새로운 신화를 쓰다, Apple 아이팟(iPod) 사례

너무너무 유명한 Apple iPod 사례를 알아보려 합니다.
며칠전부터 검토하고 있는데 마음대로 진도가 안나갑니다

iMac을 토대로 회생의 발판을 마련한 애플은 장기적은 관점에서 성장의 전략을 고민합니다. 시장에는 이미 자본력이 강하고 Red ocean분야에서 절대적 강점이 있는 마이크로소프트가 건재하고 있으므로 MS와의 정면대결은 승산이 없었습니다. MS는 기존 시장에 진출해 무엇가를 더해서(기능이든 결합디든) 기존 시장을 장악하는 능력이 매우 뛰어납니다.

그러므로 애플의 전략방향은 MS가 없는 시장이거나 MS가 미처 발견하지 못한 틈새 시장이어야 했습니다.

애플에 복귀한 스티브잡스는 마이크로소프트와 경쟁하기보다는 협력하는 방향으로 선회했죠. 주적을 마이크로소프트대신 델로 설정합니다. 마이크로소프트와 협력하는 대신 1.5억달러를 투자받는 것이 그 첫걸음이었죠. 물론 이 정책은 처음에는 야유를 받았습니다. 애플 매니아에게는 마이크로소프트와 협력한다는 것은 도저히 받아드릴 수 없는 것이었습니다만 이는 어쩔 수 없는 선택이었습니다.

그래서 애플은 새로운 전략을 기존 컴퓨터 메이커가 아닌 가전메이커로 전환을 시도하는 데에서 찾았습니다. 그리고 가전메이커의 성공모델로 아이러니하게 소니를 그들의 성공 모델로 보았습니다.

소니처럼 대중적인 제품을 만들겠다는 것이 애플의 목표였는데 마침 애플이 관심을 가진분야도 소니의 성공을 이끌었던 휴대용 음악기기 워크맨과 같은 Mp3 player였다고 합니다..

소니를 일약 세계적인 가전회사로 올려놓은 제품이 워크맨이었고 이 워그맨은 아날로그였습니다. 애플이 지향하는 바는 디지탈이어서 아날로그에서 디지탈로 넘어가는 시기에 MP3는 가능성이 있다고 보았습니다.

▽ 초기 소니 워크맨 일본 광고

▽ 최초 P3 Player인 mpman F10 새한 엠피맨 F10,
개발은 디지털캐스트에서 판매는 새한이 담당했다.
메모리는 16, 32, 64MB 3종, 가격은 24만6천원, 33만7천원, 51만9천원

그 당시 이미 시장에는 MP3메이커가 있었지만 두각을 나타내는 메이커는 없었죠. 이 당시 한국 메이커도 나름 전도 유망했었는데 애플이 나오자 한방에 맛이 갔습니다. 안타깝게도…

아무튼 애플은 자신만의 knowhow를 적용해 새로운 MP3 player 신제품을 만드는데 몰두하였습니다.

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1. 단순한 음악재생기가 아니라 더 작아진 컴퓨터 연장선에서 사고

애플은 이미 아이튠즈라는 컴퓨터에서 작동하는 Mp3 player를 개발했기 때문에 컴퓨터의 아이튠즈와 연동되는 아이팟을 개발한 것이다.
따라고 아이팟의 최대 장점은 컴퓨터와 연동되는 Mp3 player라는 점이 었다.
즉 “Plug, Unplug and play.” 구호에서 드러나듯 쉽게 컴퓨터와 연동되고 여기에 음악을 다운받아 즐긴 수있다.

이러한 연동은 전(前) 마이크로소프트 연구소장 네이썬 머볼드 (Nathan Myhrvold) 가 애플 아이튠스 서비스에 대해 다은 업체에게는 엄청난 위협으로 다가오는 concept이라고 평가할 정도로 혁신적이었다.

“음악, 비디오 등 멀티미디어 컨텐츠의 이용이 하드웨어, 소프트웨어, 네트워크를 모두 합친 형태로 발전하게 되면, 전통적 의미의 전자제품 회사들은 거의 물고기가 물 밖으로 나온 것만큼이나 큰 위협을 받게 될 것이다.” (“Once audio and visual experiences become a combined hardware-software-network thing, the consumer electronics guys are fish our of water.”)

2. 휴대성과 사용성을 고려한 Product concept

스티브잡스가 ipod launching presentation에서 밝힌 3가지 concept은 아래와 같다.

1) Ultra portable

2) Apple’s legendary esay of use

3) Auto-sync

휴대용 MP3 player를 지향했으므로 그 어느 제품보다도 휴대에 용이하도록 설계되었는데 이는 경량화/소형화라는 방향으로 끊임없이 진화하였다. 이러한 Ultra portable은 나이키와 공동마케팅을 할 수 있는 근거도 되지 않았을까 싶다

그리고 편리한 사용성은 애플이 오랜동안 중시한 특성이다. 매킨토시, iMac 등 애플의 제품은 누구나 쉽게 사용가능토록 UI를 구성하는 전통을 가지고 있고 아이팟에는 이러한 전통을 충실하게 반영하였다.

또한 컴퓨터와 연동이 중요한 요소이므로 아이팟과 컴퓨터간 자동 싱크는 당연한 요소가 아닐까 싶다.

iPod 1세대 특징

하드 드라이브형 뮤직플레이어
초소형, 초박형
5GB의 내장형 하드드라이브 용량
-> 1,000개의 노래 저장 가능

3. Design

아이팟 출시 presentation에서 스티브 잡스는 “Apple design – more than music”이라고 표현합니다.

아이팟의 디자인 핵심은 복잡함을 제거하고 제대한 단순화시킨 minimalism이라고 정리하는 견해가 많습니다.
아이팟 5주년을 맞이해 뉴스위크와의 인터뷰에서도 스티브 잡스는 단순화에 대해서 이야기 합니다. 스티브레비가 “아이팟을 진행하면서 얻은 디자인에 대한 교훈이 있다면? 이란 질문에 아래와 같이 답하죠

“Look at the design of a lot of consumer products—they are really complicated surfaces.
We tried make something much more holistic and simple.
When you first start off trying to solve a problem, the first solutions you come up with are very complex, and most people stop there. But if you keep going, and live with the problem and peel more layers of the onion off, you can oftentimes arrive at some very elegant and simple solutions. Most people just do not put in the time or energy to get there.
But if you keep going, and live with the problem and peel more layers of the onion off, you can oftentimes arrive at some very elegant and simple solutions. Most people just don’t put in the time or energy to get there. We believe that customers are smart, and want objects which are well thought through.

“주변의 가전제품들을 한번 살펴보라. 말할 수 없이 복잡한 표면을 가지고 있지 않은가?
반면 우리는 가능한 모든 것이 녹아 들어간 단순한 것을 만들려고 노력했다.
어떤 문제를 해결하고자 할 때 첫 번째 해결안은 매우 복잡하기 마련인데, 대부분의 사람들은 거기서 멈추고 만다. 하지만 계속 파고들면서 문제와 부대끼고, 문제를 둘러 싸고 있는 껍데기들을 차츰 걷어내면, 마침내 매우 우아하면서 단순한 해결책에 도달하게 되는 것이다.
사람들은 대부분 거기까지 도달하는 데 필요한 시간과 에너지를 쏟지 않을 뿐이다.
하지만 장기적으로 문제를 해소하고, 관리해 나가고 또 문제의 양파 껍질을 더 벗겨내려고 한다면 종종 우아하면서도 단순한 해결책에 이르게 됩니다. 대부분의 사람들은 복잡한 제품을 이해하고 조작하기 위해 시간이나 에너지를 들이지 않습니다. 소비자들은 현명하지요. 그들은 괜찮다고 생각하는 제품만을 삽니다.”

스트브잡스의 디자인 철학은 Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.이라는 말에 잘 드러나있습니다.

4. 유통 구조의 차별화

비즈니스위크가 애플을 2007년에 가장 혁신적인 기업으로 선정할 때 높이 평가한 항목은 애플의 강점인 운용체계나 아이폰 같은 신제품이 아니라 ‘애플스토어’라는 새로운 형태의 판매점이었다. 애플스토어는 소니나 삼성의 플래그십 매장이 단지 브랜드 이미지 제고의 수단으로 활용되는 것과 달리 실제로 좋은 수익을 올리고 있고 계속 확장되는 추세다.

일반적인 전자제품 매장을 보면 제품들이 종류에 따라 배열돼 있다. 컴퓨터는 컴퓨터끼리, 디지털 카메라는 디지털 카메라끼리, MP3플레이어는 MP3플레이어끼리 전시돼 있다. 어떤 제품이 다른 제품들과 함께 쓰일 때 어떤 장단점이 있는지 알 도리가 없다.

반면 애플스토어에는 제품들이 고객의 용도에 따라 모여 있다. 사진을 좋아하는 사람을 위한 코너, 그래픽 디자인 사용자를 위한 코너, 음악을 듣는 사람을 위한 코너 등이다. 사진을 위한 코너에는 사진기·PC·사진 편집 및 관리 SW를 모아 놓았다. 고객은 각자의 흥미에 따라 여러 제품을 함께 사용해 봄으로써 제품 포장에 써 있는 사양이 아니라 실제 상황으로 제품의 가치를 경험할 수 있다. 그리고 ‘천재 바(genius bar)’라는 명칭의 전문가가 상담하는 코너도 마련해 경험의 질을 높이고 있다. 이런 혁신적 점포 구조는 애플이 바라는 대로 그 제품의 가치를 고객과 소통하는 데 효율적으로 쓰이고 있다. 유통 채널이 고유의 마케팅 메시지를 전달하는 역할과 수익을 창출하는 기능을 모두 담당함으로써 마케팅과 판매가 분리되지 않고 판매점이 광고마케팅 기능을 하는 시너지 구조를 만든 것이다. 이런 판매점을 고안하기 위해 애플은 모의 점포를 짓고 실험을 수없이 한 것으로 알려졌다. 유통 부문의 혁신도 고유한 벡터의 연장선상에 있음은 물론이다.

5. Communication

애플의 가장 큰 장점은 자사 제품의 차별성을 고객들이 잘 이해하게 하는 데 성공했다는 점이다. 애플은 어떤 신제품이 나오든 그 광고가 어떻든 ‘아! 과연 애플답다’는 느낌을 갖게 한다. 이것은 경영학에서 흔히 말하는 총체적 마케팅 커뮤니케이션이 성공한 예라고 볼 수 있다. 이것은 기업의 비전 제시, 제품 기획, 기술 개발, 판매, 고객과의 가치 커뮤니케이션 등 사업의 전 과정에서 한 방향으로 잘 정렬된 통합적 전략이 내재하고 있다는 얘기다. 이는 회사 규모에 비해 월등하게 높은 브랜드 가치로 드러나고 있다.