아모레페시픽,라네즈(LANEIGE) 중국진출 사례

라네즈의 중국진출에 대해 간략히 정리해 보았다.
정보의 부족으로 인터넷의 정보만으로 가공하다보니 많이 부족하다. 이후에 차근 차근 보완해야겠다.

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1. 3단계 걸쳐 중국 진출 추진

아모레퍼시픽의 중국 진출은 여러 단계에 걸쳐 진행 되었다.
간단히 정리하면 아래의 3가지 단계로 진행되었다.

홍콩을 통한 우회 수출 중심에서 합작밥인 설립 그리고 독자법인설립의 3단계 과정이 그것이다.

1995년 이전까지는 홍콩을 통한 제품 수출이 주요한 형태였다.
1995년 선양에 합작법인을 설립하고 동북 3성의 동포 시장을 공략하였다. 이 때는 주력 브랜드로 미로, 마몽드와 같은 중간 grade를 공략하였다.
2001년 상하이 독자법인을 세우면서 중국 본토 시장 공략을 위한 거점을 확보하게 된다.
그러면서 제품은 기초 -> 색조 -> 스킨케얼로 제품 라인을 확대하였고,
라네즈를 주력 브랜드로 설정했는데 라네즈는 국내에서 중간 grade 제품이었지만 중국 진출 시 프리미엄으로 positioning 하였다.
그래서 유통도 백화점 중심으로 설정
2002년 7월 중국 공장을 열고 ‘라네즈’ 브랜드 현지생산 시작
2003년 본격적인 중국 공략 시작

2. STP 전략

중국시장은 CAGR(연평균성장률) 13%정도로 매우 빠르게 성장하고 있는 시장이다.

2.1. Segmentation을 가격 측면에서 접근해보면

저가는 P&G 브랜드인 OLAY와 중궁 Local 브랜드인 鄭明明(Zhengmingming)이 ,
고가는 Estee Lauder, Lancome등이 장악하고 있었고
중가존은 Red Earth, L’oreal등이 차지하고 있었다.

그래서 라네즈는 프리미엄급인 중고가 존으로 진입하고자 하였다.

2.2. Target 설정

Target : 연간 2500위엔 이상의 수입/24세에서 29세 까지/고등교육 이수자/도시 여성 근로자

2.3. Image Positioning – Young & Premium

Young 하면서 고급이미지를 갖는 프리미엄 화장품으로 설정하였다.

3. 제품 전략 – 중국 현지에 맞는 차별화 제품 출시

3.1. 중국에 맞는 브랜드

중국에서 라네즈의 상표는 <兰芝>로 중국어로 발음할 경우 '란쯔'인데
비교적 라네즈와 비슷하게 발음되어 친숙한 이미지를 주며
그 의미는 난초라는 뜻으로 난초의 청려한 이미지와 난초의 은은한 향기가 화장품 이미지와 잘 어울린다고 할 수 있다.

3.2. 철저한 조사와 현지에 맞는 제품 개발

지난 1999년부터 3년여에 걸쳐 연인원 4만여명, 총 13회에 걸친 중국의 화장품시장과 중국여성에 소비패턴에 대해 철저히 조사했다.

중국전체 화장품 수요의 절반이상을 20대가 차지한다는 조사 결과가 있었고
중국의 지역적 특성으로 인하여 건조하고 봄철의 황사로 인해서 피부에 충분한 수분 제공이 필요하고
또한 황사로 먼지나 오염 물질이 심하여 클렌징 제품에 대한 needs가 강한 시장이었다.

이러한 소비자 조사 결과를 바탕으로 중국 20대여성의 최대고민인 피부수분부족에 적극 대응하고자 하였다.

여러가지 concept 중 물이 깨끗하다는 concept에 대한 관심이 높았다. 이는 중국의 물사정이 좋지않아 깨끗한 물에 대한 요구가 높았던 데에서 기인한다고 한다.

그래서 물의 기능을 강조한 나노워터 시스템을 적용하고
중국인의 사용 행태를 반영하여 'Water Sleeping Pack'을 출시한다.
이 'Water Sleeping Pack'는 1일날 저녁 바르고 자서 2일날 아침 세안하여 제거하는 편리하는 것을 강점으로 내세웠다.

▽ 수분공급에 대한 중국인들의 니즈를 공략해 성공한 워터슬리핑 팩 플러스 하이드라 솔루션

이 제품은 "바르고 자면 된다"는 쉬은 사용법이 수동적인 중국인의 소비심리와 정확히 맞아떨어지면서 라네즈는 진출 1년만에 단일 브랜드 시장점유율 15%를 차지, 수분전문 화장품 브랜드로 자리 매김하는데 성공했다.

3.3. 철저한 백화점 중심 유통 경로 운영해 프리미엄 이미지 유지

고급이미지를 형성할 수 있는 프리미엄급 백화점에서만 라네즈 유통시키고자 하였다.

라네즈를 launching 시키면서 중국 화장품 전문가(장 슈레이)를 영입해 중국 현지에 맞는 전략을 추진하였다.

처음 상해 1급 백화점에 진입 시 인지도의 부족으로 1층이 아닌 2층에 입점하게되었다.

제품에 자신이 있었기에 2층에 입점했지만 젊은층을 대상으로한 공격적 마케팅과 WOM의 통로가 되는 스튜디오스 대상 홍보에 주력하였다.

마침 중국에 불어닥친 한류열풍은 라네즈의 인지도를 높여주는 계기가 되었고 입점한지 불과 3개월 후 유수의 외국 브랜드가 각축을 벌이고 있느 백화점 1층으로 이동 할 수 있었다.
(KBS신화창조의 비밀에서 인용)

백화점 중심 유통을 지향하면서 20대 Target에 맞추어 유통 측면에서 규모가 크진 않지만 20대가 가장 선호하는 팍슨백화점을 집중공략한 것이 입점 1년의 신규브랜드로는 이례적으로 중국 전체 화장품중 10위권의 판매순위를 기록하는 성공전략이었다는 평가를 받고 있다.

중국 상하이 이세탄 백화점에 있는 라네즈 매장.jpg 라네즈 상해 홍콩매장.jpg

▽ 중국 상하이 이세탄 백화점에 있는 라네즈 매장

▽ 라네즈 상해(상), 홍콩매장(하)

인지도 향상에 따라 점차 라네즈 취급 백화점이 증가하면서 2008년 현재 141개 백화점에 입점할 정도로 확산 일로를 격고 있다. (최근 나온 2009년 3월 기사를 보면 142개 매장으로 나온다)

▽ 라네즈 중국 매장수추이

3.4. IMC ( 통합적 마케팅 커뮤니케이션): 커뮤니케이션 활동 통일

3.4.1. 브랜드 정책

브랜드 에센스 : ‘Happiness’ ('라네즈’ = 행복하고 밝은 이미지)
체험 마케팅 접목 : 피부 예보제, 컬러 예보제, 뮤직 마케팅 등
깨끗하고 생기발랄한 모델의 이미지
제품과 매장 홍보를 한 가지 이미지로 통일
단일 브랜드에 집중한 홍보 및 대형 프로모션 활동