[펌글]불황일 때 공격적 광고 해야 경기회복 후 매출 큰 폭 증가”

자료원 : 중앙일보  Inserted from <http://news.joins.com/article/aid/2008/12/01/3257627.html>

미 펜실베이니아대 와튼스쿨 조언

“불황일수록 공격적으로 광고하라.”

경영·마케팅의 명문인 미 펜실베이니아대 경영대학원 와튼스쿨이 지난달 26일 공개한 경영학 정보 e-메일에서 경제위기를 맞은 기업들에 한 조언이다. 이 학교 마케팅학 교수들과 광고 전문가들은 e-메일에서 “불황에는 경영자들이 광고 예산을 가장 먼저 줄이기 쉬운 것으로 생각하기 쉽지만 이런 유혹에 굴복해 광고를 줄이는 기업은 회사의 장기적인 미래를 위험하게 할 가능성이 크다”고 강조했다.

1980~85년 600개의 기업을 조사한 맥그로-힐 연구 결과는 의미심장하다. 81~82년의 경기 불황기에 기존 수준의 광고를 유지하거나 오히려 광고를 늘린 기업들은 그렇게 하지 않은 기업들보다 경기 회복 후 매출이 훨씬 큰 폭으로 늘어났다. 불황을 맞아 공격적으로 광고한 기업들의 매출이 그렇지 않은 기업들보다 256% 높았다는 것이다.

불황기에 효과적인 프로모션이나 광고를 진행하려면 시대를 반영하는 메시지를 전달하는 것이 중요하다. 광고 제품·서비스가 불황을 맞은 소비자에게 얼마나 도움을 줄 수 있는지를 잘 알려야 한다는 것이다. 불황임을 강조해 소비자들에게 지나친 공포를 주지 않으면서도 자사 제품·서비스가 얼마나 소비자에게 가치 있는지를 알리는 내용을 담아야 한다.

뉴욕 광고회사 밀워드 브라운의 에일린 캠벨 사장은 “소비자들에게 우울한 기분이 들지 않게 하는 동시에 그들을 어떻게 도울 수 있는지를 즐거운 분위기로 묘사한다면 좋은 광고 효과를 거둘 수 있다”고 밝혔다.

와튼스쿨의 패티 윌리엄스 마케팅학 교수는 “불황 때는 자신이 통제할 수 없는 상황에 처해 있다는 사람들의 불안감이 극에 달한다”며 “경제나 외부 환경을 통제할 수는 없지만 자기 계발이나 자신에 대한 투자는 통제할 수 있다는 점을 심어 주면 효과적인 광고가 된다”고 전했다.

럭셔리 산업은 다른 제품·서비스와 전혀 다른 전략을 구사해야 한다. 광고 전문가들은 럭셔리 제품들은 ‘감정’에 호소해야 한다고 입을 모은다. 윌리엄스 교수는 “럭셔리 제품은 어려울 때도 감정의 분출구나 편안함을 줄 수 있는 제품이란 점을 강조해야 한다”고 조언했다. 또 고급 제품들은 장기적 가치를 중시하는 메시지를 전달할 필요가 있다. 예컨대 고급 시계를 사면 오래 쓸 수 있다는 점을 강조하는 것이다. 브랜드 컨설팅 기관인 마틴 에이전시의 매트 윌리엄스는 “불황은 위기일 뿐 아니라 기회”라며 “소비자가 특정 브랜드에 대해 ‘불황 때도 내 편에 있었던 브랜드’라고 느낀다면 불황 후에도 오래갈 것”이라고 말했다.

최지영 기자