이마트 이베이코리아 인수는 온라인쇼핑 시장의 왝더독이 될까 , 찻잔속의 태풍이 될까

우리나라 이커머스 시장 판도를 좌우할 이베이코리아 인수는 설왕설래 끝에 신세계 이마트 품에 안기게 되었습니다. 신세계 이마트 이베이코리아 인수를 리뷰해 보고, 이베이코리아를 인수한 이마트에게는 어떤 도전이 기다리고 있는 지 몇가지 포인트들을 짚어 보았습니다.

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이마트 이베이코리아 인수 금액은 적절할까?

이베이코리아 인수 금액에 대해서는 여러가지 이야기가 나왔지만 이마트는 이베이코리아 지분 80.01%를 3조 4천 400억원에 인수하는 것으로 계약되었다고 공시했습니다.

가) 인수대상 : 이베이코리아 유한책임회사 지분 80.01%
나) 인수가액 : 3,440,430백만원
*동가액은 본계약의 내용에 따라 변동가능
다) 계약당사자
1) 매수인 : 본인수를 위해 당사가 설립한 회사인 (주)에메랄드에스피브이
2) 매도인 : EBAY KTA (UK) LTD.
3) 기타 당사자 : eBAY INC., 당사

이러한 신세계 이마트 이베이코리아 인수 금액에 대한 평가는 어떻까요?

예상보다 합리적인 인수 가격이라는 평가

우선 이 인수 가격은 당초 시장에서 거론되었던 이베이코리아 시장가치 5조이상보다는 낮은 수준으로 합리적인 가격으로 인수했다는 평가가 있습니다.

삼성증권은 이마트 이베이코리아 인수가 확정된 후 이마트 주가에 긍정적으로 작용할 것으로 전망했는데 그 이유는 첫째 오랬동안 끌어왔던 불확실성이 해소되었다는 점을 들었습니다. 두번째로는 당초 우려보다 이마트 이베이코리아 인수 가격이 합리적이라는 평가때문입니다.

이베이는 이베이코리아 가치를 이베이코리아 거래액 17조 4,000억원의 0.3배 수준인 5조원 이상을 기대했다고 보고 있습니다. 하지만 최종적으로 이마트가 인수한 이베이코리아 가치는 거래액의 2.25배, 매출액의 3.5배 수준인 4.3조 수준이기 때문에 이베이 기대보다는 낮은 수준에서 인수가격이 결정되었다고 보고 있습니다.

이베이코리아 인수가치 4.3조가 산출된 이유는 이마트는 이베이코리아 지분 80%만 인수했기 때문에 나머지 20% 가치도 같은 기준으로 더한 수치입니다. 즉 이마트의 80% 지분 인수 금액으로 환산해 보면 이베이코리아 지분 1%당 430억원을 지불한 셈인데, 이를 나머지 20%에 적용하면 약 8,600억원 정도 나오고 이를 이미트 인수 금액과 더해 4.3조가 산출된 것이죠.

이마트 이베이코리아 인수 자금과 관련해, 삼성증권은 이마트가 이미 자산 매각 등으로 2조원이상의 현금을 마련했으며, 나머지 1조 5,000억원 규모의 자금은 자산 유동화와 금융권 차입을 통해서 해결 가능하다며 긍정적으로 예상했습니다.

경쟁력을 상실하고 있기 때문에 부담스러운 가격이라는 평가

이마트 이베이코리아 인수 금액의 적정성에 대해서는 다른 의견들도 있는데요. 이마트 이베이코리아 인수 각겨은 얼핏보면 합리적인 가격으로 볼 수 있지만, 작금의 현실은 이베이코리아 가치에 후한 점수를 줄 수 없다는 박한 평가도 존재합니다.

첫째, 이베이코리아 점유율이 급속하게 하락하면서 한국 온라인쇼핑 시장에서 존재감이 점점 사라지고 있기 때문입니다. 이베이코리아가 G마켓을 인수하던 2009년 이베이코리아 점유율을 90%를넘었지만 이제는 10%남짓으로 급격히 하락했고, 하락추세는 계속되고 있습니다.

이베이코리아 점유율은 2019년 12%에서 2020년 10%로 하락하는 등 현재에도 하락 추세를 지속하고 있습니다.

둘째, 이베이가 한국 온라인쇼핑 시장에서 장기적 비전을 가지고 투자하지는 않았기 때문에 생각보다 이베이코리아가 가진 자산이 적을 가능성이 있습니다. 심하게 이야기해서 빛좋은 개살구일 가능성이 있다는 것이죠.

이번 이마트 이베이코리아 인수 규모는 유통업계 기준으로는 2015년 MBK파트너스가 홈플러스를 7조 2,000억원에 인수한 한 것에 이어 두번째로 큰 규모의 인수라고 합니다.

이마트 이베이코리아 인수 발표 후 이마트 주가는 하락세

이마트로서는 온라인쇼핑 시장에서 살아남기 위해 실시한 인수이다보니 시장에서는 그렇게 긍정적으로 평가하지는 않는 것 같습니다. 발표 첫날만 오르고 그 이후 계속 하락하고 있습니다.

이마트 주가추이, 이마트 이베이코리아 인수 발표 후 이마트 주가는 계혹 하락하다. Chart from Samsung Securities

이마트 이베이코리아 인수 효과

이마트 이베이코리아 인수 금액의 적정성 논의는 이미 계약이 체결되었기 때문에 무의미합니다. 지금부터 중요한 것은 규제 당국의 허가 후 이마트와 이베이코리아간 물리적 화학적 결합이 무리없이 진행해 시너지를 내도록 만드는 것이 아닐까 합니다.

우선은 이마트 이베이코리아 인수에 따른 긍정적인 효과는 무엇이 있는지 살펴보죠.

우리나라 2위 온라인쇼핑 기업으로 등극

이마트 이베이코리아 인수에 따라 이마트 거래액은 이마트 기존 거래액 3.9조원에 이베이코리아 거래액 20조원을 더해 23.9조원이 됨으로서 쿠팡을 제치고 우리나라 2위 온라인쇼핑 기업이 되었습니다.

여전히 네이버가 거래액 26.8조원으로 1위를 차지하고 있지만 1위와 차이가 많이 줄어든 상황으로, 잘하면 업계 1위 자리조차 넘볼 수 있는 상황으로. 얼핏보면 신세계 이마트에게는 상당히 긍정적으로 보입니다.

이마트와 이베이코리아간 겹치는 영역이 적어 시너지 가능성이 크다

네이버와 달라 신세계 이마트는 이베이코리아와 사업모델이 겹치지는 않습니다.

신세계 이마트는 백화점, 할인점, 트레이더스 등을 묶어서 명품, 신선식품, 생활용품 을 직매입 판매하는 SSG.COM과 더블유컨셉을 운영하고 있지만, 반면 이베이코리아는 오픈마켓 중심의 옥션과 G마켓을 운영하고 있기 때문에 겹치는 영역이 많지 않습니다.

그리고 신세계 이마트는 이미 규모를 키우기 위해서 오픈마켓에 진출하기 위한 준비를 하고 있던 참이라서, 이러한 이마트 계획은 이베이코리아의 옥션이나 G마켓으로 대체할 수 있습니다. 진출하려던 분야를 인수합병으로 대체하는 것이기 때문에 효율적인 접근이라고 할 수 있습니다.

그리고 이베이코리아에서 부족했던 명품 판매, 신선식품 판매 그리고 물류 시스템은 신세계 백화점, 이마트 신선식품 그리고 이마트 매장 중심의 물류 시스템으로 보완해 줄 수 있습니다.

또한 이베이코리아가 가지고고 있는 스마일클럽 300만 회원과 100만이 넘는 PLCC회원들도 신세계 이마트 고객 외연을 넓히는데 도움을 줄 수 있을 것으로 보입니다.

이마트가 해결해야 할 도전

정말 이마트 앞에는 꽃길만 놓여 있는 것일까요?

이마트는 이베이코리아가 무너진 원인을 치유할 수 있을까요

앞에서 언급했다시피 이베이코리아 점유율은 한때 90%에 육박했지만 2020년에는 10%로 크게 하락했습니다. 이베이 코리아 점유율은 2019년 12%에서 2020년 10%로 하락하면서 근래들어서도 지속적으로 점유율이 하락하면서 마켓 리더로서 지위를 상실했습니다.

또한 이렇게 이베이코리아 점유율 하락과 더불어 이베이코리아 매출 증가율은 온라인쇼핑 시장성장율을 따라가지 못하고 있습니다. 예를들어 우리나라 온라인쇼핑 시장은 연간 19~20% 정도 성장해 왔습니다.

연도별 한국 온라인표핑 판매액 추이, 통계청 자료 기반, Graph by Happist

그런데 이베이코리아 거래액은 2018년 3% 성장, 2019년 12% 성장 그리고 2020년 19% 성장에 그치면서 전반적으로 시장 상장율을 따라가지 못하고 있습니다. 매출 성장율도 3~14%에 그치면서 마찬가지 추이를 보이고 있습니다.

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이베이코리아 실적, 연도별 이베이코리아 매출 추이( ~ 20년), Graph by Happist

오픈마켓에서 네이버가 두각을 나타내다

즉 이베이코리아는 시장성장율 보다 낮은 성장을 보였으며, 반면에 쿠팡과 같은 경쟁자들은 시장성장율을 크게 웃도는 폭발적인 성장을 지속하면서 점점 이베이코리아가 설자리를 잃어왔던 것입니다.

이렇게 이베이코리아가 경쟁력을 잃어버린 것은 이베이코리아가 주력하고 있는 오픈마켓에서 네이버가 시장을 장악해 가고 있기 때문입니다.

오픈마켓에서 새로운 셀러(판매자)들이 1차로 고려하는 플랫폼은 옥션이나 G마켓이 아니라 네이버입니다. 네이버 수수료가 낮고, 포털 검색과 연계되어 광고 등 효율이 높기 때문에 셀러들은 네이버에 마케팅을 집중하고 이어 나머지 여력을 옥션이나 G마켓에 투입하기 때문에 우선 순위에서 밀립니다.

그리고 수수료 등 운영비의 차이는 가격 경쟁력으로 나타나기 때문에 기존 전통 오픈마켓인 옥션이나 G마켓에 수많은 셀러들이 몰려, 가격 경쟁을 통한 소비자 유인이라는 강점이 네이버와 경쟁에서는 제대로 작동하지 않게 된 것이죠.

이러한 변화는 판매 차이, 즉 거래량 차이로 나타났고, 네이버가 온라인쇼핑 시장을 질주하게된 원동력이 되었고, 옥션이나 G마켓은 후발로 밀리게 된 원인이 된 것이죠.

새로운 사용경험으로 시장을 공략한 쿠팡에게 소비자가 몰리다

더우기 점점 사람들은 가격에만 현혹되지는 않게 되었습니다.

오픈마켓은 가격 경쟁력은 분명히 있지만, 오픈마켓은 중개자라는 포지셔닝을 견지했기 때문에 소비자들의 기대와는 달리 셀러와 소비자 분쟁에서 별다른, 만족할만한 대응을 하지 않았습니다. 사람들은 더 나은 사용 경험을 원하는데 점점 옥션이나 G마켓에서는 사용 경험 만족도가 낮기 때문에 소비자들은 오픈마켓 자체를 기피하고 다른 대안을 찾게 된 것이죠.

그러기에 (셀러들에게는 지옥이라는 평가가 많지만) 소비자 중심주의를 들고 나온 쿠팡에게 소비자들이 매료될 수 있었습니다. 거기다 쿠팡 로켓 배송으로 이야기되는 빠른 배송 속도는 소비자들을 매료시키고 쿠팡 플랫폼에 락인시킬 수 있었습니디.

이제 경쟁의 장이 바뀐 것입니다.

새로 바뀐 경쟁의 장에서 서비스와 속도를 무기로 쿠팡은 빠르게 온라인쇼핑 시장을 장악할 수 있었습니다. 이베이코리아로서는 셀러는 네이버에 뺏기고, 고객은 쿠팡에 뺏기면서 시장을 주도하지 못하고 시장 성장을 쫒아가기도 벅차게 된 것입니다.

이마트 하에서 옥션과 G마켓은 저절로 경쟁력이 샘솟을까요

자 이제 이마트가 이베이코리아를 인수했습니다. 그러면 이마트가 운영하는 옥션이나 G마켓의 경쟁력이 자동으로 생길까요?

그건 아니죠.

쿠팡 등에 뺏긴 소비자를 끌어 오려면, 혁신적인 사용경험을 주고. 쿠팡 정도의, 아니 그 이상의 속도를 내는 속도전을 벌여야 합니다. 그러려면 투자가 필요하겠죠.

그런데 이러한 일을 하려면 엄청난 투자가 필요합니다. 신세계 이마트로서는 인수자금 마련이 중요한 것이 아니라 이베이 인수 후 이베이코리아를 활용해 경쟁력을 높일 수 있도록 추가 투자자금이 인수자금 이상으로 필요할 것으로 보입니다. 그래서 새러운 시작이라는 평가가 나오는 것입니다.

그런 투자가 없다면, 그런 투자 여력이 없다면 승자의 저주라는 최악의 시나리오가 현실화되는 것이죠.

그런데 이마트는 막대한 인수대금을 지불하고 거기에 이수대금보다 더 많은 돈을 투자할 여력이 있을까요?

그런 투자금이 없다면 이마트 자체 투자도 멈추고, 인수한 옥션이나 G마켓을 활성화하기 위한 투자도 멈추어 버리고 온라인과 오프라인 모두에서 허덕이게 될 생각하기도 싫은 시나리오가 현실화 될 수 있겠죠.

아마 효율적으로 투자하기 위해서는 신세계 이마트가 가진 플랫폼을 효율화하면서 성과를 낼 방안을 빨리 찾아야 하지 않을까요?

월마트나 타겟과 같은 미국 전통 유통업체들은 매장 픽업이나 커브사이드 픽업과 같은 매장을 200% 활용하는 옴니채널 전략으로 아마존 등과 효과적으로 경쟁하고 있습니다.

이마트도 전국에 걸친 수많은 이마트 매장, 트레이더스 매장을 적극 활용하는 옴니채널 전략에서 속도와 사용경험을 한단계 업그레이드할 방안을 찾을 필요가 있을 것 같습니다.

미국 유통업체 커브사이드 픽업 공간 모습, Image from Fobes

너무 많은 플랫폼, 어떻게 운영할 것인가

신세계 이마트는 SSG.COM과 더블유컨셉을 운영하고 있고, 이베이코리아는 옥션, G마켓 그리고 G9을 운영하고 있습니다. 단순 계산해도 5개인데요. 이러한 플랫폼간 교통정리는 신세계 이마트에게는 가장 큰 도전이자 골치꺼리가 될 것으로 보입니다.

신세계 이마트가 운영하는 SSG.COM은 얼핏 보기에는 하나처럼 보이지만 내부를 들어가보면 신세계백화점, 이마트 할인점, 트레이더스 등 신세계 이마트가 운영하는 제반 유통 하이어라키가 그대로 SSG,COM에 구현되어 있습니다. 물로는 통합되어 있지만, 각각 다른 회사의 온라인쇼핑몰과 큰차이가 없습니다.

이는 롯데가 운영하는 온라인쇼핑몰 lotteon.com 마찬가지인데요. 오프라인 유통 구조가 그대로 온라인쇼핑몰로 구성되어 있습니다. 그런 이유로 롯데온이 외면을 받았듯이 SSG.COM도 그렇게 호응을 얻지는 못하고 있습니다.

요는 현재 SSG,COM도 각 유통사들의 플랫폼을 제대로 통합하지 못하고 있는데, 여기에 이베이코리아아에서 넘어온 옥션과 G마켓 그리고 G9 플랫폼을 통합하든지 효율적으로 운영하는 혜안을 내야 한다는 어려운 숙제가 있는 것이죠. SSG.COM에서도 제대로 숙제를 못했는데 여기에 더 우려운 숙제가 추가된 상황이라고 할까요?

오픈마켓 옥션과 G마켓 그리고 큐레이션 종합쇼핑몰 G9을 운영하고 있었던 이베이코리아는 통합보다는 각 플랫폼이 독자성을 가지고 성장하기를 바라면서 독자 운영 전략을 선택했는데요.

사후적인 평가이지만 옥션이나 G마켓은 시장 성장 이하로 성장하면서 시장점유율을 다른 회사들에게 빼앗긴 결과를 나았습니다.

큰 차별점 없이 독자 운영하는 것은 시너지가 적고 투자가 분산될 수 밖에 없기 때문에 성장에 제한될 가능성이 높습니다. 단기적으로 어느 정도 매출이 나오지만 장기적으로 갈수록 운영과 차별화에 어려움을 겪을 수 밖에 없습니다.

이베이코리아는 얼마전부터 적극적인 투자보다는 처음 투자를 회수하는 방향을 전환했기 때문에 손익 위주의 안정적인 경영에 집중했고 그러다보니 시장을 뒤흔들 투자는 없었고 그러면서 점점 점유율은 하락하면서 매각되는 처지가 되었습니다.

아마 신세계 이마트는 중복되는 플랫폼들을 합쳐 시너지를 내는 방업을 모색할 것으로 보입니다.

결국 신세게 이마트가 가야하는 방향은 월마트가 갔던 길을 따라가지 않을까 싶습니다. 월마트는 walmart.com과 jet.com을 동시에 운영하면서 시너지를 노렸지만 결국 내부 카니발이 더 크다는 결론을 내리고 walmart.com으로 일원화해 투자를 집중하기로 합니다.

2016년 8월, 월마트는 33억 달러에 빠르게 성장하고 있던 이커머스 스타트업 jet.com을 인수합니다.
jet.com이 월마트에 인수된 후 2년동안은 Walmart.com과 Jet.com이 같이 운영되었습니다.
하지만 jet.com은 고객 감소 및 거래액이 급감하면서 온라인쇼핑 시장에서 점유율이 절반으로 떨어지는 등 부진한 모습을 보였습니다.
그것은 Walmart.com 자체적으로 프리미엄 고객 공략 및 압도적으로 우월한 서비스 제공등으로 jet.com과 경쟁하는 현태가 되었고,
그러면서 walmart.com과 jet.com 사이에 극심한 내부 카니발이 발생해 투자 효율성이 크게 떨어졌습니다.
결국 월마트는 온라인쇼핑 비즈니스는 walmart.com 중심으로 운영하고, jet.com이 확보한 선지 기술이나 노하우를 모두 walmart.com에 적용해 walmart.com 업그레이드에 집중하기로 전략을 변경합니다.
. Walmart.com에 투자를 집중하고 Jet.com에는 투자를 줄였고
. jet.com은 보다 제한된 부유한 밀레니얼 대상의 프리미엄 이커머스 브랜드로 리포지셔닝 추진

하지만 위에서 지적했듯이 SSG.COM도 사업부간 이견으로 통합되지 못하고 있고, 여기에 이베이코리아에서 넘어온 플랫폼도 통합한다는 것은 정말 쉽지 않은 선택이라고 보여지기 때문입니다. 어쩌면 처음부터 다시 만드는 수준의 노력이 필요할 수도 있어 장기적으로 인수 효과가 떨어질 수도 있을 것입니다.

그렇지만 단일한게 움직이는 쿠팡이나 네이버와 경쟁하기 위해서는 어찌되었든 수준의 문제가 되겠지만 통합을 추진할 것으로 보입니다. 하지만 성공 가능성은 생각보다 낮을 것으로 예상합니다.

기존 조직의 반발(지금도 기존 조직이 반발로 SSG.COM은 다소 이상한 형태로 운영되고 있습니다.)에다 인수한 이베이코리아 조직의 반발도 만만치 않을 것이기 때문에 나중에 차라리 처음부터 새로 만드는 것이 더 빠르겠다는 한탄을 할지도 모릅니다.

마치며

신세계 이마트의 약점은 오프라인 유통기업이고, 오프라인 유통 사업간 정리가 쉽지 않다는 점입니다. 하지만 이런 오프라인 매장을 기 구축된 온라인쇼핑 플랫폼과 잘 연계, 활용하는 방안도 고민해 볼 수 있을 것 같습니다.

외국에서는 점점 이런 오프라인 유통기업들이 디지탈포메이션을 통해 오프라인 매장을 장점으로 변신시키고, 오프라인 매장을 기반으로 경쟁력을 회복한 사례들도 점점 더 많이 나타나고 있습니다.

그것은 약점인 오프라인 매장을 디지탈화 시켜서 온라인쇼핑과 통합함으로써 네이버나 쿠팡이 도저히 흉내낼 수 없는 온라인과 오프라인을 연계하는 훌륭한 사용 경험을 창출하는 것인데요. 가장 성공적인 오프라인 유통의 디지탈화 사례로 거론되는 타겟이 그러하고, 최근 주목을 받고 있는 나이키의 소비자 직접 판매(D2C)전략도 그러한 사레 중의 하나로 참고할 가치가 있어 보입니다.

세세하게 따져보면 신세계 이미트 이베이코리아 인수는 득보다 실이 많을 수 있고, 내부 교통 정리도 벅찰지도 모릅니다. 각 플랫폼들을 교통정리하고, 각기 가진 경쟁력 요소를 하나로 모아서 뽀쪽하게 벼리는 일이 쉽지는 않겠지만 그럼에도 해야만 하는 일로 보입니다.

네이버와 쿠팡이라는 두 거인이 너무도 빨리 전진하고, 혁신하고 있기 때문에 사장에서 도태되지 않으려면 값비싼 비용을 치뤄야 합니디. 후발 주자가 선발 주자를 따라잡으려면 선발 주자가 투자했던 것의 몇배는 더 투자해야 합니다. 적당히 투자해서 얻을 수 있는 상황도 아니고 그런 게 통할 수도 없습니다. 이마트가 제대로 투자해서 좋은 성공 사례를 만들었으면 좋겠습니다.