스트리밍 전쟁은 TV와 광고 파이를 다투는 ‘다른 유형의 전투’로 변하고 있다.

최근 넷프리스와 디즈니 실적이 발표되고나서 스트리밍 전쟁 양상에 미묘한 변화가 있음을 알 수 있습니다.

지금까지 스트리밍 기업을 바라보는 기준은 구독자 순증이 얼마인가가 가장 중요했습니다. 팬데믹이후 넷플릿스 구독자가 정체 또는 감소하자 넷플릭스 주가 폭락하는 등 시장은 구독자 순증 숫자에 민감하게 반응했습니다.

그러나 근래들어 레거시 기업들이 대거 스트리밍 시장에 들어오면서 경쟁 양상이 바뀌고, 시장은 지속적인 구독자 순증에 대한 기대를 버린 것 같습니다.

구독자 순증은 끊임없는 콘텐츠 투자를 통해 가능한데 무한정 콘텐츠 투자에 쏟아넣을 수는 없다는, 그래서 언제 이익을 낼것인가에 대한 답이 없기에..

스트리밍 플랫폼도 지속적인 구독자 순증을 추구할 수 없는 경쟁 및 시장 환경에 직면하게 되었습니다.

그러면서 구독자 순증 외 새로운 전략을 모색하게 됩니다. 스트리밍 플랫폼에서 게임을 하면서 이용 시간 증가를 모색한다던지, 광고요금제를 통해 광고 매출을 모색한다든지..

이중 스트리밍 광고가 시장을 뒤흔드는 새로운 핵심 경쟁 요소로 등장했습니다.

아래 광고가 스트리밍 전쟁 양상을 어떻게 바꾸고 있는지에 대한 글이 있어 소개해 봅니다.

• 스트리밍 전쟁은 구독자 확보라는 스트리밍 플랫폼간 전쟁에서 광고비 버킷을 차지하기 위해 스트리밍 플랫폼과 TV와의 경쟁으로 변하고 있다.
• 궁극적으로 10년 내에 케이블 TV는 사라질 것이고, 스트리밍 플렛폼들이 기존 TV 시청자와 광고비를 차지할 수 있는 엄청난 기회로 이는 전통적인 TV 종말을 의미
• 따라 경쟁은 단순히 많은 구독자를 확보하는 것이 아니라 (광고 효과가 높을) 양질의 구독자를 확보로 변하고 있다.
  • 지속적으로 구독료를 감당할 수 있고
  • 광고에 따라 매장에서 쇼핑할 여유가 있는 구독자
• 이를 위해 스트리밍 플랫폼들은
  • 넷플릭스는 광고요금제 구독자가 5백만이 넘었다고 발표
  • 디즈니는 광고요금제 구독자 증가를 위한 가격 구조를 조정 추진
  • 디즈니는 hulu 콘텐츠를 디즈니플러스에서 보여주는 번들링 추진
• 이러한 트렌드 속에서 등장한 전략은 이번 디즈니가 천명한 번들링 전략이라고 분석

How the streaming wars became ‘a different type of battle’

스트리밍 전쟁은 구독자 확보 경쟁으로 시작되었습니다. 이제는 스트리민 전쟁은 수익성을 높이기 위한 광고비 경쟁으로 발전했습니다.

• 스트리밍 플랫폼간 경쟁에서 광고 점유율을 높이기 위한 방송 TV 등과 경쟁하기 시작

솔로몬 파트너스의 파트너이자 글로벌 미디어 책임자인 마크 보이드먼은 야후 파이낸스와의 인터뷰에서 스트리밍 플랫폼간 경쟁에서 광고 버킷을 차지하기 위해 TV 등과 경쟁하게 되었다고 진단합니다.

순전히 스트리밍 구독자 증가에서 광고를 통한 현금 창출로의 전환은 스트리밍 전쟁이 더 이상 한 플랫폼 대 다른 플랫폼의 싸움이 아니라는 것을 의미합니다.
“(이는) 다른 유형의 스트리밍 전쟁으로 수십억 달러에 달하는 방송 TV와 그 광고 버킷과의 싸움입니다.”

eMarketer의 최근 데이터에 따르면 2022년 미국 TV 광고 지출은 전년 대비 50억 달러 이상 증가한 666.4억 달러를 기록했습니다.

향후 5년간 광고 지출이 둔화될 것으로 예상되지만, Boidman은 이 버킷에서 광고비를 확보하는 것이 “모든 기업이 주주를 위해 가치를 창출하는 것을 볼 수 있는 곳”이라고 주장했습니다.

• 궁극적으로 10년 내에 케이블 TV는 사라질 것
• 스트리밍 플렛폼들이 기존 TV 시청자와 광고비를 차지할 수 있는 엄청난 기회로 전통적인 TV 종말을 의미
• 따라 경쟁은 단순히 많은 구독자를 확보하는 것이 아니라 (광고 효과가 높을) 양질의 구독자를 확보해야 한다.
  • 지속적으로 구독료를 감당할 수 있고
  • 광고에 따라 매장에서 쇼핑할 여유가 있는 구독자

궁극적으로 보이드먼은 케이블이 향후 10년 안에 쓸모 없어질 것이며, 이는 “모든 스트리밍 회사가 시청자뿐만 아니라 광고비를 노릴 수 있는 엄청난 기회”로서 전통적인 TV의 종말을 예고하는 것이라고 예측했습니다.

“그렇다고 해서 가장 많은 시청자를 확보해야 한다는 뜻이 아니라, 가장 양질의 시청자를 확보해야 한다는 뜻입니다.”라고 그는 설명합니다.

“구독을 감당할 수 있고 매장에서 쇼핑할 수 있는 잠재고객. 이는 브랜드에게 매력적입니다.”

거대 미디어 기업들은 이미 광고 구매자를 유치하기 위한 역량을 발휘하기 시작했습니다.

• 넷플릭스는 광고요금제 구독자가 5백만이 넘었다고 발표
• 디즈니는 광고요금제 구독자 증가를 위한 가격 구조를 조정 추진
• 디즈니는 hulu 콘텐츠를 디즈니플러스에서 보여주는 번들링 추진

이달 초 넷플릭스(NFLX)의 가상 업프론트 프레젠테이션에서 이 플랫폼은 “광고가 포함된 기본 요금제”라고 불리는 광고 기반 요금제의 글로벌 월간 활성 사용자 수(MAU)가 5백만 명에 달한다고 밝혔는데, 이는 넷플릭스 월드와이드 광고 사장 제레미 고먼이 “광고주에게 실제로 중요한 지표”라고 언급한 수치입니다. 이 요금제는 11월에 출시되었습니다.

한편 디즈니(DIS)는 “광고없는 프리미엄 요금제 구독자를 늘려 구독 수익을 늘리고 상대적으로 저가인 광고요금제선음택 구독자 성장을 촉진”하기 위해 가격 모델을 최적화할 계획이라고 밝혔습니다.

디즈니는 ’22년 12월에 7.99달러 광고요금제를 출시했습니다.

또한, 디즈니는 파라마운트의 쇼타임 결합과 유사한 방식으로 디즈니+를 통해 훌루 콘텐츠를 통합한 하나의 앱 경험을 미국내에서도 곧 제공할 예정이며, HBO Max와 Discovery+를 통합할 예정이라고 밝혔습니다.

보이드먼은 번들링은 하나의 테마가 될 것이라고 보고 있습니다.

“번들링은 점점 더 하나의 테마가 될 것입니다. 그 중 일부는 스트리밍 경험을 통합하고, 이탈을 줄이며, 소비자에게 더 나은 경험과 참여를 제공하기 위한 것이지만, 하나의 앱에 콘텐츠를 넣으면 더 많은 광고주를 유치할 수 있으므로 광고 측면에서도 도움이 될 수 있습니다.”