연예인에게 배우는 Brand Management Know-How

Updated on 2009-03-21 by

오늘 인터넷 서칭하다 재미있는 글을 발견했습니다.
연예인에게 배우는 Brand Management Know-How라는 제목의 글인데 연예인과 브랜드를 연결해 분석한 점이 눈길을 끌었습니다.

굴뚝산업이든 명품산업이든 브랜드가 기업의 사활을 좌우한다.
연예인이 대중의 마음을 사로잡듯 소비자를 미혹시키는 브랜드의 강력한 힘은 어디서 나오는 것일까.

경기장

조선 시대의 거상 임상옥은 계영배의 고사를 통해 동시대인들의 지나친 욕심을 경계한 바 있다.
하지만 시대가 바뀌면 보편적인 삶의 원리도 바뀌는 것일까. 돈과, 명예, 그리고 권력까지, 모든 것을 한 손에 움켜쥔 채 경외의 대상이 되고 있는 신(新) 계급이 가파른 속도로 질주하고 있다.

바야흐로 연예인 전성시대다. 미국의 여우 제니퍼 로페즈는 자신의 이름을 딴 ‘J. Lo’ 브랜드를 앞세워 연간 3억 달러(2004년 기준) 가량의 소득을 올리고 있다. 연예 활동에서 버는 수입의 20배 이상의 규모다. 우리나라는 물론 아시아 시장에 상당한 영향력을 행사하는 한류(韓流) 연예인들도 적지 않다.

이들이 천문학적인 부가가치를 만들어낼 수 있는 비결은 과연 무엇일까. 탁월한 보컬, 패션 감각, 눈물을 쏙 빼는 연기력 등 경쟁 우위 요건은 자신이 활동하는 분야별로 여러 갈래다. 하지만 정교한 브랜드 차별화, 유지, 확대 전략은 이러한 비상을 떠받치는 화룡점정(畵龍點睛)이다.

사실, 독일의 BMW에서 루이뷔통, 그리고 현대건설의 힐스테이트까지, 굴뚝산업이든 명품산업이든 브랜드가 세계 기업인들을 사로잡는 주제가 된 지는 오래다. 질문은 한 가지로 요약된다. 과연 소비자를 미혹시키는 그 힘은 어디에서 나오는 것일까. 또 어떤 식으로 유지되는 것일까.

또래 배우집단과는 확연히 다른 길을 걷고 있는 영화배우 배두나, 성적 매력과 더불어 지성미가 돋보이는 영화 《타짜》의 히로인 김혜수, 가정적인 이미지로 주부 시청자 사이에서 인기가 높은 조민기, 그리고 자신의 이름을 딴 J. Lo 브랜드로 널리 알려진 제니퍼 로페즈의 브랜드 전략을 분석해 보았다.

탤런트 조민기씨는 주부들 사이에서 단연 인기가 높다. 자녀들의 학업을 돌보는 자상한 아버지이자, 다른 여자에 한눈팔지 않는 일편단심형 남편의 배역을 주로 해 왔다.

최근 종영된 드라마에서는 야심에 찬 남자역으로 잠시 외도를 하기는 했지만, 따뜻하고 인간미가 넘치는 역할은 그의 트레이드마크가 됐다. 최근에는 한 방송사의 아침프로그램에 부인과 동반 출연해 부부애를 과시하기도 했다. 그는 요즘 광고주들에게 가장 각광받고 있는 모델의 하나다.

수년전 욘사마 배용준과 함께 출연한 ‘젊은이의 양지’에서 배신남의 역할로 인기를 끈 이종원씨. 20대 초반 리복 광고 한편으로 폭발적인 인기를 끌었던 그는 요즘 다소 부진하다는 평이다. 애인을 배신하는 역할을 많이 하다보니, 악역 전문 배우라는 반갑지 않은 ‘꼬리표’가 붙어 다른 배역 제의가 줄어든 것.

요즘 이씨의 모습을 브라운관에서 보기는 쉽지 않다. 연예인 야구단에서의 활약상이 종종 들려올 뿐이다. 엔터테인먼트 업계에서는 조민기, 이종원 두 사람을 닮은꼴로 평가한다. 이견은 있겠지만, 외모나 나이, 그리고 연기력 등에서 어느 쪽이 더 낫다고 딱하니 우열을 가리기가 쉽지 않다는 의미다.

하지만 배우로서 두 사람의 성과는 적어도 아직까지는 명확히 엇갈리고 있다. 전문가들은 전략적 사고의 유무가 두 사람의 성패를 갈랐다고 지적한다. 조씨의 경우 스스로를 브랜드로 파악하고, 일찍부터 이미지를 세심하게 관리한 반면, 이종원씨는 자신의 브랜드에 대해 체계적인 접근을 하지 못했다. 요즘 이종원씨는 한 전문 엔터테인먼트 업체의 컨설팅을 받고 있는 것으로 알려졌다.

1. 배두나, 런던 화보집 발행 – 브랜드 차별화

사진을 찍는 배두나

브랜드 전문가 월리 올린스의 말대로, 브랜드는 세상을 파고드는 유혹의 기술이다. 그래서일까. 요즘 대중 연예계에는 20대부터 자신의 브랜드를 꼼꼼히 관리하는 배우, 가수, 모델들이 적지 않다.

올해 최고의 흥행작인 영화 《괴물》에서 동생을 구하기 위해 동분서주하던 양궁선수로 분한 배두나는 《두나's 런던 놀이》이라는 화보집을 지난 8월 발표했다. 런던을 여행하며 관광 명소나 유적지, 자신의 일상을 카메라에 기록한 이 화보집은 젊은 독자들 사이에서 상당한 반향을 일으키면서 2만권 가까이 판매됐다.

그녀가 갑자기 화보집을 낸 배경은 어디에 있을까. 엔터테인먼트 업체인 EMC의 이경아 실장은 다음과 같이 설명한다. “배씨는 젊은 나이임에도 아티스트로서의 이미지가 강하다. 화보집은 그녀만의 브랜드에, 관행이나 전통에 얽매이지 않는 자유로운 20대의 이미지를 더하게 될 것이다. ”

“신비로움을 느꼈다. 배두나씨의 일상도 잘 나타나 있고, 런던의 아름다운 문명들도 잘 찍어놓았다.” 인터넷 서점 알라딘의 독자 서평 코너에 올라와 있는 글은 적어도 이러한 전략이 먹혀들고 있음을 보여준다.

20대 여배우들이 자극적인 화보집을 경쟁적으로 내고 있지만, 그녀는 자신만의 브랜드 컨셉을 차근차근 구축하고 있는 셈이다. 이밖에 홍진경, 김진표, 나얼 등이 아시아, 유럽 여행 기행문인 CMSK를 발간한 것도 비슷한 맥락으로 볼 수 있다. 이들이 또래 집단과 스스로를 구분하는 코드는 바로 고급스러움이다.

지난 1999년 천국에서 잠을 자는 것과 같이 편안한 잠자리를 제공한다는 헤븐리 베드 컨셉을 앞세워 인기몰이를 하던 ‘웨스틴 호텔’ 체인의 브랜드 차별화를 떠올리게 하는 대목이다.

2. 김혜수, 대북 관련 글 게재 – 브랜드 변화

섹스심벌 김혜수
그녀는 왜 블로그에 정치뉴스를 올렸을까

김혜수

“몇 가지 점만 고친다면 한국의 오프라 윈프리가 될 수 있는 배우라고 생각한다.” 영화 《타짜》에서 정 마담 역으로 흥행 배우 명단에 자신의 이름을 올리는 데 성공한 김혜수씨. 그녀에 대한 한 엔터테인먼트 프로덕션 관계자의 평가다. 그녀의 미니홈피(www.cyworld.com/clair0905)를 보자.

하루 방문자 수만 거의 9000여명. 순방문자는 무려 900만명에 달한다. ‘한겨레신문이 권하는 좋은 책 일백권’ ‘금강산 관광 왜 문제삼나’ ‘미국이 겁내는 것은 북 핵실험이 아니다.’ ‘대미증오 키우는 부시행정부’….

미니홈피에 올라와 있는 글의 제목들인데, 한 가지 흥미로운 점은 게시판을 장식하고 있는 글들의 성격이다. 인터뷰 기사와 더불어 북핵 사태를 둘러싼 주요 일간지들의 기사가 올라와 있다.

주로 시시콜콜한 신변잡기적인 일상을 기록하는 다른 연예인들의 블로그나 미니홈페이지와는 여러모로 다르다. 성적 매력이 넘치는 여배우. 김씨에 대한 세간의 평가지만 이 글들은 그녀가 지향하는 방향을 가늠하게 한다. 바로, 지적인 배우라는 컨셉이다. 그녀가 지난해 월간지인 <신동아> 심층 인터뷰에 응한 것도 이러한 맥락으로 풀이된다.

한 프로덕션 관계자는 “그녀가 불혹의 나이를 바라보는 상황에서 언제까지 섹시함이라는 코드로 승부를 걸기는 힘들 것”이라며 “지적인 능력이 또다른 주요 자산이 될 것”으로 관측하기도 했다.

그의 분석이 정확하다면, 김씨는 상당히 정교한 방식으로 브랜드 확장을 꾀하고 있는 셈이다. 그리고 지금까지는 꽤 성공적이라는 평가를 받고 있다.

사실, 기업들 사이에서도 이러한 브랜드 확장의 사례는 결코 드물지 않다. 스포츠카의 대명사이던 포르셰는 시계를 비롯해서 고급 스포츠 용품을 만들고 있다. 담배회사인 말버러도 아웃도어 의류를 제작하며 브랜드 공략 범위를 넓혀 나가고 있다.

3. 이승철, 고급예술 따로 있나 – 브랜드 레버리지

이승철

“성공한 브랜드는 아메바나 지점토 같다. 여러 모양으로 빚어지고 변형되지만 인지도에는 변함이 없다.” 브랜드 전문가인 왈리 올린스(Wally Ollins) 새프런 브랜드 컨설턴트의 발언이다.

국내에서 이러한 기준에 부합하는 대중 연예인은 누가 있을까. 가수 이승철씨는 오랜 세월 팬들의 폭넓은 사랑을 받고 있는 가수다. 대학가요제에서 연인에 대한 사랑을 호소하던 ‘희야’로 데뷔를 한 그는 무려 20여년 간 정상에서 군림하고 있다. 올해 초 ‘루이’라는 브랜드를 앞세워 일본 시장 공략에 나서기도 한 그의 가장 강점은 ‘유연함’.

그는 국내 대중 음악계에서 누구나 인정하는 탁월한 보컬리스다. 하지만 예술가로서의 자존심을 강조하다, 대중의 뇌리에서 잊혀져간 숱한 재능있는 가수들과는 여러 모로 다르다는 평가다. 자신만의 아이덴티티를 살리면서도 대중과의 공감의 폭을 넓혀나가고 있다는 평이다.

루이뷔통(Lui Vuitton)을 비롯한 명품 브랜드는 프리미엄 시장에서 구축한 명성을 바탕으로 대중시장을 공략하고 있는 데, 이씨의 브랜드 관리는 이와 비슷한 측면이 있다.

케이블 방송인 엠넷(MNET)의 정일현 마케팅 팀장은 “이승철씨는 탁월한 보컬이라는 킬러 콘텐츠를 보유하고 있지만, 결코 마이웨이(My Way)만을 고집하지는 않는다”며 “이씨 못지않은 음악적 재능을 지닌 임재범씨에 비해 그가 롱런하고 있는 주된 요소”라고 평가했다.

4. 제니퍼 로페즈, 이미지 업그레이드 – 브랜드 확장

“‘J. Lo’ 브랜드 출시에 맞춰 방영된 미국 MTV의 두시간짜리 제니퍼 로페스 특집 프로그램은 정말 대단했습니다. 이 프로그램을 본 전세계의 젊은 여성들은 그녀의 매력에 흠뻑 빠질 수밖에 없었습니다. ”

이경아 EMC 실장은, 이 프로그램이 제니퍼 로페스가 던진 승부수나 다름없었다고 분석했다. 기존의 패션아이콘의 이미지에, 자유롭고 당당한 여성이라는 새로운 가치를 더하는 데 성공하며 물줄기를 바꾸어놓았다. 이후 모든 것은 순풍에 돛을 단 격이었다. 할리우드 B급 배우에 불과하던 그녀는, 돈방석에 앉았다.

지난 2004년 제니퍼 로페스는 의류, 액서서리, 향수, 보석 제품 군으로 구성된 브랜드 J. Lo로 3억달러 가량의 매출을 올린 바 있다. 연예 관련 수입은 20분의 1가량인 1700만달러 가량이었다.

패션 아이콘으로 이름이 높던 그녀가, 자신의 브랜드를 만들고 확장해 나가는 과정은 눈여겨볼 만하다. 우선, 젊은이들 사이에서 인기가 높은 음악전문 케이블채널 MTV등을 통해 패션 아이콘이라는 자신의 이미지를 대중들에게 각인시켰다. 또 유명 디자이너인 토미 힐퍼거의 동생 앤디 힐피거와 파트너십을 체결해 전문 디자이너가 아니라는 취약성을 만회하는 데 성공했다.

로페스는 한 부문에서 구축한 브랜드를 바탕으로 성격이 다른 분야를 공략하는 전형적인 브랜드 확장의 공식을 제시했다. 미국의 여성 소비자들은 이 브랜드를 통해 제니퍼 로페스의 당당하고 자유로우며 도도한 이미지를 자신에게 투사하며 그녀에 열광했다고 이경아 실장은 분석했다.

개인용 컴퓨터 부문을 포기하고, 루 거스너 전임 회장의 주도로 컨설팅을 비롯한 서비스 부문으로 사업의 큰 물줄기를 튼 세계 컴퓨터 부문의 거인인 IBM의 과거 행보를 떠올리게 한다고 할까.

J. Lo는 국내 연예인들이 가야할 브랜드 차별화, 확장, 그리고 레버리지 등의 전범(典範)을 보여주고 있다는 데는 별다른 이견이 없다.

모라비안바젤의 김기혁 책임연구원은 “제니퍼 로페스는 능력(ability), 콘셉트(Concept), 그리고 가치 창출력을 지니고 있다”며 “국내 엔터테인먼트 관련업계는 투자 회수에 당장 연연하기보다는, 장기적인 관점에서 브랜드를 가꾸어나가는 노력을 해야 한다”고 조언했다.

5. “조민기 변신에 성공 노하우 있다”

브랜드 전략을 세우는 이유는 브랜드의 자산가치를 더 높게 하기 위해서입니다. 우리가 흔히 브랜드를 기억할 때는 기억 속에서 하나의 브랜드를 바로 생각해내는 리콜(RECALL)이 있고, 어떤 경험에 의해서 브랜드를 생각해내는 인식(Recognize)이 있는데. 연예인의 경우는 이름만 들어도 바로 떠올릴 수 있도록 리콜이 되어야 합니다. 그리고, 리콜됐을 때의 이미지가 우호적이어야 합니다. 이를 위해서 브랜드 전략이 필요한 것입니다.

이종원, 조민기 두 배우의 사례를 통해 브랜드 전략의 노하우를 분석해볼 수 있을까요.
이종원씨가 처음 대중에 등장했을 때 그는 리복이라는 광고를 통해서 섹시하면서도 남성미 넘치는 이미지로 각인됐습니다. 이후 그가 나오는 광고나 드라마에서의 역할은 매력이 넘치고, 남성적이고 실수하지 않는 완벽한 남성의 이미지가 많았습니다.

반면 조민기씨는 최근 ‘사랑과 야망’의 이미지를 제외하고는 남성미를 과시하기보다는 따뜻하고 인간애가 넘치는 역할을 맡아왔습니다.

그리고 TV 인터뷰에서도 조민기씨는 대중에게 보다 가깝게 다가가려는 노력이 엿보였지만, 이종원씨는 왠지 뻣뻣해 보이기도 했습니다.

두 사람 모두 대중에게 이름만 들어도 얼굴을 떠올릴 정도지만 브랜드 연상에서 조민기씨와 이종원씨는 달랐습니다. 대중들은 조민기씨에게 우호적인 느낌을 갖고 있습니다.

두 사람의 우열을 불러온 요소는 무엇입니까. 전략의 차이가 성패를 가른 것일까요.
이종원씨는 데뷔시절 젊었을 때의 이미지를 나이 들어서까지 가져가려고 했습니다. 조민기씨는 세월의 흐름에 따라 자신의 이미지에 맞는 역할을 선택하고 가꿨습니다.

최근 끝낸 드라마 SBS 역시 젊은 시절부터 중년 이후까지 진행되는 역을 맡아왔는데 조민기씨는 그 흐름대로 자신의 캐릭터를 잘 소화했습니다. 두 사람의 브랜드 전략의 차이는 서로 달랐기 때문에 결과도 다를 수밖에 없습니다.

이종원씨를 좋아했던 팬층도 지금은 나이가 든 아줌마들이 많을텐데요. 이종원씨도 여기에 맞도록 브랜드 전략을 조금씩 바꿔나가는 것이 옳았다고 봅니다.

조민기씨의 경우 한결같은 이미지를 각인시킨 것도 주효하지 않았나 봅니다.
성공한 브랜드의 경우 ‘일관성’이 중요합니다. 세계적인 명품 브랜드가 높은 가치를 얻고 있는 이유 중에 하나가 바로 일관성입니다. 안성기씨와 김혜자씨를 보시죠. 안성기씨는 맥스웰 커피광고 한 곳에만 수십년을 출연했습니다. 아내를 사랑하는 부드러운 남자로 일관된 이미지를 만들었습니다. 그래서, 안성기씨를 떠올리면 ‘친절한 남자, 부드러운 남자, 든든한 남자, 유머 있는 남자’라는 이미지를 연상하게 됩니다.

김혜자씨는 20여년 넘게 ‘전원일기’ 드라마를 찍었습니다. 그리고, 김혜자씨는 이런 자신의 이미지를 유지하기 위해서 다른 광고는 촬영하지 않았고, 수십년간 ‘다시다’ 광고에만 출연했습니다.

국내 기업들의 브랜드 관리 역량도 과거에 비해 많이 강화되지 않았습니까.

국내 기업들이 브랜드전략이 많아 좋아지고 있습니다. 그 대표적인 사례가 기업브랜드를 내세우기보다, 새로운 서브 브랜드를 관리하고 있다는 것입니다.
예를 들어 치약 세제 등 생활용품 생산에 주력했던 LG생활건강의 경우 오휘, 공진향 후 등의 서브 브랜드 관리를 통해서, LG 생활건강이 가졌던 저가의 이미지를 벗어났다는 것입니다.

LG전자의 엑스캔버스나 트롬세탁기, 휘센 등 역시 LG 전자를 강조하기보다 고급이미지를 가진 새로운 브랜드로 가치를 높였습니다. 위니아 만도의 경우도 만도 김치냉장고가 아니라 딤채라는 브랜드로 승부했고, 삼성도 텔레비전은 파브로 생활가전제품은 하우젠으로 통일했습니다.

하지만 여전히 아쉬운 대목은 적지 않을 듯합니다.
이렇게, 국내 기업들이 노력을 하고 있긴 합니다만 여전히 아쉬운 부분이 있습니다.

우선, 브랜드 사후관리에 소홀하다는 것입니다. 국내 브랜드 업계는 브랜드 이름을 정하고 심벌과 로고 등의 디자인에 너무 치우친 나머지 관리에 소홀하고 있습니다. 한꺼번에 모든 것을 다 만들다보니 관리를 제대로 하고 있지 못하고 있는 것입니다.

둘째, 국내 기업들은 이미지나 수백년을 이어갈 브랜드보다는 당장의 이미지나 패션 유행에 따라가려는 경향이 강합니다. 체계성 없이 브랜드 확장을 하려는 경향도 있습니다.

국내기업들은 한가지 이름으로 성공했다고 하면, 그 이름을 여러 가지 제품에 다 붙이려는 경향이 있습니다. 물론, 브랜드 확장이 적절히 기획되어 잘 수행된다면, 신제품 수용을 촉진시켜주는 효과가 있고 판촉비용도 절감할 수 있고, 모 브랜드나 기업에 후광효과로 작용할 수 있습니다.

그러나, 엉뚱한 제품까지 브랜드를 확장하게 되면, 소비자들의 혼란과 실망이 야기되고, 모브랜드의 이미지는 손상될 수 있습니다. 이런 오류를 범하지 말아야 합니다.

위 글은 http://tong.nate.com/raccoon1128/30794575에서 인용하였습니다. 아쉽게도 원글은 더 ㅇ상 찾을 수는 없는 상태입니다.

21년 새롭게 뉴스레터를 시작합니다

한 주간 발행한 포스팅과 읽었던 글 중 괜찮은 내용을 선정해 뉴스레터를 보내드리고 있습니다. 물론 중간에 괜찮은 글들이 있으면 부정기적으로도 보내드리고 있습니다.

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