미국은 우리나라와 마찬가지로 우유소비가 빠르게 감소하고 대신 식물성 우유가 빠르게 그 자리를 대체하고 있습니다. 이러한 식물성 우유중에서 스웨덴 비건식품 브랜드인 오틀리(Oatly)가 두각을 나타나고 있는데요.

스웨덴 로컬 브랜드였던 오틀리(Oatly)가 어떻게 미국 우유시장을 공략했는지, 그 성공요인은 무엇인지 간단하게 살펴 봤습니다.

1. 스웨덴 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly)는 유당 불내증을 연구하건 리커드 아스티(Rickard Oste) 교수가 귀리가 귀리에 효소를 더하는 방식의 새로운 귀리우유 가공법을 개발하면서 시작했습니다.

2. 2012년 새로 취임한 CEO 토니 피터슨(Tony Peterson)은 글로벌 확장을 시도하면서 스웨덴을 넘어 유럽 등지로 진출했고, 2016년 미국 시장에 진출했죠

3. 미국 시장은 1995년이래 우유 소비가 40%이상 감소하고 있었고 대신 식물성 우유 소비가 빠르게 증가하고 있었기 때문에 식물성 우유의 일종인 오틀리의 귀리우유는 트렌드에 부합하는 상품이었기 때문이 오틀리는 이러한 시대적 트렌드를 적극 활용하면서 성과를 낼 수 있엇습니다.

4. 그러나 미국에서는 귀리우유에 대한 인지도가 거의 없었고, 새롭게 유통을 개척하기가 쉽지 않았기 때문에 “스페셜티 카페”를 공략하기로 하고, 카페에서 발언권이 높고 전문 지식과 새로운 트렌드 수용이 빠른 바리스트를 공략하는 룰루레몬 전략을 사용하기로 했습니다.

루루레몬은 요가학원을 공략하기로 하고 요가 강사들에게 무료로 룰루레몬 레깅스를 제공하고, 요가학원을 중심으로 룰루레몬 커뮤니티를 만드는데 주력하면서 성공을 거두었죠.

이러한 룰루에몬 전략과 마찬가지로 오틀리는 ‘스페셜티 카페’를 공략하는 전략을 선택했습니다. ‘스페셜티 카페’ 공략을 위해서 룰루레몬이 요가 강사를 공략했듯이 오틀리는 바리스타를 공략한다는 것이죠..

바리스타를 설득하기 위해 커피에 최적화된 오틀리 바리스타 에디션이란 상품을 개발, 출시하고 바리스타들에게 이 제품을 사용해보도록 권장했습니다.
이 제품은 당시 식물성 우유들이 거품이 풍보하지 않고 깊은 풍미가 부족하다는 편견을 깨고 우유 못지않은 품질을 보이면서 바리스타들의 좋은 평가를 받았습니다.

오틀리 바리스타 에디션를 사용해 본 바리스타들이 그들의 커뮤니티에 입소문을 내면서 오틀리 귀리우유를 채택하는 카페가 증가했고 판매는 상승하기 시작했습니다.

5. 한편 오틀리 브랜드나 패키지 디자인은 평범하기 그지 없었으마 2016년 밀레니얼들에 호소력있는 브랜드 로고, 패키지 디자인 등으로 리포지셔닝하면서 밀레니얼에게 쿨한 브랜드로 자리잡기 시작했습니다.

6. 또한 오틀리가 생각하는 브랜드 철학을 제품 패키지와 광고 커뮤니케이션을 통해 분명하게 밝히고, 진정성있는 정직한 비건식품 브랜드라는 것을 적극적으로 알리면서 진정성있고 자직 주장이 강한 환경 친화적인 브랜드를 선호하는 밀레니얼들에게 관심을 받을 수 있었습니다.

7. 그리고 브랜드 정체성을 분명히고 그 정체성을 제품, 경영 활동, 마케팅 등을 통해서 실천하면서 친환경 브랜드 이미지를 쌓을 수 있었습니다.

8. 이렇게 브랜드 이미지가 확립되고 귀리우유가 확산되면서 매출도 증가해 2019년 8월로 끝나는 회계년도 2019년에 2억 달러에 가까운 매출을 올렸고 코로나 팬데믹에도 더욱 각광을 받으며 2020년 매출은 4억달러에 이르면서 성공 사례를 만들었습니다.

이렇게 빠르게 성장하면서 2019년에는 전 스타벅스 CEO 하워드 슐츠, 블랙 스톤 그로스, 오프라 윈프리, 나탈리 포트만 등이 참여하는 투자자 그룹을 통해서 2억달러 투자 유치에 성공하기도 했습니다. 그리고 빠르게 성장하면서 2021년에는 흑자 전환이 가능해지면서 올해 증권시장에 상장할 가능성이 높아졌다는 보도가 이어지고 있습니다.

현재 오틀리 브랜드 가치는 50억 달러 정도로 평가받고 있는데 2020년 2억 달러 투자 유치 시 20억 달러로 평가 받았으니 1년만에 가치가 배로 증가 한셈입니다. 그만큼 빠르게 성장하고 있다는 반증이겠죠.