[펌글]이 광고의 성공전략 | 태평양 라네즈 광고 캠페인

라네즈에 대한 조금 오랜된 광고 관련 글입니다.
읽어보니 자주 자주 renewal을 했더군요..
그만큼 생명력 없다는 이야기인지,  경쟁이 치열해서인지 모르겠습니다..

이 광고의 성공전략 | 태평양 라네즈 광고 캠페인

2004년 12월

변화를 꿈꾸는 여성을 위한 보고서

신상현 / BBDO 코리아 기획1본부 대리
 
출시된 지 7년이 넘도록 수위자리를 내주지 않고 꾸준히 소비자의 사랑을 받고 있는 브랜드가 있다. 태평양의 라네즈가 바로 그것. 1994년 탄생한 라네즈는 1996년 이후 지속적으로 1천억원 이상의 매출을 기록했으며, 수년간 브랜드파워 1위를 차지하는 등 국내를 대표하는 브랜드로 화장 문화를 선도해 나가고 있는 스테디셀러 브랜드이다. 이렇듯 라네즈가 성공적인 브랜드로 자리잡을 수 있었던 것은 제품이 가지고 있는 본질적인 컨셉트는 유지하되, 소비자 가치의 시대적 변화를 광고에 새롭게 담아 꾸준히 업그레이드 시키면서 브랜드의 생명력을 유지, 발전시켜 왔기 때문이다.
 
1994년 9월 태평양의 주력 브랜드로서 프랑스어로 눈(雪)을 의미하는 라네즈(Laneige) 브랜드가 출시되었다. 피부 면역력을 강화시키는 4계절용 이뮨(Immune) 시스템을 브랜드 컨셉트로한 라네즈 UV그린을 론칭하면서 당시 미스코리아인 이유리와 탤런트 김시원을 모델로한「라네즈가 여자를 지킨다」캠페인을 진행시켰다. 브랜드의 론칭은 성공적이었지만, 이 단계에서 안타깝게도 라네즈의 이미지가 의도했던 것과 달리 약간은 노후한 쪽으로 소비자에게 인식되고 있었다.
라네즈의 신선하고 젊은 이미지를 다시 회복하기 위해서는 젊은층이나 30대 이후의 여성들에게도 부담 없이 접근할 수 있는 모델이 필요했다. 그래서 1995년 7월, 당시 최고의 주가를 자랑하던 김지호를 라네즈의 3번째 모델로 발탁했다. 김지호의 보이시한 이미지로부터 여성스러움을 점차 강조, 부각시키겠다는 의도였다.

라네즈만의 이미지 축적한 ‘영화처럼 사는 여자’
당시 화장을 하는 모든 여성을 대상으로 하는 브랜드, 이른바 범용 브랜드로 포지셔닝 되었던 라네즈의 광고는 브랜드 이미지 이외에 별다른 개성을 추구하기가 힘들었다. 바로 이 문제를 해결하기 위해 「영화처럼 사는 여자」란 크리에이티브 전략이 선택되었다. 10대에서 40대 이상까지 여성이라면 누구나 영화처럼 살고 싶어하는 잠재의식이 있기 때문이다.
「영화처럼 사는 여자」캠페인은 1995년 7월 말부터 1997년 1월 말까지 약 1년 반에 걸쳐 8편의 광고를 주축으로 전개되었다.「티파니에서 아침을」,「프렌치 키스」,「사랑과 영혼」,「연인」등 주옥같은 명화가 광고 속에서 패러디되었고,「영화처럼 사는 여자」라는 브랜드 슬로건의 인지도가 당시 96%에 달하기까지 했다. 이 캠페인을 통해 라네즈의 브랜드 파워는 더욱 강해졌고「섹시 넘버원」,「헵번 브론즈」등의 히트 상품을 만들어내며 타의 추종을 불허할 정도로 단기간 내에 판매실적이 제고되었다.
1997년 하반기에는 모델 김지호의 계약기간 만료 에 따라 신인 모델 신주리가 선택되었다. 그러나 1998년 제품 침체기를 겪으면서 제품의 컨셉트보다는 트렌디한 패턴에 소구하는 다양성을 중심으로 이혜상, 채림 등으로 모델의 교체가 빈번하게 이루어졌다.

 ‘행복’을 테마로, ‘Everyday New Face’를 슬로건으로 리뉴얼

1999년 중순, 당시 신인 탤런트였던 이나영으로 모델이 교체되고「Everyday New Face」라는 슬로건을 활용한 캠페인을 시작하면서 라네즈는 새로운 국면으로 접어들게 된다. 2000년 2월, 라네즈는 이전의 라네즈와는 달리 더욱 젊고, 현재의 트렌드를 반영하는 브랜드라는 캐치프레이즈 아래「Happiness」를 브랜드의 테마로 설정하였다. 라네즈라는 브랜드에 대해 소비자들이「행복하고 밝은 이미지」를 떠올릴 수 있도록 모든 커뮤니케이션 활동을 통일시켜 나갔다. 광고에서는 모델 이나영의 즐겁고 밝은 모습들을 보여주며 그 안에서 제품의 특성을 자연스럽게 노출시키게 되었으며, 이런 광고는 보는 사람으로 하여금 함께 행복하고 유쾌한 기분을 느끼게 하였다. 새롭게 교체된 슬로건과 모델 이나영의 이미지를 통해 라네즈는 김지호 이후 다시 최대의 전성기를 맞게 되었다. 2002년도 AC 닐슨의 브랜드 파워 인덱스에 의하면 라네즈는 전년도에 이어 브랜드 자산 1위의 브랜드로서 그 위치를 확고히 하고 있다.

이와 함께「체험 마케팅(Experiential Marketing)」의 저자인 슈미트(Schmitt) 교수의 협력으로 라네즈에도 본격적인 체험 마케팅이 도입되었다.
슈미트 교수는 광고, 카탈로그에서 로고, 웹사이트까지 소비자의 모든 접점이「체험제공자」즉, 브랜드가 되어 구매 전의 인지율이나 이미지만이 아니라 구매시점 또는 사용자의 경험도 중요하다고 주장한다.
종합적인 가치의 체험을 소비자에게 제공하는 것이 브랜드 가치를 창조하는 확실한 접근이라는 것이다. 라네즈 광고도 이러한 체험 마케팅 요소를 강조한 새로운 캠페인을 전개했다.
바로 2001년 라네즈의 새로운 스킨 제품 광고. 기초 화장품의 본질적인 컨셉트인「피부 보습」이란 상품 속성과 보습 이미지인「물」, 매일 매일의 날씨의 변화에 따른 피부예보제, 그리고「Everyday New Face」가 하나로 연결되는 새로운 광고를 집행한 것이다. 이 광고의 경우 특히 소비자가 공감하는 체험적 특징인「날씨와 내 피부」라는 연계성이 소비자의 리얼리티를 확보해 좋은 광고로 평가 받았다.
또한, 이 시점에 라네즈는 뮤직 마케팅을 광고에 새롭게 도입하였다. 신규로 제작되는 모든 TV광고에 조규찬, 박혜경, 성시경, 이승환, 신승훈으로 이어지는 국내 대형 가수의 음악을 BGM으로 사용하여 인지도를 높여나가기 시작했다. 이를 통해 라네즈 광고에 BGM으로 사용된 음악은 대중적으로도 인기를 얻는다는 불문율을 만들어 내기도 했다.

2002년 5월 라네즈는 다시 한번 대대적인 브랜드 리뉴얼(Renewal)을 단행하게 된다. 먼저, 기초제품 라인에서 건강한 피부에 수분이 가장 중요하다는 점을 감안하여 라네즈만의 특별한 수분 테크놀로지「워터 사이언스」의 「워터 펌프 시스템」이 새롭게 개발되었다. 색조 제품에서도 현재 뉴욕에서 가장 주목 받고 있는 톱 메이크업 아티스트인 스콧 앤드류의 컨설팅을 통해 트렌디한 색상과 제품을 다양하게 출시하였다. 이렇듯 컨셉트, 디자인, 사용감 등에서 전반적인 혁신을 단행하면서 25세 감성의 젊은 브랜드로 포지셔닝 하기 위한 브랜드 아이덴티티를 명확히 하였다.
브랜드의 신선한 변화와 함께 라네즈의 광고도 새로운 변화를 맞게 된다. 모델의 예쁘고 즐거운 이미지 위주로 제작되었던 기존 광고의 틀에서 조금 벗어나 최근에 새롭게 제작된 광고들은 제품의 핵심 기능을 좀더 전략적으로 보여주는데 중점을 두고 진행되었다. 라네즈 스타 화이트 에센스 TV 광고는 2003년 3월 태국에서 개최된 「2003 The 6th Asia Pacific Advertising Festival」에서 필름 부문 동상을 수상했으며, 워터 매니저 에멀젼의 옥외 포스터로 프린트분야에서 파이널리스트에 오르는 쾌거를 이룩하기도 했다.

국내 수위 브랜드에서 글로벌 브랜드로 도약을
태평양은 국내 시장에서 수입브랜드들의 시장잠식이 심화되면서, 해외 시장 개척에 박차를 가하고 있다. 현재 프랑스, 미국, 일본, 중국 등에 4개의 현지법인과 6개 해외지사를 보유하고 있으며, 아시아 시장의 전략적 기지인 중국에서는 90년대 중반 심양 현지공장 설립과 상하이 제2 현지공장을 준공하였다. 라네즈는 태평양의 NO.1 글로벌 브랜드로서 힘찬 도약을 시작하고 있다.
현재 중국 내에서 여타의 해외 글로벌 브랜드와 어깨를 나란히 한 브랜드로 인식되고 있으며, 브랜드에 대한 선호도 또한 지속적으로 향상됨으로써, 무한한 잠재력의 브랜드로서 성장해 가고 있다.
라네즈는 롱런 브랜드로서 자칫 노후화되기 쉬운 이미지를 「Happiness」를 바탕으로 통합된 브랜드 이미지 전략을 통해 극복하였으며, 매일 날씨 변화에 따른 피부예보제, 컬러예보제, 뮤직 마케팅 등 체험 마케팅 접목을 통하여 IMC 극대화를 이루었다. 또한 깨끗하고 생기발랄한 모델의 이미지는「이나영 = 라네즈」로 인지되면서 소비자 공감대를 확보하였다.

화장품 광고는 시대의 여성상을 반영한다고 한다. 화장품 광고만큼 소비자를 잘 이해하고 소비자와의 커뮤니케이션 조화가 중요한 광고는 드물 것이다. 화장품 업계 리더로서 다양한 변화를 꿈꾸는 모든 여성들의 소망을 담고 있는 라네즈, 앞으로 펼쳐질 캠페인의 귀추가 주목된다.