앱솔루트 보드카(Absolut Vodka) 광고 전략 - 결코 변하지 않으면서 늘 변하는 캠페인

여기에서는 앱솔루트 보드카의 광고 전략에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

앱솔루트 보드카의 성공요인으로 차별화 요소로서 독특한 용기 디자인, 완벽한 품질을 지향하는 1 source 정책, 일관성있고 차별화된 commuication 전략의 3가지를 꼽고 있습니다.

이 3가지 중에서 가장 중요한 한가지를 꼽으라면 당연히 communication 전략을 선택할 수 밖에 없습니다.

앱솔루트 communication 전략의 경쟁력은 큰 흐름속에서 일관성을 유지하면서도 전체 광고를 여러 개의 Theme으로 나누어 볼 수 있을 정도의 다양성에 있다고 할수 있습니다.

말그대로 절대 변하지 않으면서 항상 변하는 브랜드 커뮤니케이션이라 할수 있는데 앱솔루트 보드카 광고를 오랬동안 담당해 왔던 AE 리차드 루이스(Richard Lewis)은 앱솔루트 광고의 특징을 ‘결코 변하지 않으면서 늘 변하는 캠페인(Neverchanging & Always-changing)’으로 설명 했었습니다.

광고 자체가 인기가 있다보니 앱솔루트 보드카 광고 관련 많은 일화가 전해지고 있습니다.

. 대학생들은 마치 우표수집 하듯 광고를 모으고 서로 교환하기도 했다고 하며
. 일부 가판대에선 잡지에서 광고를 오려 내어 2~3달러에 팔았다는 얘기도 있습니다.
. 도서관에 비치된 잡지에서 앱솔루트 보드카 광고를 학생들이 오려가 잡지가 손상됨을 참지못해 오려가지 못하도록 직원들이 불침번을 섰다는 해프닝도 있었다고 합니다.

앱솔루트 광고는 1992년 나이키, 코카콜라와 함께 미국 마케팅 협회의 마케팅 명예의 전당 (The American Marketing Association’s Marketing Hall of Fame)에 헌정됨으로써 그 절정에 달합니다.
또한 가장 위대한 광고 10에 선정되는 영광을 누리기도 합니다.

1 보드카의 유래에 대해서

보드카는 널리 알려졌듯이 러시아의 대표적인 증류주입니다. 12세기부터 만들어진 것으로 알려진 보드카는 밀, 보리, 호밀등 곡류를 주재료오 사용해만들며 45도에서 50도이상의 독한 술중의 하나입니다.
매우 추운 날씨가 계속되는 러시아에서는 체온을 유지하는 방법으로 보드카를 즐겨 마셨고 그러다 보니 보드카 제조 방식이 발달하고 보드카 판매 시장도 커지게 됩니다.

러시아 못지않게 추운 스웨덴에서도 마찬가지로 추위를 이기기 위해 보드카 제조 기법이 발달 했습니다. 가족과 친지 중심으로 공유되던 비법들은 증류 장치의 한계로 완벽하지는 못했습니다.

1897년 스웨덴의 발명가이자 사업가인 라스 올슨 스미스(Lars Olsson Smith)가 연속적인 증류를 가능케하는 증류장치를 발명하면서 완벽한 보드카가 될 수 있었습니다.

이 연속증류 방식을 통해 만든 보드카를 ‘완벽하게 순수한 보드카(Absolute Pure Vodka)’라 불렀고 향후 'ABSOLUT VODKA'라는 브랜드명의 원천이 되었습니다.

2 보드카 시장 상황 개괄

전 세계 보드카 시장은 러시아를 비롯한 동유럽이 소비의 86%가가이를 차지하고 있습니다. 나머지 14%정도를 북미, 서유럽등이 차지하고 있습니다.
러시아를 비롯한 동유럽은 당시 냉전 상태에서 진출할 수 없는 시장이며 또한 이곳은 전통적인 브랜드들이 자리하고 있어 시장 침투가 쉬운 곳은 아니었습니다.
따라서 앱솔루트 보드카가 진출할 수 있는 주시장은 북미(특히 미국)나 서유럽이 될 수 밖에 없었습니다.

냉전 시대라는 시대적 특성탓에 미국이 세계 보드카 시장의 중심이 되었습니다.
즉, 1970년대 당시 서방에서는 보드카 60%이상이 미국에서 소비 되며 그 중 99%는 미국산 보드카였습니다.
이 미국산 보드카들의 브랜드는 러시아어의 발음을 흉내낸 이름을 가진 Smirnoff, Romaniff가 시장을 장악하고 나머지 1% 만이 가격이 두 배 이상 비싼 러시아산 보드카인 Stolichnaya(구 소련에서 펩시사가 수입)였숩니다.

원료와 주조공정이 단순하고 위스키처럼 숙성기간이 필요 없다는 이유로 미국등에서 보드카는 싸구려 독주로 취급 받고 있었습니디.

1978년 스웨덴 내수에서 한계를 느낀 당사 제조사인 “빈 앤 스프리트(Vin & Sprit)사는 미국 시장 진출을 추진합니다.
이를 위해 미국의 수입업체 캐릴런 임포턴스(Carillon Importers)공급 계약을 맺었습니다.
미국 수입업체 캐릴런사는 광고 커뮤니케이션을 위해 TBWA와 rhkdreogod 계약을 체결합니다.

3 앱솔루트 보드카 광고 제작 가이드 및 광고 원칙의 수립

당시 경쟁사인 핀란디아 보드카는 핀란드의 아름다운 풍경을 위주로 “고향의 나라”테마로 시장을 공략하고 있었습니다.
앱솔루트 보드카는 신생 수입 브랜드로 미국 시장에서 인지도를 높이기위해 브랜드 자체에 강한 이미지를 각인하고자 하였습니다.
즉 == “Absolut=스웨덴 보드카=No. 1 Vodka”라는 인식을 심어주고자 하였습니다.==

이를 위해서 아래와 같은 광고 제작 가이드라인을 설정하였습니다.

1) Absolut의 절대성을 보여주어야 한다.
2) 브랜드명과 개성적인 병모양을 연결시켜야 한다.
3) 미국인 가지고 있는 최상의 것을 보여주어야 한다.
4) 미니어처의 왜소함을 떨처버리고 거대한 이미지를 보여줘야 한다.

그리하여 아래와 같은 광고 원칙이 정해졌습니다.

1) Absolut병이 주인공이 된다.
2) “Absolut ~”형태의 두단어로 구성된 카피를 활용한다

4 시리즈별 앱솔루트 보드카 광고

앞에서 앱솔루트 보드카 광고는 큰 흐름속에서 일관성을 유지하면서도 전체 광고를 여러 개의 Theme으로 나누어 볼 수 있을 정도의 다양성에 있다고 설명했습니다.

아래에서는 시간의 흐름에 따라 어떻게 광고의 다양성을 확보해왔는지 캠페인의변화를 살펴보도록 하겠습니다.

Table of contents 목차 보이기

ABSOLUT Product Series.(1981년 ~ 1984년)

'Product Ads’라고 불리며 1981년 시작되어 1984년까지 4년에 걸쳐 집행된 초창기의 앱솔루트 광고들입니다.
이 광고들은 남아공 출신의 아트디렉터 지오프 헤이즈(Geoff Hayes)와 영국 요크셔 출신의 카피라이터 그레이엄 터너(Graham Turner)의 작품들입니다.

앱솔루트 보드카의 제대로 된 모습 알리기위해 시작한 캠페인으로 기본적으로 Absolut를 정의 내리는 형태였습니다.
"Absolute, It’s the Perfect Vodka”라는 컨셉으로 아이데이션했으며
==무대에 등장하여 스포트라이트를 받으며 서있는 제품 밑에 카피를 적는 “Absolut”식 광고의 전형으로 자리 잡게됩니다.

이러한 광고의 결과 제품 판매가 크개 증가했으며 이는 미국 내 수입 보드카 시장의 변화를 이끌어 냅니다.

ABSOLUT Heaven

이는 최초의 광고로 추정되고 있습니다.
초기 광고비가 넉넉지 않았기때문에 주요면에 광고를 싣지못하고 면이 비면 실리는 대기 리스트에 올려져 있었다고 합니다.
NY Times 매체 담당자는 날개를 단 앱솔루트 이미지를 보고 부음 광고옆에 실어주었다고 합니다.
처음 실리는 광고가 부음 광고 옆에 실리다니 랩솔루트 보드카로서는 시작이 좋지는 않은 편입니다.

ABSOLUT PERFECTION

Absolut Vodka의 모습을 제대로 알리자는 또는 인지도 향상이라는 목적에서 시작한 광고 중의 하나로
랩솔루트 보드카는 완벽하다는 메세지를 전하고자 집행되었습니다.

ABSOLUT Art 캠페인(1985년 ~

앱솔루트 보드카는 기존 주류업계가 항상 사용하는 멋진 사람이 술을 마시는 장면을 보녀주는 전통적인 주류 광고의 진부한 표현을 절대 사용하지 않고 대신 앱솔루트 보드카만의 독창적인 모습을 보여주고하였습니다.
이를 위해 앱솔루트 보드카는 예술가 디자인너 영화감독과 같은 창의적인 그룹과 협력해 마케팅을 진행해왔습니다.
이로써 앱솔루트 보드카가 아트마케팅의 시초가 되었습니다. 그만큼 시대를 리드해왔다고 볼 수 있습니다.

ABSOLUT Andy Warhol

이러한 Art 마케팅은 1985년 앤디 워홀과의 작업을 통해서 시작됩니다.
'앤디 워홀'의 앱솔루트 보드카 광고는 특유의 스크린 판화기법으로 앱솔루트 보드카 표현했고 이는 예술계의 혼란을 가져올 정도로 대단한 파급 효과를 냈습니다.

▽ 많은 논란을 가져온 앤디 워홀의 앱솔루트 보드카 광고 이미지

앤디 와홀(Andy Warhol)의 광고 작업을 마친 후 낙서화가로 유명한 키스 해링(Keith Haring)을 소개하였으며, 이 작업은 케니 샤프(Kenny Scharf), 로버트 인디아나(Robert Indiana), 홀리 존슨(Holly Johnson) 등의 예술가들로 이어졌다.

그 이후부터 현재까지 Absolut는 미술, 조각, 디자인과 패션을 포괄하며 다방면의 유명 예술가뿐만이 아니라 아직 가난하지만 장래가 촉망되는 예술가를 지원하게 되었고 이를 꾸준히 집행한 결과 에술후원자로서 입지를 굳히고 Absolut 자체가 Art라고 하는 새롭고 더 나은 brand image를 얻게 되었다. [https://happist.com/index.php?document_srl=8223 내용 인용]

이는 앱솔류트 보드카에 '창조'와 '고급'의 이미지를 부여하고 당시 트렌드를 순발력 있게 반영해 상상 이상의 '예술적 아우라'를 완성하여 소비자에게 '이렇게 멋진 술을 마시다니!'라는 이미지를 심어줄 수 있었습니다.

▽ 예술작품으로 인정을 받게된 계기가 된 키스 해링(Keith Haring)의 앱솔루트 보드카 광고 이미지

ABSOLUT Fashion 캠페인(1988년 ~)

1988년부터 앱솔루트 보드카 패션 시리즈가 시작됩니다.

1987년 여름 여성잡지 『마드모아젤(Mademoiselle)』의 광고 영업담당인 에이미 해리스(Amy Harris)는 TBWA의 AE 리차드 루이스를 찾아가 앱솔루트 드레스를 만들자는 제안을 했습니다.

앱솔루트 아트 시리즈가 집행되면서 앱솔루트의 이미지가 한층 업그레이드된 상황이었기에 패션 시리즈를 함께 집행한다면 앱솔루트 보드카의 명성을 굳히게 될 것이라는 판단이었고 이 제안으로 앱솔루트 패션 시리즈가 시작됩니다.

ABSOLUT Cameron

에이미 해리스가 소개한 패션 디자이너인 데이비드 카메론(David Cameron)은 앱솔루트 병의 로고와 글씨가 새겨진 심플한 미니드레스를 선보였습니다.

이 광고는 많은 논란을 불러왔습니다. 그중에서는 앱솔루트가 섹스를 이용해 보드카를 팔아먹으려 한다는 비판도 있었습니다.
광고가 나간 후 5천여 통의 전화가 걸려왔는데, 대부분이 여성으로서 드레스를 구입할 수 없냐는 문의전화였다고 합니다.
앱솔루트는 업이 술의 패션을 파는 사업이라 생각했기에 드레스 판매가 앱솔루트 보드카의 패션 이미지를 높일 수 있는 기회일수도 있다고 보았지만 사업의 본 영역이아니락해서 접었다고 합니다.
이러한 것들이 앱솔루트 보드카의 브랜드를 순수하게 유지하면서 브랜드 자산을 강화할 수 있는 요인이 아닐까 합니다.

▽ 많은 논란을 가져온 패션 디자이너 카메론의 앱솔루트 보드카 광고(1988)

앱솔루트 보드카는 이 패션 광고 시리즈를 『보그(Vogue)』, 『엘르(Elle)』, 『베너티 페어(Vanity Fair)』,『GQ』 등 특정 잡지에만 광고를 집행함으로써 브랜드 이미지를 유지하고 앱솔루트 광고 자체를 특집판처럼 보이게하고자 하였습니다.

▽ Gucci의 앱솔루트 보드카 광고

▽ 허브 리츠(Herb Ritts)가 담은 나오미 켐벨이 모델인 앱솔루트 보드카 광고.
나오미 캠벨이 누드인 상태로 압솔류트 보드카 병안으로 들어가 포즈를 취하고 있습니다.

허브 리치 누드 Naomi Campbell Versace for Absolut, 1997.jpg

ABSOLUT Literature & Film 캠페인(1994년 ~)

1994년 크리에이터 댄 브래운(Dan Braun)과 바트 슬롬코프스키(Bart Slomkowski)가 만든 'ABSOLUT SHELLEY', 'ABSOLUT STOKER'의 3부작으로부터 시작된 광고입니다.

이 시리즈물은 문학적 교양을 갖춘 독자들이 읽는 『New Yorker』나 『New York Times Book Review』 또는 영화잡지에만 집행된 광고들입니다.

Absolut Shelley, Absolut Stoker

▽ Absolut Shelley, 앱솔루트 보드카 광고

▽ Absolut Stoker, 앱솔루트 보드카 광고

ABSOLUT Cites 캠페인(1994년 ~ )

1994년부터는 도시를 주제로 한 광고도 집행되었습니다.
이 도시 시리즈는 앱솔루트 광고중에서 가장 유명한 캠페인중의 하나가 되었습니다.

아트디렉터 톰 맥마너스(Tom McManus)와 카피라이터 데이브 워렌(David Warren)의 콤비가 만들어낸 이 시리즈 광고들은 담당 AE였던 딕 맥보이(Dick McEvoy)가 우연찮게 던진 말 “앱솔루트 보드카가 캘리포니아에서 불티나게 팔리고 있는데 뭔가로스앤젤레스를위한 보드카광고 하나쯤 만들어 보답해야 하지 않겠어?”에서 비롯된 것이었습니다.

보드카와 도시가 대체 어떤 연관이 있을 것이냐는 우려를 뒤로하고 첫 편인 ‘앱솔루트 L.A.’를 필두로 시작된 이 시리즈는 예상외로 좋은 반응을 이끌어 냅니다.

이 캠페인의 성공으로 미국의 각 도시 시리즈에서, 세계의 도시들로 확대되어 앱솔루트의 세계 시장 개척에 큰 도움을 주게됩니다. 이 시리즈에서 앱솔루트는 우리가 미처 몰랐던 그 도시의 역사와 문화, 그 도시만의 특유한 감성을 찾아내어 표현함으로써 탄사를 자아내었습니다.

도시 시리즈 광고는 그 도시의 독특한 특성을 시각화했습니다.
Absolut LA에서는 비버리힐스 고급 주택가 수영장처럼 술병 모양을 만들었고,
Absolut Chicago에서는 시카고의 강한 바람에 술병의 글자들이 날아가는 모습을 표현했으며
Absolut Seoul에서는 방패연을 등장시켜 한국적 정서를 담아내었습니다.

▲ Absolut LA

도시시리즈중 처음 집행된 관고 ABSOLUT L.A.
천사의땅이란 이름에 걸맞게 기후좋고 살기 좋은 도시 L.A.
야자나무 아래 실내 풀이 마련된 전형적인 L.A. 상류가정의 모습을 담았습니다.
앱솔루트 병으로 형상화된 실내풀은 미니어처 작업으로 이루어진 것이라 합니다.

▲ Absolut Istanbul

이스타불 성당의 장엄함을 잘 표현해준 광고

▲ Absolut SEOUL

방패연의 흰색 바탕은 백의민족을, 위에 있는 태극무늬는 음양의 조화를 뜻합니다. 밑으로 드리워진 파랑, 초록, 빨강, 노랑의 색동문양은 하늘, 땅, 태양, 달 등 우주의 4원소를 나타냅니다.
푸른 하늘은 ‘고요한 아침의 나라(Morning Calm)를 의미하고요.”
“전통과 현대가 함께 살아 숨쉬는 서울의 이미지를 세계에 강하게 소개하기 위해 방패연을 광고 소재로 삼았습니다”
[‘에바 헤드버그’ 아시아 태평양 본부장의 인터뷰]

▲ Absolut Paris

보드카 병 모양의 지하철 입구를 은유로 사용하고 있습니다.
보드카 병 모양의 지하철 입구를 좀더 자세히 보면, 넓고 붉은 뺨에 가느다란 실눈을 하고 미소를 머금은 여인의 유혹적인 얼굴을 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

그녀의 머리 꼭지에는 휘황한 전등이 가르마처럼 줄지어 있고, 그 위로는 METRO라는 표지를 단 왕관 모양의 장식이 화려합니다.
그녀의 입이 지하철 입구가 되는데, 바로 그녀의 입은 <술 세계>로 가는 길목입니다.
유혹적인 보드카 여인의 미소짓는 입을 통해 지하철을 내려가면 파리가 아니면 즐길 수 없는 향연이 기다리고 있다는 것이죠.

In an ABSOLUT World 캠페인(2008년 ~ )

2008년부터 집행된 In an Absolut World 라는 주제로 집행되는 Absolut 광고입니다.
소비자가 상상하는 이상적인 세상을 광고로 담아보자는 의도를 가지고 만들어진 광고입니다. 이런 세상이 온다면 얼마좋을까요?

이 중 몇개의 광고 이미지를 공유해봅니다.

세상에 정치는 어느나라나 문제가 되고 있는 것 같습니다.
거짓말을 밥먹듯이하는 정치인이 있어 지겨우신가요.. 뭔가 시원한 해결책이 있엇으면 하나요?

Absolut의 새로운 광고에서는 정치인과 피노키오를 연결시켜 멋진 광고를 만들어 냈습니다.
정치인이 거짓말을 하면 피노키옻럼 코가 늘어나는 세상..
그 얼마나 통쾌합니까?
그 곳에서는 자기 영달을 위해 거짓말하지 않겠지요?

누가 그런던데요 우리나라라면 정치인 대부분의 코가 하늘까지 닿을거라구요..