갤럭시의 new positioning 전략

 이번 주제는 제일모직 갤럭시의 사례를 알아보자.

인터넷을 찾아보다보니 빠른 속도로 변하는 요즘에 이런류의 분석은 너무 낡았다고 이야기 한다.
마케팅이 시장 상황에 따라 시장 대응을 달리하고 변화가 필요하지만 마케팅을 관통하는 원칙은 분명 존재한다고 본다.

이번 갤럭시의 사례는 브랜드 노쇠화를 새로운 변화를 통해서가 아닌 core value를 유지하고 그 원칙을 오히려 강화함으로써 극복했다는점에서 시사점이 크다고 본다.

1978년 출시되어 기성복 신사복의 지존을 군림했던 갤럭시가 이미지 노쇠화를 어떻게 극복하고 새로운 이미지를 부여했는지가 주요한 관전 포인트이다.

1. 브랜드 갤럭시 Brand history

제일모직의 신사복 ‘갤럭시’는 1983년 출시되었다.
갤럭시는 은하수란 뜻으로 성공한사람들의 집단, 성공한 남자들이 입는 대한민국 대표 남성 정장 브랜드를 표방했다.

갤럭시가 출시할 당시 국내 양복시장은  중ㆍ저급품으로 인식되는 기성양복이 주류를 이루고 있었고
고급품은 무조건 맞춤복으로 인시되고 있었다. 
신사복의 수준은 150수니 200수니하는 원단의 질로 시작해 메이킹 기법으로 결정되고 있었다.

갤럭시는 ‘맞춤복 못지않은 고급기성복’을 지향,
최고의 품질을 기반으로 편안하고 고급스러운 신사복으로 기존 맞춤복이 장악하고 있던 고급품 시장에 진입하였다.

갤럭시는 브랜드 이미지 positioning으로 귀족의 특권, 남성다움, 클래식과 같은 정통적인 이미지를 추구하였으며
끊임없는 기술 개발을 통해 최고의 품질로 고객을 명품형 신사로 변신케하는 특별한 가치를 제안하고자 하였다.

갤럭시는 지난 87년 국내 최초로 ‘비 접착 신사복’을 개발했으며
1991년 일본 공업표준규격인 JIS (Japanese Industrial Standards) 마크를 획득, 기술력과 품질을 국제적으로 인증 받았고
1996년에는 국내 브랜드 최초로 한국 의류시험 연구원에서 “명품” 인증을 획득하는 등
대내외적으로 품질과 기술을 인정받으며 최고의 남성복 브랜드로 자리매김했다.

 2. 광고 History

1983 남궁원에 이어서 김진원이 모델을 이어받았고…

1996년부터 6년간 한석규는 캘럭시 모델로 활약하게된다.

아래 광고는 2001년에 방영된 “몸을 따라 흐른다 비접착식 갤럭시 카디날”
이 광고에 사용된 요요마가 연주한 피아졸라의 <탱고> 사용된 음악으로도 아직도 인터넷에서 검색대상이 되고 있다

2003년 아르마니 등의 모델로 활동중인 프랑스인 다비드 프루로로 바꾼다는 기사는 있었는데 광고는 찾지 못했음

2005년 가을 피어스 브로스넌 ‘한국남자에게 말한다’ 는 문구와 함께 ‘변화 대신 수트의 원칙을 지켜라’는 메세지를 던졌다.
6가지 시리즈로 진행된  CF는 신사 정장에 대한 새로운 인식을 만드는데 성공했다.
이제는 정장이 아니라 슈트이다

2008년에는 그의 아들인 패리스 브로스넌(7세, Paris Brosnun)도 이 대열에 합류해 ‘꼬마 신사’가 선보이는 갤럭시의 실루엣이 어떻게 비쳐질지 큰 관심을 모았다. 브로스넌 부자의 CF 내용은 수트가 지켜야 할 원칙과 남자가 지켜야 할 원칙에 대한 이야기로 케이블 방송, 인터넷 등을 통해 소개됐다.

 답보 상태의 매출

아래는 갤럭시에대한 광고를 소개한 글이 있어 인용해 본다

제임스 본드가 한국에 온 까닭은?   : 버킹검 vs. 갤럭시

1978

기성복 비율이 10%에
머물던 시절,
버킹검은 신사복 시장의
판도를 뒤바꾸며
기성복의 선두주자이자
개척자로 떠올랐다.

2008

피어스 브로스넌의
갤럭시는 ‘양복’이나
‘정장’이란 말을 밀어내고
‘수트(Suit)’라는 말을
신사복 시장의 표준어로
만들었다.

삼성의 대표적인 의류 브랜드인 버킹검과 갤럭시는 사실 같은 피를 나눈 형제지간이라 할 수 있다.
두 브랜드가 성공한 배경에는 ‘성공한 광고’가 자리 잡고 있다는 점도 똑같다. 시대를 뛰어넘는 두 광고가 당대의 소비자들을 사로잡은 비결은 무엇일까? 추억을 더듬듯 과거와 현재의 광고를 비교해보자.

“결론은 버킹검!” 1970년대 후반을 살았던 사람들에게 익숙한 이 광고 카피는 단순한 광고 이상의 기억으로 남아 있다.
심지어 ‘버킹검’이라는 브랜드가 어떤 상품인지 모르는 사람들마저 아직도 기억하고 있을 정도다.
이 광고가 나오던 무렵은 주로 맞춤옷을 선호하던 때여서 기성복 비율은 10% 선에 머물렀다.
그런데 제2차 오일쇼크와 함께 경제 불황이 닥치자 기성복 시장에 몇몇 대기업이 뛰어드는 등 변화가 일기 시작했다.
1위 자리를 지켜야 했던 삼성물산은 기존의 ‘댄디’ 신사복을 20대 남성용으로 남겨두고, 30~40대 중견 샐러리맨을 타깃으로 한 새로운
신사복을 선보이게 된다. 그리고 새로운 브랜드의 출시에 맞춰 질좋은 원・부자재와 우수한 봉제 기술로 만들어진 한 차원 높은 고급
기성복이라는 이미지를 부각시키고자 했다.
그 무렵 인기 절정인 멋쟁이 탤런트 한진희 씨가 버킹검의 광고 모델이 된 것도 그런 이미지에 가장 적합한 인물이었기 때문이다.
버킹검은 이후 전체 기성복 시장과 고급 기성복 시장에서 각각 20%와 49%의 점유율을 기록하며 성공가도를 달렸고,
기성복의 본격 확산에도 큰 기여를 했다. ‘결론은 버킹검’이었던 셈이다.

‘30~40대 중견 샐러리맨을 위한 고급 신사복’이란 이미지는 버킹검의 성공에 큰 밑거름이 되었다.

‘맞춤복 못지않은 고급 기성복’을 모토로 1983년에 첫 출시된 ‘갤럭시’는 편안함과 고급스러움을 앞세워 단기간에 남성복 시장을 장악한 국내 최고의 신사복 브랜드다.
1996년에는 국내 브랜드 최초로 한국의류시험연구원에서 ‘명품’ 인증을 획득했고, ‘국가고객만족도(NCSI) 조사’에서 6년 연속 1위를 차지했다.

갤럭시는 이런 성공을 바탕으로 2006년 가을부터 글로벌 브랜드로 도약하기 위해 영화 007 시리즈로 유명한 세계적인 스타 피어스 브로스넌을 모델로 내세운 광고 캠페인을 펼치기 시작했다.

이 광고는 평소 옷 잘 입는 배우로 널리 알려진 피어스 브로스넌이 한국 남성들에게 ‘수트(Suit)를 입는 원칙’을 제안하는 내용으로 구성되었다.
절제된 영상미가 돋보이는 화면 구성을 바탕으로 갤럭시는 ‘양복’이니 ‘정장’이니 하는 말을 밀어내고 신사복 시장에 ‘수트’라는 말을 표준어로 자리잡게 했다. 갤럭시 수트는 신사의 정통 의복을 뜻하게 된 셈이다.
이를 바탕으로 광고를 통해 ‘잘 만든 옷을 제대로 입는 법’을 알렸다. 이런 시도는 갤럭시가 정통 고급 신사복이란 이미지를 구축하는 데 큰 도움을 주었으며, ‘실용적인 정보 제공’이라는 효율성도 만족시켰다.

시간이 흐를수록 더해지는  명품의 감동 갤럭시 GALAXY
갤럭시는 세계적인 스타 피어스 브로스넌을 내세운 광고를 통해 정통 고급 신사복의 이미지를 구축했다.

갤럭시, 남성복 착장법 총서 발간

[ ‘The Classic Taste’(더 클래식 테이스트)’ ]에서 신사’의 기본과 원칙 제안
윤경숙 기자 sky@pbj.co.kr

[프라임경제]비즈니스맨에게도 ‘패션 전략’이 중요시되자 신사복 브랜드 갤럭시에서 최근 ‘남성복’에 대한 지식과 철학을 담은 책을 발간해 화제가 되고 있다.

‘The Classic Taste’(더 클래식 테이스트)로 이름 붙여진 이 책은 정통 클래식 남성복에 대한 모든 것이 상세하게 담겨있는 국내 최초의 남성복 착장 가이드북이자, ‘男性服 人文 叢書’라고 할 수 있다.
또한, 수트 및 캐주얼의 기원, 입는 방법, 쇼핑법까지 A부터 Z까지 차근 차근 짚어 주고 있어 ‘옷 잘 입는 남성’이 되기 위한 지침서로도 활용이 가능하다.
갤럭시는 최근 영화 007 시리즈로 유명한 배우, 피어스 브로스넌을 모델로 기용해 그가 ‘수트를 제대로 입는 법’과 그 중요성에 대해 가르쳐준다는 컨셉의 광고를 새로 선보인 바 있는데, 이번 책 발간도 같은 취지에서 기획되었다고  26일 밝혔다.
 
브랜드의 역사나 브랜드가 지향하는 가치를 담은 책을 발간해 고객들과 문화적 정보를 공유하고, 브랜드 로열티를 높이는 이른바 ‘북 마케팅(Book Marketing)’ 은 지금까지 ‘까르띠에’, ‘돌체 & 가바나’, ‘브룩스 브라더스’ 등 해외 명품 브랜드에서 브랜드 역사서나 사진집으로 발간한 적은 있지만, 국내 남성복 브랜드에서 남성복 착장 제안 총서를 발간한 것은 갤럭시가 처음이다.

 제일모직 남성복 컴퍼니 차동윤 상무는“남성복 수준이 높아지고 디자인도 다양해지고 있지만, ‘패션’을 어려워하는 남성들이 여전히 많아  대한민국 1위 신사복 갤럭시가  한국 남성들의 패션 수준을 높이는데 기여하기 위해 이번 책을 출간했다”며. “갤럭시는 이번 책 발간을 통해 수준 높은 패션 정보를 제공하는 한편 갤럭시가 지향하는 가치와 철학을 알릴 계획입니다.” 라고 밝혔다.
이 책의 집필은 제일모직 갤럭시팀 디자이너와 패턴전문가 등 총 16인이 참여했고, 1년 여에 걸친 자료 수집과 기획 단계를 거쳐 208페이지 분량으로 집대성되었다.

특히, 패션 전문가들의 경험에서 우러나오는 이야기들도 담겨 있어 간행물에 담긴 단편적인 패션정보나 한국실정과 맞지 않는 번역서적에 비해훨씬 생생하고, 깊이 있는 이야기를 전달하고 있다.
무엇보다도 어려운 패션용어를쉽게 풀어 쓰고 읽기 편한 문체로 구성되어 남성들이 흥미롭게 읽어 내려갈 수 있도록 배려한 것도 특징이다. 

이 책의 제목이 ‘The Classic Taste’(더 클래식 테이스트)’인 이유에 대해 갤럭시 최훈 팀장은  “서양복식에 대한 기초가 제대로 확립되지 않은 상황에서 해외 선진국의 패션을 단기간에 급하게 수용한 결과, 오늘날 우리나라에는 ‘클래식 수트’에 대한 지식과 개념이 부족했다. “며고 말했다.

그는”그러나 세계적 패션 전문가들이 남성의 진정한 멋과 스타일은 ‘클래식’에서 출발한다고 할 만큼 ‘클래식 수트’에 대한 지식과 상식이 풍부해야 옷을 잘 입을 수 있어. ‘클래식’을 강조 했다”고 말했다.
 
‘The Classic Taste’(더 클래식 테이스트)’는 한정판(limited edition)으로 발간되어 판매는 하지 않고, 갤럭시 VIP 고객들과 주요 기업체 CEO 및 임원, 언론계 등사회 오피니언 리더들에게 소장용으로 증정될 예정이다. 

한편, 갤럭시는 책 발간 소식이 전해지면서 일부 학계 및 패션 전문직 종사자, 패션전공 학생들로부터 요청이 이어지고 있어 추가 발간을 통해 일부 패션 관련 학과에 기증하는 방안도 검토 중이다.
 
갤럭시는 이 책을 고객들도 열람할 수 있도록 각 매장에 비치했으며 ,10월에는 홈페이지(www.galaxy.co.kr/)에서 책의 일부 내용을 공개할 예정이다. 또한 책이 필요한 이유나 사연을 보내주는 고객에게는 추첨을 통해 소장본을 증정한다는 계획이다.
현재 갤럭시는 ‘How To Dress’(옷 잘입는 법) 캠페인을 전개하는 중으로 홈페이지를 통해 비즈니스맨이나 예비 사회인에게 도움이 되는 ‘정장의 10가지 원칙’에 대한 내용을 전파하고 있다.

한편, 추가 방송될 갤럭시 CF에서도 모델 피어스 브로스넌이 등장해 ‘수트의 법칙과 철학’에 대해 알릴 예정이다.
이번 갤럭시 CF는 피어스 브로스넌이 한국 남성에게 ‘수트를 입는 원칙’을 제시하는 내용이며, 전체적으로 절제된 영상 위에 주요 카피를 자막으로 처리해 갤럭시의 프리미엄 이미지를 강조했다.

갤럭시는 이번 광고를 통해 ‘정장’, ‘양복’ 등 다양하게 불리고 있는 남성정장에 대해 수트(Suit)라는 적절한 명칭을 제안하고, 원칙에 맞게 잘 차려 입은 수트가 진정한 신사의 모습을 완성한다는 메세지를 전한다.는 전략이다
색다른 광고 구성도 특징으로 3편의 시리즈로 구성되었고 수트를 입는 법칙과 그것이 얼마나 중요한지를 알려주는내용이다.
 비지니스맨은 아마추어처럼 보이지 않도록 수트(Suit)를 제대로 갖춰 입어야 함을 강조한 ‘아마추어’ 편을 비롯해 정확한 수트 입기를 강조하는 ‘2초’편, 여성의 하이힐처럼 남성의 멋은 수트에서 시작된다는 ‘하이힐’편 등총 3편의 CF는 연말까지 순차적으로 전파를 탈 예정이다.

 ▲갤럭시 [The Classic Taste] 의 주요 내용
 
정통을 고집하는 클래식 수트, 새로운 디자인을 창조해 낸 디자이너 수트,
당신의 선택이 어떠하든, 수트에는 기본적이고 변하지 않는 불변의 법칙이 존재한다.
 매일매일 수트를 입는 당신, 이제 수트를 통해 자신에 대한 메시지를 전달하고, 이미지를 드러내는 수트의 법칙을 따라가 보자.
1. 세계적인 명품 수트 = 비접착 공법 클래식 수트.
 
디자이너 브랜드의 쉬크(Chic)함은 한때의 유행이지만, 전통적으로 수트의 명가로
인정 받고 있는 브리오니(Brioni), 키톤(Kiton), Galaxy 고급 라인 등은 정통의
수작업을 가미한 비접착 공법으로만 수트를 제작한다. 장인의 혼이 깃들지 않은
것을 명품이라 할 수는 없기 때문.
 
2. 신사가 필수적으로 가지고 있어야 할 수트는 몇 벌일까?
 
만일 수트를 한 벌만 가질 수 있다면, 그건 차콜 그레이 (Charcoal Grey) 컬러다.
 두 벌을 가질 수 있다면, 차콜 그레이와 네이비 블루를, 세 벌이라면 차콜 그레이
와 네이비블루, 그리고, 그레이 수트를 가지는 것이 좋다.
수트가 여러 벌 필요한 이유는 각 색상마다 적합한 시간과 장소가 있기 때문이며,
매일 옷차림에 변화를 주는 동시에 수트가 쉴 시간을 주기 위해서이다. 이 세 벌 외
에 또 하나의 수트를 구입할 수 있다면 그 때는 보다 스타일리쉬한 브라운 계열을
구입할 차례다.
 
  – Charcoal Grey (차콜 그레이, 흑회색) : 공식적인 행사
– Navy Blue (네이비 블루) : 자신감, 강한 설득력
– Grey (그레이) : 여유있는 색상
 
3. 수트의 버튼은 옷이 넉넉하면 잠그고, 꽉 끼면 푼다?
 
수트의 버튼은 기본적으로 앉아 있을 때를 제외하고 늘 잠겨있어야 한다.
투버튼 수트는 윗 단추를 잠그고, 쓰리버튼 수트는 가운데 단추를 잠근다.
 
4. 더울 때는 수트 차림에 반소매 셔츠, 그리고 비즈니스맨인 만큼 넥타이를
매야 하지 않나요?
 
드레스 셔츠의 색상은 흰색이 기본이며, 흔히 말하는 ‘와이셔츠’는 ‘화이트
(흰색) 셔츠’의 일본식 발음이다. 바른 표현은 ‘드레스 셔츠’. 수트 차림은
신사의 얼굴을 돋보이게 하기 위해 만들어진 약속인 만큼, 아무리 덥더라도 반소매
셔츠로 팔뚝을 내보이는 것은 맞지 않는다.
 반소매 셔츠는 캐주얼한 의상과 코디하는 것이 올바른 방법. 또한, 셔츠는 수트의 속옷이므로, 셔츠 안에는 러닝 셔츠를 입지 않아야 한다.
 
5. 드레스 셔츠의 소매 길이는 수트보다 약 몇 센티미터 더 길어야 할까?
 
  목 뒤로 보이는 셔츠의 뒷칼라와 더불어 드레스 셔츠의 소매 길이는 수트보다
약 1.5 센티미터 더 드러나야 한다.
 
6. 매일 넥타이를 매는 당신. 넥타이의 올바른 길이는 알고 계십니까?
 
수트와 동일한 색상 계열의 타이를 착용하면 지적이고 차분한 이미지를 주고,
반대색 계열의 타이를 착용하면 자신감과 강한 인상을 주기에 좋다.
가장 클래식한 타이는 네이비 블루(Navy Blue) 바탕에 흰색 도트(White Dot)가 있는 타이 질서 있게 배열된 도트는 좋은 인상을 준다.
 
7. 포켓 치프는 타이의 소재와 색상을 고려하여 선택합니다.
 
상의 왼쪽 가슴의 주머니에 포켓 치프(Pocket Chief) 또는 포켓 스퀘어(Pocket Square)를 꽂는 것은 리넨 조각하나에 불과할지도 모르지만, 큰 돈을 들이지 않고도 수트에 귀한 분위기와 특별한 억양을 담을 수 있다.
포켓 치프를 고를 때는 타이의 소재와 색상을 고려해야 한다. 색상은 타이와 유사
계열로 선택하는 것이 안전하고, 수트에 스트라이프가 있는 경우에는 스트라이프
색상에서 맞추는 것도 좋은 선택이다. 포켓 치프는 포켓 위로 4 센티미터 이상
나오지 않게 연출한다.
 
8. 수트에 어울리는 구두는 끈이 있는 ‘스트레이트 팁’입니다.
 
구두는 步行(보행)의 도구일 뿐 아니라, 끝을 조이고 전체 服裝(복장)을 정리해
주는 중요한 아이템이다. 스트레이트 팁은 구두코에 구멍이 뚫린 장식이나 바늘 땀
이 고루 둘러져 있는 구두로 세미 브로그 라고도 불린다.
 
9. 벨트와 구두의 색상을 맞춰야 하며 양말은 수트와 같은 계열색으로 선택합니다.
 
검정색 구두에는 검정 벨트를, 갈색 구두에는 갈색 벨트를 착용하는 것이 기본이다.  양말은 수트보다 어두운 색으로 신는다.
 
10. 바지의 길이는 어느 정도가 알맞은 것일까?

바지 뒷길이가 구두창과 굽이 만나는 지점까지 내려와 바지단이 구두 등을 살짝
덮는 정도가 적당하다. 너무 길면 오히려 키가 작아 보이며, 걸을 때 양말이 보이지 않을 정도의 길이라면 충분하다.