이 시점에서 허니버터칩 사례를 살펴본다는 것은 흘러간 유행일지도 모르겠다.
그렇지만 과거의 사례에서 교훈을 찾고 새로운 생각을 할 수 있는 계기가 된다면 늦을을지라도 살펴볼 가치는 충분할 듯하다,
1. 허니버터칩의 성공요인 정리해 보자
한국 감자스낵시장 규모는 약 2000억 시장이고 연평균 7~8%성장하는 포기할 수는 없는 시장이다.
이 시장에서 오리온의 포카칩과 농심 수미칩, 농심켈로그의 프렝글스이 시장을 장악하고 있으며 해태는 만년 4위로 열세인 상태였다.
위에서 언급한 오리온, 농심, 농심켈로그 모두 모두 만만한 회사들이 아니므로 정면 승부는 불가능했고 그래서 새로운 접근, 차별화로 전쟁의 프레임을 바꿨다.
1.1. 제대로 잡은 상품기획 방향 : 짠맛 중심 시장에서 탈피, 달달한 감자칩으로 제대로된 차별화 방향 설정
상품기획 방향을 설정하기 위해 전세계의 감자칩을 Bench Marking했다.. 국내의 30여종을 포함한 100여종의 감자칩을 분석한 결론은 대부분 짠맛.
차별화의 방향은 “짠맛을 탈피, 새로운 맛 구현”으로 잡았다.
▽ 당시 시장을 장악하고 있던 오리온 포카칩, 농심수미칩 농심켈로그 프렝글스
1.2. 상품기획을 뒷받침해준 철저한 R&D
아무리 Concept이 좋아도 제품이 뒷받침하지 않으면 성공할 수 없다.
차별화 맛을 제대로 구현한 R&D가 기본적인 소비자만족을 가져오고 이는 소비자의 자발적인 입소문을 내주는 Base가 되었다는 생각이다.
차별화 맛은 고추장처럼 맵지만 달달한 게 올라오는 맛에서 힌트를 얻어 감자칩도 짭짤하지만 달콤하고 고소한 맛을 내는 제품으로 방향을 잡았다.
강하게 올라오는 단맛보다는 부드럽게 올라오는 맛을 구현하기 위해 여러 시도한 끝에(28번을 실패하고 29번째에) 아까시아 벌꿀을 사용하게 되었고, 고소한 맛을 내기 위해 고메버터를 사용하게 되었다. <정명교 해태제과 연구소장 인터뷰중에서 인용>
철저한 소비자조사를 위해서 평소 100~200명보다 많은 1000명을 불러서 블라인드테스트를 진행했고 그 결과 93% 선호를 보였다고.. 여기서 일반적으로 70%정도면 좋은 것이라고 했다
(아마 시식하는 Test를 하므로 Gang survey를 했을 것으로 보여지며 1000명의 Gang survey를 했다는 것은 이 제품에 엄청난 심혈을 기울였음을 알 수 있는 포인트라고 보여진다. 일반적으로 Gang Survey를 2~300명을 하면 많이 하는 평니다. 보통 100명 전후로 하는 경우도 많다. 워낙 비용이 비싸므로)
1.3. 입소문을 통한 바이럴마케팅
허니버터칩 성공의 결정적 요인 중 하나는 SNS 등을 통한 입소문이었다.
출시 한 달 만인 10월부터 인스타그램을 중심으로 2만건에 달하는 관련 글이 올라오기 시작했다.
11월 들어선 소유진, 소이, 강민경, 박지윤 아나운서, 유희열 등 유명인들이 인터넷이나 라디오 등에서 허니버터칩을 언급하면서 페이스북과 트위터 등은 허니버터칩 글들로 그야말로 ‘도배’됐다. 제품 수요가 폭발적으로 늘어났다.
사실 해태제과가 이 같은 바이럴 마케팅을 치밀하게 기획한 건 아니다. 대부분 일반 소비자들이 자발적으로 글을 올렸다.
해태제과 관계자는 “파워블로거나 SNS 등을 활용한 마케팅을 준비하고는 있었지만 무서운 속도로 입소문이 다 퍼져 버려 우리가 뭔가를 할 여지가 거의 없었다”고 귀띔했다. 하지만 입소문 마케팅의 위력을 새삼 재확인한 셈이다. 이는[Case Study] 국민스낵 새우깡을 제친 ‘허니버터칩’ 성공비결 5
에서 인용하였다.
Wikitree에서 분석한 허니버터칩에 대한 SNS 반응등을 분석한 것을 살펴보자
자세한 내용은 빅데이타로 본 허니버터칩 열품의 비결
를 참조하면 좋겠다.
초기엔 회사에서 의도한 블로거의 의한 블로거 포스팅 중심으로 반응이 표현되었다.
8월 27일부터 SNS 반응이 시작됨
9월 1일부터는 SNS를 통해 허니버터칩의 맛에 대한 칭찬이 올라오기 시작 했다.
광풍은 10월 23일부터 시작 되었다
증앙일보에서 분석한 허니버터칩의 성공 분석
아래는 증앙일보에서 분석한 허니버터칩의 성공 요인인데 이 분석 또한 매우 유용해 보인다.
중앙일보 J Report 입소문을 태워라, 저절로 굴러가더라
여러 군데에서 빅데이타분석을 통해서 젊은층이 보다 단맛을 좋아한다는 것을 찾았다고하는데 이는 좀 오바인것 같다..
2. 허나버터칩 사례의 한계는무엇일까?
15년 들어와 이상한 소문과 뉴스가 나왔다. 시장에서 1위는 허니버터칩이 아니고 농심의 수미칩이라고…
허니버터칩은 제대로 된 마케팅 활동없이 소비자의 입소문 중심으로 이루어졌다면 농심 수미칩은 엄청난 마케팅 자원을 투입한 끝에 얻어진 결과이다.
농심 수미칩 허니머스타드는
1) 허니버터칩의 품귀 현상이 지속되면서 상대적으로 빠르게 시장에 자리잡았고
2) TV 광고는 물론 영화관 광고 등의 마케팅 강화 등 총력전을 펼쳐 성과를 낼 수 있었다.
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수미칩 모델 최초로 남자 연예인인 유승호를 발탁하는 과감함으로 승부했다.
지금껏 수미칩 모델은 수지, 심은경, 남보라 등 청순하고 발랄함을 지닌 여자 연예인들이었다.유승호는 이기자부대 훈련소에서 조교로 현역 군 생활을 마쳐 여성은 물론 남성 팬들까지 다수 확보한 상태다.
유승호는 전역 첫 CF로 수미칩을 택했고 신제품 ‘수미칩 허니머스타드’가 주요 타깃으로 삼는 소비자들의 마음을 사로잡았다.
위 내용은 데일리한국[집중취재] 허니버터칩 매출 6위, 왜 이렇게 처질까
기사를 인용 하였다.
이는 마켓 리더의 조건에 나온 내용을 연상케한다. 마켓 리더는 시장에 최초로 진입한 제품이나 브랜드가 아니라 시장에서 Mass까지 확장할 수 있는 제품경쟁력과 중기적으로 이를 back-up해줄 수있는 자본력을 가진 브랜드라고 정리하고 있다.
해태의 허니버터칩이 시장에 새로움을 제안했고 어느정도 성공했지만 자본으로 밀어부치는 농심에 상대가 되지못하고 조금 주춤하는게 아닌가 싶다.
