코로나 팬데믹으로 글로벌 전체에서 온라인 식료품 및 생필품 수요가 급증하면서 배달 수요가 폭증하고 있습니다.
이러한 글로벌 배달 수요 급증 추세를 살펴보고 온디맨드 배달 회사들은이 어떻게 대처하고 있는지 쿼츠의 기사가 있어 여기 소개해 봅니다.
The month the entire world signed up for delivery
코로나 팬데믹 이전에 온디맨드 배달 회사들은 사람들이 그들의 서비스를 이용하도록 만들 방법을 찾고 있었습니다. 그러나 코로나 팬데믹이 시작되면서 그럴 필요가 없어졌습니다.
코로나19 확산을 막기 위한 락다운이 전 세계 인구 3분의 1이상으로 확산된 상황에서 식료품, 의약품, HMR, 그리고 다른 필수품들을 배달하는 서비스들의 수요는 유례를 찾을 수 없을 정도로 높아졌습니다.
심지어는 물류와 배송의 끝판왕이라고 할 수 있는 아마존도 이러한 수요 급등에 대처하기 위해 안간힘을 쓰고 있습니다. 마치 전세계 대부분의 사람들이 갑자기 모두 한달간의 이러한 서비스 평가판에 가입한 것처럼 보일 지경입니다.
온디맨드 배달 회사들은 오래 전부터 자사 기술로 수요가 증가하면 바로 규모를 확장할 수 있다고 주장했었습니다.
이 코로나 팬데믹은 그러한 회사들에게 그들의 호언장담을 증명할 수 있는 기회를 주고 있습니다.
한달이 지난 현재 이러한 온디맨드 배달회사들은 일부 부유층의 사치품 배달에서 경제 대부분을 차지하는 사람들의 생활 필수품을 배달하는 것으로 바뀌었습니다
그들이 전세계적으로 필요한 시기에 서비스를 제공할 수 있는지 여부는 온라인으로 수백만명의 고객이 식료품을 비롯한 기타 필수품을 편리하게 주문하고 배달받을 수 있도록 그글의 비지니스를 영구히 변화시켰는지에 달려 있습니다.
배달 수요의 급증
코로나 팬데믹의 글로벌 확산에 따른 뉴 노멀이 나타날 조짐은 이미 지난 3월 초부터 나타나기 시작했습니다. 아마존은 수요 폭증에 따라 유아 용품, 건강 및 가정용품, 미용 및 개인 관리, 식료품, 산업 및 과학, 그리고 애완동물 용품”같은 필수 상품외는 판매를 금지시켰습니다.
이러한 필수 카테고리 중 식료품이 가장 필수적인 것으로 나타났습니다.
락다운이 시작되면서 당황한 소비자들은 사재기를 통해서 전 세계 유통 상품들을 싹쓰리 했습니다. 유통들은 손 세정제, 유통기한 이 긴 우유, 화장지와 같은 인기 품목에는 구매 제한을 두어야 했습니다.
한편, 배달이 가능한 오프라인 매장이나 온라인 식료품 회사들로 소비자들이 몰리면서 사이트 접속 장애가 발생하고, 로그인 하기위해 대기해야 했으며, 심지어는 트래픽 급증을 막기위해 추가 회원가입 자체를 막는 극약 처방을 하기도 했습니다.
3월 19일 투자자들과의 통화에서 영국 온라인 식료품점 오카도의 최고재무책임자인 던컨 테이튼-브라운(Duncan Tatton-Brown)은 이용자들 급증을 해커들의 트래픽 공격에 비교될 정도라고 이야기 했습니다.
온라인 식료품점은 오래전부터 배달 업계의 성배로 알려져 있습니다. 식료품은 모든 가정에서 필요하고, 자주 구입하는 것이기에 궁극적으로 공략해야 하는부문입니다. 그렇기때문에 온라인 소매업체들에게는 고객이 계속 방문할 수 있는 귀중한 앵커 카테고리입니다.
문제는 온라인 식료품 판매가 다른 제품 판매보다 훨씬 어렵다는 것입니다. 신선 유지를 위해 특정한 온도를 유지한 채 운송되어야 하며, 상하기 전에 배달되어야 합니다.
이를 위해서 신선하게 보관 가능한 창고와 재고 관리 또는 온라인 주문에 따라 상품을 선별, 포장 업무 전담 직원을 가진 식료품점이 필요합니다.
그러면 배달 네트워크를 통해서 주문한 고객 집으로 발송해야 합니다. 이러한 과정 중 비용이 저렴한 프로세스는 하나도 없습니다. 이러한 이유로 대부분의 슈퍼마켓 순이익은 겨우 1% 남짓합니다.
이러한 물류 문제이외도 대부분 고객들은 식료품점에 가는 것을 좋아하거나 익숙하기 때문에 이러한 고객들의 습관은 쉽게 바뀌지 않습니다. (이러한 식료품점은 집 주변에 위치해 있어 접근 가능성이 높다는 점도 고려할 필요가 있습니다. – 역자 주)
고객들은 식료품점에서 토마토를 고르는 것을 좋아하고 치즈 코너에서 여러 상품들을 비교하는 것을 좋아합니다. 또한 이러한 고객들은 온라인 식료품점의 배송 상품 누락, 대체품 송부 그리고 저품질 식료품 배송 등을 용남하지 않습니다.
또한 전통적인 식료품점들은 수십년에 걸처 선반 진열, 매대 배치 그리고 쇼핑 동선등을 최적화 하면서 보편적으로 통하는 식료품 용어들을 만들었습니다.
고객들은 식료품점들이 브랜드 제품옆에 PB 상품을 진열한다는 것을 잘 알고 있고, 밝은 색상의 가격표가 적혀진(프로모션하는 제품의 가격) 상품들을 찾습니다. 이러한 익술한 쇼핑 경험은 온라인 식료품점에서는 찾아보기는 어렵습습니다.
이 모든 것은 2019년 베인&컴퍼니에서 조사에서 왜미국인의 3%만이 온라인을 통해서 식료품을 구입하겠다고 응답했는지를 설명해 줄 수 있을 것입니다.
한국과 영국처럼 조금 더 온라인 시장이 발전한 나라에서도 오라인에서 식료품 구입 비중은 10%~15%에 불과했습니다.
전문가들은 2023년에는 세계 온라인 식료품 매출이 매년 약15% ~ 20% 성장해 약 3,750억 달러 규모에 이를 것으로 예측합니다. 그러나 이조차 전체 8조 3천억 달러 식료품 시장의 아주 작은 일부에 불과할 뿐입니다.
그런데 아무도 이 코로나 팬데믹이 하루밤 사이에 수조달러의 대규모 식료품 시장을 단숨에 온라인으로 옮겨버릴 줄 예상하지 못했습니다.
배송 방정식의 변경
지난 10년동안 세계 배달 시장이 붐을 일으켰고, 특히 음식 배달 시장이 그러하였습니다.
미국에서 Grubhub가 자리를 잡는동안 세계 곳곳에서 새로운 업체들이 등장했습니다. 미국에서는 Uber Eats, Post Meets, DoorDash, 유럽에서는 Deliveroo, 동남아시아의 GrabFood 등이 각 지역에서 입지를 굳히고 경쟁하면서 사업 영역을 넓혔습니다.
온디맨드 배송은 스마트폰에서 터치 몇번으로 즉각적인 서비스를 받을 수 있는 우버같은 서비스 이용 경험을 가진 젊고 부유한 기술 고객들로 꽉 찬 도심 지역에서 전도유망합니다.
우버는 2019년 증시 상장을 위한 자료에서 식품 배달 시장을 2조 8천억 달러 규모로 낙관적으로 추정했습니다.
몇 달 전까지만 해도 온디맨드 서비스의 첫 번째 과제는 고객이 온라인 서비스를 이용해 보도록 유인하는 것이었습니다.
스타트업들은 서비스 지인 소개 프로모션(“친구 추천 시 다음 주문 시 할인 제공”같은)과 신규 사용자 대폭적인 할인 이벤트(벤처 투자자들의 넉넉한 지원으로 가능)를 통해 이런 문제를 해결해 왔습니다.
이러한 끊임없는 프로모션은 온디맨드 기업이 인기를 끌게된 계기가 되었지만, 또 한편으로는 고객들에게 비용을 거의 요구하지 않아서 실제 비용이 숨겨지는 효과를 낳았습니다.
한번 할인 제공으로 고객이 그들의 서비스를 시도하도록 만들어 회사에 도움이 될 수 있지만, 지속적이고 체계적인 할인은 고객들을 이 인위적으로 낮은 가격에 익숙해지도록 만들어 업계에 피해를 줍니다.
이러한 공격적인 할인은 일부 온디맨드 회사들의 모든 주문에서 손실을 보도록 만들기도 합니다. 이는 업계 용어로 “네가티브 유닛 이코노믹스(negative unit economics)”로 불립니다.
[“유닛 이코노믹스(unit economics)”란 스타트업에게 많이 사용하는 용어로 고객 1명을 유치하는데 들어가는 비용이 얼마인지를 계산해 이 값이 플러스이면 효율적이고 돈을 벌고 있다고 판단하는 것입니다. 이는 철저하게 고객 관점에서 생각하는 스타트업들의 고민이 담긴 표현이라고 할 수 있습니다. – 역자 주]
지난 여름, 투자 회사, 코웬의 애널리스트들은 우버 이츠가 모든 주문에서 3.36달러를 손실을 보고 있으며 적어도 2024년까지 모든 주문마다 계속 손해를 볼 것이라고 추정했습니다.
대부분의 유닛 이코노믹스(unit economics)은 단순한 계산 방식으로 귀결됩니다. 회사가 서비스당 창출하는 수익(예: 배달)은 해당 서비스를 완료하는 비용(예: 배달원에게 지급되는 임금)을보다 많아야 합니다.
기업들은 수익을 더 높이기 위해 몇 가지 수단을 사용할 수 있습니다. 고객에게 더 높은 가격을 받을 수 있고, 매장이나 레스토랑 판매 시 기본 판매 단위를 크게 만들 수 있으며, 노동자들에게 더 적은 급여를 지급할 수 있거나 각 고정된 비용(예: 시간당 임금)에 대해 더 많이 작업할 수 있도록 효율성을 높일 수도 있습니다.
배달 회사들은 일반적으로 배달 노동자 임금을 낮추거나 효율성 향상에 초점을 맞추는 후자의 전략을 선호해 왔습니다. 식당들은 재정적인 여유가 거의 없고, 소비자들은 가격 민감도가 높습니다.
2016년 6월 미국 온라인 음식 배달에 대한 모건스탠리의 연구 보고서에 따르면 조사 대상 성인의 71%가 “빠른 배달이 보장된다”면 30달러짜리 레스토랑 음식 주문에 팁을 제외한 배달료를 5달러 이하만 지출할 것이라고 답했습니다.
모건 스탠리가 지난 2019년 11월 발표한 최신 보고서에 따르면, 거의 60%의 소비자들은 프로모션을 음식 배달 주문에 영향을 미치거나 결정 요소로 보고 있었습니다. 18세 ~ 34세 미국인들은 가격이 음식 맛과 배달 시간을 제치고 주문 결정 시 가장 중요한 요인으로 꼽았습니다.
온디맨드 기업들은 어떻게 고객 할인을 줄일 계획인지 확실하지 않습니다. 아직 어떤 기업도 그런 시도를 하지 않고 있습니다. 대신 그들은 다른 특전을 줄이거나 새롭고 계속 변하는 수수료 부과를 통해서 보이지 않는 가격 인상을 추구했습니다.
하지만 코로나바이러스 덕분에 배송회사들은 처음으로 가격 프리미엄을 정당화할 수 있을 것으로 보입니다. 전례 없이 급증하는 배송 수요는 일부, 아마도 많은 고객들이 이런 회사들의 “유닛 이코노믹스(unit economics)”가 가능한 실제 가격을 기꺼이 지불할 것이라는 것을 의미합니다.
예를 들어, 아마존은 아마존 프라임 회원들이 아마존 후레쉬 식료품 배달 서비스를 이용하려면 매달 14.99달러의 추가 수수료를 부과했었습니다. 그러나 미국 온라인 식료품 경쟁이 치열해고 월마트가 공격적으로 나오자 2019년 10월 수수료를 낮추었습니다.
그러나 이제 온라인 식료품 수요가 너무 많아지면서 오직 초대만으로 아마존 프레쉬 가입이 가능토록 만들었습니다.
2020년 3월 판매는 전년 비 323% 증가했습니다. 만약 아마존이 서비스 처음처럼 월 14.99달러 수수료를 다시 도입한다면, 적어도 코로나 팬데믹이 격화되는 동안 많은 사람들이 기꺼이 그 비용을 지불할 것으로 보입니다.
이 회사들이 서비스 요금을 올리기로 했는가는 또 다른 문제입니다. 코로나 팬데믹 하에서 가격을 올리는 것은 비록 그 인상이 사업을 재정적으로 안정시키기 위한 목적일지라도 소비자들에게는 폭리를 취하는 것으로 보일 위험이 있습니다.
[이는 한국에서 배민이 비지니스 모델을 광고에서 수수료 모델로 변경하면서 엄청나게 까이고 결국 백기 투항한 사례에서 보듯 민감한 문제일 수 있습니다. 그런데 미국의 경우는 그런 면보다는 철저한 자본주의 원칙에 따라 업체가 결정할 문제라고 기업을 옹호하는 목소리가 더 높은 것 같습니다.- 역자 주]
이러한 가격이 오르면 이미 코로나 팬데믹에 더 취약한 가난한 취약 계층에게는 더 큰 타격을 줄 수 있습니다.
모건 스탠리에 따르면, 미국의 젊은 남성들, 도시 남성들, 그리고 고소득층 가정들 사이에서 음식 배달이 가장 흔하다고 합니다.
음식 배달 서비스를 이용하지 않았다고 응답한 사람 가운데 40%는 비용 문제를 꼽았습니다. 코로나 팬데믹 초기 일부 식품 배달업체들은 오히려 수수료를 내려 음식 주문을 계속하도록 유도하기도 했습니다.
배달 파트너 필요 비지니스 증가
지금 배달 서비스를 요구하는 것은 소비자 만이 아닙니다. 크고 작은 비즈니스들이 배송 서비스를 기반으로 비지니스 모델을 만들고 있습니다.
니콜라스 포츠(Nicholas Potts)가 세운 미국 오하이오주 콜럼버스에 있는 의료 기술 회사, ScriptDrop는 약국에서 발행한 처방전으로 배송하는 서비스를 제공하고 있습니다.
포츠는 4월 초 인터뷰에서, 3월 후반부에 배송 건수가 약 백만건에 달해 무려 500% 급증했다고 밝혔습니다. 그는 두 달 안에 ScriptDrop의 월 배송 건수가 5백만 ~ 6백만 사이가 될 것으로 추정했습니다.
ScriptDrop의 고객은 약국입니다. 약사 20,000명 또는 미국 약국의 3분의 1을 거버하면서 처방전에 따라 약사가 제조한 약을 고객에게 당일 배송할 수 있는 옵션을 제공 할 수 있습니다. ScriptDrop은 배송 한 건당 8달러의 비용을 청구합니다.
코로나 팬데믹이 시작된 후 포츠는 ScriptDrop이 “두 개의 대형 약국 체인”과 오하이오에 본사를 둔 약국 그룹에 대한 서비스를 시작했다고 밝혔습니다.
펜실베이니아주 피츠버그에 있는 슈퍼마켓 체인 자이언트 이글(Giant Eagle)은 최근 ScriptDrop과의 거래 계약을 맺고 의약품 배달 서비스를 30개 약국에서 170개 약국으로 늘렸습니다.
자이언트 이글 약국 운영 부사장 마이클 채펠(Michael Chappell)은 코로나 팬데믹 위기가 심각해지면서 “하루 밤사이에 약국 배달에 대한 수요가 급증했다”고 말합니다. 자이언트 이글(Giant Eagle)은 ScriptDrop을 통해 고객에서 의약품 배달을 무료로 제공하고 있습니다.
포츠는 코로나 바이러스가 확산되면서 약국들과 일부 주 정부도 환자 대면 서비스(patient-facing service) 개발에 관해 접근해 왔다고 밝혔습니다.
ScriptDrop은 이미 몇 개월전부터 비슷한 작업을 해왔 기 때문에 이러한 서비스 제공 노력을 가속화하고 있으며, 최근 지역 약국에서 환자들에게 배달을 준비 할 수 있도록 문자 메시지 기반 서비스를 시작했습니다 .
이 회사는 많은 환자들이 노인층이므로 앱을 다운로드하고 계정을 만드는 등 문제로 어려움을 겪을 수 있기 때문에 고객 서비스를 가능한 한 단순하게 설계했습니다.
비즈니스 관심이 급증하는 또 다른 회사는 Uber입니다.
우버 잇츠(Uber Eats) 레스토랑 배달 서비스는 더 넓은 지역 배달 제공 업체로 잘 포지셔닝 되어 있습니다. 우버 잇츠(Uber Eats)는 최근 프랑스 슈퍼마켓 까르푸 (Carrefour), 인도 이커머스 업체 플립카트(Flipkart)와 빅바스켓(BigBasket) 그리고 스페인의 편의점 체인 갤프(Galp)와 계약을 체결했습니다.
우버는 또 나폴리에서 배달 전용 식료품 서비스, 남아프리카공화국의 슈퍼마켓과 편의점 등에서 필수품을 배달하는 서비스, 스리랑카에서 가정용 스테이플을 배달하는 정부 파트너십도 시작했습니다.
우버은 코로나 팬데믹(대유행_이 시작된 이후 일부 도시에서 식료품점과 편의점 매출이 2배 이상 늘었다고 밝혔습니다.
식당들은 자신들이 상당히 까다로운 처지에 있다는 것을 알게 되었습니다. 이들은 식료품점과 마찬가지로, 마진이 매우 박합니다.
많은 식당들이 우버 잇츠(Uber Its), 그럽허브(Grubhub), 도어대시(DoorDash), 딜리버루(Deliveroo)와 같은 배달 플랫폼과 관계를 맺고 있으며, 이들 플랫폼을 통한 배달 매출이 15% ~ 30%를 차지합니다.
근래에는 배달 플랫폼에서 무단으로 가격을 인상하고, 업소들이 추가 수수료를 부가할 수 있도록 가짜 웹사이트와 전화번호를 만들어 배달 플랫폼에 등록한 업체들이 적발되기도 했습니다.
하지만 배달과 테이크아웃은 현재 대부분의 식당들이 가지고 있는 유일한 실제 비즈니스 옵션입니다.
이는 많은 식당들이 동일한 배달앱에 의존하고 있으며, 이러한 배달앱은 언제든지 식당들을 앱에서 배제할 수 있고, 위생 및 안전 기준을 통제할 수 없다는 것을 의미합니다.
샌프란시스코 시장은 최근, 배달 회사가 비상사태 기간 동안 또는 식당들이 그들의 식당들을 다시 열 수 있을 때까지 배달 수수료를 15%로 제한한다고 발표했습니다.
뉴욕에서는 최근 세 명의 소비자가 Grubhub, DoorDash, Postmeters, 그리고 Uber Iats를 고소했습니다. 그들은 코로나 팬데믹 동안 레스토랑을 이용하고, 높은 수수료를 부과해 가격 인상을 초래했다고 비판했습니다.
의존도를 줄이는 데는 두가지 방법이 있다는 것을 명심할 필요가 있습니다.
식당없이는 푸드 배달 업체도 존재할 수 없습니다. 푸드 배달 앱이 잘 알고 있듯이 배달만으로 앞으로 몇달동안 독립적인 사업을 유지할 수 없습니다.
“모든 식당이 배달로 살아남을 수 있을 정도로 시장이 크지는 않지만, 몇 주 동안 은 살아남을 수 있습니다. 식당들을 묶어서 연결하는 분명 장기적인 해결책이 아닙니다.” Grubhub CEO Matt Maloney가 3월 말 인터뷰에서 말했습니다.
배달 수요를 계속 유지할 수 있을까요? Can it stick
약 한달 전만 해도 지구 3분의 1이 각국의 정부에 의해 락다운될 것이라고 누가 상상이나 했겠습니까? 다를 알겠지만 우리 삶이 당장은, 아니 어쩌면 영원히 예전 정상으로 돌아가지 않고 있다는 것입니다.
앞으로는 어떻게 될까요? 단기적으로는 이 상태 그대로 유지되겠죠. 사회는 계속 폐쇄 상태로 있거나, 코로나 바이러스를 통제하기 위해 사회적 거리두기 강도를 풀고 조이는 것이 반복되면서 배달 서비스는 우리 인프라의 필수 요소가 될 것입니다.
제한이 완화되더라도, 고객들은 오프라인 매장에서 쇼핑을 계속 경계하고 온라인 구매를 선호할 수 있습니다. 식당과 상점들이 서서히 다시 문을 열더라도, 그들은 사회적 거리감이 남아 있는 한 완전하게 예전처럼 회복되지 못할 것입니다.
더 말하기 어려운 것은 배달 붐이 코로나 팬데믹이 끝나도 게속될 것인가 입니다. 몇 달동안 격리 후에, 사람들은 식당에서 다시 식사를 하거나 그들이 가장 좋아하는 서점을 둘러볼 수 있습니다.
그들은 가장 잘 익은 토마토와 갓 구운 빵 한 덩어리를 찾기 위해 식료품 통로를 헤멜 수 있습니다. 셧인 라이프스타일(고립된 생활)을 위한 기술은 몇년 동안 발전했지만, 이는 우리 대부분이 원하는 기술은 아닙니다.
분석가들이 보기에 온라인 식료품점들이 인기를 얻으려고 노력하는 이유 중 하나는 대부분의 서비스가 좋지 않기 때문입니다.
일반적인 슈퍼마켓에는 33,000개 이상의 상품이 있습니다. 번스타인 분석가들이 발표한 보고서에 따르면 일반적인 온라인 식료품점에서는 약 2만 개가 제공되는데, 이는 소비자에게 선택이 “제한되었다”고 느끼기 시작하는 수준입니다.
또한 대부분의 온라인 식료품점들은 언제든지 구입 가능한 상품 가용성을 90%~95%이 되도록 관리합니다. 이는 높은 수치처럼 들리지만 번스타인(Bernstein) 보고서에 따르면 이는 너무 낮아 고객을 만족시킬 수 없습니다.
영국 오카도(Ocado)는 희귀한 온라인 식료품 성공 사례로 99.5%의 제품 가용성을 달성했습니다.
이번 코로나 팬데믹으로 온라인 식료품점들은 수요가 증가되었을 뿐만이 아니라 상품 가용성이라는 소비자들의 불만도 해소되었습니다. 지금 당장은 어떤 식료품 배달이든 만족스럽습니다.
일반적으로 재고가 없는 제품, (원하는 것이 없어서 다른 것으로) 대체해야 상품 주문 또는 주문 상품의 누락, 배송 지연 등 고객이 이탈할 수 있는 문제들은 아직 오프라인 매장 방문을 두려워하는 소비자들에게 치명적이지 않을 수 있습니다.
많은 고객들은 또한 온라인 식료품점들이 전례 없는 수요에 대처하고, 공급 부족을 해결하는 등 아주 어려운 상황속에서 최선을 다하고 있다는 것을 잘 이해하고 있습니다.
수개월에 걸쳐 새로운 습관을 기를 수 있는 기회도 무시할 수 없습니다.
예를 들어 컨설팅 회사인 베인(Bain)은 처음 온라인 식료품 구매자의 절반도 안 되는 사람들이 시간을 절약했다고 말하지만, 세 번째로 온라인 구매를 경험하면서 그 수치가 63%로 뛰어올랐다는 사실을 발견했습니다.
베인(Bain)은 또한 고객들이 그들이 처음으로 시도하는 온라인 식료품 서비스를 압도적(85%)으로 고수하는 경향이 있다는 것을 발견했습니다.
“우리가 판단컨데 앞으로 더 많은 배송과 테이크 아웃의 편의성을 누리게 될 것이라는 것입니다. 드렇지만 오늘날 많은 사람들이 (오프라인 매장 또는 식당에 가는) 두려움을 떨쳐버릴 수 있기 때문에 (현재 수요의) 100% 그대로 유지 되지는 않을 것 같습니다. 하지만 저는 또 다른 부분이 있을 것이라고 생각합니다. 와우, 우리는 테이크 아웃을 쉽게 만들었고, 배달로 쉽게 만들었어요.”
모든 배달 회사들의 과제는 현재 가능한 한 많은 고객들에게 서비스를 제공하는 것입니다. 그들 중 일부는 코로나 팬데믹이 끝난 후에도 계속 남아 있기를 바랍니다.
코로나 팬데믹이 강요한 극심한 사회 변화는 이러한 서비스들에게 전례 없는 기회를 주었습니다. 성공의 척도는 단순히 필수품이 아니라 선택일 때 세계 소비자들이 계속해서 그 서비스를 이용할 것인지 여부일 것입니다.