매출로 따져 본 박카스와 비타500의 마케팅 전쟁의 승자는?

그간 포스팅한 자료 중에 광고 링크등이 문제가 있어서 예전 자료들을 다시 살펴볼 기회가 있엇습니다.

이 자료중에 박카스와 관련된 몇개의 포스팅이 수정하면서 이 내용들을 업데이트 해야겠다는 생각이 들었습니다.

박카스의 진화 – 광고를 통해서 본 박카스 Image positioning 변천사

박카스와 비타500의 마케팅전쟁의 승자는누구인가? 라는 글들이 그것인데요.

늦은감이 있지만 박카스와 비타500간의 경쟁에 대해서 추가로 업데이트를 해보고자 합니다.

1. 2009년에 바라본 전쟁의 결론을 다시 요약해 봅니다.

2009년 포스팅에서 박카스와 비타500의 마케팅전쟁에 대해서 아래와 같이 정리했었습니다.

• 2006년부터 박카스는 매출에서 비타500와의 gap을 점차 늘리고 있습니다.

• 이러한 이유는 일반유통을 장악하고 있던 비타500은 경쟁자들이 계속 등장하면서 판매 감소세로 전환했으며, 비타500은이 빅모델 전략은 반짝 효과를 냈지만 이후 치열한 경쟁속에서 뚜렸한 차별화를 만들어내지는 못했습니다.

• 궁극적으로 박카스가 비타500에 앞설 수 있는 것은 박카스의 감성을 자극하는 일관된 커뮤니케이션 전략덕분으로 브랜드 가치를 제고했기 때문입니다.

▽ 2002년부터 2008년까지 박카스와 비타500간의 매출액액 추이 그래프,
2005년까지 비타500이 파죽지세로 박카스를 따라잡았지만 2006년부터는 박카스의 반격이 어느 정도 효과를 보면서 gap이 다시 벌어지고 있습니다.

2. 2015년까지 매출로 바라본 박카스와 비타500의 승자는? 박카스의 한판승!!

여러 자료를 토대로 박카스와 비타500의 중기 매출액 추이를 그려보았습니다.

박카스가 나름 홍보꺼리가 있었는지 중간 중간 관련 홍보 자료들이 있어서 매출액을 정리하는데 어려움은 없었습니다.

• 널리 알려졌다시피 박카스의 매출은 1994년 최초로 100억을 돌파 후 2002년 1982억으로 피크치를 기록합니다. 솔직히 1994년의 1000억은 지금의 3000억에서 5000억정도의 가치를 갖는 매출이 아닐까 합니다. 단순히 1000억, 2000억이라는 배수로 이해할 성질은 아닐 것 같습니다.

• 다시 광동제약의 돌아가보면 2001년 처음으로 비타500을 출시합니다. 비타민 500mg을 강조하기 위해서 브랜드도 비타500으로 지었죠. 첫해 53억을 기록하고 폭발적으로 성장해 2005년에는 박카스를 위협하기에 이릅니다.

• 비타500은 2005년 매출 1213억원을 기록해 1255억원을 기록한 박카스를 턱밑까지 추격합니다.

• 그러나 박카스의 반격과 비타민음료 시장 성장이 주춤하면서 비타500 매출은 800억원대~900억원대에서 정체됩니다. 2014년 간신히 1000억을 돌파하지요.

• 이에 반해서 박카스는 여러가지 호재를 잘 이용하면서 다시 상승세를 이어갑니다. 특히 2011년에 박카스가 의약부외품으로 분류되면서 일반 유통 판매가 가능해지면서 빠르게 성장할 수 있었습니다.

• 이러한 박카스의 성장은 2015년 최초로 국내 매출 2000억을 돌파하면서 다시한번 주목을 받게 됩니다. 2016년 실적은 아직 발표되지 않아서 여기 표기할 수는 없었는데 2016년 상반기까지는 2015년을 훨씬 능가하는 실적을 내서 2016년 전체 실적도 좋을 것으로 예상하고 있습니다.

▽ 박카스와 비타500의 중기 매출(단위 억원) 추이,
상당히 드라마틱한 추이를 보여주고 있다.
궁극적으로 승리한 박카스도 멋지고
몇십년의 박카스 아성에 도전해 유의미한 성과를 얻어낸 비타500도 멋지다.

3. 다시 생각해보는 박카스의 성공 요인

박카스의 성공 요인을 무엇이라고 정리해야 할까요?
많은 요인이 있겠지만 저는 젊은 이미지 포지셔닝에 성공한 것 그리고 변화기에 유통 전략을 제대로 설정한 2가지를 성공 요인으로 봅고 싶습니다.

3.1. 브랜드에 젊음을 입히다.

박카스는 2017년을 기준으로 출시한지 55년이 되는 어찌보면 낡은 브랜드라고 할 수 있습니다. 단지 나이만 따진다면..

이러한 문제점을 알았기에 박카스는 브랜드 이미지를 벎게 ㅍ지셔닝하기 위해 많은 노력을 합니다.

커뮤니케이션에서 제품을 이야기하지 않고 젊음과 관련된 주제를 이야기함으로써 젊은이가 마시는 드링크라는 이미지를 꾸준히 심어왔습니다.

이는 1998년부터 시작된 광고는 20대의 젊은에 관한 소재를 가지고 이야기 하되, 40~50대도 공감할 수 있는 박카스의 가치를 함께 전달하는 광고 컨셉으로 진행되었습니다.

1998년 주진모가 출연한 ‘젊음은 나약하지 않다’라는 광고에서부터 박카스는 젊은이가 마시는 드링크라는 이미지 포지셔닝을 시작합니다.

이후 ‘대학생 국토대장정’을 기획하고 ‘건강한 젊음과 박카스가 함께합니다’등 일련의 시리즈 광고 캠페인을 통해서 박카스는 이제 더 이상 ‘피로회복’이나 ‘활력’이 아닌 ‘젊음’의 이미지를 심기 시작했고 이러한 전략이 어느 정도 성공하면서 박카스가 롱런할 수 있는 계기를 만들었습니다.

이러한 이미지는 젊은 이미지로 밀고 들어오는 비타500을 필도 많은 경쟁자들에 대항하는 훌륭한 자산이 되었다는 판단입니다.

▽ 1998년 주진모의 한판 더편
"하룻밤을 꼬박 세우고 또 새벽 2시"
그러다가 친구가 와서 농구를 한 뒤, 농구를 하다가 거친 숨을 몰아쉬며 지쳐서 쓰러지고,
이어지는 나레이션. "한게임 더해?" 라며 지칠 줄 모르는 젊은 패기를 보여줬다.

▽ 2002년 젊은 날의 선택 – 버스편,
한가인의 데뷔 시절 풋풋함을 인증하는 광고로 많이 언급되는 광고이다.
이 광고의 배경음악은 박혜경의 '주문을 걸어'로 미녀의 옆에 앉어 사랑의 주문을 걸으라는 메세지?

나레이션도 인생은 왼쪽 오른쪽 흔들리면서 균형을 잡아가는 거야. 지금은 이쪽이다.

3.2. 유통 차별화

사실 2001년 출시한 비타500에 거의 추격을 허용할 뻔한 이유중의 하나는 유통의 문제였습니다.

박카스는 약국을 통해서만 팔 수 있었고 비타500은 편의점 등 일반 유통에서 판매하는 구조였기 때문에 비타500이 어쩌면 유통측면에서는 절대적으로 유리한 상태였습니다.

그러다가 2011년 박카스가 의약외품으로 구분되면서 일반 유통에 판매할 수 있는 기회가 생겼습니다.
박카스는 약국 유통에서 탄탄한 입지를 가지고 있기 때문에 이 약구 유통을 그대로 유지하면서도 일반 유통을 개척하는 것이 커다란 숙제였습니다.

이에 동아제약은 약국용(박카스D)과 편의점용(박카스F)으로 제품을 구분해 공급하는 이원화 전략을 구사함으로써 양 유통 충돌을 최소화 할 수 있었습니다.

즉 약국 유통은 기존대로 박카스D(이는 박카스의 주성분인 타우린이 더불로 들어 있다는 의미로 D(Double)를 붙였다고 합니다.), 일반 유통은 박카스D이전 Original 박카스인 박카스F를 공급함으로써 유통 특성에 맞춘 제품을 공급해 갈등을 최소화하고 유통간 시너지를 낼 수 있었던 것입니다.

사상 처음으로 국내 판매 2000억을 돌파한 2015년에 약국 유통에서는 1506억원을, 일반유통에서는 503억의 매출을 올림으로써 안정적인 유통 포트폴리오를 유지할 수 있었습니다.

▽ 박카스D와 박카스F 이미지

그 외에 시대를 반발 앞서간 광고 캠페인이 박카스에게는 큰 힘이 되었습니다. 박카스 광고는 너무도 유명한 이야기이니 여기에서 추가로 언급할 필요는 없을 것 같네요.