메타 투자에 앞서, 페이스북 광고 역풍 세가지

근래 페이스북 전망이 긍정적으로 바뀌면서 메타 주가도 오르고 있습니다. 메타 실적을 견인하는 디지탈 광고관련해 페이스북 광고가 생각보다 많은 역풍에 직면하고 있다는 생각이 들어 페이스북 광고 역풍 세가지라는 주제로 간단히 정리해 봤습니다.

물론 메타 투자에 판다 여부를 가름하는 글은 아닙니다. 그냥 디지탈 광고 관점에서 한번 정리해 봤습니다.

페이스북 광고가 흥한 이유

페이스북 광고가 흥한 이유가 무엇일까 생각해 봤습니다.

페이스북 광고는 우선 절대 가격이 높지 않았습니다.

기존 광고 매체는 TV, 라디오, 신문 등이 있었는데 대부분 전국을 대상으로 하고 타겟을 나눌 수 없기 때문에 단위 광고 단가가 매우 비쌌습니다.

특히 미국처럼 땅이 넓은 나라에서는 전국 단위 광고

그리고 이미 지적한 것처럼 광고주가 원하는 타겟이 매우 어려웠습니다. 광고 시간과 시간대 등이 제어할 수 있는 요소였기 때문에 광고주에게는 매우 불친절한 비즈니스 모델이었습니다.

이러한 기존 광고 채널에 비해서 페이스북 광고는 1)원하는 타겟을 정혹히 설정할 수 있었고, 설정대로 정확하게 타겟에게 도달하는지는 별개의 문제 2) 광고 타겟 모수를 조절해 광고비용을 탄력적으로 산정할 수 있었습니다.

그렇기 때문에 페이스북 광고는 대기업보다는 중소기업이니 자영업자들에게 환영을 받으며 성장할 수 있었습니다. 중소기업의 페이스북 광고 의존은 마크 주머버그가 애플 정책에 항의하면서 내세운 논리 중의 하나가 애플 개인정보보호 강화정책은 궁극적으로 중소기업 마케팅을 힘들게 만들 것이라고 주장하지요.

그리고 타겟 광고가 집행되었기 때문에 비교적 광고 효과가 높았다고 합니다.

결론적으로 가성비가 매우 높고 광고주 친화적인 광고 매체였기 때문에 페이스북 광고 매출은 매우 빠른 속도로 성장할 수 있었습니다.

최근 페이스북 광고 역풍 3가지

그러나 이러한 페이스북 광고는 여러가지 역풍을 만나면서 주춤하고 있습니다.

애플의 개인정보보호 강화 정책

첫번째는 애플의 개인정보보호 강화 정책입니다.애플은 iOS 14.5부터 아이폰 앱 데이트 추적 허용 여부를 사용자에게 맡기는 방식으로 변경합니다.

이러면 디지탈 광고 관련 앱에서 사용자 데이타를 추적할 길이 매우 매우 줄어듭니다.

메타 CEO 마크 저커버그는 2021년 말 애플의 개인정보보호 강화 정책에 강력히 항의해 애플과 척을 세우지만, 애플은 이러한 항의를 무시하고 스케줄대로 애플 개인정보보호 정책을 강화하면서 앱의 데이타 추적 여부를 아이폰 사용자가 직접 결정하게 만듭니다.

그러자 극소수의 사용자만 앱들의 데이타 트래킹을 허용하자, 앱의 데이타를 기반으로 타겟 광고를 주요 비즈니스 모델로 운영해온 메타, 스냅과 같은 디지탈 광고 기업들은 큰 타격을 입고 주가는 크게 하락하기에 이릅니다.

애플의 강화된 개인정보보호 정책은 처음에는 큰 영향을 미치지 않았지만 적용된 iOS가 늘면서 점차 강력한 영향을 미치면서 메타의 경우 연간 100억 달러이상의 매출 손실을 보았다고 고백할 정도로 커다란 영향을 미쳤습니다.

메타는 이렇게 애플과 구글이라는 스마트폰 OS 업체들에 좌지우지되는 현실을 타파하고자 메인 비즈니스를 디지탈 광고에서 메타버스로 피벗을 시도합니다.

당연히 이러한 시도는 쉽게 달성될 수 없었기에 메타 매출은 줄고 맠 저머버그 리더쉽을 의심하는 투자자들이 증가하면서 메타 주가는 폭락에 폭락을 거듭합니다.

리테일 광고 미디어의 득세

코로나 팬데믹으로 이커머스는 엄청난 성장을 하고, 이러한 이커머스 성장세를 아마존이나 월마트와 같은 리테일 기업들은 디지탈 광고를 강화하는 하나의 긍정적인 계기로 적극 활용합니다.

팬데믹 이전부터 아마존 광고 사업을 폭발적으로 성장하고 있었지만 팬데믹으로 한층 더 성장할 수 있는 계기를 맞았고, 월마트와 같은 리테일 기업들도 광고 사업에 적극 뛰어드는 계기가 되기도 합니다.

여기에 애플의 개인정보보호 강화 정책으로 유통업체들의 데이타 경쟁력이 상대적으로 강화되면서 디지탈 광고에 욕심을 낼 상황이 만들어졌습니다.

아마존 광고 사업은 미국 디지탈 광고 시장 점유율 10%에 육박할 정도 성장하고 있으며, 월마트의 광고 매출 성장세는 가장 높은 수준을 유지하고 있습니다. 월마트 광고 매출은 ’21년에만 130% 성장한 21억 달러에 이른다는 보도가 있을 정도입니다.

’22년 4분기 메타 실적은 시장 예상을 뛰어 넘으면서, 애플 개인정보보호 정책 강화 역풍을 어느 정도 극복했다는 평가를 받지만, 아마존과 같은 리테일 미디어들의 강력한 경쟁에 직면했다는 평가를 또한 받고 있습니다.

아래는 이마케터에서 예측한 ’23년 디지탈 광고 성장률 전망인데, 전통적인 디지탈 광고 강자인 구글과 마테는 3~5% 성장에 그치지만, 월마트, 인스탁카트, 쇼피파아 등의 리테일 미디어들은 30%이상 고성장을 구가할 것이며, 아마존조차 19% 성장할 것으로 전망되고 있습니다.

넷플릭스가 촉발한 스트리밍 광고

넷플릭스는 그로벌 구독자 증가 둔화에 대응하기 위해 광고요금제를 적극 도입하기 시작했습니다.

’22년 11월 도입된 넷플릭스 광고 요금제는 넷플릭스나 시장의 예상보다는 저조한 것으로 평가되고 있습니다. ’22년 4분기 넷플릭스 광고 도달률은 80%에 불과한 경우도 있는 것처럼 생각보다는 저조하다는 평가도 나오고 있습니다.

하지만 넷플릭스가 광고에 대한 의지가 매우 강하고, 어느 누구 못지 않은 광고 및 사용자 데이타를 확보하고 있기 때문에 페이스복 광고의 주요 경쟁자로 부상할 가능성이 매우 높다고 판단됩니다.

넷플릭스 광고요금제 도입 전후로 대부분 스트리밍업체들이 광고요금제를 도입하면서 스트리밍 광고는 하나의 거대한 흐름을 만들어 내고 있습니다.

• 넷플릭스는 기존 광고 채널과는 달리 Pay on delivery 방식을 채택, 기존 채널들과 차별화하고 있습니다.
  • Pay on delivery는 광고 계약후, 실제 소비자에게 도달한 광고 건 수에 대해서만 광고주들이 돈을 지불하는 시스템
• 이러한 방식이 가능한 이유는 넷플릭스는 사용자가 콘텐츠를 볼 때마다 이에 맞추어 광고를 집행하기 때문에 광고 도달 횟스를 정확히 산정 가능합니다.
• 넷플릭스는 이러한 데이타 장점을 활용해 기존 광고 채널들을 흔들고 있습니다.
• 또한 넷플릭스는 사용자들의 콘텐츠 취향, 사용 디바이스 데이타를 분석해 타겟 적중도를 높일 수 있습니다.
• 결국 넷플릭스 광고는 광고비 만큼 광고 효과를 볼 가능성을 높이기 때문에 정밀 광고를 원하는 광고주들의 환영을 받을 것으로 보입니다.
• 이런 넷플릭스 광고에 대한 기대로 넷플릭스 광고비는 기전 전통 광고 채널보다 훨씬 높은 광고 단가를 형성하고 있습니다.
  • 넷플릿스 광고단가 : CPM 65달러, 광고 1000회 도달 단가
  • 슈퍼볼 광고단가 : CPM 69달러
  • 디즈니플러스 광고단가 : CPM 50달러
  • Hulu 광고단가 : CPM 40달러
  • 프라임타임 케이블 광고 단가 : CPM 23달러