[펌글]고객을 내 편으로 만드는 체험마케팅

 
 
체험 마케팅이란 소비자와 브랜드가 만나는 모든 접점에서 풍부한 경험을 제공하여 소비자의 호의적 평판을 유도하는 마케팅 활동을 의미한다.
단순히 ‘무료 체험’과 같은 물리적 체험 뿐만 아니라, 느끼고, 만지고, 생각하고, 행동하고, 연관시키는 다섯 가지 전략적 체험에 의해 총체적으로 전달되는 것이다.
이미 나이키, 애플, 질레트 등 선진 기업에서는 다양한 방법을 통해 고객에게 체험 기회를 제공하는 마케팅이 널리 퍼졌고, 최근 국내 기업들도 이를 적극적으로 도입하고 있다.
이렇듯 체험 마케팅이 기업과 소비자 모두에게 각광받는 이유는 크게 세 가지 측면에서 살펴볼 수 있다.
우선 경제적인 원인을 빼놓을 수 없는데, 수년 동안 지속된 불황으로 소비의 실질 구매력이 감소하고, 소비 심리가 경직되면서 ‘확실한’ 제품이 아니면 쉽사리 지갑을 열기 힘든 상황이다. 기업 입장에서 이러한 소비자들에게 제품의 성능이나 우수성을 알릴 수 있는 가장 확실한 방법은 직접 경험할 기회를 제공하는 것이다.
또한, 실제 경험을 통해 형성된 생생한 입소문이 빠르게 전파되면서 보이지는 않지만 막강한 광고 효과를 발휘하는 것도 기업들이 체험 마케팅을 찾는 이유 가운데 하나이다.
또한, 감성적 소비가 일반화되는 경향과도 맞물려 있다. 과거에는 제품의 본질적 속성을 토대로 구매하는 이성적 소비가 많았다. 하지만 요즘은 인터넷을 통해서 제품에 대한 정보를 손쉽게 구할 수 있게 되면서, 제품의 성능이나 특징을 꿰뚫고 있는 똑똑한 소비자들이 늘고 있다. 따라서, 제품 자체의 속성만으로 더이상 충분한 차별화 수단이 되기 힘든 상황이다.
좀더 매력적인 제품이 되기 위해서는 제품이 지닌 분위기나 브랜드 등을 통해 고객의 마음을 움직일 수 있어야 하는 시대가 된 것이다.
이에 따라 ‘어떻게 하면 제품에 대한 감성적 체험 기회를 제공할까’하는 것이 마케터들의 주요 관심사이자 고민이 되고 있다.
마지막으로, 기업 이미지나 제품 브랜드 가치를 높이는 데도 도움이 된다.
예를 들어, 이동 통신사들의 경우 몇 년 전부터 젊은이들이 많은 곳을 중심으로 이들을 위한 편의 공간을 마련하였다. 이러한 시설들은 주요 고객층에게 편안한 공간을 제공함으로써 기업이나 제품 브랜드를 친숙하게 각인시키는 것이 주요 목적이다.
이처럼 브랜드의 중요성이 날로 높아지면서, 브랜드에 대한 장기적인 투자 차원에서 체험 마케팅을 도입하기도 한다.

 

체험 공간을 활용함으로써 소비자 입장에서는 무료로 휴식 공간이나 편의 시설들을 마음껏 누리고, 기업 입장에서는 자연스레 홍보 및 브랜드 제고 효과를 얻을 수 있다.
대표적인 체험 공간으로는 애플 스토어를 들 수 있는데, 애플 컴퓨터가 자사의 고가 제품을 판매하기 위해 2003년 뉴욕 소호 거리에 첫선을 보인 감각적인 체험 공간이다. 블랙과 화이트로 디자인된 애플 스토어는 미국, 영국, 일본 등에 100여 곳이 넘으며, 매주 1백만 명의 소비자들이 애플의 제품과 서비스를 체험하고 있다.
국내의 경우 90년대 말부터 이동 통신사들을 중심으로 TTL존, Na캠퍼스존 등 주요 고객층을 위한 편의 시설과 휴식 공간을 제공해 왔다. 하지만 최근에는 단순한 휴식 공간에 머물지 않고, 한 차원 나아가 신제품이나 신규 서비스를 체험할 수 있는 곳으로 탈바꿈하고 있다.
LG텔레콤의 폰앤펀(Phone&Fun) 매장에서는 최신 제품을 직접 조작해보는 것은 물론 음악, 영상, 게임 등 휴대폰과 관련된 재미를 제공하고 있다.
최근에는 아이리버가 MP3 업체로는 처음으로 이와 비슷한 개념의 체험 공간인 아이리버존을 운영하고 있다.
이와 더불어 화장품 업계에서도 토다코사를 시작으로 하여, 미샤, 더페이스샵 등 저가 화장품 업체는 물론, LG생활 건강의 뷰티플레스, 태평양의 휴플레이스 등이 체험 공간으로 변신 중이다.
제품 포장이나 매장 인테리어는 물론 점원들의 옷차림에 이르기까지 정교하게 통일된 분위기를 연출함으로써 매장 내 감성적 지수를 높이고 있다.
무엇보다 소비자들이 눈치보지 않고 자유롭게 테스터 제품을 발라볼 수 있으며, 직원들도 지나친 친절로 쇼핑을 방해하지 않고, 상담을 의뢰할 경우에는 전문 상담원의 도움도 받을 수 있어 고객들에게 새로운 쇼핑 경험을 제공하고 있다.

 ● CJ푸드빌에서 운영하는 시젠(www.theczen.net)은 건강과 즐거움을 생각하는 새로운 개념의 맛있는 면 전문점 브랜드이다. 볶음면, 탕면 등 세계 각국의 면 요리 20여 종과 샐러드, 사이드 메뉴를 포함해 40여 가지가 넘는 메뉴가 마련되어 있으며 매장 안을 비춰주는 고운 빛깔의 조명등은 시젠만의 면 색깔을 형상화시킨 것으로 아름다움이 더한다. 강남점, 압구정점, 이대점, 상암점, 종로점과 KTX동대구역점에 자리잡고 있으며, 최근 들어 젊은이들의 관심을 부쩍 한 몸에 받고 있는 시젠만의 매력을 꼽으라면 단연 ‘매트릭스 서비스’를 빼놓을 수 없을 것. 매트릭스 서비스란 시젠만의 독창적인 서비스 방식으로 선택(Choice)의 의미가 담겨져 있다.

● 시젠을 처음 찾은 분이시라면 메뉴판을 보고 조금 당황할 지도 모르겠다. 하지만 걱정 마시라. 직접 고른 면과 요리 스타일로 자신만의 메뉴를 먹는 즐거움을 느낄 수 있다. 우선 자신이 원하는 건강면을 고른다. 녹차면, 호박면, 다시마면, 검은콩면, 백년초면, 허브갈릭면 등 자신의 취향과 체질에 맞는 면을 먼저 고른 다음, 볶음 스타일, 탕면 스타일 가운데 하나를 선택한다. 고객이 주문한 메뉴는 환하게 오픈된 주방에서 즉석으로 만들어지기 때문에 더욱 신선하고 맛이 살아 있는 자신만의 메뉴를 만끽할 수 있는 장점이 있다.

 
 
제품과 관련된 체험 이벤트를 개최함으로써, 구매 전에 제품의 성능에 대한 확신을 높이고,신뢰를 형성하는 것도 체험 마케팅의 일환이다. 이러한 형태의 체험 마케팅이 가장 활발한 곳은 생활용품 업체들이며, 체험 마케팅과 경품 행사 등을 병행함으로써 홍보 효과를 높이고 있다.
예를 들어, 한국 P&G는 비듬샴푸 ‘헤드&숄더’ 출시를 기념해 고객의 머리를 감겨주고 두피 진단을 해주는 행사를 갖고, 행사의 효과를 판매로 연결시키기 위해 추첨을 통해 미국 여행 기회를 제공하였다.
최근 롯데제과는 장학금과 문화 상품권을 걸고 ‘행복 카스타드 찾기 이벤트’를 전개하여, 롯데 브랜드 이미지에 ‘행복’이라는 이미지를 심어주고 있다.
또한, 제품의 이미지나 브랜드 가치를 고급스럽게 만들기 위해 오락이나 문화 행사와 연계한 이벤트들도 많다. 제품이나 서비스를 직접 체험할 수는 없더라도, 간접적으로 브랜드 인지도를 제고하고 호의적인 유대감을 형성할 수 있는 장점이 있다.
예를 들어, 윈저 위스키로 유명한 디아지오코리아는 문화 공연에 위스키 판촉을 접목시키고 있다. ‘레미제라블’, ‘델라구아다’, ‘오페라 리골렛토’ 등 매월 화제의 공연을 선정하여, 고객들과 자연스런 만남을 시도하는가 하면, 홈페이지 방문 고객을 대상으로 추첨을 통해 뮤지컬 공연에 초청하기도 한다. 한편,
최근 국내 자동차 업계에서는 시승 이벤트가 한창이다. 대우차의 경우 시승 고객으로 선정 시 1년간 무료로 이용할 수 있는 이벤트로 관심을 모은 바 있다. 시승 이벤트 결과 1만 5천여 명이 대우 자동차를 시승하였으며, 이 가운데 절반이 넘는 52% 가량의 고객이 차량을 구매함으로써 체험 마케팅의 효과를 입증했다.
 
● 단순히 보고 듣는 것으로는 만족하지 못한다! 스타들의 갖가지 특별한 노하우까지 직접 몸소 체험하고 싶은 열망으로 가득 차 있는 젊은이들. 여기에 요즘 최고의 인기 스포츠로 확실히 자리잡은 이종 격투기가 있다. 국내에서 개최하는 각종 이종격투기 대회를 개최 및 중계하며 높은 인기를 모으고 있는 CJ미디어의 익스트림 채널 XTM이 이종격투기에 열광하는 젊은이들에게 즐거운 놀이(?)를 위한 노하우를 살짝 제공해 인기를 모으고 있다는데. 바로 세계 최강 종합격투기 프라이드 FC 1승, 국내 최대 이종 격투기 대회 스피릿 MC 2004 GP 헤비급 우승에 빛나는 데니스 강의 MMA(Mixed Martial Arts) 테크닉을 전수받을 수 있는 기회가 그것이다. XTM 홈페이지를 통해 만나는 데니스 강 추천의 이종 종합 격투기 테크닉 10은 상대방을 바닥에 넘어뜨리는 기술부터 상대방의 팔꿈치와 목에 압박을 가하는 암바 기술, 가드 포지션에서의 자세 뒤집기 등 총 10단계에 이르는 다양한 기술을 상세한 사진 및 동영상을 통해 알려줌으로써 일반 팬들이 직접 기술을 체험해 보는 기회를 제공한다.

요즈음 기업들이 신제품에 대한 소비자의 의견과 반응을 알아보기 위해 고객 체험단 혹은 모니터 요원을 적극 활용하고 있는 추세다. 나아가 이러한 고객 체험단이 발전되어서 제품의 생산 과정에 직접 소비자가 참여하는 ‘프로슈머(Prosumer)’로 활약하고 있다. 기업이 고객 체험단 운영을 통해 얻는 효과는 제품에 대한 고객 만족도를 증대시킬 수 있으며, 사전에 고객의 불만을 방지할 수 있다. 또한, 신상품 개발을 위한 시장 조사 차원에서의 비용을 절감하는 효과도 거둘 수 있다. 이러한 고객 체험단 활동에 가장 열렬한 팬이자, 참여자는 바로 주부들이다. 가족들을 위한 먹거리나, 생필품을 주로 소비하는 만큼, 세심하고 꼼꼼하게 구매하기 때문이다. 따라서, 고객 체험단을 활용한 프로슈머 마케팅은 풀무원, P&G 등 식음료 및 생필품 업체들이 주류를 이룬다. 예를 들어, 일동 후디스는 아기 엄마를 대상으로 체험단을 운영하여 이들의 의견을 반영한 ‘후디스 조이거트’를 출시하기도 하였다. 또한, 자사 쇼핑몰 일동맘에서 ‘꼼마(꼼꼼한 아줌마)’ 품평단을 모집해 자사 제품은 물론 경쟁사 제품에 대한 소비자 의견을 정기적으로 듣는 등 프로슈머 마케팅에 적극 나서고 있다. 최근에는 고객 체험단을 마케팅 연구 활동과 연계하는 프로그램도 등장하였다. SK텔레콤은 제품 출시 전 사전 테스트를 원하는 제조업체들의 신제품을 자사 고객에게 무료 체험 기회를 제공하고, 이들의 체험 수기를 마켓 리서치에 활용하는 ‘해피 테스터(Happy Tester)’ 행사를 선보이고 있어 눈길을 끌고 있다. 형식적인 체험단 운영에 그치는 것이 아니라, 고객의 소중한 의견을 실제 제품 개발 및 연구에 반영하는 한 차원 진보한 프로슈머 마케팅이다.

 
● 자연의 맛을 살린 깨끗한 두부, 백설 행복한 콩은 지난 6월 탄생과 함께 많은 소비자들로부터 관심과 호평을 받고 있다. CJ의 첨단 기술로 만들어 소포제나 유화제가 전혀 들어가지 않아, 예전 할머니가 직접 집에서 만들어 주시던 그 전통 방식을 현대화한 제조 공법으로 자연의 맛이 살아 있는 백설, 행복한 콩. 하지만 백문이 불여일견!이라고, 직접 눈으로 보고 사람들의 평가도 들어보고 맛도 느껴봐야 진짜 행복한 콩의 매력을 느끼는 것이 아닐까? 특히 두부를 직접 구매하고 요리하는 주부 및 독신 여성층의 입 소문 파워가 큰 점을 감안, 솔직담백하게 행복한 콩을 느껴보고 함께 이야기하는 장을 마련해 놓고 있다. www.happycong.com으로 접속해 들어오면 행복한 콩에 대한 자세한 소개와 함께 ‘행복한 콩과의 만남’이라는 메뉴가 눈에 띈다. 행복한 콩을 판매하는 매장 점주와, 혹은 우리 동네 단골 슈퍼마켓 아줌마 아저씨와 함께 행복한 콩 매장 앞에서 찍은 사진들을 편하게 올려놓는 자리로, 우리들 살아가는 모습까지 담겨져 있어 보는 것만으로도 행복해진다.

● 그 외에도 이벤트란을 클릭하면 다양한 이벤트들이 기다리고 있다. 만일 동호회나 정기적인 모임(30명 이상)이 있다면 행복한 콩을 타 보는 것은 어떨까? 추억과 즐거움, 행복이 있는 모임을 자랑해 주는 팀 가운데 5팀을 선정해 매월 행복한 콩을 보내주기도 하며, 두부 모의고사, 낱말 맞추기 퀴즈 등 행복한 콩과 함께 소소한 즐거움을 맛볼 수 있다. 또한 이곳 행복한 콩 홈페이지를 통해서 백설 행복한 콩이 입점해 있는 매장을 찾아볼 수도 있고, 자신이 살고 있는 동네에 행복한 콩을 판매하는 매장이 없을 경우 신청도 가능하다.
글_이연수 선임연구원(LG경제연구원)
 
..기사출처: CJ 매거진