WSJ, 테슬라 주가폭락은 그냥 자동차회사로서 전략실패때문

월스트리트저널은 근래 테슬라 주가 폭락을 자동차 회사로서 테슬라 전략 실패에 있다는 뉴앙스의 테슬라 분석 기사를 냈습니다. 이제 테슬라는 예전의 독보적이고 성도적인 전기차 기술히사가 아닌 일반 평범한 자동차 회사의 하나일뿐이라는 뉴앙스입니다.

• 초기 테슬라는 만들려 팔리는 무한 수요가 존재하는 듯 했습니다.
• 이제 수많은 전기차 경쟁사들이 등장하면서 소비자들은 선택의 폭이 넓어졌습니다.
• 다양한 선택속에서 테슬라 전기차는 완벽하지 않고 소비자 개개의 니즈를 충족하지 못하는 부분이 대두하기 시작했고, 소비자들은 테슬라외 다른 회사들을 선택하기 시작했습니다.
• 구매 의향 브랜드에서도 테슬라 점유율이 떨어지고 있습니다. 테슬라 전기차 구매의향자 39%, 쉐보레 구매의향자는 44%를 고려
• 일론 머스크는 자동차 회사가 아닌 에너지 혁신 기업의 비전을 제시하면서 상대적으로 자동차 회사로서 경쟁력 강화는 뒷전에 둠
  • 비트코인 투자, 트위터 인수 등
  • 픽업트럭 등 신제품 출시는 지속 연기하면서 구매 대기자들을 실망시킴
• 자동차 회사로서 테슬라는 라인업 확대 및 신모델 출시로 수요 증대한다는 자동차 업계 법칙에 도전, 신모델 출시대신 기존 모델 생산성 확대 및 생산량 확대에 주력
• 이러는 가운데 자동차 회사로서 테슬라 브랜드는 균열되고 낡아지기 시작
• 테슬라 가격인하는 전기차 시장의 가격전쟁을 격화시켜 전기차 경쟁사들을 고혹스럽게 만들 것

What if Tesla Is…Just a Car Company?

전기차 경쟁사들이 그들의 제품 출시를 늘리고 그들의 전기차를 개선함에 따라 엘리트 기술 파괴자로서의 테슬라의 아우라는 희미해지고 있습니다.

일년 전, 일론 머스크의 테슬라 주식회사였습니다. 일론 머스크는 무구도 따라올 수 없는 전기차 리더였고 테슬라 시장가치는 1조 2천억 달러로 정점에 달했습니다.

오늘날, 테슬라는 머스크의 재산을 날려버리고 그의 사업 제국의 중심에 있는 회사에 대한 믿음을 뒤흔든 문제들에 직면해 있습니다.

테슬라는 투자자들이 평가했던 것처럼 세계에서 가장 빠르게 성장하는 기술 대기업 중 하나처럼 보이기보다는, 이제는 평범한 자동차 회사처럼 보입니다.

경쟁사들은 일부 분야에서 테슬라를 능가하는 새로운 전기차 모델로 전기차 시장 점유율을 잠식했습니다.

이 회사는 거의 3년 전에 디트로이트 기준으로 볼 때 상당히 격차가 나는 새 승용차를 마지막으로 시장에 내놓았습니다. 일부는 머스크가 트위터 주식회사를 혼란스럽게 인수한 덕분에 테슬라의 브랜드가 시들해진 상황에서 구매자들에게 새로운 선택권을 주었다고 보고 있습니다.

한때 테슬라 전기차에 대한 무한한 수요를 자랑했던 테슬라는 최근 오래된 자동차 제조업체들이 차량 판매를 늘리기위해 사용했던 낡은 전술에 의지하고 있습니다.

테슬라는 2022년 마지막주에 테슬라 전기차 판매를 늘리기 위해 미국에서 7,500달러의 할인 혜택을 제공했지만 연간 성장 목표를 달성하지는 못했습니다.

이번 주, 테슬라는 미국에서 제품 라인업 전반에 걸쳐 가격을 거의 20% 인하하여 다양한 차량 구매자들이 연방 세금 공제를 받을 자격을 얻도록 포지셔닝했습니다.

이러한 문제가 증가하는 동안 머스크가 트위터때문에 테슬라에 집중하지 못해 걱정하는 많은 테슬라 주주들이 화를 내고 있습니다.

주식 시장이 좋지 않은 한 해에 테슬라 주가가 최고치보다 약 70% 폭락하여 약 8,500억 달러의 시장 가치가 허공으로 날라갔습니다.

일론 머스크는 개인적으로 2천억 달러 이상의 평가 재산을 잃었습니다. 만약 테슬라의 주가가 계속 하락한다면, 머스크 사업 제국의 재정적 기반을 더욱 약화시킬 것입니다.

2022년 테슬라 약점이 노출되고 있다.

세계 최대 자동차 시장이자 지난 3년간 테슬라 성장의 원동력이었던 중국에 어두운 구름이 드리우고 있습니다.

이 문제에 정통한 사람들은 2022년 말에, 테슬라는 중국 수요가 줄어드는 가운데 2023년의 특정 배터리 구매 계획을 축소했다고 말했습니다.

테슬라는 12월 상하이에서 만든 차량 판매 부진을 보고한 후 중국에서 가장 인기 있는 두 모델의 가격을 약 13% 인하했습니다.

다양한 가격대의 다양한 모델을 제공하는 중국 대기업 BYD가 중국 전기차 시장에서 입지를 굳히면서, 중국 전기차 시장에서 테슬라 점유율은 작년에 하락했습니다.

상하이 테슬라 공장은 생산량 기준으로 회사 최대 규모로, 지난해 테슬라가 판매한 전기차의 절반 이상을 차지합니다.

중국의 거대 자동차 회사인 Zejang Gyely Holding Group Co.의 Zekr 전기 자동차 브랜드의 최고 경영자인 Andy An은 테슬라는 중국 소비자에 대한 이해가 부족하다고 지적합니다.

“중국 구매자들이 원하는 것에 대한 테슬라의 이해는 그렇게 정확하지 않습니다. 테슬라의 실내 디자인은 중국 소비자들이 찾는 프리미엄 느낌이 부족합니다.

001 모델로 테슬라의 모델 Y 크로스오버와 경쟁하는 고급 브랜드 Zeekr은 출시 첫해 2021년 약 6000대 판매에서 2022년 7만2000대로 판매를 늘렸습니다.

테슬라는 2022년에 전 세계적으로 130만대 전기차를 판매했습니다.

테슬라는 이러한 의견에 대한 코멘트 요청에 응답하지 않았습니다.

일론 머스크는 금리 인상이 테슬라 자동차와 테슬라 주식에 대한 수요를 모두 해치고 있다고 분석합니다.

그는 테슬라의 장기적인 펀더멘털을 “극도로 강력하다”며 여전히 테슬라에 주의를 기울이고 있다고 말했습니다 머스크는 또한 테슬라의 고급 운전자 보조 기술이 전략적 우위를 제공한다고 지적했습니다.

테스라 미국 경쟁사들은 전기차 생산을 늘리면서 테슬라 전략 시장에서 많은 돈을 벌고 있습니다. 즉, 새로운 모델로 구매자들의 관심을 사로잡고 공급망에 대한 통제력을 강화하며 디지털 서비스에 많은 투자를 하고 있습니다.

포드의 전기차 전략

포드 자동차는 유명한 머스탱 머슬카를 발동하여 전기차 시장에 대한 공격을 시작했고, 머스크가 매끈한 디자인을 중시해온 테슬라의 모델들에 비해서 스타일리시한 대안을 제시했습니다.

포드는 또한 작년에 시장을 강타한 인기 있는 픽업 트럭 F-150의 전기 버전 출시를 우선시하여 전기 픽업 트럭 시장에서 테슬라보다 결정적인 우위를 제공했습니다.

일론 머스크는 수년 동안 테슬라 픽업에 대해 이야기해 왔지만, 이 회사의 사이버 트럭 모델은 빠르면 올해 말에나 시장에 출시될 것으로 예상됩니다.

전기차 시장 신예 리비안은 또한 R1T로 수익성이 좋은 픽업 트럭 시장에서 테슬라를 이겼습니다.

포드 CEO 짐 팔리는 테슬라 이기는 전략은 테슬라를 뒤쫒는 것이 아닌 정말 잘하는 것을 하는 것이라고 주장합니다.

(테슬라를) 이기는 방법은 테슬라를 직접 뒤쫓는 것이 아니라고 매우 확신합니다. F-150과 같은 우리가 정말 잘하는 분야로 들어가거나, 진짜 오프프로더나 밴으로 가는 것입니다.

포드는 다른 많은 자동차 제조업체들과 마찬가지로 테슬라 인재를 스카웃해 왔습니다.

테슬라에서 약 12년을 보낸 Alan Clarke는 디트로이트 회사의 미래 전기차 요소를 엔지니어링하기 위해 2022년 초에 Ford로 이직했습니다.

클라크는 포드에 합류한 이유에 대해 후발주자의 승리가 진정 가치있기 때문이라고 주장합니다.

할리우드는 승리한 팀이 지배하는 영화를 만들지 않습니다.
그들은 뒤처진 팀의 승리하는 기적에 대한 영화를 만듭니다.

테슬라와 상반된 경쟁사들의 전략, 테슬라의 가격 인하 vs 포드의 가격인상

• 테슬라는 강력한 가격 인하 발표
• 경쟁사들은 테슬라가 아닌 브랜드별 독자 아이덴티티 추진

12월, 테슬라가 테슬라 전기차 가격을 할인하고 있을 때, 포드는 2022년에 세 번째로 F-150 라이트닝 전기 픽업의 가격을 인상했습니다. 새로 주문한 트럭의 시작 가격이 Lightning의 원래 가격보다 40% 더 높습니다.

지난달 J.D 파워 조사에 따르면 전기차 구매 의향자 37%중에서 테슬라 전기차 구매의향자 39%, 쉐보레 구매의향자는 44%를 고려한다고 말해 미국 잠재 수요층은 (테슬라보다는) 제너럴 모터스사를 가장 많이 고려하는 브랜드로 나타났습니다.

스텔란티스 NV의 닷지는 올해 말에 은퇴할 예정인 가스 동력 충전기의 전 전기 버전의 프로토타입을 최근 공개했습니다.

드래그 레이스에 사용되는 자동차를 생산하는 것으로 유명한 닷지는 전통적인 머슬카의 드라이빙 다이내믹스를 보존하기 위해 레인지를 희생했는데, 이 트레이드오프는 팀 쿠니스키스 최고경영자가 마니아들에게 어필하기 위한 것이라고 말했습니다. 닷지의 첫 완전 전기 모델인 이 차는 2024년에 판매될 예정입니다.

우리가 시장에 내놓을 자동차는 테슬라가 아닙니다. 그것은 테슬라처럼 보이지 않습니다. 그것은 테슬라처럼 운전하지 않을 것입니다. 그것은 테슬라처럼 들리지 않습니다. 아무도 그 둘을 혼동하지 않을 것입니다.

시장조사업체 모터인텔리전스의 추정치에 따르면 미국의 경우 전기차 시장에서 테슬라의 점유율이 전년의 약 72%에서 2022년에는 약 65%로 떨어졌습니다.

포드는 F-150 라이트닝과 트랜짓 밴의 전기 버전을 출시한 후 시장 점유율 7.6%로 2위를 차지했습니다.

신차가 호평을 받으며 데뷔한 현대자동차와 계열사 기아차는 미국 전기차 시장의 7.1%를 점유했습니다.

테슬라를 모방하려는 전기차 스타트업들은 일부 분야에서 그것을 능가했지만, 일부는 생산을 늘리기 위해 고군분투하고 있습니다.

환경보호청에 따르면 전 테슬라 임원이 운영하는 루시드 그룹은 516마일의 주행거리를 제공하는 고급 세단을 유료로 제공하여 구매자들이 차량 선택의 열쇠로 자주 언급하는 문제에서 루시드에게 우위를 제공합니다. 고급 세단인 테슬라의 모델 S는 405마일로 추정됩니다.

2019년 말 Galen Mittermann이 전기차 구매하기 위해 탐색을 시작했을 때, 그는 테슬라 모델 3를 염두에 두고 있었습니다.

J.D 파워에 따르면, 그가 2년 후에 전기차를 구매할 준비가 되었을 때, 선택할 수 있는 전기차 모델이 약 두 배 더 많았습니다.

그는 테슬라의 미니멀리스트 스타일과 비인격적인 서비스 모델때문에 이전에 생각했던 것을 뒤로 미루고(이 회사는 현지 딜러망이 없습니다), 포드의 Mustang Mach-E를 약 63,000달러에 구입했습니다. 포드는 2020년 말 테슬라의 모델 Y와 경쟁하는 SUV를 판매하기 시작했습니다.

오리건주 유진의 소프트웨어 프로그램 관리자인 미터만 씨는 다른 사람들이 운전하는 흰색 모델 Y를 구입하는 것은 “그냥 지루할 것”이라고 말했습니다. “그 공간의 경쟁자들은 몇 년 전보다 훨씬 더 나아졌습니다,” 라고 그가 말했습니다.

몇 년 전, 초기 전기차들은 사람들의 환경 감성에 호소하기 위해 Nissan Leaf와 Chevrolet Bolt와 같은 겸손한 모델을 생산했습니다. 일론 머스크는 배터리로 구동되는 빠르고 화려한 고급 자동차를 추구했고, 결국 더 넓은 매력을 가진 더 저렴한 모델을 출시했습니다.

투자자들이 테슬라 주식을 매수했습니다. 팩트셋에 따르면 2021년 말 테슬라는 예상 수익의 약 120배에 달하는 높은 수준에서 거래되고 있었습니다. 그 비율은 그 이후로 대략 24로 급감했습니다.

테슬라가 어렵게 얻은 성공의 공식은 헨리 포드의 움직이는 조립 라인이 대량 생산 자동차 시대를 열었던 20세기 초 이후 미국 자동차 산업의 가장 큰 변화에 해당하는 것에 불을 붙였습니다.

컨설팅 회사인 AlixPartners LLP에 따르면 지난해 기준으로 자동차 회사와 공급업체는 2026년까지 전 세계적으로 5,250억 달러 이상의 전기를 사용하기로 약속했습니다.

테슬라는 최근 주가 하락에도 불구하고 의심할 여지 없이 세계적인 전기차 리더이자 세계에서 가장 가치 있는 자동차 회사로 남아 있습니다.

이 회사, 테슬라는 확립된 전기차 공급망을 가지고 있으며, 제조 규모를 확장하는 데 있어 수년간 선두를 유지하고 있으며, 광범위하고 독점적인 충전 네트워크를 가지고 있습니다.

2022년 말 현재 테슬라는 연간 약 180만대 생산캐파를 가지고 조립 라인에서 자동차를 생산하고 있습니다. 테슬라 예측에 따르면 GM이나 포드가 전기차 생산률을 앞지르기까지는 10년 중반이 걸릴 것으로 보입니다.

경쟁사 공세 강화속, 머스크는 반격대신 다른곳에 비트코인이나 트위터 등에 집중

자동차 업계가 새로운 모델의 공세를 강화하며 테슬라를 추격하기 시작하면서, 머스크의 초점은 때때로 다른 곳으로 향하는 것처럼 보였습니다.

테슬라는 암호화폐 비트코인을 15억 달러어치 사들였습니다.

일론 머스크는 자신의 직함에 “테크노킹”을 추가했습니다. 그리고, 새로운 자동차를 공개하는 대신, 그는 옵티머스라고 불리는 휴머노이드 로봇을 만들겠다고 약속했습니다.

테슬라는 전기 세미 트럭을 개발하는 데 수년을 보냈고, 그 중 첫 번째 트럭은 12월에 출시되어 비교적 틈새 시장인 장거리 트럭 시장에 출시되었습니다.

한편, 경쟁사들이 새로운 제품을 내놓으면서 테슬라의 현재 모델들은 그들의 나이를 보여주기 시작했습니다.

이 회사는 사이버 트럭의 출시를 반복적으로 연기했고, 모델 라인업을 5개로 늘릴 예정입니다.

2021년 일런 머스크는 테슬라 장기 비전은 자동차 회사가 아니라 지속가능한 에너지 회사가 되는 것이라고 주장합니다.

목표는 자동차 회사가 되는 것이 아닙니다. 많은 자동차 회사들이 있습니다. 다른 자동차 회사가 필요하지 않습니다.

테슬라의 장기적인 임무는 지속 가능한 에너지의 출현을 가속화하는 것입니ㄷ다.

블룸버그 억만장자 지수에 따르면 머스크의 개인 재산은 2021년 말 3,300억 달러 이상이었던 것이 약 1,300억 달러로 떨어졌습니다.

그는 그 기간 동안 440억 달러어치의 트위터 구매 자금으로 390억 달러 이상의 테슬라 주식을 팔았습니다.

최근 몇 달 동안 머스크가 소셜 미디어 회사에 집중한 것은 일부 테슬라 투자자들을 좌절시켰는데, 그들은 이 연쇄 사업가가 주의가 산만하다고 말합니다.

한편, 트위터와 정치 논평에서 머스크의 경영 스타일이 일부 잠재적인 자동차 구매자들을 소외시키면서 테슬라의 브랜드 이미지는 타격을 받았습니다.

캐나다 밴쿠버의 브래들리 프리젠은 테슬라가 각진 스테인리스 픽업을 공개한 지 2주 후인 2019년 12월 사이버 트럭에 계약금을 냈습니다.

3년 후, 사이버 트럭이 여전히 나오지 않고 트위터에서 머스크의 논평이 프리젠 씨를 점점 더 짜증나게 하는 가운데, 레크리에이션 헬리콥터 조종사가 중심을 잡았습니다.

그는 Rivian에서 R1T 픽업을 예약했습니다. 캘리포니아 남부에 본사를 둔 이 스타트업은 2021년에 트럭 배달을 시작했습니다.

2023년 하반기에 R1T를 받을 것으로 예상되는 프리젠 씨는 “저는 결코 테슬라의 소유자가 아니라고 생각합니다.”라고 말했습니다.

대부분의 코로나19 범유행 기간 동안 테슬라에 대한 수요는 폭발적이었습니다. 고객들은 많은 모델에 대해 몇 달 동안의 대기 시간에 직면했고, Tesla 소유주들은 중고 차량을 그들이 새 모델에 지불한 것보다 수천 달러 더 많은 가격에 팔고 있었습니다.

라인업 추가대신 기존 모델 생산성 개선 및 생산량 증대에 주력해 기존 업계 법칙에 도전

그 회사는 라인업을 다양화하는 대신 가능한 한 많은 기존 모델을 생산하기 위해 경쟁함으로써 대응했습니다.

그 내기는 월가에 공포를 불러일으켰고 자동차 제조업체들이 구매자들의 관심을 유지하기 위해 광범위한 업데이트된 모델을 제공해야 한다는 오랜 자동차 업계의 믿음에 도전장을 내밀었습니다.

2022년 머스크 전략 핵심은 생산량 확대에 주력하는 것이었습니다.(규모의 경제를 달성하는 것이죠.)

신모델 출시는 이러한 생산량 학대라는 전략의 방해 요인으로 취급했습니다.

“올해 테슬라의 근본적인 초점은 생산량 확대입니다. >만약 우리가 새로운 차량을 선보인다면, 우리의 총 차량 생산량은 줄어들 것입니다.(If we were to introduce new vehicles, our total vehicle output would decrease.)”

테슬라는 2022년 성장 목표를 달성하지 못했습니다. 고객에게 전달되는 차량의 연간 성장률은 2021년 87%에서 40%로 둔화되었습니다.

그 회사는 자동차를 생산하고 유통하는 방법에 대한 변화로 인해 연말에 더 많은 차량이 운송 중이라고 말했습니다.

테슬라의 침체는 신흥 전기차 경쟁자들에게 시간을 벌어준다고 몇몇 테슬라 경쟁자들에게 조언을 해준 컨설팅 회사 롤랜드 버거의 파트너인 마크 윈터호프가 말했습니다.

시장 선두주자가 약간 어려움을 겪고 있는 것은 그들에게 일어날 수 있는 가장 좋은 일입니다.

한편, 테슬라는 (생산 공장) 확장 노력을 추진해 왔습니다. 머스크는 그 달 말 트위터에서 12월 현재 새로운 공장 위치를 선정하는 것에 근접했다고 말했습니다.

이 회사는 중국내 생산을 최적화하기 위해 노력하면서 오랜 기간 중국 최고 책임자였던 톰 주를 미국으로 데려왔다고 이 문제에 정통한 사람들이 말했습니다.

테슬라는 미국의 주요 경쟁사들이 판매하는 전기차마다 손해를 보고 있는 상황에서 수익성이 있습니다.

GM 전기차 영업이익률 8.1%와 포드의 1.5%와 비교하여 3분기 테슬라의 영업이익률은 17%를 넘어섰습니다. 리비안과 루시드는 수익성이 없어요.

테슬라의 최대 주주 중 한 명인 투자 관리자 제니슨 어소시에이트 LLC의 오와라카 코니 전무이사는 가격 경쟁이 심해지면 테슬라는 더 나은 위치에 서게 될것으로 전망했습니다.

가격 압박이 더 심해진다면 테슬라가 이를 해결할 수 있는 더 나은 위치에 서게 될 것입니다.

그럼에도 불구하고 테슬라는 예전과 같은 업계 벤치마크가 아닙니다.라고 Zeek의 최고 경영자인 안 씨가 말했습니다.

테슬라는 매우 좋습니다. 하지만 모두가 자신의 장점도 보여주고 있습니다.