삼성은 어떻게 스마트폰 시장을 따라 잡았을까? 삼성의 성과와 한계를 생각해 본다

아래 간단히 삼성 스마트폰 역사를 살펴보겟습니다. 삼성에 대해서 살펴보는 이유는 여러가지 혹평이 있기는 하지만 아직 스마트폰 시장에서 점유율 1위 회사이고, 아무것도 없는 상태에서 빠르게 기술과 노하우를 배워서 경쟁사를 따라잡고 업계 1위에 오른 어쩌면 교과서적인 사레를 만들었기 때문입니다.

최근 삼성 스마트폰 사업에 대해서 심각한 우려의 목소리가 여기 저기에서 흘러 나오고 있고, 삼성은 스마트폰 사업을 버려야 한다는 과격하기도 하고 또는 비아냥거리는 이야기까지 나오는 가운데에서도 그 존재감을 보여주고 있기에 살펴볼 가치는 충분히 있다고 보여집니다.

스마트폰 시장에서 후발 주자였던 삼성이 택한 전략은 흔히 이야기하는 앞서가는 경쟁사보다 더 빨리 혁신을 수용하고 시장표준을 신속하게 장악하는 ‘신속한 2등(Fast Second)’ 전략이라고 할 수 있습니다. 이 전략은 영국 런던비즈니스스쿨의 폴 게로스키(Paul Geroski)와 콘스탄티노스 마키데스(Constan tinos Markides) 교수가 2004년 출판한 ‘Fast Second’에서 설명하고 있는데 기술력이 뛰어난 신생 기업이 혁신을 통해 새로운 시장을 창출하고 지배적인 제품을 내놓을 때 기존 시장에서 지배적인 위상을 갖고 있던 후발주자가 시장에 참여해 규모를 키우고 시장을 완전히 장악하는 전략을 말합니다.

아래는 애플과 삼성의 스마트폰 시장에서 점유율을 그려본 것입니다.
2007년 애플 아이폰을 출시한 이래 15%에서 20%사이에서 머물과 있는 반면 삼성은 2011년 3분기에 애플에 앞서기 시작했으면 2012년부터 2014년사이에 시장점유율을 30%가까이 끌어 올리면서 확고 부동한 스마트폰 시장 1위에 오릅니다. 물론 2014년부터 그 압도적인 지위에서 조금씩 하락해 왔고 2015년부터는 엎치락 뒤치락하는 혼전의 양상을 보여주고 있습니다.

1 간단히 살펴보는 삼성 스마트폰 역사

아래에서 삼성 스마트폰 역사를 간단히 살펴보겠습니다.
처음 스마트폰 시장에 뛰어들어 옴니아라는 삼성으로서는 기억하고 싶지 않은 흑역사를 썼던 삼성은 갤럭시S라는 회심의 한방으로 아이폰에 대항하는 안드로이드 대표주자가 될 수 있었습니다.

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옴니아라는 흑역사

미국에서는 애플 아이폰이 출시되어 휴대폰 시장을 강타할 즈음 국내 휴대폰 제조사들은 위피 등 여러 규격으로 쳐놓은 진입 장벽에 취해 혁신을 게을리하고 있었습니다.
그러나 애플 아이폰의 성장이 예사롭지 않았고 외국의 유수 휴대폰 업체들은 적극적으로 스마트폰 시장에 뛰어들고 있었습니다.
이런 흐름에 삼성은 스마트폰 사업에 본격적으로 진입하기로 하면서 첫 번째 스마트폰이 ‘옴니아(SCH-i900)’입니다. 2008년 6월 싱가포르에서 처음 공개한 후 이후 11월부터 한국에서 판매를 했습니다.

초기라서 판매량을 높지 않았고 약 13만대 정도 팔렸다고 알려지고 있습니다.

2009년, 국내에 드디어 아이폰3GS가 판매를 시작했고 이는 한국 시장에 엄청난 충격을 던졌습니다.
소비자들에게는 스마트폰이란 무엇인지를 확실히 알려준 제품이었고 국내 휴대폰 제조사에겐 넘사벽의 아이폰에 맞설 새로운 대안을 찾아야만 했습니다.

삼성은 이런 아이폰을 막기위해 옴니아의 후속작 옴니아2를 출시했습니다.

옴니아2는 800 x 480 해상도의 3.7인치 아몰레드 윈도 모바일 6.1, 삼성에서 개발한 자체 CPU, 256MB 램과 저장 공간은 2/8/16GB, DMB와 500만 화소 카메라, 와이파이와 블루투스를 지원하는 등 스펙만 놓고 보면 당시 최고였습니다.
그리고 피겨여왕 김연아를 광고에 투입해 마케팅에 총력을 기울입니다.

그러나 이 옴니아2는 하드웨어만보면 엄청난 진보였지만 급조해 출시하다보니 소프트웨어 최적화 문제가 발생해 최악의 스마트폰이라는 불명예를 얻었고 곧 이어나온 갤럭시S와 대비되면서 집단 반발을 불러온 비운의 모델입니다.

▲ 네이버에 개설된 삼성 옴니아 집단 배상 카페, 위 이미지는 구글 이미지를 빌려왔습니다.

삼성으로서는 참으로 뼈아픈 과거가 아닐 수 없습니다.
이런 내외의 엄청난 반발이 삼성을 더욱 분발해서 채찍질하는 계기가 되었을 것입니다. 이 이후 갤럭시 시리즈를 통해서 새로운 부활을 꿈꾸었고 멋지게 성공했으므로.
(여기서 옴니아 사용자들에 대한 처우는 여기 주제를 벗어나므로 논외로 하겠습니다.)

아마도 여기서 하드웨어와 소프트웨어의 결합을 통해 매끄러눈 사용성을 확보하는 것은 매우 중요하다는 교훈이 다시 대두됩니다. 예전에 적었던 노키아도 하드웨어의 실력을 발군이었지만 스마트폰 시장에서 노키아는 이 하드웨어와 소프웨어와의 결합에 실패함으로써 몰락의 길을 걸었던 것은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다.
노키아는 자체 운영체제인 심비안에 집착하면서도 그 자체에서 충분한 발전을 이루지 못해서 실팼다면 삼성은 조금은 늦었지만 구글 안드로이드 진영에 참여함으로써 그 숙제를 용이하게 풀 수 있었습니다.

안드로이드를 채택하고 갤럭시S로 반전의 계기를 마련하다

2007년 아이폰 출시 후 스마트폰 시장을 지격 변동을 격게 됩니다. 애플에 대항해서 각 휴대폰 메이커들은 마침 등장한 구글 안드로이드 진영으로 합류합니다. 2009년 모토롤라와 HTC가 가장 먼저 그 흐름을 파악하고 안드로이드를 적용한 스마트폰을 출시합니다.

삼성은 안드로이드와 윈도우즈 모바일사이에서 주저하고 있어 윈도우즈 모바일 계열의 옴니아을 출시했고 동시해 널리 알려지지는 않았지만 2009년 4월 삼성에서 처음으로 만든 안드로이드 폰 갤럭시(GT-I7500)이 출시되어 해외 중심으로 테스트용으로 판매를 했습니다.

2010년 4월 갤럭시 A가 최초 안드로이드폰으로 한국에 출시합니다. 이 스마트폰은 비로 2달 후 갤럭시S가 출시되어 사라진 비운의 제품이기도 합니다. 당시 먼저 갤럭시 A를 산 사람들의 탄식이 있었고 이 사람들의 혹 갤럭시S와 교환이 안되는지에 대한 문의가 끊이지 않았습니다. 삼성이 급했기 때문에 전략이 아닌 동시적으로 여러가지 스마트폰을 동시 다발적으로 개발하고 출시하는 혼돈의 시기였던 것 같습니다. 다행히 갤럭시 A 사태는 큰 논란과 노이즈없이 갤럭시S 체계로 이행했습니다.

2010년 6월 삼성 핸드폰 역사의 갈림길을 된 갤럭시S가 출시됩니다.

▲ 갤럭시S 언팩 행사 중…

이 갤럭시S를 비롯한 갤럭시 시리즈는 마케팅 관점에서 몇가지 시사점을 주고 있습니다. 그것은 기존 삼성이 가지고 있었던 애니콜이라는 휴대폰 브랜드를 버리고 갤럭시라는 새로운 브랜드를 채택한 것입니다.
비록 애니콜이 국내에 중심으로 인지도를 가지고 있다고 하드라도 당시 환산 5조원에 이르는 엄청난 가치를 갖는 브랜드였는데 과감하게 이를 버리고 스마트폰이라는 새로운 카테고리와 글로벌을 겨냥한 브랜드로 갤럭시를 새롭게 선정한 것입니다.

갤럭시S는 그 때까지 삼성이 애플에 뒤진다고 평가받았던 디자인, 사용성, 어플 확장성을 일거에 만회한다는 목표하에 삼성의 기술력을 최고로 결합시킨 제품으로 이 장점을 ‘Super Smart’ 슬로건으로 표현하하였습니다. 삼성만의 디스플레이 기술력을 슈퍼 아몰래드로 표현했고, 갤럭시S만의 디자인을 슈퍼 디자인으로 표현하고, 애플에 대해 뒤진다는 평가를 받았던 어플에 대해서는 삼성 자체 개발 어플리케이션과 구글 플레이의 어플 시스템을 결합해 슈퍼 어플리케이션으로 소구하였습니다.
이 갤럭시S라는 제품을 통해서 삼성은 그동안 뒤진다는 소프트웨어적인 약점을 일거에 해소했다는점을 크게 부각시키고자 하였습니다.

이 갤럭시S는 출시 7개월 만에 글로벌 누적판매량 1000만대를 돌파해 삼성 스마트폰의 가능성으 세계에 증명해 보였습니다.
이 성적은 피처폰을 비롯한 삼성 휴대폰 역사상 2번째로 7개월내 1000만대 판매 기록을 수립한 것으로 갤럭시 S의 고가의 프리미엄 스마트폰임을 감안하면 대단한 성과라고 평가할 수 있습니다.

갤럭시S2, 정상을 바라보다

갤럭시S 후속으로 갤럭시 S2가 2011년 2월 MWC에 공개되고 2011년 4월 29일 출시하였습니다.

갤럭시 S2는 갤럭시S을 성공을 바탕으로 보다 광범위하게 편리한 삶을 스마트폰으로 구현하고자 하는 ‘젊은 생각을 가진 사람들 모두’를 타깃으로 삼았습니다,
또한 갤럭시 S2는 삼성의 하드웨어 역량을 총동원해서 세계에서 가장 슬림한 두께 8.49mm를 구현하고, 전작 갤럭시 S를 훨신 뛰어넘는 최고의 성능을 갖추고 속도와 터치감, 화질을 한층 업그레이드했고 더 커진 디스플레이로 갤럭시가 최고임을 다시한번 확인시켜준 제품이었습니다.
이 갤럭시S2는 5개월 만에 1,000만 대를 판매를 돌파해 아이폰의 독주를 막고 애플과 함께 스마트폰 시장을 양분하는 주도자로써 입지를 다지는 계기가 되었습니다. 결국 갤럭시S2로 삼성은 2011년 3분기에 애플을 따돌리고 시장 1위에 오를 수 있었습니다. (당시 삼성 22.7%, 애플 아이폰 13.8%, IDC)

갤럭시노트로 카피켓을 벗고 혁신 이미지를 입히다

삼성이 안드로이드를 받아드리고 삼성만의 하드웨어 기술을 총동원해 갤럭시S 및 갤럭시S2로 양적인 측면에서 정상에 올랐지만 여전히 시장에서는 카피켓의 이미지가 강했습니다. 삼성 자체로 혁신한 것은 많지 않았던 탓입니다.

이런 부정적인 이미지를 어느정도 벗게 해준 것이 바로 갤럭시 노트 시리즈입니다.

당시 스마트폰 크기에 대한 일반적인 인식은 4.5인치를 넘지 않았습니다. 특히 스티브 잡스는 “스마트폰은 한 손으로 조작할 수 있는 크기여야 한다”는 원칙을 기반으로 3.5인치 스마트폰을 고수했고 도 커진 스마트폰에 대해서 아주 부정적이었습니다. 이게 아이폰이 오랬동안 3.5인치만을 고집한 이유이기도 합니다.

갤럭시 노트는 디스플레이는 5.29인치, 갤럭시 노트2는 5.55인치의 대화면으로 기존 통념을 완전히 깨뜨리면서 스마트폰보다 더 나은 엔터테인먼트적 활용성, 태블릿보다 더 나은 휴대성을 사용자들에게 제공하면서 큰 인기를 끌었고 '패블릿’이라는 새로운 카테고리를 창출할 수 있었습니다.
더우기 갤럭시 노트에 포함된 스타일러스펜은 손을 이용한 터치보다 정교한 작업이 가능하게 해주어 갤럭시 노트를 이용한 다양한 콘텐츠를 만들어 내는 산실이 되기도 하였습니다.

▲ 헝가리 부다페스트에서 유명 피아니스트이자 작곡가인 하바시(Balazs Havasi)가 갤럭시 노트를 악보로 사용해 피아노 연주회를 열었는데 이를 홍보하는 갤럭시노트 광고

갤럭시S3 이후 – 한방의 혁신이 아쉬운 후속작들

갤럭시S2이후 세계 정상에 오르고 이어서 갤럭시S3,4,5,6,7이 매해 1분기 ~ 2분기 사이에 출시되었습니다.

갤럭시S3는 좀더 사용성을 강화하는 다양한 기능을 추가했습니다. 사람의 눈동자를 인식해 사람의 시선이 화면을 쳐다보고 있으면 화면이 꺼지지 않는 '스마트 스테이', 동영상 감상 도중 작은 창을 띄워 동시에 두 가지 작업을 수행할 수 있는 '팝업 플레이', 사용자의 음성을 인식해 이에 반응하는 'S보이스' 등등..

갤럭시S4는 시선, 음성, 동작인식 기능을 탑재해 사용자 편의성을 강화했죠. 사용자의 시선을 인식해 인터넷, 이메일, 전자책 등을 볼 때 제품을 기울이면 다음 페이지로 넘겨주는 '스마트 스크롤', 동영상 감상 도중 시선을 다른 곳으로 옮기면 자동으로 동영상을 정지해주고 다시 화면을 쳐다보면 재생해주는 '스마트 포즈', 손가락을 화면 위로 올리면 이메일, 사진 폴더, 동영상 등의 내용을 작은 창으로 미리 확인할 수 있는 '에어 뷰', 손의 움직임을 인식해 화면을 터치하지 않아도 전화를 받고 음악을 재생하거나 웹 페이지를 스크롤할 수 있는 '에어 제스처' 등등

그러나 잔잔한 새로운 기술들은 있었지만 소비자를 현혹하고 매장으로 달려가게할 한방은 부족했습니다.
갤럭시S3,4는 기존 삼성 스마트폰이 쌓아온 성과를 기반으로 어느정도 시장 점유율을 지켜냈지만 갤럭시S5부터는 시장에서 지위가 긊히 약화됩니다. 본격적으로 삼성의 위기론이 대두되는 시점이기도 합니다.
다양한 기능을 탑재했다.

2 삼성 스마트폰의 성공 원인은 무엇일까?

2010년 갤럭시S를 필두로 2013년까지 스마트폰 시장에서 듣보잡이었던 삼성을 정상으로까지 이끈 요인들은 무엇일까요?
간단히 아래와 같이 정리해 보았습니다.

첫번째, 안드로이드를 통해 빠른 약점 보완으로 추격의 기반을 마련
두번째, 삼성의 강점을 극대화를 통한 시장 공략
세번째, 새로운 스마트폰 시장에서 기존 성공 방식을 버리고 새로운 브랜딩 전략 집중
네번째, 혁신 제안으로 안드로이드 대표 브랜드로 포지셔닝

첫번째, 안드로이드를 통해 빠른 약점 보완으로 추격의 기반을 마련하다

가장 일반적으로 삼성의 성공에 대해 이야기하는 것이 빠른 추격자 전략(Fast Follow)이 주효했다는 것입니다.
삼성이 택한 전략을 좀더 정교하게 표현해보자면 앞서가는 경쟁사보다 더 빨리 혁신을 수용하고 시장 표준을 신속하게 장악하는 ‘신속한 2등(Fast Second)’ 전략입니다. 이 전략은 기술력이 뛰어난 신생 기업이 혁신을 통해 새로운 시장을 창출하고 지배적인 제품을 내놓을 때 기존 시장에서 지배적인 위상을 갖고 있던 후발주자가 시장에 참여해 규모를 키우고 시장을 완전히 장악하는 전략을 말합니다.

삼성은 피처폰 시장에서는 글로벌 2위를 차지하고 있던 거대한 회사였습니다. 그러다보니 휴대폰 하드웨어 기술은 세계 정상급이라고 할 수 있었습니다. 그러나 스마트폰 시장으로 이행 시 스마트폰에 대한 기술과 경험이 거의 없었습니다.
삼성으로써는 가장 약점인 스마트폰관련 기술과 경험을 빠른 속도로 보완하는 것이 필요했습니다. 그것은 스마트폰의 기본이 되는 경쟁력있는 운영체제를 찾는 것이고, 두번째는 이 운영체계를 토대로 쉽게 사용하고 가치를 높여 줄 수 있는 사용자 경험의 제공이었습니다.

첫번째 과제인 운영 체제에 대해서는 초기에는 마이크로소프트의 윈도우 모바일로 보완하고자 시도했습니다. 이의 결과가 앞에서 지적한 옴니아 및 옴니아2입니다. 윈도우 모바일이 비록 마이크로소프트라는 대기업에 의한 주도되었고 어느 정도 역사도 있었지만 한계가 많았습니다.
그것은 마이크로소프트조차 시대의 흐름을 읽지 못하고 헤매고 있었습니다. 삼성이 위도우 모바일을 적용하고 얼마 있지않아 위도우 모바일에 대한 지원을 중지한다고 마이크로소프트는 선언했습니다. 추후에 다시 집중하는 갈팡 질팡하는 모습을 보였습니다. 마이크로소프트는 이 부분에 적극적으로 집중하지 않아 시장을 주도할 가능성이 없는 미래가 없는 운영 체계였습니다.
또한 윈도우 모바일이 역사는 오래되었지만 애플 iOS등에 비해 경쟁력이 떨어졌습니다. UX 등 사용성도 떨어졌고, 앱의 수도 적었고 특히나 이미 많은 개발자들이 애플로 전환해 버려 새롭고 경쟁력있는 앱들이 없었습니다. 이 또한 몇년 사이에 갑작스레 변한 것입니다. 마이크로소프트가 주저주저하는 사이에 시장의 흐름이 완전히 바뀌고 마이크로소프트는 낙오되어 버린 것입니다.

그래서 삼성은 모토롤라나 HTC에 비해서는 늦었지만 안드로이드 진영에 합류합니다. 당시 안드로이드는 애플 iOS에 비해서 경쟁력은 떨어졌지만 구글은 계속된 업그레이드를 통해 사용성을 개선했고, 안드로이드의 개방 정책은 운영체제에 갈증을 느끼는 많은 스마트폰업체들이 합류함으로써 판매량 증가로 시장 잠재력이 커지면서 점차 많은 서드파티 개발자들이 몰려들어 생태계가 점차 풍부해지는 등 빠르게 경쟁력을 확보해가고 있었습니다.

안드로이는 아래 그림처럼 매년 2번 정도의 업데이트를 진행해 빠른 속도로 성능을 업그레이해 스마트폰의 주류 운영체제가 되었습니다. 그러나 이런 빠른 속도의 업그레이는 또 한편으로 안드로이드의 파편화라고하는 문제도 야기시켰습니다.

이러한 안드로이드를 기반으로 다양한 모델을 준비했고 2010년 갤럭시S가 시장에서 크게 성공(출시 7개월 만에 글로벌 누적판매량 1000만대를 돌파)함으로써 안드로이드 진영의 대표주자로 삼성 갤럭시의 가능성을 보였습니다.

두번째 과제인 안드로이드 운영체제를 토대로 사용자 경험(UX)을 강화하는 숙제는 구글 안드로이드 UX에 크게 의존하면서도 사삼성만의 사용편의성을 도모하는 방향으로 진행되었습니다. 소비자들이 아이폰을 바라보면서 감탄하는 것은 사용성 최적화나 쉬운 사용성이었습니다. 이를 해결하는 가장 쉽고 효율적인 방안은 안드로이드 운영체제 기반에 서 이를 구현해 주는 것입니다. 그러나 구글 안드로이드도 아이폰만큼의 사용경험을 제공하는데 오랜 시간이 걸렸습니다. 2012년 7월 발표된 안드로이드 4.1인 젤리빈은 아이폰만큼의 부드러운 움직임을 구현하겠다는 목표를 가지고 나올 정도로 시간 gap이 있었습니다.

이런 상황에서 삼성만의 사용편의성 기능을 꾸준히 발굴하고 적용하면서 gap을 극복하려했습니다.
이러한 흐름은 갤럭시3부터 더 분명하게 나타났습니다.
갤럭시S2에서부터 ‘하우 투 스마트(How to live smart)'라는 모토로 전화가 와서 벨소리가 울릴 때 본체를 엎으면 무음으로 바뀌는 기능등 소소한 사용성을 개선했다면 갤럭시S3부터는 본격적인 UX에 집중을 합니다.
갤럭시S3는 '인간을 위해 디자인되다(Designed for human)'를 모토로 화면을 보고 있을 때는 화면이 꺼지지 않는 ‘스마트 스테이(Smart Stay)’, 사용자의 말을 인식하여 명령을 수행하는 ‘S 보이스(Voice)’, 와이파이와 NFC를 이용해 갤럭시 S III 사이에 파일을 빠르게 주고받는 ‘S 빔(Beam)’ 등등이 그것이다.
또 갤럭시S4는 '삶의 동반자(Life Companion)'를 모토로 ‘스마트 포즈(Smart Pause)’, ‘스마트 스크롤(Smart Scroll)’, 여러 사람이 함께 음악을 들을 수 있다는 ‘그룹 플레이(Group Play)’, 화면에 손대지 않고 화면 위에서 손을 움직여 기기를 조작하는 ‘에어 제스쳐(Air Gesture)’와 ‘에어 뷰(Air View)’, 사진에 소리까지 담을 수 있다는 ‘사운드 앤 샷(Sound & Shot)’ 등등 새로운 사용 경험을 제안하려고 했습니다.

그러나 이러한 노력들이 아이폰을 뛰어넘을 정도의 혁신을 이루어냈느냐는 회의적인 시각이 많습니다, 삼성으로서는 아쉬운 부분이고 앞으로 개선해야할 부분으로 보입니다.

두번째, 삼성의 강점을 극대화로 시장 공략

그러면 삼성은 강점은 무엇일까요?
첫번째로 그것은 피처폰에서 이미 글로벌 2위까지 올랐던 강력한 하드웨어 제조능력과 그 운영 능력을 들 수 있을 것입니다. 이는 Display, 프로세서를 포함한 일련의 개발 과정을 삼성 계열사를 통한 수직 계열화를 통해서 강장 경쟁력있는 하드웨어를 가장 빠르게 적용할 수 있었습니다.

특히 아몰레드 디스플레이 패널에서 세계 1위인 삼성디스플레이, 모바일 애플리케이션 프로세서 부문의 독보적인 세계 1위인 삼성 시스템반도체사업부와의 협업을 통해 가장 경쟁력있는 디스플레이와 프로세스를 가장 빠른 시일내에 적용할 수 있음으로 인해 마케팅에 유리한 환경을 마련할 수 있었습니다.

마케팅의 기본이 강점을 극대화하고 약점 노출을 최소화한다는 관점에서 초기 삼성 스마트폰 마케팅이 세계 최고의하드웨어 성능에 집중한 것은 어쩌면 당연한 귀결이라 할 수 있습니다.
삼성의 반도체기술을 동원한 가장 빠른 프로세서를 장착하고 가장 얇은 두께를 구현하는 등등..하드웨어의 혁신을 제1의 마케팅 포인트로 내세웠고 스마트폰 성장 시기에는 이 전략이 잘 먹혀들었습니다.

아래 갤럭시S2의 광고를 보면 삼성의 접근을 더 선명하게 알 수 있습니다. 우월한 하드웨어 경쟁력에 기반한 USP 설정이 한눈에 들어옵니다.

두번재로 삼성이 오래 전부터 경쟁력을 강화해왔던 생산관리와 공급망관리는 스마트폰시장에서 공급 규모를 단기간에 늘리는데 지대한 공헌을 했습니다. 아이폰이 일시적으로 몰리는 수요를 감당하지 못해 항상 도입 시장을 순차적으로 정하고 공급 부족 상황을 맞이하는 것에 비해 삼성은 다양한 segment의 시장을 공략하기위해 다양한 모델과 더 많은 국가에 판매를 추진하면서 이를 원활이 지ㅇ원할 수 있는 뛰어난 판매 및 공급망관리 능력을 가지고 있어 큰 문제를 야기하지 않았습니다. 삼성의 공급망관리, SCM은 아직도 세계 최고 수준으로 평가받고 있습니다.

세번째, 새로운 스마트폰 시장에서 기존 성공 방식을 버리고 새로운 브랜딩 전략 집중

앞에서도 이야기했듯이 삼성은 피처폰 시장에서 2위에까지 올랐던 강자였습니다.
이 피처폰 시장의 강자중에서 현재 유일한게 스마트폰 시장에서 살아남은 곳은 삼성밖에 없다고해도 과언이 아닙니다. 노키아는 말할것도없고 모토롤라, 소니, LG 등 기존의 쟁쟁한 업체들이 모두 역사의 뒤안길로 사라졌거나 별볼일없는 포지션을 차지하고 있습니다.

이렇게 피처폰에 이어서 스마트폰에서도 강력함을 유지하는 이유중의 하나는 기존 시장에서 배웠던 성공방식을 철저하게 버렸고 새로운 시장에, 트렌드에 빠르게 적응했기 때문입니다. 노키아가 피처폰에 집중하고 중가폰에 집중하면서 몰락한것은 다시 상기할 필요조차 없는 이야기입니다.

삼성은 스마트폰 시장에 맞추어 기존 피처폰에서 사용했던 애니콜이라는 브랜드를 과감히 버렸습니다. 애니콜은 당시 브랜드가치가 5조원에 달할 정도로 막강한 브랜드였습니다. 스마트폰 시대를 맞아 기존 피처폰에는 애니콜을 그대로 사용하고 스마트폰에는 새로운 브랜드인 갤럭시를 사용하는 새로운 브랜딩 정책을 도입합니다. 사실 애니콜의 브랜드가치가 높았지만 애니콜은 한국과 중국에서 높은 인지도를 가지고있지 마머지 지역에서는 삼성의 이름으로 사업을 영위하고있어서 글로벌 브랜드로서 애니콜은 큰 약점을 가지고 있었습니다.

갤럭시(Galaxy)라는 브랜드는 이런 애니콜을 대신해 스마트폰의 대표 브랜드로 포지셔닝되어 스마트폰이 빠르고 보급되고 있는 미국, 유럽등의 선진 시장으로 공략하는 첨병이 됩니다.

이후 삼성의 스마트폰 전략은 프리미엄부터 매스까지 대부분의 영역에서 비지니스를 강화하는 전략이므로 이를 서포트할 수 있는 스마트폰 브랜드 전략을 수립합니다.
사실 초기 애플처럼 한 가지 모델만으로 시장을 공략할 수 있다면 좋겠지만 삼성은 애플이 아니므로 마케팅 교범대로 소비자의 다양한 니즈에 맞추어 제품을 제공할 필요는 분명히 있기 때문입니다.
지역적인 특징이 있을 수 있고 가격과 나이 등등으로 특징이 달라질 수 도 있기 때문입니다.

이를 반영해 Galzxy SRWMY라는 브랜드 하이라키 전략을 추진합니다.
총 5개의 브랜드로 나뉘게 되는데

갤럭시 'S(Super Smart)' 는 갤럭시 스마트폰 중에서도 최상위의 플래그십 모델에만 제한적으로 사용되며 2010년 출시된 텐밀리언셀러폰 갤럭시S, 2011년 플래그십 모델 갤럭시S2 등이 해당됩니다.

'R(Royal)' 은 'S'보다는 낮지만 고사양의 첨단 기능을 선호하는 소비자들을 대상으로 하는 프리미엄 모델인데요. 4.2인치 슈퍼클리어 LCD, 1GHz 듀얼코어, 131g무게, 500만 화소 카메라 등 갤럭시S2 대비 조금 낮은 사양으로 유럽에 출시된 '갤럭시R'이 대표 제품입니다.

이외에도 보급형 하이엔드 모델에는 'W(Wonder)', 매스 시장을 타깃으로 한 보급형 모델은 'M(Magical)', 신흥 시장 공략을 위한 엔트리 모델에는 'Y(Young-minded)' 를 부여할 계획입니다." – 삼성블로그 참조

이처럼 비지니스 전개에 브랜드를 쳬계적으로 관리하고 집중한것이 삼성이 스마트폰에서 큰 성과를 내는데 나름 기여를 했다고 보여집니다.

네번째, 혁신 제안으로 안드로이드 대표 브랜드로 포지셔닝

삼성 스마트폰이 유수의 안드로이폰을 물리치고 안드로이드폰의 대표주자가 된 것은 하드웨어 혁신을 비롯한 다양한 혁신 노력의 산물이라고 볼 수 있습니다.

삼성은 초기에는 자신들이 강점이 있는 하드웨어적인 혁신에 중점을 두었습니다.

갤럭시S에서는 지상파 DMB와 멀티터치·멀티태스킹·영상통화 기능으로 차별화를 시도했고, S2는 높은 800만 화소 카메라를 장착하고 당시로서는 희귀한 1.2GHz 듀얼코어 CPU로 혁신성을 강조했고, S3는 영상통화와 카메라 기능에서의 혁신과 1.4GHz 쿼드코어로 가장 빠른 스마트폰을 소구했으며, S4 LTE-A는 풀 HD 수퍼 아몰레드로 화면의 혁신, 1300만 화소로 카메라의 혁신, 2.3 GHz 쿼드코어와 LTE-A로 정보처리 속도의 혁신 강조했습니다.

이러다보니 가장 빠른, 가장 얇은, 가장 선명한 등등은 삼성이 단골로 사용하던 마케팅 소구 포인트였습니다. 물론 이런 하드웨어적인 혁신을 폄하하는 평가가 있는 것은 사실이지만 하드웨어에서의 혁신도 중요합니다. 다만 이런 하드웨어 혁신은 경쟁사가 금방 따라오는 요인이므로 생명력이 짧다는 한계가 있으므로 보다 근원적인 혁신을 요구하는 것으로 이해해야 할것입니다.

이런 관점에서 갤럭시 노트 시리즈는 보다 근원적인 혁신에 까운 것을 제시한 모델이라 할 수 있습니다.
갤럭시노트는 일반적인 4.5인치의 스마트폰과 7인치이상의 태블릿 사이 애매한 영역은 없다는 업계의 불문률을 깨뜨리고 스마트폰보다 더 나은 엔터테인먼트적 활용성, 태블릿보다 더 나은 휴대성을 사용자들에게 제공하면서 큰 인기를 끌었고 '패블릿’이라는 새로운 카테고리를 창출할 수 있었습니다. 더우기 갤럭시 노트에 포함된 스타일러스펜은 손을 이용한 터치보다 정교한 작업이 가능하게 해
주어 갤럭시 노트를 이용한 다양한 콘텐츠를 만들어 내는 산실이 되기도 하였습니다.