 비해서 26% 증가

페이스북 사용자들은 포스팅당 관심(engagement)은 연간 26.06% 증가했습니다.
이 조사에서 이야기하는 증가는 년초, 즉 1월에 비해서 연말까지의 트레드를 이야기 합니다. 전년 비 증가했다는 의미는 아닙니다. 아쉽게도 여기서는 전년 비 증가 자료는 없지만 아래 부분에 좋아요, 댓글 등 관심의 상세 내용에 대한 비교에서는 전년 비 확실히 감소했다고 하므로 전체 관심도 전년비 증가했다고 추정하는 것이 맞을 것 같습니다.

2. 그러나 2015년에 비해서 포스팅 당 관심은 감소

2016년에 연초에 비해서 포스팅 당 관심이 증가했다고는 하나 2015년과 비교해보면 포스팅한 컨텐츠에 대한 관심이 현저하게 감소했습니다.

• 게시물에 대한 좋아요는 7.9% 감소
• 게시물에 대한 댓글도 37% 감소
• 게시물에 대한 공유도 28% 감소

3. 직접 만들어 올리는 컨텐츠는 29.49% 감소

그러나 사용자가 직접 자료를 올리는 오리지널 포스팅 비중은 29.49% 감소했습니다. 또한 사용자가 올린 포스팅에 대해 받는 관심은 평균적으로 11.41% 감소했습니다.

얼마전에도 페이스북 이용자들이 예전과 달리 자신의 개인적인 일상 공유가 많이 줄었고 페이스북에서는 이러한 개인적인 일상 공유를 장려하기 위해 여러가지 조치를 한다는 보도가 있었습니다.
이러한 트렌드를 제대로 보여준 것이 이 통계가 아닌가 싶습니다. 사람들이 페이스북에 대한 피로도가 높아졌고 여기에 자신의 소소한 일상을 더 이상 올리지 않게 되었고 페이스북은 뉴스나 일반 정보를 공유하는 곳으로 전락하고 있습니다. 저도 페이스북에 일상을 올맂 않게 도니지 참으로 오래 되었습니다. 저의 페북 친구들 중에서 소소한 일상을 공유하는 친구들은 몇 안됍니다.

▽ 페이스북 사용자가 자신이 올리는 글 또는 컨텐츠도 크게 감소하였습니다. 월간 올리는 포스팅 수를 비교했는데 2016년 하반기로 갈수록 하락하고 있는 것을 볼 수 있습니다.
연간 성장율을 -29.49%로 계산했네요.

페이스북 사용들이 포스팅된 컨텐츠에 대한 관심이 감소하면서 이에 대한 반작용으로 자신이 올린 포스팅에 대한 관심도 덜 받게 되었습니다.

▽ 페이스북 사용자는 자신이 올린 글 또는 컨텐츠에 대한 관심(좋아요, 댓글 등등)을 덜 받았았습니다.연간 성장율이 -11.41%네요

4. 사용자가 직접 만들어 올리는 UGC에 대한 관심을 오히려 증가

사용자가 직접 만들어 올리는 오리지널 포스팅 수는 감소했지만 페이스북 사용자들은 오히려 오리지널, 사용자가 직접 만들어 올리는 컨텐츠에 대한 관심은 증가했으며, UGC(User Generated Contents) 즉 사용자가 직접 만들어 올리는 컨텐츠에 포함 된 브랜드는 기업에서 만들어 올리는 포스팅에 비해서 6.9배 더 높은 관심을 받았습니다.

즉, 기업이 브랜드 페이지에 포스팅을 하면 패의 1~2%만 반응하고, 광고나 스폰서된 글을 올려도 타겟 소비자의 1~2%만 반응을 합니다.
그러나 일반 페이스북 사용자가 브랜드에 대해서 포스팅하면 친구와 가족의 35%이상이 반응을 합니다.

반면 직접 만들어 올리는 컨텐츠는 모두 관심을 받을 가능성이 있지만 사용자에 따라서 관심의 정도가 다릅니다.(너무 당연한 이야기 같긴 한데…)

마이크로 인플런서들은 일반 사용자들보다 약 3.5배 더 관심을 받았습니다.

5. 마치며

페이스북 사용자들은 페이스북 이용이 점차 수동적으로 변하고 있으며(이는 사용자가 직접 만들어 올리는 컨텐츠가 29.49% 감소 했다고 합니다.)

또한 포스팅된 컨텐츠에 대한 관심도 감소(이는 포스팅 당 좋아요나 댓글이 큰 수준으로 감소)하고 있습니다.

컨텐츠 생성 주체별로 소비자들의 반응이 확연히 차이가 납니다. 광고에 해당되는 포스팅은 철저히 외면받지만 소비자의 자발적인 컨텐츠는 여전히 높은 효용가치를 갖습니다.

이를 토대로 이끌어 내는 마케팅적 시사점은 페이스북 컨텐츠는 제품 구입 사용자들이 자발적으로 관련 컨텐츠(사용기 등등)를 올릴 수 있도록 활성화 방안에 대한 깊은 고민이 필요하다는 점입니다.