[펌글]아모레퍼시픽 ‘라네즈’ 고급화 성공기

라네즈하면 조금 진부한 브랜드라고 알고 있었는데 이 기사를 보면 조금 다른 것 같습니다.
나름 노력을 통해 고급 브랜드로 거듭났다고 합니다..
언제 한번 연구해 봐야 겠습니다.

◇제품군 넓혀 20대 ‘광택 피부’ 공략◇

세상 빛을 본지 10년이 넘는 브랜드들이 두려워하는 점 중 하나는 소비자들의 관심에서 멀어지는 것이다. 장수 브랜드라 하기엔 아직 경력이 부족하고, 그렇다고 신선함으로 어필할 수 있는 나이도 이미 지나버렸다.

1994년 생 ‘라네즈’도 그러했다. 대한민국 20~30대 여성이라면 누구나 알고 있는 브랜드이지만 그들 사이에서 더 이상 화제거리가 되지 못하는 현실을 받아들이기 힘들었다.
계절이 바뀔 때마다 유행도 바뀌는 화장품 시장에서 라네즈는 2000년대 초반까지 ‘40% 세일’, ‘반값 파격 할인’이 나붙은 화장품 전문점들 사이에 묻혀 있었고, 이후 ‘미샤’, ‘더페이스샵’ 등으로 대표되는 초저가 브랜드들이 등장하면서 설 곳이 점점 좁아지고 있었다.

반면 국내를 벗어난 아시아 시장에서의 반응은 나쁘지 않았다. 중국과 홍콩의 주요 백화점에 진출한 ‘메이드 인 코리아’ 라네즈는 동양 여성들의 피부 특성을 가장 잘 반영했다는 강점을 내세워 인지도를 높혀가고 있었다.
해외시장에서 가시적인 성과가 나타나면서 자신감을 되찾은 라네즈는 다시 국내 프리미엄급 화장품 시장에 재도전, 만 일년 만인 지금은 두 번째 전성기를 누리고 있다.
  

●너무 익숙해서 잊혀진 이름…

고급화로 신 소비층 공략

사실 ‘라네즈’는 제품력 하나 만큼은 자신있었다. 라네즈가 아모레퍼시픽(이전에는 태평양)의 여러 브랜드 중 하나임을 아는 소비자들은 품질 대비 가격이 저렴하다는 점을 잘 알고 있었다. 때문에 꾸준히 재구매하는 고객들이 있었고 매출도 어느 정도 유지되는 수준이었다.

하지만 10여 년 전 라네즈를 처음 접했던 고객들은 이제 30대가 돼 있었다. 새로이 젊은 고객층들을 끌어들어야 하는데 시장에는 20대 초반 여성들을 겨냥한 화장품 브랜드들이 너무 많은 형국이었다.

이 때문에 라네즈는 기존 스킨, 로션과 같은 기초제품 외에 새로이 메이크업 제품군을 확대하는 전략을 택한다. 그리고 지난 해 5월 일부 기초 라인을 리뉴얼하고 색조 라인에서 새로운 제품들을 대거 선보이며 승부수를 던졌다. ‘눈처럼 깨끗하고 투명한 피부를 표현한다’는 컨셉트의 파운데이션은 물론 립스틱과 블러셔, 아이새도 등 총 64종, 339개 품목의 메이크업 상품을 한꺼번에 출시한 것이다.
출시 한 달 만에 판매량이 100만 개를 돌파했고, 일부 인기상품은 공급이 달리는 품귀현상까지 빚어졌다.

물론 이러한 인기의 바탕에는 수년 간의 철저한 시장 조사와 제품 연구가 뒷받침됐다. 동시에 트렌트가 수요를 이끌어 낸다는 메이크업 제품 시장의 특성을 감안, 직접 ‘물광 메이크업’이라는 트렌드를 만들어 내고 유행시키는 장본인이 됐다. 화장했다는 느낌보다는 건강하고 생기있어 보이는 자연스러운 광택을 만들어 내는 물광 메이크업에 젊은 여성 소비자들은 열광했고, 뒤따라 비슷한 제품들을 출시한 다른 브랜드들을 제치고 라네즈를 찾게 하는 이유가 됐다.

라네즈 마케팅팀 김희선 팀장은 “이제 우리나라를 비롯한 아시아 여성들은 더 이상 무분별하게 서양식 메이크업을 선호하지 않는다”며 “동양 여성들에게 가장 적합한 컬러와 질감, 상품 아이디어를 적용해 개발한 메이크업이 당시 트렌드인 물광 메이크업과 맞아 떨어져 성공적인 결과를 낳았다”고 설명한다.

●“고정관념 버려 달라” 백화점 설득

기초 화장품 위주였던 라네즈가 상품군을 메이크업 제품으로 확대한 것은 라네즈라는 브랜드 자체를 기존의 중저가, 대중적인 이미지에서 벗어나 새롭게 프리미업 급으로 격상시키기 위한 전초전이었다. 당시 라네즈는 외부 컨설팅을 통해 브랜드력을 높이기 위해서는 국내시장에서 좀 더 세밀히 관리하고 입지를 든든히 할 필요가 있다는 판단을 내린 상태였다.

5월 신제품 출시 이후 시장의 반응이 성공적이라고 판단한 회사 측은 같은 해 9월 롯데백화점 본점을 시작으로 백화점 유통망 진출에 도전한다. 라네즈의 백화점 입점이 유독 주목을 받은 이유는 국내 시판 브랜드(백화점이 아닌 일반 화장품 판매점이나 로드숍에서 파는 중저가 제품)가 백화점 1층 화장품 코너에 자리를 잡은 첫 사례였기 때문이다.

백화점 입성을 위해 아모레퍼시픽이 백화점 관계자들을 설득하면서 한 말은 “기존의 고정관념을 버려달라”는 부탁이었다. 물론 제품을 리뉴얼하고, 품질만큼 가격도 높였지만 ‘비오템’이나 ‘크리니크’, ‘맥’이나 ‘바비브라운’ 사이에 자리 잡은 라네즈 매장은 분명 한층 고급스러운 느낌을 줄 수 있어야 했다.

때마침 백화점 화장품 부문에서는 기초 제품보다는 메이크업 제품의 판매가 크게 늘고 있었고, 매출 면에서도 국산 브랜드가 차지하는 비중이 점점 높아지는 상황이었다. 롯데백화점 역시 메이크업 제품 가운데 국산 브랜드 하나쯤은 있어야겠다는 판단이 들었고, 구매력이 높은 젊은 여성 고객들의 발걸음을 붙잡기 위해서는 영 프리미엄(young premium) 이미지의 라네즈가 적합했다.

라네즈는 연말까지 국내 백화점 세 곳에 매장을 오픈하면서 판매망 확장에 가속이 붙기 시작했다. 특히 매출 규모 뿐 아니라 평당 매출액에서도 괄목할 만한 신장세를 보이며 해외 유명 브랜드들과 본격적인 경쟁을 예고하고 있다. 메이크업 리뉴얼 런칭 1년, 백화점 진출 9개월째인 라네즈의 월 매출은 100억 원 대, 연 매출은 1년 전과 비교할 때 44%나 성장했다.

●해외시장 인기 발판 삼아 재도약

2007년 당시 라네즈는 이미 중국 상하이와 홍콩, 싱가포르, 대만 등 아시아 각국의 유명 백화점에서 글로벌 브랜드들과 나란히 어깨를 같이 하며 성장해 나가고 있는 상태였다. 특히 중국의 경우 시장 진출 5년만에 손익분기점을 돌파하며 흑자를 내기 시작했는데, 여기에는 라네즈의 성장이 큰 몫을 했다는 게 회사 측의 설명이다.

따지고 보면 라네즈의 국내 백화점 진출은 그 자체가 글로벌 프리미엄으로서 해외와 국내에서 유통환경을 동일하게 하기 위한 방편이기도 했다.

중국은 우리나라와 마찬가지로 유럽이나 미국 등 전통 화장품 브랜드에 대한 선호도가 높았다. 라네즈는 이점에 착안, 국내시장과는 차별화해 처음부터 중저가 시장이 아닌 고가 시장을 겨냥해 출발하게 됐다. 유통경로를 백화점으로 한정해 고급 이미지를 쌓아가고, 한류 열풍이 불면서부터는 당시 최고의 모델인 전지현을 국내·외 모델로 기용했다.

현재 상하이와 북경에만 각각 11개와 13개의 매장이, 그리고 홍콩에는 19개 매장이 각각 백화점 내에 자리잡고 있다. 전문점 형태를 포함하면 베트남과 인도네시아, 태국 등을 합해 아시아 지역에만 모두 200여 곳이 넘는다.

라네즈는 지난 해 국내시장에서 프리미엄 브랜드로 변신했듯 베이징올림픽이 열리는 오는 9월께에는 중국시장에서도 대대적인 변화를 선언한다. 상하이의 유행이 빠른 속도로 변하고 있다고는 하지만 국내시장과 비교할 때 중국의 화장품 시장은 아직 덜 성숙된 편.
국내시장과 비교할 수 없는 인구와 구매력, 시장성장성 등을 고려할 때 앞으로 올림픽과 엑스포 등 대형 행사에 발맞춰 마케팅을 펼치고 2015년까지 중국 화장품업계 Top 5 안에 들어간다는 목표다.

다행스럽게도 중국보다 앞서 새로운 메이크업 라인들을 선보인 홍콩에서의 반응은 고무적이다. 기초 라인이 단연 강세였던 홍콩시장에서 메이크업 제품을 찾는 소비자들이 많아지고 있고, 기존 고객층을 유지하면서 새로운 고객들이 유입되는 효과를 가져와 매출 자체가 확대되고 있기 때문이다.

김희선 팀장은 “어느 브랜드나 리포지셔닝(Repositioning) 전략에 따르는 위험 부담은 클 수 밖에 없다”며 “하지만 10년 뒤, 20년 뒤를 생각한다면 라네즈로서는 성공이냐 실패냐를 놓고 과감한 변신이 필요했고, 일단 국내에서는 성공적이었던 만큼 이제는 아시아 시장을 무대로 그 가능성을 넓혀보려 한다”고 전했다.

조인경 기자 (ikjo@asiaeconomy.co.kr)

■김상우 롯데백화점 화장품 담당 CMD(선임상품기획자)

“20대 외국인도 많이 사가요”

▶라네즈가 백화점에 입점한 지 9개월이 지났다. 소비자들이 느끼는 라네즈 브랜드에 대한 인식이 바뀌었다고 보는지.

아직까지 백화점 브랜드로서의 이미지 변화는 기대에 못 미친 듯 싶다. 하지만 라네즈에서도 각 판매 채널별로 상품군을 다양화하고 있고, 따라서 향후 백화점 라네즈 상품의 차별화가 뚜렷해지면 고급 브랜드로서의 이미지를 갖춰갈 것으로 기대한다.

▶라네즈는 해외시장 성공을 바탕으로 국내 백화점에 입점한 사례다. 백화점 입장에서 시판 브랜드인 라네즈의 입점을 결정하게 된 이유는.

백화점 시장에서는 국내 색조 브랜드는 거의 존재감을 못 느낄 정도로 수입브랜드 위주의 시장이 형성된 것이 현실이었다. 국내 색조 브랜드의 육성은 국가적으로도 시급한 문제이며, 더욱이 해외시장에서도 분발하고 있는 브랜드를 국내에서 잘 클 수 있도록 도와주는 것이 백화점의 의무라고 생각했다.

▶현재 백화점 라네즈 매장을 찾는 주 고객층은.

주로 20대 여성들이 많이 찾고 있다. 소공동 본점의 경우 외국인 관광객들이 광고를 보고, 혹은 호기심에 매장을 방문하고 구매하는 빈도가 꾸준히 늘어가고 있다.

▶해외 라네즈 사업의 전망은 어떻게 보는지.
현 상태라면 아시아를 중심으로 해외시장에서 중견 브랜드 수준으로는 무난히 성장할 것으로 예상한다.

▶라네즈의 입점으로 아모레퍼시픽의 다른 브랜드, 즉 아모레퍼시픽, 설화수, 헤라 등과의 충돌은 없는지.
전혀 다른 차원의 문제다. 아직까지는 브랜드간 카니발리제이션(Cannibalization, 내부 잠식)이나 시너지 그 어느 쪽도 없다고 본다.

■라네즈 김희선 팀장이 말하는 브랜드 리포지셔닝 키워드

● 시장 파이를 키워라

스킨케어 중심의 상품군에서 메이크업 제품군으로 영역을 넒히면서 매출 자체가 증가했다. 메이크업 제품 수요가 많아진다고 해서 스킨케어 매출이 줄지는 않는다.

● 샘플링은 연관상품으로…

백화점 증정품을 거울이나 가방 등의 소품보다는 고객이 선택한 제품과 함께 쓸 수 있는 연관상품으로 구성하라. 함께 사용했을 때 효과가 더 좋은 제품을 써 본 고객은 반드시 다음 번에 구매하게 된다.

● 인터넷 동호회를 활용하라

젊은 소비자층을 대상으로 한 상품은 온라인에서의 품평이 중요하다. 그들이 제품에 대해 어떻게 평가하고 어떤 점에 불만족하는지 끊임 없이 모니터링하라.

● 고객들을 직접 마주하고 서비스하라

라네즈는 유통망을 백화점과 대형마트, 휴플레이스(브랜드샵), 드럭스토어 등으로 한정하고 온라인 판매 등을 제한하고 있다. 고객이 제품을 구매할 때 직접 최적의 상품을 권하고 서비스할 수 있어야 브랜드에 대한 만족도가 높아진다
 
기사출처: 이코노믹리뷰(2008.06.07)



이 광고의 성공전략 | 태평양 라네즈 광고 캠페인

2004년 12월

변화를 꿈꾸는 여성을 위한 보고서

신상현 / BBDO 코리아 기획1본부 대리
 
출시된 지 7년이 넘도록 수위자리를 내주지 않고 꾸준히 소비자의 사랑을 받고 있는 브랜드가 있다. 태평양의 라네즈가 바로 그것. 1994년 탄생한 라네즈는 1996년 이후 지속적으로 1천억원 이상의 매출을 기록했으며, 수년간 브랜드파워 1위를 차지하는 등 국내를 대표하는 브랜드로 화장 문화를 선도해 나가고 있는 스테디셀러 브랜드이다. 이렇듯 라네즈가 성공적인 브랜드로 자리잡을 수 있었던 것은 제품이 가지고 있는 본질적인 컨셉트는 유지하되, 소비자 가치의 시대적 변화를 광고에 새롭게 담아 꾸준히 업그레이드 시키면서 브랜드의 생명력을 유지, 발전시켜 왔기 때문이다.
 
1994년 9월 태평양의 주력 브랜드로서 프랑스어로 눈(雪)을 의미하는 라네즈(Laneige) 브랜드가 출시되었다. 피부 면역력을 강화시키는 4계절용 이뮨(Immune) 시스템을 브랜드 컨셉트로한 라네즈 UV그린을 론칭하면서 당시 미스코리아인 이유리와 탤런트 김시원을 모델로한「라네즈가 여자를 지킨다」캠페인을 진행시켰다. 브랜드의 론칭은 성공적이었지만, 이 단계에서 안타깝게도 라네즈의 이미지가 의도했던 것과 달리 약간은 노후한 쪽으로 소비자에게 인식되고 있었다.
라네즈의 신선하고 젊은 이미지를 다시 회복하기 위해서는 젊은층이나 30대 이후의 여성들에게도 부담 없이 접근할 수 있는 모델이 필요했다. 그래서 1995년 7월, 당시 최고의 주가를 자랑하던 김지호를 라네즈의 3번째 모델로 발탁했다. 김지호의 보이시한 이미지로부터 여성스러움을 점차 강조, 부각시키겠다는 의도였다.

라네즈만의 이미지 축적한 ‘영화처럼 사는 여자’
당시 화장을 하는 모든 여성을 대상으로 하는 브랜드, 이른바 범용 브랜드로 포지셔닝 되었던 라네즈의 광고는 브랜드 이미지 이외에 별다른 개성을 추구하기가 힘들었다. 바로 이 문제를 해결하기 위해 「영화처럼 사는 여자」란 크리에이티브 전략이 선택되었다. 10대에서 40대 이상까지 여성이라면 누구나 영화처럼 살고 싶어하는 잠재의식이 있기 때문이다.
「영화처럼 사는 여자」캠페인은 1995년 7월 말부터 1997년 1월 말까지 약 1년 반에 걸쳐 8편의 광고를 주축으로 전개되었다.「티파니에서 아침을」,「프렌치 키스」,「사랑과 영혼」,「연인」등 주옥같은 명화가 광고 속에서 패러디되었고,「영화처럼 사는 여자」라는 브랜드 슬로건의 인지도가 당시 96%에 달하기까지 했다. 이 캠페인을 통해 라네즈의 브랜드 파워는 더욱 강해졌고「섹시 넘버원」,「헵번 브론즈」등의 히트 상품을 만들어내며 타의 추종을 불허할 정도로 단기간 내에 판매실적이 제고되었다.
1997년 하반기에는 모델 김지호의 계약기간 만료 에 따라 신인 모델 신주리가 선택되었다. 그러나 1998년 제품 침체기를 겪으면서 제품의 컨셉트보다는 트렌디한 패턴에 소구하는 다양성을 중심으로 이혜상, 채림 등으로 모델의 교체가 빈번하게 이루어졌다.

 ‘행복’을 테마로, ‘Everyday New Face’를 슬로건으로 리뉴얼

1999년 중순, 당시 신인 탤런트였던 이나영으로 모델이 교체되고「Everyday New Face」라는 슬로건을 활용한 캠페인을 시작하면서 라네즈는 새로운 국면으로 접어들게 된다. 2000년 2월, 라네즈는 이전의 라네즈와는 달리 더욱 젊고, 현재의 트렌드를 반영하는 브랜드라는 캐치프레이즈 아래「Happiness」를 브랜드의 테마로 설정하였다. 라네즈라는 브랜드에 대해 소비자들이「행복하고 밝은 이미지」를 떠올릴 수 있도록 모든 커뮤니케이션 활동을 통일시켜 나갔다. 광고에서는 모델 이나영의 즐겁고 밝은 모습들을 보여주며 그 안에서 제품의 특성을 자연스럽게 노출시키게 되었으며, 이런 광고는 보는 사람으로 하여금 함께 행복하고 유쾌한 기분을 느끼게 하였다. 새롭게 교체된 슬로건과 모델 이나영의 이미지를 통해 라네즈는 김지호 이후 다시 최대의 전성기를 맞게 되었다. 2002년도 AC 닐슨의 브랜드 파워 인덱스에 의하면 라네즈는 전년도에 이어 브랜드 자산 1위의 브랜드로서 그 위치를 확고히 하고 있다.

이와 함께「체험 마케팅(Experiential Marketing)」의 저자인 슈미트(Schmitt) 교수의 협력으로 라네즈에도 본격적인 체험 마케팅이 도입되었다.
슈미트 교수는 광고, 카탈로그에서 로고, 웹사이트까지 소비자의 모든 접점이「체험제공자」즉, 브랜드가 되어 구매 전의 인지율이나 이미지만이 아니라 구매시점 또는 사용자의 경험도 중요하다고 주장한다.
종합적인 가치의 체험을 소비자에게 제공하는 것이 브랜드 가치를 창조하는 확실한 접근이라는 것이다. 라네즈 광고도 이러한 체험 마케팅 요소를 강조한 새로운 캠페인을 전개했다.
바로 2001년 라네즈의 새로운 스킨 제품 광고. 기초 화장품의 본질적인 컨셉트인「피부 보습」이란 상품 속성과 보습 이미지인「물」, 매일 매일의 날씨의 변화에 따른 피부예보제, 그리고「Everyday New Face」가 하나로 연결되는 새로운 광고를 집행한 것이다. 이 광고의 경우 특히 소비자가 공감하는 체험적 특징인「날씨와 내 피부」라는 연계성이 소비자의 리얼리티를 확보해 좋은 광고로 평가 받았다.
또한, 이 시점에 라네즈는 뮤직 마케팅을 광고에 새롭게 도입하였다. 신규로 제작되는 모든 TV광고에 조규찬, 박혜경, 성시경, 이승환, 신승훈으로 이어지는 국내 대형 가수의 음악을 BGM으로 사용하여 인지도를 높여나가기 시작했다. 이를 통해 라네즈 광고에 BGM으로 사용된 음악은 대중적으로도 인기를 얻는다는 불문율을 만들어 내기도 했다.

2002년 5월 라네즈는 다시 한번 대대적인 브랜드 리뉴얼(Renewal)을 단행하게 된다. 먼저, 기초제품 라인에서 건강한 피부에 수분이 가장 중요하다는 점을 감안하여 라네즈만의 특별한 수분 테크놀로지「워터 사이언스」의 「워터 펌프 시스템」이 새롭게 개발되었다. 색조 제품에서도 현재 뉴욕에서 가장 주목 받고 있는 톱 메이크업 아티스트인 스콧 앤드류의 컨설팅을 통해 트렌디한 색상과 제품을 다양하게 출시하였다. 이렇듯 컨셉트, 디자인, 사용감 등에서 전반적인 혁신을 단행하면서 25세 감성의 젊은 브랜드로 포지셔닝 하기 위한 브랜드 아이덴티티를 명확히 하였다.
브랜드의 신선한 변화와 함께 라네즈의 광고도 새로운 변화를 맞게 된다. 모델의 예쁘고 즐거운 이미지 위주로 제작되었던 기존 광고의 틀에서 조금 벗어나 최근에 새롭게 제작된 광고들은 제품의 핵심 기능을 좀더 전략적으로 보여주는데 중점을 두고 진행되었다. 라네즈 스타 화이트 에센스 TV 광고는 2003년 3월 태국에서 개최된 「2003 The 6th Asia Pacific Advertising Festival」에서 필름 부문 동상을 수상했으며, 워터 매니저 에멀젼의 옥외 포스터로 프린트분야에서 파이널리스트에 오르는 쾌거를 이룩하기도 했다.

국내 수위 브랜드에서 글로벌 브랜드로 도약을
태평양은 국내 시장에서 수입브랜드들의 시장잠식이 심화되면서, 해외 시장 개척에 박차를 가하고 있다. 현재 프랑스, 미국, 일본, 중국 등에 4개의 현지법인과 6개 해외지사를 보유하고 있으며, 아시아 시장의 전략적 기지인 중국에서는 90년대 중반 심양 현지공장 설립과 상하이 제2 현지공장을 준공하였다. 라네즈는 태평양의 NO.1 글로벌 브랜드로서 힘찬 도약을 시작하고 있다.
현재 중국 내에서 여타의 해외 글로벌 브랜드와 어깨를 나란히 한 브랜드로 인식되고 있으며, 브랜드에 대한 선호도 또한 지속적으로 향상됨으로써, 무한한 잠재력의 브랜드로서 성장해 가고 있다.
라네즈는 롱런 브랜드로서 자칫 노후화되기 쉬운 이미지를 「Happiness」를 바탕으로 통합된 브랜드 이미지 전략을 통해 극복하였으며, 매일 날씨 변화에 따른 피부예보제, 컬러예보제, 뮤직 마케팅 등 체험 마케팅 접목을 통하여 IMC 극대화를 이루었다. 또한 깨끗하고 생기발랄한 모델의 이미지는「이나영 = 라네즈」로 인지되면서 소비자 공감대를 확보하였다.

화장품 광고는 시대의 여성상을 반영한다고 한다. 화장품 광고만큼 소비자를 잘 이해하고 소비자와의 커뮤니케이션 조화가 중요한 광고는 드물 것이다. 화장품 업계 리더로서 다양한 변화를 꿈꾸는 모든 여성들의 소망을 담고 있는 라네즈, 앞으로 펼쳐질 캠페인의 귀추가 주목된다.