사람들이 TV 보는 방식이 변하고 있고 덩달아 브랜드들이 TV에서 광고하는 방식도 마찬가지로 변하고 있습니다.
이마케터 분석가 로스 베네스는 “2023년 주목할 비디오 트렌드”라는 웨비너에서 제안된 주제들을 살펴봤습니다.
다음 이 웨비나에서 제시된 주요 TV관련 트렌드와 광고 트렌드입니다.
코드 커팅 가구가 코드 유지 가구보다 더 많을 것
올해, 마침내 무료 TV 가구(Non-pay TV households )가 유료 TV 가구(Pay TV households)를 앞지를 것입니다.
- 그러나 vMVPD(Virtual Multi Channel Video Programming Distributor) 가구의 수는 다른 이야기를 보여줍니다.
- fubo TV나 Sling TV와 같이 케이블을 통해 인터넷에 접속하는 가구는 약 25백만 더 많을 것입니다.
- 그래서 네, 코드 커팅을 했습니다. 하지만 대부분의 가구는 케이블로 TV를 봅니다.
The Gauge, 22년 9월 닐스 통합 시청률 조사 결과
- 2022년 9월 현재 미국 유료 TV 가입가구는 매년 줄어들어 66%만 가입 중
- 10년 전 유료 TV(Pay TV) 가입자는 88%
- 5년전 유료 TV(Pay TV) 가입 가구는 79%
- 현재 66%
- 브로드캐스트 24.2%, 케이블 33.8%
- 스트리밍 36.9%
- 유튜브 8.0%
- 넷플릭스 7.3%
- 훌루 3.8%
- 아마존 프라임 비디오 2.9%
- 디즈니플러스 1.9%
2. 스트리밍 광고 비용은 스트리밍 이용 시간을 따라잡지 못합니다
Benes는 “스트리밍으로 얻는 이익은 광고 지출보다 스트리밍 이용 시간이 더 큽니다.”라고 말합니다.
구독 OTT 스트리밍 시간은 미국에서 리니어 TV(linear TV, 편성 시간표대로 방송하는 TV) 시청 시간의 절반에 육박하지만, 플랫폼 광고 지출은 리니어 TV 전체의 6분의 1에 불과합니다.
Benes는 “시청률(viewership)이 스트리밍으로 전환됨에 따라 광고 지출이 시청 시간과 1:1이 되지 않을 것이라는 점을 명심하십시오.”라고 지적합니다.
왜 차이가 날까요?
그것은 넷플릭스와 디즈니플러스가 광고요금제를 도입했음에도 불구하고, 광고요금제 비중이 매우 낮고 더구나 많은 스트리밍이 광고를 지원하지 않기 때문입니다..
여전히, 대부분의 시청자들은 여전히 광고가 없습니다. 또한 스트리밍 광고 로드는 선형 광고보다 훨씬 작습니다. 짧은 광고 중단 시간이 매력적인 부분입니다.
스트리밍은 점진적인 이익을 창출하고 있으며, 결국 광고 지출은 소비 시간을 따라가게 될 것입니다.
3. 케넥티드 TV 광고 점유율 급변
2019년 미국 CTV 광고 시장에서 로쿠, 훌루, 유튜브가 약 절반(45.9%)을 차지했습니다. 이제, 그들은 약 3분의 1로 줄었습니다.
뭐가 달라졌나요?
넷플릭스, 디즈니+, 그리고 HBO Max는 광고요금제를 도입하면서 CTV 광고 시자에 뛰어들었습니다.
아마존도 프리비와 라이브 스포츠에 대한 광고와 함께 이 광고 시장에 들어왔습니다.
그리고 소셜 비디오 틱톡이 CTV 포맷을 주시하면서 확장되고 있습니다.
예상되는 미래에 지출의 3분의 2가 여전히 선형적으로 진행되는 상황(편성 시간표에 따라 광고가 집행)에서, CTV 플랫폼은 제한된 수의 광고 비용을 놓고 싸우고 있습니다.
베네스에 따르면 이러한 광고들은 무수히 많이 판매되어 같은 광고를 반복해서 볼 수도 있는 시청자들에게 “꽤 거친” 광고 경험을 가져다준다고 합니다.
몇 가지 문제에도 불구하고, 베네스는 CTV의 플랫폼 전반에 걸친 광고 확산을 “가장 큰 추세”라고 불렀습니다.
4. 스크립트 기반 콘텐츠 제작은 정체되지만 무료 서비스의 오리지널 콘텐츠 증가
“매년 600편의 스크립트 기반 콘텐츠가 제작되는 것은 지속 불가능한 일이 되었습니다. 내년에, 우리는 마침내 콘텐츠 제작 증가가 평평해지는 것을 볼 수 있을 것입니다.”
하지만 유료 스트리머들이 더 선별적이 되면서, Crackle, Roku, Tubi, and IMDb TV와 같은 무료 스트리밍 업체들이 더 많은 자체 오리지널 콘텐츠를 만들고 있습니다.
그래서 무한 스크립트 기반 콘텐츠 시대는 아마도 과거의 일이 되었을 것입니다. 무료 채널이 콘텐츠 제작을 늘리겠지만 말이죠. 또는 스트리밍 업체들은 “B급 연예인이 [그들의] 스튜디오 헤드에 던지는 모든 아이디어에 제작 허가를 주는 것을 멈출 것입니다.” 콘텐츠 제작 투자에 신중해질 것이라는 의미입니다.
소결론
지난 10년간 스트리밍이 증가했습니다.
이제 스트리밍 업계는 광고로 전환하고 비용을 절감할 방법을 모색하면서 변화에 직면해 있습니다.
스트리밍의 미래는 광고요금제와 선택성이 더 높을 것이며 소셜 비디오를 훨씬 더 많이 포함할 것입니다.
