맨체스터 유나이티드 성공 요인, 축구에 스토리를 파는 ‘꿈의 극장’으로 만들다

박지성선수가 뛰었던 영국 맨체스터 유나이티디 구단은 여러가지로 본 받을 점이 많은 곳입니다. 맨체스터 유나이티드 성공 요인은 단순한 축구 경기장이 아니라 축구에 관련된 스토리를 입혀 꿈을 파는 고도의 마케팅 전략이라는 분석입니다.

조금 오래되었지만 비즈조선이 분석한 맨체스터 유나이티드 성공 요인을 살펴 보시죠.

구단 가치 18억弗세계1위··· 불황없는 맨체스터 유나이티드 경영 사례

맨유구장은 경기장 아닌 ‘꿈의 극장’… 축구에 스토리를 섞어 판다

지난달 18일 오후 7시(현지 시각) 영국 맨체스터 올드트래포드구장은 7만여명의 관중들이 ‘맨체스터 유나이티드(맨유)’를 연호하는 함성으로 가득 찼다.

붉은 머플러와 유니폼을 걸친 관중들로 3층에 걸친 구장 좌석들은 온통 붉은색이 넘쳤다. 좌석 곳곳에서 ‘루니’ ‘지성 팍’ 등 선수 이름이 연호되고 응원가가 터져 나온다. 경기에 몰입한 관중들의 표정은 한결같이 붉게 상기됐다.

이날 열린 영국 프리미어리그 맨유와 풀럼의 경기는 몇주 전에 이미 입장권이 매진됐다.

맨유의 기념품을 판매하는 공식 매장(메가스토어)은 이미 오전부터 손님으로 발 디딜 틈이 없었다. 경제 위기의 흔적은 적어도 올드트래포드에서만은 찾을 수 없었다.

경기를 보러 싱가포르에서 왔다는 랜스 송(Song·26)씨는 “프로그래머로 일한 월급 반 달치를 털어 입장권과 맨유 유니폼을 샀다”고 말했다.

‘세계 최고의 스포츠 구단’ 맨유에는 불황이 없다.

영국은 글로벌 금융위기로 이미 불황이 심각하고, 세계 정상급 축구 리그인 영국 프리미어리그도 타격이 심각하다. 몇몇 구단은 유니폼에 넣을 스폰서조차 구하지 못하고 있다.

그러나 맨유만은 예외다. 영국 데일리텔레그래프는 맨유가 지난해 20% 이상 성장하며 사상 최초로 매출 3억파운드(약 6600억원)를 돌파했을 것으로 추산했다.

글로벌 금융위기 여파로 유니폼 스폰서인 AIG가 계약 재연장을 포기했지만 스폰서 자리를 놓고 경쟁이 치열하다.

인도의 미디어·보험·은행 재벌인 사하라를 비롯, 사우디텔레콤·말레이시아항공 등이 후보로 거론되고 있다. 데이비드 길(Gill) 맨유 사장은 Weekly BIZ와의 인터뷰에서 “우리는 아무하고나 손을 잡지 않을 것”이라고 여유를 보였다.

2008년 포브스(Forbes)가 추정한 맨유의 기업 가치는 18억달러. 전 세계 구단 중 1위다.

나이키, 버드와이저, 금호타이어를 비롯한 굵직굵직한 공식 스폰서만 해도 13개에 달하며, 이들은 각각 수십억원씩을 맨유에 후원한다. 그만한 성과가 있기 때문이다.

AIG의 경우 2006년에는 세계 브랜드 순위 100위(인터브랜드 집계)에도 들지 못했지만 맨유와 유니폼 스폰서 계약을 맺은 뒤 2007년에는 47위로 약진했다.

물론 맨유의 브랜드 파워는 압도적인 핵심 역량(축구 실력)에서 비롯된다. 길 사장은 “우리는 축구라는 본분을 한순간도 잊은 적이 없다. 다른 모든 것은 축구를 위한 부차적인 것”이라고 말했다.

하지만 맨유의 힘은 축구 실력에만 머물지 않는다. 맨유는 스토리텔링과 커뮤니케이션, 피드백을 전략적으로 구사하는 마케팅의 강자이기도 하다.

맨유의 직원은 약 500명. 6600억원의 매출을 감안하면 직원당 매출이 10억원을 넘는다. 마이크로소프트(MS)의 약 9억원을 능가한다.

이처럼 놀라운 생산성은 맨유가 ‘제품’이 아니라 ‘브랜드’를 생산하기 때문에 가능하다. 그리고 브랜드 가치를 지키기 위해 깐깐하게 ‘물 관리’를 한다.

길 사장은 “우리가 하는 일은 맨유 브랜드에 걸맞은 파트너를 고르는 일”이라며 “전 세계 기업들로부터 굵직한 스폰서십을 끌어들일 수 있는 이유 중 하나는 아무에게나 접근을 허락하지 않는다는 것”이라고 말했다.

불황마저 이기는 맨체스터 유나이티드 성공 요인

불황마저 이겨내는 맨유의 저력은 무엇일까? Weekly BIZ가 영국 맨체스터 올드트래포드 현지를 방문, 맨유의 마케팅팀과 스태프, 맨유 스폰서(금호타이어)들과 동행하며 그 비결을 취재했다.

풀럼과의 경기 시작 2시간 전인 오후 5시쯤, 올드 트래포드의 고급 식당 ‘플래티넘 라운지’에는 손님들이 가득했다. 이날 경기를 위해 하루에 수백파운드를 지불하거나, 맨유로부터 초청받은 귀빈들이었다.

사회자가 “프리미어리그 챔피언, 유럽 챔피언, 세계 챔피언 맨체스터 유나이티드의 우승컵입니다”라고 소리 높여 소개하자 청중들이 일제히 ‘와’ 하는 찬탄과 함께 앞으로 쏠렸다.

진행 요원이 들고나온 트로피는 3개. 지난해 영국 프리미어리그, 유럽 챔피언스리그, 세계 클럽 월드컵 우승 트로피다. 고객들은 앞다퉈 사진을 찍기 위해 몰려나왔다. 한결같이 자신이 우승한 양, 흐뭇한 표정으로 트로피를 들어 올렸다. 30여명의 손님이 빠짐없이 나와 사진을 찍었다.

1878년 창립된 맨유는 고난과 승리, 라이벌과의 투쟁이 점철된 극적인 스토리들을 갖고 있다. 맨유의 스토리 속에서, 하루하루 벌어지는 승부는 영광을 위한 여정(旅程)으로 미화된다. 팬들은 단순히 축구를 보는 게 아니라, 감동적인 신화와 꿈을 함께하는 여행자가 된다.

특히 라이벌 전(戰)은 역사의 한 페이지를 장식할 영웅적인 성전(聖戰)이 된다. 지난 23일 맨유 홈페이지는 맨유와 이탈리아 인터밀란과의 유럽 챔피언스 리그 16강 원정 경기를 놓고, 퍼거슨 감독과 인터밀란 호세 무링요 감독의 악연(惡緣)을 강조하고 있었다.

호세 무링요 감독은 2004년 챔피언스리그에서 포르투갈 구단 포르투를 감독해 맨유를 꺾었으며, 이후 영국 첼시 구단에 부임해 맨유를 누르고 2005년부터 리그 2연패를 이끌어냈다. 기사는 “호세가 돌아왔다. 맨유 팬이라면 누구라도 맨유를 번번이 좌절시킨 무링요 감독을 잊지 못할 것이다”라고 두 감독의 재대결을 앞에 두고 팬들을 자극했다.

올드 트래포트는 이제 운동장이라기보다, 차라리 스토리로 가득 찬 극장에 가까워진다.

실제로 맨유가 올드 트래포드를 홍보하는 문구가 바로 ‘꿈의 극장(theatre of dream)’이다. 강력한 브랜드에 스토리를 결합함으로써 불황에도 사람들이 축구를 기피하지 않고 오히려 지친 마음을 기대도록 한다는 것이 맨유의 전략이다. 

▲ 금호타이어 제공 맨체스터 유나이티드(맨유)와 풀럼의 경기를 앞두고 맨유 홈구장인 올드트래포드에 운집한 7만여 관중들. 맨유는 자체 TV 방송국과 인터넷 커뮤니티 등을 통한 다채널 커뮤니케이션 전략을 통해 전세계에 약 3억명으로 추산되는 팬을 확보하고 있다. / 한국인 방문객들이 올드트래포드 VIP 식당에서 지난해 맨유가 획득한 3개의 우승 트로 피(프리미어리그, 유럽 챔피언스리그, 세계 클럽월드컵)를 맨유 전 수비수 데니스 어윈(맨왼쪽)을 비롯한 맨유 관계자들과 함께 들고 있다.

스토리가 가장 강력한 마케팅

덴마크의 미래학자 롤프 옌센(Jensen)은 지난해 WeeklyBIZ와의 인터뷰에서 스토리가 있는 마케팅의 중요성을 강조했다. 그에 따르면 세계시장을 제패하는 상품에는 독특한 경험과 스토리가 있으며, 그 이야기들은 다름 아닌 기업과 경영자들의 꿈이 체화(體化)돼 있다.

맨유는 스토리를 자신의 상품에 섞어 파는 대표적인 기업이다. 예를 들어 맨유 구장 투어에 참여하는 관객은 선수가 되어보는 체험을 할 수 있다.

선수 대기실에서 루니나 박지성이 앉는 자리에 앉아보고, 녹음된 관중의 환호 소리에 맞춰 마치 선수인 것처럼 경기장에 입장한다. 맨유의 가이드는 이 밖에도 선수들의 방송 인터뷰 장소, 기자 회견장, 원정팀 대기실 등 구단 곳곳으로 관객을 안내한다.

맨유의 스토리텔링에는 전·현직 스타들도 동참해 극적인 효과를 높인다. 18일 풀럼전에 앞서 맨유 수비수였던 데니스 어윈(Irwin)이 플래티넘 라운지에 나왔다. 그는 1990년부터 2002년까지 529경기에 출장했다.

그가 연단에 올라 맨유전 공격수 에드 리치(Reach)와 함께 “오늘 경기는 맨유가 이길 것”이라고 말하자, 박수가 터졌다. 그는 팬들과 사진을 찍고, 다양한 화제로 대화를 나눴다. 한국인 팬들을 만나자 “위건이 한국인 미드필더(조원희 선수)를 최근 영입했는데, 실력이 어떠냐”고 묻기도 했다.

올드 트래포드를 방문해 보면 맨유가 구장 설계에서부터 ‘스토리’를 얼마나 중시했는지를 피부로 느낄 수 있다.

올드 트래포드 앞에 서면 처음 관람객을 맞는 것은 맨유의 ‘영광’이다. 구장 정면에는 1945년부터 1969년까지 맨유의 첫 번째 황금기를 연 맷 버스비 전 감독의 동상이 두 팔을 벌리고 있다. 구장 건너편에는 버스비 감독과 함께 뛰었던 3명의 명 선수(보비 찰튼·조지 베스트·데니스 로) 동상이 있다.

이어서 방문객이 만나는 콘셉트는 ‘고난’이다. 구장 왼편에는 날짜가 1958년 2월 6일에 고정된 시계가 있다. 맨유 선수·스탭 15명이 비행기 추락사고로 숨진 이른바 ‘뮌헨 참사’를 추모하는 것이다.

당시 팀을 이끌던 버스비 감독도 부상을 입었지만, 그는 굴하지 않고 팀을 재건해 60년대 영국 리그, 영국 컵 대회, 유러피언컵을 휩쓸었다. 관객이 경기장 내 박물관에 들어서면 맨유의 40~60년대와 90년대 이후 영광스런 장면들을 보다 입체적으로 만나게 된다.

특히 90년대 이후 각 메이저 대회 우승 장면은 시간 순서대로 스크린이 배열돼 관람객들이 한눈에 맨유의 위업을 느낄 수 있도록 했다.

박물관 관람을 마치면 방문객은 직접 리그 우승컵을 들고 사진을 찍을 수 있다. 출구는 맨유 캐릭터 상품 상점으로 연결돼, 맨유의 영광에 흠뻑 빠진 팬들의 주머니를 유혹한다.

특히 유아용 상품이 다양하다. 맨유의 로고와 색을 자유롭게 변형한 의류는 물론, 휴대전화 액세서리와 인형, 학용품까지 마련돼 있다. 미래의 팬을 확보하려는 전략이다. 매장에서는 신용카드와 보험 등 금융상품까지 판매한다.

다른 구단의 수입이 TV 중계권료에 크게 의존하는 반면, 맨유는 중계권료와 스폰서십, 캐릭터상품 판매, 입장료 및 각종 시설 이용료 등 수익 구조가 다변화돼 있는 것도 특징이다.

숫자를 활용하는 다(多) 채널 커뮤니케이션 전략

맨유의 스토리텔링에는 다양한 전략과 채널이 동원된다. 맨유가 커뮤니케이션에서 가장 강력하게 활용하는 무기는 ‘숫자’다.

맨유는 경기 전 관중에게 최근의 이슈를 총 정리한 잡지 ‘유나이티드 리뷰’를 판매(3파운드, 귀빈석은 무료)한다. 여기 실린 기사들은 충실하게 숫자를 활용해 경기의 의미를 풀어준다.

18일 풀럼전을 앞두고는 유나이티드 리뷰의 표지 인물은 맨유의 골키퍼 반데사르였다. 그는 풀럼전 직전까지 1122분 무실점 행진 중인데, 풀럼전 한 경기(90분)만 무실점으로 막아내면 영국 4개 프로 축구리그 역사상 최장 기간 무실점이라는 위업을 달성하게 된다. 만약 두 경기만 더 무실점으로 막아내면 그는 1990년 벨기에 브루헤의 대니 베를린덴이 작성한 유럽 기록(1390분)을 넘어서 ‘세계 기록의 사나이’가 된다.

박지성 역시 풍부한 수치로 해석한다. 그는 이번 시즌 한 골에 그치고 있지만, 최근 국가 간 경기(A매치)에서 골을 기록하며 이번 경기에서 두 번째 골을 노리고 있다. 그는 말 그대로 맨유의 ‘행운의 사나이’로, 2007-2008 시즌 그가 선발 출장한 14경기에서 맨유는 한 경기도 지지 않았을 뿐 아니라 실점이 평균 0.14점(총 2점)에 불과했다.

숫자를 활용한 커뮤니케이션은 감독과 선수들도 공통으로 구사한다. 퍼거슨 감독은 지난해 자체 유소년 시스템의 중요성에 대한 질문을 받자 이렇게 답했다. “우리 팀의 대표적인 선수인 긱스는 우리 팀에서 21년을 뛰었고, 스콜스와 게리 네빌은 19년을 뛰었다. 이들은 충성심이 경기와 팀에 미치는 영향을 보여주는 단적인 사례다.”

맨유는 다(多) 채널 커뮤니케이션 전략을 구사하는 것으로도 남다르다. 맨유는 자체 TV 방송국(맨유TV)을 가진 몇 안 되는 프리미어리그 구단 중 하나이다. 하루에 18시간 프로그램이 짜여 있으며, 42개국 1억4000만명의 시청자에게 공급된다. 올드 트래포드에는 프리미어리그 중계권사인 스카이스포츠의 TV 스튜디오 외에 맨유 스튜디오가 별도로 있다.

또한 맨유는 홈페이지를 영어와 스페인어, 독일어 외에도 한국어, 중국어, 일본어로도 운영하고 있으며, 온라인 쇼핑몰과 커뮤니티도 만들어 놓았다. 경기 직전이면 퍼거슨 감독이 직접 자신의 소회를 정리해 온라인과 유나이티드 리뷰에 칼럼으로 올린다. 풀럼전을 앞두고도 상대방인 로이 호지슨 감독에 경의를 표하고, 최근 팀 분위기를 전하는 칼럼을 올렸다.

그러나 맨유는 미디어의 취재 요청에 대해서는 매우 까다롭다. 데이비드 길 맨유 사장은 “우리의 핵심 이슈 중 하나는 미디어를 접촉할 때와 거리를 둘 때를 분별하는 것”이라고 말했다. 그는 “만약 우리가 매번 미디어의 요구에 응한다면 구단은 서커스나 다름없을 것이고, 우리는 축구 경기에서의 승리라는 핵심 비즈니스에 집중할 수 없을 것”이라고 덧붙였다.

광범위한 커뮤니케이션을 통해 맨유는 세계 전역에 팬을 확보하고 있다. 맨유에 온·오프라인으로 가입한 서포터즈(공식 팬) 수는 약 450만명. 하지만 번거로운 가입절차 없이 세계 각국에서 성원을 보내는 비공식 팬은 헤아리기조차 어렵다. 맨유측에서도 TV 시청률과 자체 설문 조사를 바탕으로 약 3억명 정도로 추산할 뿐이다. 금호타이어 영업 총괄 김병추 사장은 “2007년 맨유와 스폰서십을 맺자 각 지역 딜러들이 당장 ‘우리도 맨유 팬’, ‘마케팅에 활용하자’는 등 즉각 호의적인 반응을 보였다”며 ” ‘맨유 효과’를 따로 정리하고 맨유의 경영 노하우를 적극 벤치마킹하고 있다”고 말했다.

실제로 18일 방문한 메가스토어에서도 영국 곳곳에서 찾아온 팬들은 물론, 아시아계, 아프리카계 팬들을 만날 수 있었다. 폴 스피크맨(Speakman·34) 메가스토어 관리자는 “맨유의 팬들은 세계 각국에 고르게 분포한다”며 “이것이 인구 40만명에 불과한 맨체스터에서 매 경기 7만여명의 관중이 올드 트래포드를 가득 메우는 비결”이라고 말했다.

영국 프리미어 리그

맨체스터 유나이티드가 속한 영국 프로축구 리그의 최상위 리그. 보통 8월 개막해 다음 해 5월까지 열린다. 이탈리아 프로축구리그(세리에 A), 스페인 프로축구리그(프리메라리가)와 함께 세계 3대 프로축구리그로 꼽힌다. 20개 구단이 서로 경쟁을 벌이며, 시즌이 끝나면 1부 리그 하위 3개 클럽이 2부 리그로 떨어지고 2부 리그 3개 팀이 승급한다. 맨체스터 유나이티드는 10회 우승했다.

유럽 챔피언스 리그

유럽축구연맹 주최로 유럽 각 프로축구리그의 상위팀이 모여 최강자를 가리는 대회. 1999년부터 32개 팀이 참여하고 있다. 이 대회로 유럽의 최강 축구구단이 정해지기 때문에 인기가 매우 높다. 맨체스터 유나이티드는 3회 우승했다.

세계 클럽월드컵

국제축구연맹이 직접 주관하는 대회로, 6개 대륙의 프로축구 챔피언이 실력을 겨뤄 최강 팀을 가린다. 남미·유럽 챔피언이 단판으로 승부를 가리던 인터콘티넨탈컵(도요타컵)이 전신이다.

유소년 팀에 年80억원 투자 인재 육성이 신화의 밑바탕

1986년 이후 영국 프리미어리그 10회 우승. 컵대회를 포함하면 32회 우승. 98~99시즌 ‘트레블(정규 시즌, 컵대회, 유럽 컵대회 우승)’ 달성.

‘우승 기계’ 맨유의 놀라운 성적이다. 그러나 1980년대 중반까지만 해도 맨유는 2부 리그 강등을 코앞에 둔 약체 구단이었다.

맨유의 성공 신화를 가져온 결정적 요인으로는 1986년부터 감독을 맡고 있는 알렉스 퍼거슨 경(Sir Ferguson)의 탁월한 리더십이 꼽힌다.

그가 한 일은 두 가지다. 하나는 강력한 리더십으로 선수들을 장악한 것이고, 다른 하나는 역량 있는 어린 선수들을 육성하는 인재 경영 시스템을 만들어낸 것이다.

퍼거슨 감독은 강력한 카리스마와 부드러운 친화력을 조화했다. 해이해진 선수는 ‘헤어 드라이어(hair dryer)’라는 별명이 붙을 만큼 말 그대로 ‘머리가 휘날리게’ 호통으로 혼쭐을 냈지만, 의기소침한 선수에게는 자상하게 동기를 부여했다. 그는 또한 “팀보다 위대한 선수는 없다”면서 아무리 수퍼스타라도 팀플레이에서 벗어나면 방출했다.

하지만 퍼거슨 감독은 여기에 그치지 않았다. 리더십으로 선수들을 한두 해 분발하게 만들 수는 있지만 맨유가 지속적인 성적을 내려면 다른 구단은 따라올 수 없는 차별화 전략이 필요하다고 본 것.

퍼거슨 감독은 어린 선수들을 자체적으로 육성해 과감히 기용하는 전략을 강력히 건의했다. 이른바 유소년 시스템이다.

지금은 많은 구단이 유소년 시스템을 적극 활용하지만 당시만 해도 이런 생각은 이해받기 힘들었다. 일류 구단들은 주로 검증된 선수를 거금에 영입해 성과를 올렸다. 1995년 퍼거슨이 데이비드 베컴, 폴 스콜스 등 유소년 시스템에서 육성한 어린 선수들을 대거 기용하자 유명한 TV 해설가 앨런 핸슨은 “풋내기들을 데리고는 누구도 이길 수 없다”고 단언하기도 했다.

그러나 예상을 뒤엎고 어린 맨유 선수들은 헌신적인 플레이로 맨유를 그해 리그 우승으로 이끌었다.

맨유의 유소년 시스템 투자는 지금도 지속되고 있다. 올드 트래포드에서 차로 20여분 떨어져 있는 맨유의 연습구장 캐링턴에서는 지금도 맨유의 10대 유소년 선수들이 땀 흘리며 연습을 하고 있다. 맨유가 캐링턴에 쏟아붓는 예산은 한 해 약 400만파운드(약 80억원)에 이른다.

캐링턴에는 구장이 모두 7개 있다. 맨유 유소년 선수들은 본관에서 가장 먼 구장에서부터 연습하기 시작해 1군에 들어오면 가장 가까운 구장에서 연습한다. 마지막 1군까지 살아남는 선수는 10%도 채 되지 못한다.

하지만 여기서 살아남은 스타에게는 확실한 예우가 보장된다. 1군에서 10년 이상 뛴 선수에 대해서는 맨유가 기념 매치(testimonial match)를 여는데, 수익금 전액은 세금을 떼지 않고 그 선수에게 주어진다. 라이언 긱스는 기념 매치로 19억원을 벌었다.

데이비드 길 맨유 사장은 “최선의 리더십은 작은 변화에 흔들리지 않고 장기적이고 전략적인 자세를 견지하는 것”이라면서 “맨유가 젊은 선수들에 꾸준히 투자해온 것이 좋은 사례”라고 말했다. 그는 “오늘날 맨유의 강점은 미래를 내다보는 예견력과 과거로부터 이어져 왔던 투자에서 비롯됐다”고 덧붙였다.

선수에 대한 성과 평가를 어떻게 하느냐는 질문에 길 사장은 “궁극적으로 경기장에서의 활동에 따라 성과를 평가하게 되겠지만 그 평가가 어떻게 이뤄지는지는 철저히 비밀로 유지하고 있다”면서 “우리의 경쟁력을 노출시키지 않기 위해서”라고 말했다

..기사출처: 조선일보 위클리비즈(2009.03.07~08)