MS가 야후를 인수하려는 진짜 이유는?

구글 “인터넷 기반으로 PC환경 바꾼다” MS 핵심 영역까지 건드리며 선전포고 급성장하는 온라인 검색 광고도 싹쓸이

서명덕 인터넷뉴스부 기자 mdseo@chosun.com

▲ 일러스트=김의균 기자egkim@chosun.com

실리콘밸리의 경험 많은 벤처캐피털리스트들이 지난 수십 년 동안 늘 조심하는 일이 한가지 있다.

“내가 투자하고자 하는 기업의 사업 영역이 마이크로소프트(MS)의 사업과 혹시 겹치지 않을까” 하는 것이다.

벤처캐피털들은 지난 90년대 중반 인터넷 다크호스였던 넷스케이프(웹 브라우저 업체)의 사례를 보고 기겁했다. 넷스케이프는 인터넷 초기 시절 ‘내비게이터’라는 웹 브라우저를 내놓으며, 시장점유율 90%를 넘어 인터넷의 절대 강자로 떠올랐다. 하지만 일장춘몽이었다. MS가 ‘타도 넷스케이프’를 외치며 경쟁 서비스인 ‘익스플로러’의 무료 공세를 퍼붓자 속절없이 무너졌고, 결국 M&A의 제물이 되었다. 이후 실리콘밸리 벤처캐피털리스트들의 MS 공포증은 확산됐고, 사업 영역이 조금이라도 MS와 겹치거나 겹칠 가능성이 있으면 아예 투자를 기피했다.

그런 공포의 대상인 MS가 지난 1일 446억 달러(약 42조원)에 글로벌 인터넷 업체 ‘야후(Yahoo)’를 통째로 인수하겠다고 나섰으니 세계 IT업계가 술렁이는 게 당연하다.

당시 MS가 제시한 야후의 주당 가격은 지난달 31일 주식시장 종가(19.18달러)에 62%의 프리미엄을 더한 31달러. MS 재무 책임자는 “인수 비용을 현금으로 확보하기 위해 창사 이후 처음으로 회사채를 발행할 수도 있다”고도 했다.

그러나 야후의 반응은 예상을 깨고 차가웠다. 야후 경영진은 “인수 가격이 마음에 들지 않는다”며 제안을 거절했다. 우호적인 인수·합병(M&A)이 어려워지자 MS는 “일부 야후 주주들의 위임장을 받아 이사진을 새로 구성하는 등의 방법으로 적대적 인수·합병도 불사할 것”이라고 선언하는 등 강공책을 펴고 있다.

세계 최대 IT 기업인 MS가 야후 인수에 왜 이렇게 집착하는 것일까? 그 이유는 크게 세가지로 요약된다.

①구글이 MS의 핵심 영역을 위협하므로

MS가 야후를 인수하려는 가장 큰 이유는 인터넷 공룡인 구글을 잡기 위해 필요하다고 판단하기 때문이다. 그러면 MS는 왜 구글을 잡으려 하는가? 그것은 구글이 단순히 인터넷에 머물지 않고 MS의 핵심 영역을 위협하고 있기 때문이다.

지난 25년 동안 MS는 무수히 많은 경쟁자들을 힘으로 제압해 왔다. ‘윈도’라는 PC 운영체제(OS)의 압도적인 점유율을 무기 삼아 무소불위의 영향력을 발휘하며 거의 모든 소프트웨어 시장을 장악했다. MS의 득세 속에 로터스·볼랜드·코렐 등 소프트웨어 업체들은 맥을 추지 못했다. 심지어 세계 컴퓨터 1위 업체인 IBM마저 PC 운영체제로 MS에 도전장을 내밀었다가, 처참하게 패배했다.

그러나 구글은 다르다. 구글은 과거 MS의 다른 경쟁 상대들과 달리 인터넷을 주무대로 하고 있고, 인터넷은 OS로부터 독립적이기 때문에 MS의 의도와는 180도 다른 방향으로 전개되고 있다. 구글이 자신의 독보적인 강점인 인터넷 검색 서비스를 바탕으로 “모든 PC 환경을 인터넷 기반으로 대체하겠다”며 MS의 핵심 영역인 OS와 오피스 등 소프트웨어 분야까지 치고 들어오고 있는 것이다.

특히 구글은 온라인 검색 광고시장 노하우를 바탕, 온라인 기반 소프트웨어(Saas)로 MS를 압박하고 있다. Saas는 ‘서비스로서의 소프트웨어(software as a service)’를 줄인 말이다. 즉 과거에 사용자들이 단품으로 소프트웨어 제품을 직접 구매했다면, 구글은 온라인 서비스로 소프트웨어를 무상으로 제공하고 광고로 부가 수익을 챙기는 방식을 택하고 있다. 소프트웨어 시장이 Saas 체제로 재편되면, 엄청난 온라인 소비자 풀을 가지고 있는 구글 등 인터넷 포털이 훨씬 중요해진다. 기본적으로 포털이 소프트웨어의 유통 채널이 되기 때문이다.

따라서 MS는 인터넷 포털시장에서 구글의 경쟁자인 야후를 인수해 구글에 대항하려고 하는 것이다. 삼국지에 비유하면 중원(인터넷)을 차지한 위나라(구글)를 촉과 오가 동맹을 맺어 치는 식이다. 게다가 구글은 MS가 수년 전부터 닦아오던 모바일 시장에도 도전장을 던지고 있다. 구글은 모바일OS인 ‘안드로이드(Android)’까지 내 놓으며 차세대 플랫폼 사업에서도 MS와 대립각을 세우고 있다.

②황금알을 낳는 ‘온라인 광고’ 시장에서 구글과 경쟁하기 위해

MS가 야후를 인수하는 또 다른 중요한 목적 역시 구글과 관련이 있다. 즉 MS는 엄청난 성장세를 보이는 온라인(인터넷) 광고 시장에서 늘 구글에 치여 왔다. 따라서 야후와 손을 잡아 온라인 광고 시장에서 구글과 본격 경쟁을 벌여보려는 것이다.

세계 온라인 광고 시장은 유래 없이 쾌속 성장하고 있다. 지난해 410억 달러에 달했던 세계 온라인 광고 시장 규모가 2010년에는 약 두 배 수준인 780억 달러로 급성장할 것으로 예상된다. 게다가 구글은 온라인 광고 시장에서의 성공을 바탕으로 TV·라디오·신문 광고 시장으로 영역을 확대하고 있다. 막대한 광고주 DB를 바탕으로, 매체에 상관없이 소비자의 지갑을 열 수 있는 지능형 광고 에이전시 사업을 벌이고 있다.

온라인 광고 시장에서 소외된 MS의 불쾌감은 강렬하다. MS는 “현재 온라인 광고 플랫폼은 컨버전스(convergence)로 변화하고 있는 과정인데, 시장을 한 기업이 계속 지배하고 있다”고 불편한 심기를 드러냈다. 여기서 MS가 지목한 한 기업은 물론 구글(Google)이다.

현재 구글은 온라인 광고 시장의 ‘절대 군주’이다. 전 세계 검색 광고 수입의 75%를 차지하고 있다. 검색 광고란 사용자가 특정 키워드를 치면, 그 키워드와 연관이 있는 광고주업체들의 웹 사이트 목록이 저절로 뜨는 방식이다.

구글이 온라인 광고 시장을 싹쓸이하는 것은, 네티즌들이 궁금증이 있으면 다른 사이트를 제치고 바로 구글로 달려가 검색어(keyword)를 입력하기 때문이다. 검색 질의(쿼리) 횟수를 보면 구글이 미국 시장의 65% 이상을, 유럽 시장의 85% 이상을 차지한다. 더구나 구글은 제휴 관계를 맺은 다른 사이트에도 검색 광고를 배치하고 수수료를 나눠 갖는 비즈니스를 벌이고 있다. (그런데 한국의 검색 광고 시장에서는 네이버가 높은 수익을 올리고 있다.)

MS는 검색 광고가 이렇게 큰 위력을 발휘할지 짐작하지 못했다. 단순히 광고 기법의 하나로 간주했으나, 이 광고 시장이 MS의 제왕적 위치를 흔들 만큼 급속도로 성장할 줄은 몰랐다.

MS는 그래서 온라인 광고 시스템의 자체 개발에 나서기도 했다. ‘애드센터’라는 통합형 광고 플랫폼이 그것이다. 하지만 결과는 신통치 않았고 구글과의 격차는 더 벌어져갔다.

결국 MS는 구글과 비슷한 온라인 광고 서비스를 제공하는 야후에 손을 내민 것이다. 야후는 최근 ‘파나마(내부 프로젝트명)’라는 프로젝트를 통해 온라인 광고 시스템을 대폭 개선했다.

지난해 MS의 온라인광고 매출은 14억1000만달러로 구글(61억2000만달러)의 4분의 1에 불과하다. 하지만 만일 야후(33억3000만달러)와 합친다면 단순 계산으로는 구글의 77%에 육박할 수 있다.

③야후가 강한 아시아 시장을 얻을 수 있다

MS의 야후 인수 시도에 호의적인 평가를 내리고 있는 일부 해외 애널리스트들은 “MS는 남미와 유럽에서 선전하고 있고 야후는 아시아에서 강하고 때문에 양자가 손을 잡으면 미국을 제외한 시장에서 시너지 효과를 높일 수 있다”고 분석하고 있다. 실제로 야후는 인도, 대만, 동남아시아 등에서 시장 점유율 1~2위를 유지하며 선풍적인 인기를 끌고 있고, MSN이나 윈도 라이브 서비스는 유럽과 남미 지역에서 호응을 얻고 있는 것이 사실이다.

물론 단순히 시장점유율이 더해진다고 해서 그만큼의 시너지 효과가 날 것이라는 결론은 무리라는 지적도 적지 않다.

■MS의 야후 인수 시도에 긴장하는 다른 인터넷 기업들

MS의 인수 제안을 둘러싸고 야후 이사회는 내분 조짐을 보이고 있다. 야후는 MS의 제안에 대해 “주가가 저평가됐다”며 공식 거부했지만 내부에서는 논란이 계속되고 있다. 현재 야후 이사회에서 인수 찬성파는 레이 보스톡 야후 회장과 ‘억만장자 투자가’로 알려진 론 버클이며, 반대파는 에릭 히포 소프트뱅크 매니징 파트너와 로버트 코틱 액티비전 CEO이다. 주요 주주의 ‘돈’이 걸려 있는 만큼 더 이상 야후 창업자인 제리 양과 빌 게이츠만의 문제가 아닌 셈이다.

야후의 유력 주주의 하나인 소프트뱅크가 MS의 야후 인수 시도에 일정한 역할을 할 것이란 분석도 있다. 소프트뱅크가 야후의 주식 3.9%와 야후재팬의 주식 41%를 가지고 있기 때문이다.

야후는 다른 유력 인터넷 업체들과 지분 관계로 얽혀 있기 때문에 야후의 향배는 이들 업체들에게도 지대한 영향을 미칠 수 있다.

이를테면 중국 최대 인터넷 전자상거래 기업으로 야후가 최대 주주(39%)인 알리바바의 향배가 관심거리다. 알리바바의 시장 평가 가치는 13억 달러에 이른다. MS가 야후를 인수할 경우 사업에 영향이 불가피하므로 알리바바 스스로 ‘경영권 방어’를 고민하는 목소리가 나온다. 야후는 한국 G마켓 지분도 10%를 보유해 인터파크에 이은 2대 주주이기도 하다.

야후는 알리바바와 야후재팬 등 해외 인터넷 기업에 모두 138억 달러를 투자하고 있는데, 이는 MS가 야후 인수가로 제시한 446억 달러의 3분의 1에 달한다.

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