400억 달러 아마존 광고 사업 by Benedict Evans

Updated on 2023-03-15 by

에반스가 그의 뉴스레터에서 아마존 광고 사업에 대한 글을 올렸기에 간400번역, 정리해 봤습니다.

아래는 아마존을 비롯한 리테일 미디어 및 미디어들의 202년 광고 매출과 구글과 페이스북과 같은 미디어 기업들의 광고 매출을 리스트업해 봤습니다.

2022년 리테일 미디어 포함 미디어들의 광고 매출

  • 아마존 광고 매출 380억 달러
  • 월마트 광고 매출 27억 달러
  • 뉴욕타임스 광고매출 5.23억 달러
  • 우버 광고매출 5억 달러

주요 광고기업들의 2022년 광고 매출

  • 마이크로소프트 검색 광고 매출 115.9억 달러
  • 구글 광고 매출 2244.7억 달러
  • 페이스북 광고 매출 1136.42억 달러

아마존의 400억 달러 광고 비즈니스

2022년 아마존은 380억 달러 광고 매출을 올렸는데, 이는 아마존 프라임 매출보다 크며, 전 세계 신문 산업 전체 광고 매출보다 더 크며, 아마도 아마존 웹 서비스(AWS)보다 더 수익성이 높을 것입니다.

하지만 아마존 광고 비즈니스는 정말 광고일까요, 임대료일까요, 아니면 다른 무엇일까요? 그리고 이 이마존 광고 비즈니스는 구글에게 어떤 의미가 있을까요?

400억 달러 아마존 광고 사업 by Benedict Evans 1
400억 달러 아마존 광고 사업 by Benedict Evans 2
400억 달러 아마존 광고 사업 by Benedict Evans 3

매우 수익성이 높은 아마존 광고 사업, 영업이익률 50% 이상 추정

저는 몇년 전부터, 아마존 사업보고서의 ‘기타(The Ohers)’라는 항목이 정말 빠르게 성장하기 시작했을 때 아마존 광고 사업에 처음 관심을 기울이기 시작했습니다.

2021년부터 아마존은 실적 발표시 광고 사업을 분리해 보고하기 시작했고, 2022년 아마존 광고 매출은 380억 달러로, (뉴욕타임즈와 같은) 전통적인 미디어 회사보다 많았고 (지금은 많이 줄어든) 전 세계 신문 산업 전체 광고 매출보다 더 컸습니다.

이 아마존 광고 사업을 가장 간단하게 보면 수익성이 매우 높은 새로운 사업이라고 볼 수 있습니다.

아마존 광고 매출 380억 달러는 2022년 연간 아마존 전체 매출 5,020억 달러에서 차지하는 비중은 작지만, 아마존 광고 사업의 영업이익률이 50%를 훨씬 상회하기 때문에 아마존 웹 서비스(AWS)만큼 많은 설비 투자 없이도 200억~250억 달러의 영업이익을 거둘 수 있을 것입니다.

(반면 2022년 아마존 전체 영업이익은 120억 달러에 불과했습니다.)

400억 달러 아마존 광고 사업 by Benedict Evans 4

더 흥미로운 점은 아마존 광고 매출 380억 달러가 아마존 프라임의 매출보다 더 많다는 사실이며, 이는 프라임의 단독 수익성을 계산하는 데 문제가 있다는 점을 지적합니다.

아마존 프라임은 직접적으로 매출과 비용에 기여하지만, 중요한 마케팅 도구이기도 하며 구매 증가를 유도합니다:

프라임의 실제 매출은 구독료보다 훨씬 더 많습니다.

400억 달러 아마존 광고 사업 by Benedict Evans 5

마찬가지로 아마존 광고의 실제 손익을 계산하는 것은 매우 인위적인 일입니다. 이것이 바로 에플이 내부적으로도 앱스토어에 대한 손익을 산출하지 않는 이유이기도 합니다.

아마존 광고 사업의 의미

그렇다면 광고가 아마존에 어떤 도움이 될까요?

어떤 사람들은 광고가 쇼핑 경험을 떨어뜨린다고 생각합니다. 물론 광고를 보지 않고 쇼핑하기는 어렵습니다.

그러나 이것이 ‘광고’인지 ‘마케팅’인지 물어볼 수도 있습니다. 실제로 구글 검색 광고에 대해서도 같은 질문을 할 수 있습니다.

게재 비용을 지불하는 것이 광고인가요, 아니면 거래 대가인가요, 아니면 엔드 캡인가요, 아니면 슬롯 수수료인가요? 이러한 구분이 무의미할까요? 그게 중요할까요?

반면에 이를 가격 차별이라고 볼 수도 있습니다.

아마존에서 제공하는 브랜드 중 어떤 브랜드가 아마존에 더 많은 비용을 지불 할 수있을만큼 충분한 마진을 가지고 있을까요?

어떻게 알 수 있을까요? 물론 한 번에 하나씩 쥐어짜낼 수는 있지만, 한 번에 하나씩 쥐어짜내는 것은 아마존의 방식이 아닙니다.

브랜드에게 상위권에 진입할 수 있는 기회를 제공하는 것은 확장 가능한 협상, 즉 소매업체의 몫을 위한 경매 모델입니다.

브랜드가 직접 관리하지 않고도 ROI를 결정하고 서로 입찰할 수 있도록 합니다.

이것이 바로 무한한 확장이라는 마켓플레이스의 역할이기도 합니다.

아마존에서 판매하려는 모든 제품을 소싱하고 범위를 지정하기 위해 구매 팀을 한 번에 하나씩 고용할 필요 없이 API를 개방하여 해당 팀이 실제로 작업하지 않고도 작업을 수행할 수 있도록 합니다.

이제 가격 차별이 아닌 필터로서 배치를 판매할 수 있습니다.

이제 누구나 사이트에 무엇이든 등록할 수 있고 수억 개의 SKU를 보유하고 있다면 사람들이 실제로 구매하고 싶어하는 제품을 어떻게 표시할 수 있을까요?

한 가지 신호는 공급업체가 기꺼이 돈을 투자할 의향이 있는 제품을 확인하는 것입니다.

어떤 의미에서 아마존 마켓플레이스는 소비자와 공급업체 간의 ‘양면 시장’일 뿐만 아니라, 아마존이 구매자가 되고 마켓플레이스 공급업체가 경쟁하고 입찰하는 일방적인 시장이라고도 할 수 있습니다.

아마존 광고 사업 성장에는 리테일 미디어의 성장이 있다.

물론 아마존 광고에 대한 더 넓은 이야기는 ‘리테일 미디어’ 골드러시입니다:

트래픽이 많은 웹사이트나 앱은 미디어 회사가 아니더라도 광고 인벤토리가 될 수 있고, 매우 관련성이 높은 ‘동의된’ 퍼스트 파티 데이터(광범위한 프로필은 아니더라도 최소한의 의도)를 보유하고 있으며, 구매 어트리뷰션도 가능하다는 점, 쿠키와 제3자 데이터의 공세로 인해 이 모든 것이 이제 상대적 가치가 더 높아졌다는 점, 광고 마진이 소매 마진보다 훨씬 높다는 점 등을 깨달은 것이죠.

따라서 워마트는 작년에 27억 달러의 광고 수익을 올렸고(뉴욕 타임즈 광고 수익은 5억 2,300만 달러), Uber는 5억 달러의 광고 수익을 올렸습니다.

GroupM은 작년 미국 전체 광고 매출의 10%를 이 부문이 차지한 것으로 보고 있습니다. 자연은 방법을 찾습니다.

400억 달러 아마존 광고 사업 by Benedict Evans 6

하지만 진짜 거시적인 의미는 ‘이것이 광고인가, 마케팅인가’라는 정의적인 질문이라고 생각합니다.

몇 년 전에는 임대료가 새로운 CAC(Customer Acquisition Cost, 유료 고객을 확보하는 데 드는 비용)라는 농담이 있었는데, 이제는 모든 것에 적용됩니다.

검색 광고(LLM이 검색을 위해 하는 모든 것)의 TAM(Total Addressable Market)은 온라인 광고는 말할 것도 없고, 리테일 임대료부터 시작하여 고객에게 도달하고 서비스를 제공하기 위해 지출되는 모든 것을 ‘광고’라고 부릅니다.

이는 아마존에도 적용되지만 구글에 더 많이 적용됩니다. 구글 광고가 ‘광고’인지 ‘마케팅’인지 물어볼 수 있지만, 구글 검색 결과에서 구매 배치를 위한 TAM이 ‘광고’, ‘마케팅’ 또는 고객의 운영 마진인지 물어볼 수도 있습니다.

소비자에게 어떻게 도달하나요?

TV 광고나 검색 광고, 리테일 임대료, 리테일러에게 직접 판매 대비 마진을 제공하는 것, 더 나은 게재 위치를 위해 더 나은 가격을 제공하는 것, 무료 배송, 더 나은 반품 정책 등에 예산을 지출하고 있나요?

P&G의 COGS(매출원가, cost of goods sold,기업이 상품을 제조하는 데 들인 원가) 라인 아래에는 모든 것이 있습니다.

아마존 광고는 광고, 마케팅, 슬롯팅 수수료, 거래 수수료, 할인 또는 가격 차별을 제공하나요?

‘예’.

이는 현재 세계 최대 광고주인 아마존 자체에도 동일하게 적용됩니다.

400억 달러 아마존 광고 사업 by Benedict Evans 7

아마존 참고

아마존 경영을 관통하는 제프 베조스 교훈 6가지 : 회의에서 관리까지

21년 3분기 아마존 CEO 퇴임을 선언한 제프 베조스가 직원들에게 보낸 편지

11번가를 통한 아마존 한국 진출의 전략적 의의와 성공 가능성을 따져보다

아마존 광고 관련

아마존 화수분은 AWS에서 아마존 광고로 바뀌다 – 아마존 광고 영업이익이 AWS를 능가할듯

코로나에도 폭풍 성장한 아마존 광고 비즈니스와 향후 아마존 광고 전망

미국 소비자의 상품 검색 채널 및 아마존 상품 검색 광고 만족도

아마존 광고 비지니스에서 기억할 세가지 인사이트

구글을 추격하는 아마존 광고 비지니스, 점차 아마존 주력이 될듯

아마존 광고에 올인해 성공한 리바이스 광고 전략 사례

아마존은 어떻게 광고 비지니스를 키우고 있는가?

미래 아마존 화수분은 AWS에서 광고 비지니스로 바뀔 듯

아마존을 두려워해야하는 이유 – AWS 그리고 디지탈 광고 비지니스

구글과 페이브북의 디지탈 광고 독점과 광고업계의 아마존을 통한 견제 움직임

아마존 온라인 광고는 구글을 위협하는 새로운 비지니스가 될 수 있을까

AWS, 광고 그리고 프라임 멤버쉽이 2018년 아마존을 1조달러 회사로 만들 것 – 모건 스탠리

아마존 실적

놀랍지만 실망(?)스러운 4분기 아마존 실적을 읽는 7가지 키워드

36% 성장도 실망스럽다는 아마존 프라임데이 인사이트 세가지

코로나 시대 디지탈 광고 시장의 승자는 누구일까? 3분기 광고 실적을 분석하다

20년 2분기 실적으로 살펴본 디지탈 광고 비교, 아마존 광고>> 페이스북 광고 > 구글 광고

코로나에도 폭풍 성장한 아마존 광고 비지니스, 1분기 44% 성장

새롭게 뉴스레터를 시작했습니다.

1️⃣ 주식 등 투자 정보 : 기업 분석, IB 투자의견 등 투자 관련 내용
..... 테슬라 실적 및 IB들의의 테슬라 투자의견
2️⃣ 사례 및 트렌드 : 사례연구와 트렌드 관련 괜찮은 내용
.....유튜브와 경쟁대신 구독 전환한 비디오 플래폼 비메오 사례

Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments