스타벅스 , 커피가 아니라 문화를 마신다

Updated on 2009-01-08 by

스타벅스 관련 기사를 읽다가 갑자기 마음이 동해서 찾아본 스타벅스관련 자료들.. 그중에 예전에 올려놓은 이 자료는 포맷이 망가져서 조금 손을 봐야겠다는 생각이 들었다. 그래서 내용은 건들이지 않고 포맷만 부분적으로 수정해서 다시 게제해 본다.

스타벅스의 성공 요인

1 스타벅스 특유의 스타일 분위기

일반적으로 전문가들은 조화(harmony)와 대조(contrast)가 절묘하게 교차하는 스타벅스 특유의 일관성있는 스타일을, 이 회사의 가장 중요한 성공요인으로 꼽고 있다.

예를 들어, 스타벅스의 갈색 백이나 가벼운 색조를 띤 카운터의 나무, 그리고 머리를 길게 늘어뜨린 여성의 모습을 보여주고 있는 녹색 로고 등은 모두 자연스럽고 환경 친화적인 느낌을 자아낸다.

스타벅스 패키지

그런데 이러한 유기적 요소는 매우 현대적이고 인공적인 냄새를 풍기는 요소들과 좋은 대조를 이루며 섞여 있다. 즉, 카운터 윗면은 매끄럽게 다듬어진 대리석이며, 나무 표면은 아주 매끈매끈하다. 또 선반은 유리로 되어 있고, 컵은 순백색이다. 이런 것들이 함께 어우러져서 현대적인 분위기를 빚어내고 있는 것이다.

또한 로고에 있는 여자도 친근하게 느껴지는 면이 있는가 하면, 그 모습이 추상적이고 현대적인 틀 안에서 제시되고 있어 세련된 느낌을 준다.

파리의 노천까페난 밀라노의 에스프레소 바, 혹은 남미의 커피농장을 연상시키는 전통적 커피 이미지를 활동적인 도시민들이 마시는 젊은 음료로 positioning하는 전략이 주효한 것이다.

1992년 다가화한 제품들이 회사 이미지를 통일되게 반영하고 있는지를 점검하고 “활기차고 인간 중심적인 이미지”를 유지하기 위해 전면적인 디자인 혁신을 진행 하였다. 시애틀 디자인회사인 호널 앤더슨사 파트너가 되어 진행한 작업은 스타벅스 고유의 이미지에 환경 친화적인 이미지를 보완하였다.

커피를 주문하면 주는 한 장의 넵킨에 여러 사람이 컵을 놓았을 것으로 예상되는 커피 자국이 나있습니다.
오른쪽 상단에는 ‘socialize’라는 짧지만 강렬한 문구가 보이네요. 한 장의 휴지를 여러명이 사용했다는 것에서..
환경보존의 메시지와 스타벅스 매장이라는 공간에서 함께 만난 사람들과의 관계 사회적 메시지를 전달함과 동시에 스타벅스의 가치를 함께 전달합니다~

스타벅스광고_냅킨.jpg

이러한 이미지 전략은 Logo, 제푸 디자인에서 더 나아가 지역의 매장 디자이너는 매장 카운터 근무 경력이 있어야 하고 회사 디자인 전략과 지역 특성을 파악해야한다는 원칙을 세우게 된다. 또한 재활용품의 사용, 지역 사회의 청소, 나무심기 사업 등 등을 통해 황경 친화적인 기업 이미지를 확보하는 작업을 병행 하였다.
그리고 광고도 친환경 이미지를 강화하는 communication을 진행했다.

스타벅스광고_머그잔.jpg
2 제품의 고급화, 까다로운 품질 관리

80년대 후반까지만 해도 커피는 값싼 기호 음료에 불과했고 기업들은 비용 절감을 위해 향과 질 무시된 값싼 커피를 판매하였고 미국인들도 진한 커피가 아니라 농도가 약한 아메리칸 커피를 즐겨 마셨다.

스타벅스는 이런 저질 커피 시장에서 탈피해 소수의 커피 애호가들이 집에서 만들어 마시는 고급 커피를 팔 목적으로 설립되었다.
이를 위해서 제품의 차별화를 추구하였다. 최고급의 원두만을 제공하기 위해 전 세게 오지까지 커피 원두를 찾으러가며 품질에 따라 원두의 정확한 등급을 정한다. 까로로운 원ㄷ 선택과 로스팅으로 유명한 스타벅스는 항상 신선한 커피를 제공하기 위해 1주일 넘은 원두는 사용하지않는 품질 기준을 지키며 당일 볶은 원두이외는 사용하지 않으며 커피 맛의 기본이 되는 물은 특수 여과장치로3번 걸러 사용한다. 그리고 세계 어느곳의 스타벅스 매장이나 같은 맛을 내기 위해 고유의 방법으로 제조한 원두를 각국의 체인점에 항공 배달해 사용한다.

스타벅스의 마케팅은 핵심으로 돌아가..
커피 자체의 퀄리티를 강조하고 있는 이미지 광고

스타벅스광고_품질.jpg
3 제휴 마케팅

다른 기업과의 제휴를 하는 목적은 사람들이 물건을 사거나 여행을 하거나 놀이를 하거나 일하는 어디에서나 스타벅스의 커피를 마시도록 하기 위해서이다. 스타벅스는 파트너를 매우 엄격하게 파트너를 선택한다.
대체로 스타벅스는 브랜드 인지도가 있고 업계에서 명성을 갖고 있으며 품질과 고객 서비스를 중시하는 회사를 선호한다.
철저하게 전략적 파트너를 찾으려고 하는 것이다.또한 스타벅스의 브랜드와 커피의 품질을 보호할 것을 약속하는 브랜드를 선택한다. 상대회사의 직원들이 스타벅스의 기업이념을 인지하고 스타벅스의 기준을 지킬 수 있도록 하기 위해 파트너의 직원들을 교육시키는 것 또한 중시한다.

제휴와 관련해 많이 회자되는 것은 Barnes & Noble이다.
Barnes & Noble과의 제휴를 통해서도 스타벅스는 ‘책을 많이 읽는 도시의 지성인’이라는 브랜드 이미지를 강화할 수 있었다,
또한 고객들은 서점 내 한 모퉁이에 있는 스타벅스 매장은 ㄷ두 회사의 서비스를 모두 이용가능하게 해줄 뿐만이 아니라 “최고의 품질을 찾는 고상한 사람 또는 뉴욕스타일의 여피족”이란 느낌을 갖게 한다.
또한 스타벅스 커피로 하여금 Barnes & Noble는 ‘오랫동안 머물고 싶은 분위기의 편안한 도서관 같은 서점’이라는 기분을 느낄 수 있게 하였다.

미국 서점 반스앤 노블(Barnes & Noble)서점안에 있는 스타벅스 resize.jpg

Pepsi 와는 냉커피 시장 가능성을 염두에 두고 제휴를 진행했다.
즉석 냉커피 시장의 가능성을 타진한 스타벅스는 미국 내 시장 뿐 아니라 세계시장의 석권을 위해 펩시와의 제휴를 시작했다. 이 제휴는 캔 또는 병에 든 냉커피를 포함한 커피 관련 신상품들 개발, 대량 보급하기 위한 목적으로 성립되었으며,
스타벅스는 펩시의 유통망을 활용할 수 있고, 펩시는 스타벅스의 브랜드가 보장하는 품질과 고객 흡인력을 활용하게 된 윈-윈 전략이었다.
스타벅스-펩시 합작회사는 첫 번째 상품으로 ‘마자그란’이라는 탄산 냉커피를 출시했으나 틈새시장의 고객에게만 어필할 수 있었다.
두 번째 제품은 이미 스타벅스 매장에서 판매되고 있던 ‘프라푸치노’였다. 병에 든 프라푸치노를 만들어서 슈퍼마켓에 공급함으로써 스타벅스는 슈퍼마켓과 즉석음료 사업 분야로 진출하게 되었다.

Dreyers Grand Ice Cream
스타벅스는 아이스크림을 생산하기 위해 전국적인 유통망을 지니고 고급 아이스크림 제조경험이 있는 드라이어스 그랜드 아이스크림사와의 제휴를 시작했다. 제휴를 통해 커피의 독특한 향기와 함께 크림이 많이 함유된 다섯 가지 맛의 아이스크림이 개발되었다. 이렇게 개발된 스타벅스 아이스크림은 하겐다즈를 제치고 미국 내 고급 아이스크림으로 발돋움할 수 있었다.

United Air Lines
United Air Lines사는 연간 8,000만 명의 승객 이용하는 대규모 항공운항 업체이다. 이 업체의 비행기를 이용하는 고객 중에서 약 25~40%의 승객이 커피를 요구한다. 스타벅스는 유나이티드와의 제휴로 인해 연간 최소 2,000만 명의 잠재시장을 확보할 수 있게 된 것이다.
그러나 기내에서 커피를 준비해야 하는 난점 때문에 제휴 초기에는 스타벅스의 커피가 커피답지 않다는 승객들의 불만이 많았다. 이를 시정하기 위해 스타벅스는 커피의 1회 계량분과 분쇄커피에서 정수시스템에 이르기까지 모든 것을 포함한 엄격한 품질보증 프로그램을 도입함으로써 스타벅스 커피의 본연의 맛을 살렸다. 또한 모든 비행 종사자들에게 커피 추출 방법과 신선도를 유지하는 방법 등의 기초적인 교육과 함께 스타벅스의 역사와 가치를 교육시킴으로써 승객들이 스타벅스에 대한 긍정적인 이미지를 갖도록 했다. 그 결과 유나이티드 항공기에서 커피를 마신 사람 중 71%가 스타벅스의 커피가 탁월하고 만족할만한 것이라고 평가하게 되었다.

NEWYORK TIMS
뉴욕 타임즈와의 제휴로 미국 내 스타벅스의 직영점에서 지역신문과 함께 뉴욕타임스를 판매함으로써 지성적 브랜드 이미지를 구축했으며, 뉴욕타임스 지면을 통한 광고효과도 얻을 수 있었다.

4 제3의 공간

뿐만 아니라, 스타벅스는 회사의 분위기와 이미지에 어울리는 음악을 엄선하여 매장에서 들려주고, 또 그러한 음악이 담긴 CD를 판매한다. 이렇게 함으로써 고객들은 스타벅스의 커피숍에서 느끼는 훈훈한 기분을 집안에서도 즐길 수 있는 것이다.

5 5. 엄격한 직원교육과 종업원 최우선 정책

스타벅스는 아르바이트 직원들까지 반드시 한달간 교육한 뒤 현장에 투입하는 것으로 유명하다.
회사의 역사와 경영이념부터 커피에 대한 지식, 커피 만들기, 커피기계 다루는 법, 고객 서비스법 등 다양한 내용을 다룬다.
과정을 이수하면 3~6개월 간 시간급 연봉제로 일하게 되며 이후 정식직원이 될 수 있다.
고객에게 최고 커피를 제공하기 위해서는 직원이 모두 최고 지식과 서비스정신으로 무장돼 있어야 한다는 신념에 기반해 직원을 교육하고 있다.

슐츠 회장은 항상 스타벅스에선 고객도 왕이고 종업원도 왕이라고 강조한다. 인력자원을 무엇보다 중시한다는 뜻이다.
89년 아르바이트생을 포함한 전사원에게 의료보험과 주식을 배정했다. 회사 배려만큼 어느 기업보다 종업원의 충성심도 강하다. 그는 스타벅스를 10년만에 최고브랜드로 키운 것은 광고가 아니라 함께 일하는 사람들을 존중하고 우대했기 때문이라고 말했다.| 복제된 문서입니다.

이 자료원의 원본이 무엇인지 아무리해도 기억이 나지 않는다. 더 찾아보고 확인되면 자료원을 표시해야겠다.

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오랬동안 FMCG 마케팅과 전자제품 상품기획 경험을 기반으로 다양한 분야의 마케팅 및 경영 사례 분석에 관심을 가지고 있습니다. 아울러 IT 등 트렌드 분석과 빠르게 변화하는 뉴스에서 얻을 수 있는 인사이트를 분석해 나누고 있습니다.. 개인적으로 사진에 관심에 많아 소소한 일상의 따뜻함을 담고 있습니다. 혹 연락이 필요하시면 ihappist@gmail.com으로 연락해 주세요

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