엘라스틴 마케팅 사례 – 런칭이후 커뮤니케이션 전략(2004년부터 ~)

여기서부터는 엘라스틴의 런칭 후 Communication 전략에 대해서 살펴보도록 하겠습니다. 아무래도 2004년이후 엘라스틴 광고를 중심으로 정리했습니다.

앞서 언급했다시피 Communication 전략 전반에 대해서 살펴보려했으나 한꺼번에 포스팅을 올렸더니 너무 양이 많아져서 로딩에 너무 많은 시간이 걸립니다. 모바일 사용의 경우 특히 시간이 많이 걸려서 부득히 나누어 게재하기로 했습니다.

특히 유트브 동영상을 읽어오는데 시간이 많이 걸리네요. 동영상 소스를 읽어오는게 아닌 썸네일등 기본 정보를 읽어오는데도 시간이 걸립니다. 유투브 동영상의 대분분 360p와 480p가 대부분이라서 폭은 일괄적으로 480p에 맞추었습니다. 모바일에서는 애드온을 사용해 자동으로 조절되게 했습니다만 아무래도 높이는 480p에 맞추어질 듯 합니다.

** 추가 첨언하면 일반적으로 유튜브동영상 하나를 읽어오는데 4~500kb의 용량을 로딩한다고 합니다. 그러다보니 시간이 많이 걸립니다.

엘라스틴 런칭은 2001년 했지만, 2002년까지의 Communication의 내용이나 포맷이 유사해 전편의 포스팅에서 다루었습니다. 그래서 이번 포스팅은 2004년부터 언급합니다. 2004년 엘라스틴이 드디어 샴푸시장에서 M/S 1위를 달성한 해이기도 합니다.

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이후 엘라스틴 광고들 – 2004년

4년차에 접어든 엘라스틴은 4년차에 접어들면서 기존 슬로건의 진부화를 어떻게 극복할 것인지가 중요 과제로 더올랐습니다. 프리미엄의 가치를 높이고 브랜드에 신선한 바람을 불어넣기 위해 무엇을 해야할까요?

2004년 Campaign은 ‘엘라스틴다움’을 극대화하자는 것에 초점을 맞춥니다. 이제까지는 빅스타를 동원해 모발 동경심을 극대화했다면 향후는 모발을 넘어서는 아름다움의 극대화에 도잔하는 것이었습니다.

전지현이라는 모델을 다른 샴푸들이 표현할 수 없는 방식으로 아름답게 표현하고, 이렇게 표현된 여성의 아름다움 자체를 ‘엘라스틴스러움’으로 확대시키는 것이 핵심 전략이었습니다. [LG애드, 우리만의 길 찾기, No.1 오르기! 인용 ]

엘라스틴 자전거편

이런 목표하에 1차 CF인 ‘자전거편”은 이런 목표를 잘 표현주는 광고라고 할 수 있습니다. 자전거에서 아름다운 머리결을 내려뜨리는 한 장면만으로 “엘라스틴다움”을 제대로 표현할 수 있었다는 평가를 받았습니다.

▲ 엘라스틴 전지현 자전거편

엘라스틴 “자전거편”은 기존의 ‘퍼밍리프트’, ‘하이드라 모이스터’에 이은 ‘리페어링프로그램’이라는 손상모발 전용 샴푸 출시에 맞춰 제작됐다.
손상모발의 회복이라는 샴푸의 기능을 엘라스틴 광고표현의 큰 축인 감성의 틀안에서 적절히 녹여내기 위해 기능의 메시지를 감성적으로 표현하는 데 주력했다.
또한 프리미엄 샴푸의 이미지 강화를 위해 고급스런 음악과 이미지를 추구했고 브랜드 진부화를 방지하기 위해 기존의 동적인 CF를 정적이고 우아한 CF로 변신시키는 데 주력했다.
특히 모델 전지현의 경우 예쁘다 머릿결이 좋다는 모델에 대한 소비자 선호 결과도 나타나 있기에 이승연 이영애에 비해 젊은 감각뿐만 아니라 전형적인 샴푸 모델로서의 장점도 갖추고 있다는 평가다.
전지현을 내세운 LG생활건강만의 감성차별화 전략은 장기간 지속될 것으로 전망된다. [2004년 11월 보도자료 인용]

엘라스틴 유화편

이후 엘라스틴 광고들 – 2005년이후

2005년 6월 집행된 광고입니다.
이 광고도 전지현의 매력을 잘 보여주고 있는 광고입니다.

https://youtube.com/watch?v=-OWTq_FBLpg

▲ 엘라스틴 전지현, α-시스틴 이 더해진 머리결, 당신의 머리 엘라스틴에게는 피부입니다.

이후 엘라스틴 광고들 – 2006년이후

이번에 소개되는 엘라스틴 광고는 질투를 소재로 만들었습니다.
이 광고 기획 배경은 출시 5년에 이르는 엘라스틴에 활력을 주고 보다 소비자가 체감하는 생생한 사레를 광고로 연결하자는 것이라고 합니다.

아래는 LG애드에서 소개하는 엘라스틴 “질투” 광고에 대한 배경 설명입니다.

소비자들이 동경의 대상으로만 여기던 엘라스틴 브랜드를 실생활로 조금 더 가깝게 느끼게 할 수 있는 커뮤니케이션을 준비하는 건 어쩌면 당연했다.
아름답게 보이는 모델, 아름다운 머리, 제품의 장점을 일방적으로 주장해 오던 기존의 샴푸 광고와는 달리 젊은이들이 쉽게 공감할 수 있는 생생한 이야기를 전개하고자 한 것이다. 아울러 그 동안 얻은 교훈, 즉 ‘제품 품질을 전달해 줄 수 있는 시즐에 대한 표현이 아직까지는 중요한 커뮤니케이션의 표현 요소’임을 발판 삼아 시즐을 작위적이지 않게 자연스럽게 표현하며, 또한 기존의 어두운 광고에서 벗어나 밝고 경쾌하며 젊고 세련된 이미지 전달하는 것이 주요 목표이었다.

▲ 엘라스틴 포스터 질투 전지현

▲ 엘라스틴 전지현 질투를 부르는 머리결 20″ 480p

▲ 엘라스틴 전지현 신델레라 질투 20″ 480p,

위 광고에서 이야기한 Silk repair 포스터를 인터넷에 찾아 공유합니다.

▲ 엘라스틴 포스터 Silk Repair 전지현

이후 엘라스틴 광고들 – 2008년 8월

8년동안 엘라스틴했어요!!

한 브랜드와 8년동안 같이 광고를 했다는 것은 대단한 일이지요.
2008년 엘라스틴 광고는 이러한 8년동안 같이 광고 작업을 같이한 것은 주제로 만들었습니다.
8년동안 앨라스틴햇더니 머리결이 이리 좋아졌습니다라고..
이 광고에 이어 멋진 멀리결의 소유자인 김리나씨를 동원 비슷한 컨셉의 광고를 제작, 방영해 화제와 고나심을 유발시켰습니다.

▲ 엘라스틴 전지현 8년동안, 480p

2001년부터 8년째 엘라스텐 모델로 활동해온 점을 강조한 광고…
롱런 모델로 잠간 화제가 되었던 광고
비행기 안에서 눈에 안대를 착용한 긴 생머리의 여인이 잠들어있고 옆사람들은 “머릿결이 전지현인데”라고 수근댄다. 그러나 그 여인은 안대를 벗으며 “8년 동안 엘라스틴 했어요”라고 말한다. 그 여인은 바로 전지현이다. 전지현은 분홍색 드레스를 입은 채 특유의 긴 생머리를 휘날린다.

▲ 엘라스틴 김리나, 5년동안 엘라스틴 했어요, 480p

위의 전지현광고와 유사한 컨셉으로 발레리나 김리나씨를 모델로 기용해 5년동안 엘라스틴했다고 이야기하고 있습니다.
한 파티장에서 긴 생머리를 늘어트린 채 서있는 매력적인 뒷태의 여성, 사람들이 “전지현 아니야?”라고 수근대자 그 여인은 뒤를 돌며 “5년 동안 엘라스틴 했어요”라고 말합니다. 당시 최근 CF요정으로 떠오르고 있는 신인 모델 김리나였습니다.

이후 엘라스틴 광고들 – 2008년말 광고

이번에 소개하는 광고는 “상처주지마”라는 광고 기존 광고와는 매우 다른 접근으로 많이 회자되었던 것 같습니다. 교수들의 논문에도 등장하고, 광고 관련 잡지에서 언급하고 있으니 말입니다.
광고의 효과를 떠나서 영화같은 이 광고는 멋있습니다.
이 광고는 히치콕감독의 North by Northwest,1959를 패러디했다는 평이네요.

사랑하는 사람과 함께 보낸 다음날,
그가 없는걸 알고 슬퍼하는 전지현,
“다신 상처주지 않는다고 했잖아, 상처주지 마”라며 외쳐보지만
그는 자신의 길을 따라 쌍엽기를 몰고 떠난다. 그를 붙잡기 위해 달려가며 손짓해보지만 돌아오지 않는 그,
그를 보내며 스스로 위로하는 지현,
“괜찮아, 이젠 상처받지 않을 테니까”

이 광고는 전지현이 사랑의 상처를 받는 것을 두발이 상처를 받는 것으로 의인화하고, (엘라스틴이라는) 상품으로 이를 치유할 수 있다는 것을 은유적으로 이야기하고 있습니다. (과도한 해석인지???)

아마 이 광고는 엘라스틴의 브랜드력이 일정 경지에 이르렀다는 자신감의 발로로 읽힙니다.
엘라스인이 잘팔리고 소비자의 반응도 좋고…. 그러나 브랜드가 위기에 닥쳐올 시 이런 기조가 유지랗 수 있을 정도로 탄탄한 브랜딩의 논거를가지고 제작되었는지는 모르겟습니다.

▲ 엘라스틴 전지현 상처주지마

상처주지만. 상처주지마.
괜찮아. 이제 상처받지않을테니까
엘라스틴!!

이후 엘라스틴 광고들 – 2009년

2009년에 보는 엘라스틴 광고에서 과거에 이어져온 유산은 거의 남아있지 않은 것 같습니다.
엘라스틴이라는 브랜드명, 전지현이라는 모델뿐..

이 광고를 엘라스틴의 브랜드 자산과 연관시켜보려했는데.. 솔직히 잘 모르겠습니다.
이 당시 많은 고민을 거쳐 광고를 만들었겠지만 너무 자신감이 넘처 조금은 멀리 나간 것 같다는 생각이 듭니다. 너무 은유가 많고 브랜드의 Core identity가 남아 있지않은듯 싶습니다.

▲ 엘라스틴 전지현

사람들은 새로움만 찾는다! 익숙해지만 버림받는다! 기대가 나를 긴장시킨다! 그 긴장이 나를 키웠다!, 보라 모발 생명 에센스로 새로워진 나를!
이 광고의 모델은 전지현씨같이 보이지는 않는데 전지현씨라고 합니다.

이후 엘라스틴 광고들 – 2010년

2010년 6월부터 방영된 엘라스틴 광고입니다. ‘머리결은 여자의 꼬리’라는 제목으로 등재되어 있습니다.
이 광고도 2009년 광고와 같이 너무 자신감이 넘처 조금은 멀리 나간 것 같다는 생각이 듭니다. 너무 은유가 많고 브랜드의 Core identity가 남아 있지않은 듯 싶습니다.

엘라스틴이 시장 지위를 조금씩 잃기 시작한것이 아닐까요? 이때는 아모레퍼시픽의 려가 무섭게 치고올라오던 시기인것 같습니다. 이러한 조짐이 모여서 엘라스틴이 전지현시와 결별하는 계기가 되지 않았을까 싶네요….

▲ 엘라스틴 전지현, 머릿결은 여자의 꼬리 야수를 길들이다 엘라스틴

전지현의 마지막 엘라스틴 광고 – 전지현 헌정광고

2011년 LG생활건강과 전지현씨는 11년간 지속된 엘라스틴 샴푸 모델 계약을 청산하기로 합니다.
다시 말해서 계약 연장을 하지않기로 한것이지요. 왜 그런 결정을 내렸을까요? 그에 대해서 서로 이야기하지 않으니 알 수는 없지만 LG 생활건강으로서는 점차 변하는 샴푸 시장에서 새로운 돌파구가 필요한 시점으로 판단한 것으로 보입니다.

전지현씨가 구축한 엘라스틴 이미지가 굳건하긴 하지만 이미 아모레퍼시픽의 한방 샴프의 거센도전을 받고있어 어떤 식으로든 새로운 시작이 불가피한 시점으로 이해가 됩니다. 아쉽게도 12년부터 LG 생활건강은 시장 리더의 자리를 아모레퍼시픽의 려에게 내주고 맙니다.

LG 생활건강은 김태희씨로 모델을 변경하지만 전지현씨가 11년 동안 엘라스틴의 광고 모델로 활약하면서 엘라스틴 브랜드 이미지 구축에 크게 기여한 점을 고려 업계 최초로 ‘헌정 광고’를 제작 방영합니다.

1분 분량으로 제작된 이번 광고는 전지현이 출연한 12편 광고의 주요 장면을 보여주면서 “당신의 머리, 엘라스틴에게는 피부입니다”, “엘라스틴 했어요” 등 브랜드 정체성을 팔색조의 매력으로 보여준 지난 활약상을 한 눈에 볼 수 있도록 제작했습니다.
훈훈한 이야기죠…

전지현! 엘라스틴! 11년 동안…..
우리 모두의 가슴을 뛰게한 당신
당신이 있어 엘라스틴은
큰 사랑을 받을 수 있었습니다.
엘라스틴 했어요~~
고맙습니다.
언제나 당신을 응원하겠습니다.

▲ 엘라스틴 전지현, 헌정광고 HD, 헌정광고 고화질 동영상이 없어서 LG생황활건강에서 공유한 고화질 버젼을 가져왔습니다.

이후 엘라스틴 광고들 – 포스터 모음

엘라스틴 광고 포스터를 모아보았습니다.
생각외로 예전 자료를 인터넷에서 찾기 어려더군요. 모아놓은 것만 공유해 봅니다.

엘라스틴 포스터 엘라스틴 에센스 전지현

▲ 초기에는 이영애와 전지연 이승연의 3인이 출연하는 멀티스팟 광고가 집행되었음 이후 메인 모델은 전지현으로 진행되었습니다.

이상으로 간단히 엘라스틴의 communication 전략에 대해서 살펴보았습니다.
엘라스틴 사레는 잘 기획된 상푸전략의 기반하에 이를 소비자에게 전닿하는 Communication이 기획된대로 체게적으로 작동하고 뛰어난 모델전략과 효과적엔 광고 매체 운영이 결합해서 좋은 시장 성과를 낸 것으로 보입니다.