[펌글]화장품 광고, 매혹의 역사는진화한다

한정된 시간, 한정된 지면 안에 아름다움에 대한 메시지를 전달하려면? 해답은 화장품 광고와 그 안의 모델뿐이다. CF 감독 박성민, 메이크업 아티스트 김청경, 뷰티 칼럼니스트 최숙희 세 사람이 국내외 코스메틱 광고에 등장한 아름다움의 전령사들과 시대상이 반영된 광고 기법 등에 대해 깊이 있는 대화를 나눴다.

[펌글]화장품 광고, 매혹의 역사는진화한다 1
1헤라의 모델로 신비로운 이미지를 널리 알린 모델 이혜상. 최근 조인성과 함께 미쟝센 광고에 등장해 눈길을 끌었다.
2 특유의 단아한 이미지가 한방 화장품에 부합한다는 평을 받은 수려한의 모델 수애.

1분 30초 동안의 강력한 흡인력, 화장품 광고
최숙희(이하 최) : 자, 주어진 시간은 1분이에요. 1분 안에 아름다움을 표현하라면 어떻게 하실래요?
박성민(이하 박) : 하하. 마치 광고 제작 미팅 같군요.
최: 역시 광고의 꽃은 화장품 광고라는 데 이견은 없으시죠? 주어진 시간 안에 또는 한정된 지면 안에 담아낼 수 있는 아름다움의 최고치.
김청경(이하 김) : 물론이에요. 아름다움에 대한 로망을 가장 손쉽게 자극할 수 있다는 점에서 화장품 광고는 절대적이죠.
최 : 제일 좋아하는 광고 모델이 누구인지 고백하는 것으로 시작해요.
박 : 민감한 사항이지만 꼭 이야기한다면…. 이영애랑 고소영?
김 : 한 명이 빠졌네요. 심은하. 지금의 20대들에게는 와닿지 않을까요?
최 : 이영애, 고소영, 심은하는 정말 ‘아름답다’ 라는 표현이 어울려요.
박 : 그 세 사람은 완벽한 얼굴 조화와 고급스러움을 지녔어요. 화장품 브랜드의 모델을 하기에 가장 적합하다고 할 수 있지요.
김 : 한때 그들을 ‘신新 트로이카’라 불렀죠. 1대 트로이카는 1970년대 정윤희, 장미희, 유지인. 이들이 아니면 화장품 광고는 제작할 수 없었대요.
박 : 지금 생각해도 이 세 미녀는 제각각의 매력이 있었죠. 정교한 아름다움이 빛났던 정윤희, 전통적 미인형인 장미희 그리고 현대적 미인형인 유지인 등 아름다움의 세 가지 유형에 각기 속했어요. ‘화장품 모델=미녀 톱 탤런트’라는 공식이 성립한 것도 바로 이 세 명의 트로이카 때부터라 할 수 있어요. 1980년대만 하더라도 당시의 화장품 광고는 미녀 탤런트가 그리스의 여신처럼 우아하고 아름답게, 한껏 치장을 하고 나와 “나처럼 예뻐지고 싶으면 이 화장품을 쓰세요”라는 직접적인 메시지를 전달하던 기억이 나네요.

[펌글]화장품 광고, 매혹의 역사는진화한다 2
3 인터뷰 형식 광고로 눈길을 끈 SK-II 광고. SK-II는 장진영과 김희애의 투 톱 전략, 임수정의 영입 등 다양한 화제를 낳기도 했다 .
4 라네즈는 최근 몇 년간 이나영, 전지현, 송혜교를 모델로 채용하며 최고의 캐스팅에 대한 고집을 보여줬다.

IMF과 밀레니엄을 맞으며 모델 전략도 바뀌다
최 : 화장품이란 것이 이젠 사치품이 아니라 필수품이 되었지만, 화장품 광고는 여전히 경기를 많이 타는 명품 프로젝트예요. 그런데 화장품 광고에 큰 변화가 생긴 것은 언제인가요?
박 : IMF 때문에 한국 경제가 잠시 힘들었지요. 회복세에 접어들면서 화장품의 주 소비층은 신세대로 바뀌었어요. 아름다움보다는 개성, 끼, 분위기를 찾는 정답이 없는 세대. 그래서 제품을 솔직하게 보여주는 광고보다는 분위기로 리드하는 이른바 ‘필feel’이 있는 광고가 압도적이었죠.
김 : 그래요. IMF를 기점으로 화장품 광고도 큰 변화를 겪게 돼요. 완벽한 미녀들의 각축전이던 화장품 모델 시장의 판도가 크게 바뀐 거죠. 쭉 빠진 팔등신 몸매나 한국형 미인, 또 조각같이 정교한 얼굴의 미인이 각광받던 시대가 끝났다고들 이야기했어요,
박 : 광고 기법도 많이 바뀌었습니다. 21세기가 가까워지면서 광고쟁이의 표현대로라면 ‘분위기로 죽여주는 시대’가 도래했습니다. 그렇게 성공한 광고가 ‘오버클래스 아이디’ 였어요. 혹시 기억하세요?
최 : 아! 기억나요. 하이힐 소리만 또각또각 들리고 두 여자가 스쳐 지나가죠. 잠시 후 음악이 나오면서 멘트가 깔리죠. “낯선 여자에게서 그의 향기를 느꼈다” 라는. 그 작품을 패러디한 코미디도 많았는데…. (웃음)
박 : 화장품 광고에서 보여주는 뻔한 스토리 전개 대신 분위기를 앞세웠지요. 모델은 전혀 새로운 얼굴인 김선아였고요.
김 : 김지호의 라네즈 광고도 떠오르네요. 중성적 이미지의 김지호가 화장품 광고 모델이 될 수 있을 거라곤 누구도 생각지 못했어요. 하지만 그녀가 라네즈라는 브랜드를 가장 대중적으로 자리 잡게 한 요인이 됐죠.
최 : 김청경 원장님이 작업하신 광고 맞지요? 저도 기억나요. 워낙 당시에 김지호 스타일이 유행이라 저도 원장님 살롱에서 김지호처럼 커트하고 라네즈 립스틱 19호였나? 그거 사서 바르고…. (웃음)
김 : 1990년대 말, 힘든 시절에 한국화장품 칼리는 과감하게도 톱 탤런트 심은하를 모델로 내세웠어요. 그때부터 요즘 말하는 ‘생얼’의 전신, ‘투명 메이크업’이 유행했고요. 함께 광고 메이크업 작업을 했는데 심은하처럼 화장해달라는 손님이 줄을 섰을 정도니까요.
최 : 통통한 그 시절의 로제 화장품 모델 김혜수도 좋았어요.
박 : 그 시절 김혜수를 3년 넘게 전속 모델로 기용한 로제화장품의 전략도 남달랐지요. 모델은 비록 빅 스타를 썼지만 날씬하고 예쁘고 감성적이어야 했던 기존의 모델과는 달리 건강하고 솔직하며 당당함을 내세운 모습으로 브랜드의 인지도를 높인 성공 사례라고 생각합니다.
김 : 밀레니엄 이후 화장품 광고 기법과 모델에서 참신한 시도가 이어졌어요. 요즘 독자들이 기억할 만한 광고를 찾는다면 박성민 감독님이 작업한 SK-II의 CF, 참 새로웠지요.
최 : 맞아요. 장진영이 화장기 없는 얼굴로 나와 인터뷰하듯 이야기하던 CF지요? 그때까지 존재감이 별로 없던 장진영이 금세 뷰티 아이콘으로 떠올랐고요. 그리고 실생활에서 조언을 하듯 친근감이 넘쳤어요.
박 : 2003년 제작한 CF인데, 수입 브랜드가 론칭하면서 한국 모델을 선택해 성공한 유례없는 사례라더군요. 그렇게 인터뷰 형식으로 진행해 소비자 심리를 정확히 캐치한 화장품 광고도 처음이었죠.

[펌글]화장품 광고, 매혹의 역사는진화한다 3
5 국내 최장수 모델의 자존심을 지키고 있는 코리아나의 채시라.
6 마몽드의 ‘빛이 되는 여자’부터 더 히스토리 오브 후의 ‘공진향 공주’까지, 이영애는 한번도 여제의 자리를 놓친 적이 없다.

화장품 광고, 반드시 모델만 나와야 할까?
최 : 그런데 요즘은 그렇게 소비자의 관심을 오랫동안 지속시키는 광고도, 모델도 없는 듯해요. 물론 라네즈 모델이던 이나영이 아이오페로 넘어간다거나, 디올의 아시아 모델로 최지우가 선정된다거나, 마치 영화처럼 투 톱 모델을 기용한다거나 하는 등의 화젯거리는 무성하지만요.
박 : 대한민국은 공중파에 대한 의존도가 너무 높아요. 그렇다 보니 화장품 광고가 힘을 발하는 매체 역시 TV가 가장 강력하죠. 그리고 화장품 모델을 캐스팅할 수 있는 시장도 너무 작아요.
최 : 요즘 화장품 광고는 모델이 인기만 있으면 되는 것 같아요. 안타까운 현실이죠. 개인적으로는 모델 이혜상이 헤라를 떠난 점이 아쉬웠어요. 연예인은 아니지만 그녀만큼 신비로운 분위기를 연출하기도 힘든데….
김 : 일본만 하더라도 화장품 광고 모델은 그렇게 톱 스타가 아니에요. 여기저기에 얼굴을 내미는 겹치기 출연도 하지 않죠.
박 : 하지만 대한민국에서는 친숙한 모델이 나온 제품에 대한 선호도가 여전히 높습니다. 그래서 광고주들도 변화를 두려워하지요.
김 : 외국의 화장품 광고는 일단 TV라는 매체를 선호하지도 않아요. 그리고 모델보다는 제품 자체의 효능에 집중하죠.
박 : 외국은 한 모델이 오래도록 한 브랜드의 광고만 하는 것이 인상적입니다. 우선 모델 선정도 몇 년에 걸쳐 하고 오랜 검증 끝에 결정해요. 모델로 활동하는 기간이 우리와는 비교도 안 될 정도로 길지요. 훌륭한 마스크가 훌륭한 제품을 팔 수 있다는 절대적 신념이 있는 듯해요.
김 : 반면 크리니크나 설화수처럼 모델 없이 성공하는 브랜드도 있죠.
박 : 수준 높은 스틸라이프로 승부수를 거는 화장품 광고도 꽤나 매력적입니다. 소비자에게 확고한 브랜드 이미지를 심어주죠.
최 : 소비자의 머릿속에 크리니크, 설화수 하면 떠오르는 사진들이 있잖아요. 크리에이터가 하나의 브랜드가 일관된 이미지를 유지할 수 있도록 여유를 주는 멋진 광고주들이라 할 수 있겠네요.
박 : 최근 외국 브랜드 중 올레이Olay라는 브랜드는 동물의 가죽을 이용한 광고 비주얼로 큰 관심을 모았죠. 뱀, 호랑이, 치타 등의 무늬를 보여주는 식의 시리즈 광고였는데, 한참을 봤어요.

[펌글]화장품 광고, 매혹의 역사는진화한다 4

제품만으로 강렬한 메시지를 전달하는 스틸라이프 형식의 광고
아름다운 얼굴을 강조한 모델 대신 화장품 자체에 포커스를 맞춘 광고 전략으로 승부를 거는 브랜드도 많다. 가장 대표적인 브랜드가 세계 최초의 코스메슈티컬 브랜드 크리니크. 1974년 크리니크는 금발의 예쁜 모델이 등장하지 않고, 구매 욕구를 자극하기 위한 긴 설명이 붙지도 않은 광고를 시작했다. ‘하루에 두 번Twice A Day’이라는 문구와 함께 ‘3-스텝’ 제품과 칫솔 하나가 등장한 광고 비주얼에 많은 이들이 충격을 받았다. 어빙 펜 특유의 극도로 절제되었으면서도 강렬한 힘을 지닌 정물 사진은 이후 화장품 광고의 중요한 모델이 되었다. 국내 브랜드 가운데에서는 설화수가 눈에 띄는데, ‘가장 한국적인 것과 현대적인 세련됨의 조화로운 상생’을 컨셉트로 설정했다. 서양식으로 화장을 한 모델이 알록달록한 한복을 입고 나오는 적나라한 표현이 아닌, 절제된 모습의 한국적 명품이나 자연물을 자연스럽게 대입해 은근한 기품을 살렸다는 점에서 높은 평가를 받았다.

[펌글]화장품 광고, 매혹의 역사는진화한다 5
1 디올의 ‘캡춰’ 시리즈 모델 샤론 스톤은 성숙한 아름다움을 전파해 20대 때보다 더 아름답다는 평을 듣고 있다.
2 전설의 향수 ‘N。 5’의 얼굴로 활동한 니콜 키드먼. 그녀의 바통은 프랑스 여배우 오드리 토투가 이어받았다.
3 한창 주가를 올리고 있는 앤 해서웨이가 랑콤의 향수 ‘마니피끄’의 뮤즈가 되어 로맨틱한 감성을 전한다.

별들의 전쟁, 빅 브랜드의 광고
최 : 그럼 해외로 한번 넘어가볼까요? 많은 브랜드가 있지만 역시 매번 화제가 되는 브랜드는 샤넬, 랑콤, 디올이라는 트로이카인 듯싶네요. 샤넬의 경우 특히 향수 광고 모델이 대단해요. 마치 영화 캐스팅을 방불케 할 만큼. 니콜 키드먼이나 키이라 나이틀리에 이어 오드리 토투와 엠마 왓슨이 등장하는 향수 광고도 곧 볼 수 있을 거라네요.
김 : 하지만 향수처럼 특별한 경우를 제외하고는 연예인을 쓰지 않는 경향이 있어요. 스킨케어나 메이크업 제품의 특성이 잘 살아나는, 우아하면서 모던한 얼굴을 고르죠. 물론 무명 모델도 샤넬 광고에 나오면 그 순간 빅 모델이 되어버리긴 하지만…. (웃음)
최 : 디올의 모니카 벨루치도 인상적이지요. 그녀가 처음 디올 광고를 찍은 것이 ‘루즈 디올’이라는 립스틱이었어요. 가장 여성스러우면서도 관능적 아이템인 립스틱 광고에 그녀가 딱이었겠지요.
박 : 티엔이라는 크리에이터는 여자의 얼굴 하나만으로 많은 것을 이야기하게 만드는 특별한 재주가 있는 것 같습니다.
최 : 아까 박 감독님이 이야기했지만, 특히 유럽 브랜드는 모델 선정이나 이미지 관리를 잘하는 편이죠. 무비 스타를 기용하더라도 현재의 인지도보다 브랜드의 분위기에 부합하는 인물을 고릅니다.
김 : 이사벨라 로셀리니는 랑콤의 ‘트레조’ 향수로 깊이 각인된 인물이지요. 분위기 있는 이목구비와 그윽한 눈빛…. 이탈리아 사람인데 프렌치 브랜드 느낌을 너무나 잘 전달했지요. 2년 전부터는 그녀의 딸인 엘레트라 로셀리니가 그 바통을 이어받았죠.
박 : 이네스 사르트르, 쥘리에트 비노슈, 로라 모란테, 앤 해서웨이 등 랑콤의 뮤즈를 보면 공통점이 있어요. 쉽게 찾아볼 수 없는 우아함, 뚜렷한 주관과 자신감 그리고 왠지 삶에 대한 지극한 사랑을 갖고 있는 듯한 느낌….
최 : 감독님이 이야기하는 것이 뭔지 알 것 같아요. 파리지엔 시크를 제대로 보여주는 그녀들. 나도 저렇게 나이 들고 싶다고 느끼게 하지요.

[펌글]화장품 광고, 매혹의 역사는진화한다 6
4 프랑스의 국민 여배우 쥘리에트 비노슈가 랑콤의 ‘레네르지 리필 세럼’ 모델로 다시 돌아왔다.
5 디올의 립스틱과 마스카라 등의 광고에 출연한 모니카 벨루치. 그녀는 한 장의 광고 비주얼 안에서도 연기를 하고 있는 듯한 느낌을 준다.
6 ‘코코 마드모아젤’ 향수에서 파격적이면서도 모던한 아름다움을 선보인 키이라 나이틀리.

‘젊음’이 아니라 ‘여자’를 이야기할 수 있기를
김 : 뭐니 뭐니 해도 50대의 샤론 스톤이 모델로 나온 디올 광고가 좋지 않나요? 그 어떤 20대 할리우드 배우가 그녀의 포스를 넘을 수 있겠어요? 그녀를 보면 나이를 먹는 것이 결코 슬픈 일이 아니란 생각이 들죠. 샤론 스톤은 미국에서도 얼굴을 성형하지 않는 배우로 유명하더군요.
최 : 여러 잡지에서 읽은 이야기인데, 샤론 스톤은 에이즈 연구 기금을 모으는 단체를 돕는 등 다양한 사회 공헌 활동을 펼친대요. 나이가 들면서 인간적으로 또 정신적으로 성숙해지는 여배우가 종종 눈에 띄어요.
박 : 화장품 광고가 그래서 어려운 거예요. 극도로 클로즈업된 상태에서 모델의 내면 깊은 곳에서 우러나오는 아름다움을 담아야 하니까요. “액션!” 외치는 순간 수백 개의 조명이 모델 하나만 비추고 주변 스태프는 숨을 죽이고 그 모습을 바라보지요. 그 팽팽한 긴장감 속에서 최고의 아름다운 모습을 연출하려면 모델의 내공이 얼마나 깊어야 하는지….
최 : 내공은 물론 인간미가 우러나와야 감동을 줄 것 같아요. 그건 단순히 ‘끼’만으로는 불가능한 일이에요. 솔직히 우리나라에서는 SK-II 모델 김희애를 제외하고는 40대 이상의 모델이 없잖아요? 조금만 나이가 들어도 퇴물 취급받는 게 현실이지요. 그래서 외국의 광고를 보고 있으면 전달받는 메시지가 다른 듯해요. ‘Buy me’가 아닌 ‘Love me’라는….
김 : 그러게요. 우리나라에도 ‘나도 저 여자처럼 예뻐져야겠다’가 아니라 ‘나도 저렇게 나이 들고 싶다. 나도 저런 라이프스타일을 갖고 싶다’는 느낌을 주는 광고가 있으면 좋겠어요.
박 : 여자에게 화장품 광고는 영원한 로망이죠. 제아무리 아파트 광고가 멋있고 냉장고 광고의 시나리오가 좋아도, 화장품 광고를 통해 전달하는 여자의 삶이 가장 영향력 있죠.
최 : 결국 오늘의 결론은 아름다움에 대한 다양한 시선을 갖자는 것이지요? 그래야 모델 기용이나 영상 기법 등 우리나라 화장품 광고의 많은 부분이 발전할 것이라 생각해요.

화장품 광고의 역사를 창조한 위대한 크리에이터를 주목하라
코스메틱 광고의 크리에이터는 누구보다 여성 심리를 꿰뚫을 줄 알아야 하고 자신만의 미의식이 있어야 한다. 크리스챤 디올의 광고 크리에이티브 디렉터 티엔Tyen이 대표적 인물. 모델의 강렬한 존재감과 드라마틱한 연출이 일품인 그의 광고를 보면 한눈에 디올임을 알 수 있다. 1980년 디올에 합류하기 전 파리 오페라 하우스에서 수석 메이크업 아티스트로 활동한 경험이 그의 자산. 또 그의 동양적 감각은 아시아 시장의 성공에 크게 기여했다. 티엔은 업계 최초로 패션 트렌드와 어울리는 시즌 룩을 소개했고, 존 갈리아노와 함께 파리 컬렉션 쇼의 메이크업 이미지를 만들기도 했다.
사진가 피터 린드버그도 빠질 수 없다. 그는 아름다운 모델을 피사체로 한 향수 광고 제작을 즐긴다. 소피 마르소가 등장하는 겔랑의 ‘샹젤리제’, 캘빈 클라인의 ‘이터너티’, 조르지오 아르마니의 ‘지오’ 향수가 대표적. 이사벨라 로셀리니가 등장한 ‘트레조’ 향수를 계기로 랑콤과 손잡은 피터 린드버그는 현재 5년 넘게 랑콤의 비주얼 디렉터로 활약하고 있다. 쥘리에트 비노슈, 엘레트라 로셀리니, 앤 해서웨이 등 최고의 뮤즈들이 등장한 이번 시즌 광고를 눈여겨보길.

[펌글]화장품 광고, 매혹의 역사는진화한다 7
1 박성민 감각적인 광고로 유명한 크리에이티브 그룹 알파빌 44 대표. 1998년 이영애가 출연한 마몽드 ‘빛이 되는 여자’, 2004년 인터뷰 형식으로 진행한 SK-II 광고 등으로 화장품 광고의 패러다임을 바꾼 최고의 크리에이터.