아프리카 등에는 10억명에 가까운 사람들은 아직도 깨끗한 물을 마시지 못하고 있습니다. 이들에게 깨끗하고 안전한 물을 제공하려는 채리티워터(charity;water)의 뛰어난 비영리 마케팅 전략에 대해서 살펴봤습니다.

채리티워터(charity;water)는 2006년 한ㄸ 뉴욕 클럼 프로모터 또는 패션 이벤트 프로모터를 했던 스콧 해리슨이 세운 아프리카 등에 깨끗한 물을 공급하는 프로젝트를 위한 기금 모금을 목표한 비영리 단체입니다.

이를 세운 스콧 해리슨은 우리나라에도 채리티:워터, 우물을 파는 CEO라는 책이 발간되면서 소개되기도 했습니다.

이 단체에 대한 많은 분석이 있지만 우선 아래 언급하는 9가지 전략을 채리티워터(charity:water)를 성공으로 이끈 전략 요소로 봤습니다.

1. 직관적인 브랜딩과 일관된 아이덴티티
2. 독특하고 차별적인 가치 제안
   . 100% 모델 등
3. 개인적인 경험을 브랜드와 공유, 기부자가 구전하도록 장려
4. 회적 증명, 수치적 증명의 힘을 활용
5. charity : water CEO 스콧 해리슨을 브랜드 전도사로 활용
6. 매력적인 스토리텔링
7. 매력적인 스토리와 소셜 미디어와 연결하는 멀티 채널 전략
8. Z세대, 밀레니얼 공략
9. 수동적인 기부가 아닌 커뮤니티를 강조한 구독 기반 비즈니스 모델을 만들다

직관적인 브랜딩과 일관된 아이덴티티

비영리 자선 단체도 자기가 무엇을 하는 곳인지를 분명하고 나타내고 사람들에게 알려야 합니다.

뛰어난 명분만으로는 아무것도 할 수 없습니다. 스스로를 디자인하고 포장하고 들어냄으로서 사람들의 관심을 끌고 사람들로부터 기부금, 투자를 이끌어 내야 합니다.

• Charity : Water ; 네이밍은 직관적입니다. 자선(charity)과 물(water)를 그대로 사용해 물과 관련된 비영리 자선 단체라는 것을 아주 쉽게 알려줍니다.
• Charity : Water 로고 또한 아프리카 등지에서 물을 운반하는데 사용하는 물통을 상징화화 해서 이 업체의 목적과 아주 강한 연관성을 잘 표현했고, 이 물통에서 비롯된 노란색을 상징색으로 사용하고 있습니다.
• Charity : Water 로고는 또한 아이콘 역활을 할 수 있도록 구상되었습니다. 굵고 깔끔하게 디자인되어 멀리서도 쉽게 인식할 수 있어 나이키나 트위터처럼 강한 상징성을 가질 수 있습니다.
• Charity : Water는 브랜드 상징 컬러로 노란색을 아주 적절하게 사용하고 있습니다. 웹페이지 디자인, 정기적으로 발행하는 연간 보고서를 비롯하 각종 보고서, 광고 등등에 브랜드 컬러를 적절히 사용하면서 아이덴티티를 강화하고 있습니다.
• Charity : Water가 사용하는 노란색은 또한 이 단체의 지향을 잘 드러내는 매개체가 되고 있습니다.
  브랜드 아이덴테티에 맞추어 커뮤니케이션 분위기를 따뜻하고 정감있게 꾸리면서 기부 행위를 통한 자부심과 따스함을 표현해 기부자들에게 일체감을 주도록 시도하고 있습니다.

독특하고 차별적인 가치 제안

Charity : water는 다른 비영리 단체와는 차별화되는 독특하고 차별적인 가치 제안을 명확히 설정하고 이를 명확히 설명하고 있습니다. 웹 사이트나 소셜 미디어나 모든 커뮤니케이션 통로를 통해서 말이죠.

그들이 제안하는 기부자들에게 제시하는 독특하고 차별적인 가치 제안은 기부금 100% 모두를 사람들을 돕는데 사용하겠다는 100% 모델과 기부자들에게 기부금이 제대로 사용되고 있다는 것을 IT 기술등을 이용해 제대로 증명하는 것이며, 이러한 모든 것을 투명하고 믿을 수 있도록 공개한다는 것입니다.

개인적인 경험을 브랜드와 공유, 기부자가 구전하도록 장려

Charity : water는 사람들이 기부 후 이러한 기부 경험을 Charity : water와 공유하고 이를 스스로 구전시킬 수 있도록 장려함으로써 Charity : water를 알리고 기부가 선순환이 되도록 만들었습니다.

이러한 강력한 방법 중의 하나는 사람들이 마라톤, 휴일 또는 생일같은 이벤트에 기부 캠페인을 만들 수 있는 온라인 플랫폼을 구축한 것입니다.

이러한 개인들의 자발적인 기부 캠페인은 개인 네트워크를 통해서 공유되면서 빠르게 퍼지고 쉽게 개인 캠페인 목표를 달성하면서 Charity : water를 알게되는 사람들이 늘어나고 모금액도 커져갔습니다.

우리는 수년동안 Charity : water와 관계를 맺을 열정적인 사람들을 모으려고 노력해 왔습니다. 우리는 이러한 기부자들이 우리 브랜드의 열렬한 옹호자가 되기를 원합니다. 우리는 그들이 콘텐츠를 공유하고, 그들이 진정으로 우리와 연결되고 있다고 느끼기를 바랍니다. 그리고 모든 친구들과 가족들에게 콘텐츠와 기부 사실들을 알리기를 원합니다.

사람들은 Charity Water 사이트에서 자신만의 이벤트를 이용해 모금 캠체인을 전개할 수 있습니다. 아래는 Charity Water 사이트에서 진행중인 각 개인들의 기부 캠페인 리스트 중의 일부입니다.

생일을 맞아, 동아리 사람들이 의기 투합해서 등등 여러가지 이벤트를 맞아 자발적으로 기부금 모금 캠페인을 진행하고 있습니다.

사회적 증명, 수치적 증명의 힘을 활용

Charity : water는 사람들이 온라인 플랫폼에서 기부를 장려하기 위해서 사회적 증거를 적극적으로 사용합니다.

숫자와 인포그래픽 활용

Charity : water 웹 사이트에는 수많은 수치를 활용해 그들의 주장에 힘을 싣고 사람들이 기거이 기부 행렬에 동참하도록 장려하고 있습니다.

또한 사진, 비디오 및 포스팅을 통해서 이러한 기부 행렬에 동참한 사람들을 명확한 증거로 사용하면서 신뢰를 높이고, 기부에 동참을 마음먹도록 합니다.

charity : water CEO 스콧 해리슨을 브랜드 전도사로 활용

charity : water는 CEO 스콧 해리슨을 브랜드 전도사로서 적극 활용하고 있습니다.

그는 " 한 때 뉴욕 나이트 클럽 프로모터 및 팬션 이벤트 프로모터로 활동하다가 mercy Ships에서 2년간 사진가로 자원 봉사 후 개과천선해서 charity : water라는 비영리 단체를 세운 개인 스토리를 charity : water 브랜드와 적극적으로 엮으면서 효과적인 브랜드 스토리를 만들었습니다.

매력적인 스토리텔링

앞서 이야기한 charity : water CEO 스콧 해리슨의 개인적인 이야기를 멋진 스토리텔링한 것처럼 charity : water는 엄선된 비디오, 이미지 등을 활용해 사람들에게 감동을 주는 스토리텔링으로 유명합니다.

charity : water 스토리를 강력하게 만드는 것은 매우 개인적이고 솔직한 글 스타일과 결합된 인상적인 이미지와 멋진 동영상 사용에서 나옵니다. 스콧 해리슨은 인터뷰에서 한시간 짜리 스토리를 만들기 위해서 200개 이상의 엄선된 사진과 동영상을 활용해 프리젠테이션에 활용한다고 합니다.

이렇게 만든 charity : water 포스팅이나 동영상 등을 울림이 있기 때문에 거의 매월 올라오는 새로운 동영상을 기다리는 적지 않은 charity : water 매니아들고 생겨날 정도로 그들이 만드는 스토리들은 감명을 주고 관심을 끌고 있습니다.

또한 charity : water 웹사이트 전체에 걸쳐 개인적이고 보다 마음이 따뜻해지는 긍정적인 결과를 보여주는 스토리들로 가득 채우도록 만들고 있습니다. 웹사이트를 방문하는 것만으로 따뜻함과 희망을 느끼고 기꺼이 기부 행렬에 동참하는 마음이 들도록 말입니다.

다시 강조하지만 charity : water는 전반적인 스토리를 통해 긍정적인 태도와 긍정적인 어조를 유지하려고 노력하고 있습니다.

"우리는 열정적이고 낙과적이며 희망적인 사람들이며, 이러한 감정이 공유하는 이미지와 비디오 등을 통해서 우리 지지자들에게 전달되기를 원합니다.
- 스콧 해리슨, charity : water 창립자

매력적인 스토리와 소셜 미디어와 연결하는 멀티 채널 전략

이러한 매력적인 스토리텔링을 웹사이트 뿐만이 아니라 페이스북, 유튜브, 트위터, 핀터레스트와 같은 다양한 소셜 미디어를 통해서 지지자들과 소통하고 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 다중 채널 전략을 초기부터 적극적으로 수행해 왔습니다.

이러한 소셜 미디어를 통해서 charity:water와 지지자들은 서로 연결되고 있다는 느낌이 들도록 소셜 미디어 기반 커뮤니티를 성장시켜 왔습니다.

Z세대, 밀레니얼 공략

밀레니얼들은 자선 단체에 대해 어떤 기대를 가지고 있을까요? 무엇을 요구할까요?

밀레니얼들이 자선 단체에 기대하는 것

• 투명함을 원합니다, Transparency
• 진정성을 원합니다, Authenticity
• 허상, 추상이 아닌 실질적인 것을 원합니다, Tangibility
• 고품격의 온라인 체험을 원합니다, Quality of online experience
• 더 큰 커뮤니티에 참여를 원합니다, Engagement with a greater community
• 돈 이상의 기여를 할 수 있는 기회를 원합니다, Opportunity to contribute beyond money

채리티워터(charity:water)를 만든 스콧 해리슨은 당시 20대였기 때문에 이러한 밀레니얼 세대들의 고민과 요구 사항을 잘 알고 있었습니다.

어떻게 밀레니얼에게 다가갈 것인가?

왜 사람들이 기부를 하지 않으려고 할까요? 그것은 내가 낸 돈이 어떻게 쓰였는지 잘 모르고 투명하지 않기 때문입니다. 인터넷에는 자선단체 직원들의 일탈에 대한 수많은 정보들이 넘쳐납니다.

• 기존 비영리 비즌니스 모델을 혁신했습니다.
  앞에서도 소개했지만 100% 모델이 이러한 문제 인식하에 탄생했습니다.
• IT 기술을 이용해 깨끗한물 프로젝트가 어디에서, 어던 식으로 투자되었고 어떻게 운영되고 있는지를 인터넷을 통해서 확인할 수 있도록 만들었습니다.
  . 모든 깨끗한 물 프로젝트가 진행된 우물의 GPS 좌표로 제공해 확인 할 수 있습니다.
• 채리티워터 프로젝트에 기여할 수 있도록 다양한 통로를 만들어 거대한 자원 봉사 인프라를 구축했습니다.
• 채리티워터 지지자들이 서로 연결되어 있다고 느낄 수 있도록 소셜 미디어 기반 커뮤니티를 활성화 합니다.
• 트렌드 변화, 기술 변화를 수용하고 이를 적극 활용합니다.
• 온라인 경험을 혁신합니다.
  

수동적인 기부가 아닌 커뮤니티를 강조한 구독 기반 비즈니스 모델을 만들다

위의 그래프에서 보듯이 charity:water 모금액이 감소세로 돌아서는 것을 알아 챈 스콧 해리슨은 2015년 구독 기반 기부 상품인 "The SPRING"을 출시합니다.

• The SPRING 회원은 가입하면 매월 일정한 금액을 기부하기로 약속합니니다.
  - 즉 원 단위 기부 구독이라고 할 수 있습니다.
• charity:water는 The SPRING 구독 회원들에게 사진, 진행되는 스토리 그리고 각종 데이타들을 공유합니다.
• The SPRING 구독 회원들은 매월 그들이 후원하는 프로그램이 어덯게 진행되는지 상세하게 설명하고 있는 이메일을 받습니다.
• 모든 The SPRING 구독 회원은 개인화된 "Life Impact"라는 대시보드 정보를 제공 받습니다.
  여기에서는 기부자의 기여도를 보여주고 얼마나 관련 프로젝트들이 성장했는지를 보여줍니다.

앞에서 소개한 동영상과 거의 겹치기는 하지만 스캇 해리슨이 "Thw SPRING"을 출시하면서 만든 소개 동영상인데요. CNH 스튜디오에서 한글로 번역해 놓은 버젼을 공유합니다.

이러한 노력의 결과 charity:water 모금은 2016년부터 다시 증가하기 시작했습니다.

2019년 charity:water 연간보고서는 charity;water의 연간 모금액이 9천만달러로 2015년 3천5백만 달러에 비해서 거의 3배가까이 늘었다고 보고하고 있습니다.