로고가 왜 부활했을까?

타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 사례를 연구하면서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 침체를 불러왔던 원인은 큼직한 로고와 헐렁한 바지로 대표되는 스트리트웨어로의 확장이라고 했는데
이제 다시 큼직한 로고가 트렌드로 제안된다고해서 그 트렌드를 잠깐 짚어 보았다.

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1. 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 큼직한 로고 때문에 망했다는데…

얼마 전 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 사례를 정리했었는데요. 여기에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)가 폭발적인 성장을 하다 갑자기 정체에 빠진 이유를 아래와 같이 정리 했었습니다.

패션브랜드 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)가 진부화된 브랜드를 구하는 세가지 방법

2000년대 초반 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 당시 떠오르고 있었던 어반 유스(Urban Youth) 트렌드를 따라가기 위해 노력하죠. 어반 유스(Urban Youth)를 타겟으로 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 로고를 키우고 매우 선명하게 부각시키켜고 이를 스트리트웨어에 까지 확장시킨다.
이는 헐렁한 청바지와 매우 커다란 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 로고가 들어간 제품들이었는데 이러한 스트리트웨어 이미지들은 곧 기존에 에 구축해 놓았던 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)의 고급스럽고 프리미엄 이미지를 대체해 버린다.

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 브랜드력 저하를 가져왔다고 지적받는
스트리트웨어 이미지

즉 브랜드 영역을 젊은 계층 중심의 스트리트웨어로까지 확장하면서 브랜드 가치 하락을 불렀고 이는 미국에서 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER) 매출이 급속히 감소하는 원인이 되었다는 것. 불행중 다행으로 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)는 유럽으로의 지역 확장에 성공해 미국에서 감소한 매출 이상을 유럽에서 커버해 주어 전체적으로는 비슷한 수준의 매출을 유지할 수 있었죠..

▽ 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)이 지역별 판매 비중 추이,
2006년 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)를 인수한 사모펀드(private equity firm Apax Partners)에 발표 자료,
유로화를 달러로 환산해 환산 환율에 따라 다른 자료와 달리 보일 수 있다.

2. 다시 로고가 더 커진다고?

아무튼 얼마전까지 트렌드는 가능하면 로고는 최소화해 있는 듯 없는 듯 하는게 대세였다. 이른바 로고리스였는데.

그런데 최근 로그의 부활에 대한 이야기가 많이 나오고 있다. 예전의 로고리스에서 벗어나 존재감을 부각시키는 큼직한 로고를 사용하기 시작했다는 뉴스가 줄을 잇고 있다.

Another ‘90s Fashion Trend We Can’t Get Enough of: Logo Tee

“나 명품이야”…로고의 부활

큼지막한 로고… 재기발랄한 디자인이 되다.

3. 로고가 커지는 이유는?

그러면 로고가 커지는 이유는 무엇일까?
간단히 두가지 정도로 정리해 보자

3.1. 밀레니얼 세대의 부각

첫번째 생각해 볼것은 이제 주요 소비층으로 등장하고 있는 밀레니얼을 타겟으로 그들에게 어필할 수 있는 요인으로 이런 빅 로고를 채용하지 않을까?

그동안 밀레니얼은 인구는 많지만 구매력 측면에서는 다소 떨어진다는 평가였지만 시간이 지나고 밀레니얼들이 본격저인 경제활동을 하는 시기가 다가오고 있기 때문에 이들을 겨냥해 새로운 트렌드를 만드려는 것이아닐까 싶다.

자기 주장을 분명히하는 밀레니얼 세대와 90년대 개성을 추구했던 스트리트웨어를 입은 세대간에는 분명히 많은 공통점이 있다.

자신을 드러내고싶은 밀레니얼세대와 큼직한 로고는 코드가 잘 맞는 조합이 아닐까 싶다.

▽ 밀레니얼 세대 이미지
[이미지 출처 – 구글자료를 기반으로 편집]

3.2. 복고 트렌드 편승

역사가 돌고도는 것처럼 패션도 돌도 도는 것이리라.
최근 TV 드라마를 비롯해 많은 영역에서 복고가 가장 중요한 키워드 중의 하나가 되었다.
복고 트렌드가 나타나는 시기는 미래에 대한 불안감이 고조될 때라고 한다. 현재 우리 우리 사회는 빠르게 디지탈, AI 등 도저히 이해할 수 없는 엄청난 트렌드 변화 쓰나미의 한가운데 있다. 무시하면 개인적으로 무시할 수는 있겠지만 결코 비켜갈 수 없는 그런 세상이 오려하고 있다,

이런 미래에 대한 불안 두려움ㅇ 지난 2014년이래 계속되어온 복고 열풍의 근간이 아닐까 싶다.
이런 사회적인 복고 분위기에 패션도 복고 트렌드가 나타나고 강조되는 것 아닐까 싶다.

그러면서 지난 1990년대 유산이 있는 브랜드들은 그 유산을 이 시점에 다시 한번 편승해보고자 시도하는 것이다.
일전에 소개한 1990년대 스타였던 브룩쉴즈를 37년만에 다시 내세우려는 캘빈 클라인 그 대표적이 예이다.

전설적 여배우 브륵쉴즈가 37년만에 다시 캘빈 클라인 청바지 광고 모델로 나선 이유

▽ 캘빈 클라인 브룩실즈 인쇄광고

또 휠라의 ㅋㅋㅋ 티셔츠도 이런 맥락으로 살펴보아야 할 것 같다.

▽ F자 로고가 크게 강조돼 ‘ㅋㅋㅋ’ 티셔츠로 불리는 휠라 헤리티지 티셔츠

3.3. 쇼셜미디어에 효과적인 대응

패션업계도 엄청난 변화의 소용돌이하에 있다.
패션업계의 가장 중요한 화두중의 하나는 디지탈 트랜스포메이션이고 쇼셜미디어로 대변되는 급변한 미디어 환경에서 충분히 대응해야 한다.
이러한 환경하에서 효과적으로 브랜드를 자연스럽게 노출하는 것이 셀러브리티를 활용한 스포서쉽이고 이게 가장 활발하게 이루어지는 동네가 바로 패션업계이다.

그래서 쇼셜미디어에서 가장 쉽게 자연스럽게 부각을 나타내기 위해 로고를 부각시킬 수 있도록 로고가 커지는 것은 너무 자연스러운 일이 아닐까 싶다.

파파라치에 의헤 유통되는 많은 헐리욷 스트들의 사진중에는 의도적으로 노출 시킨게 엄청 많다,

급변하는 쇼셜 미디어 시장에 가장 효과적인 브랜드 노출 방식으로 큼직한 로고가 다시 나타났다는 생각이다.

▽ 벨라 하디드 큼직한 버버리 로고가 박힌 스웨터를 입다,
이미지 – glamour.com