신문 뉴스에만 비용을 내라고? 신문 뉴스 링크 비용 부과 시도의 문제점 by 에반스

Updated on 2021-04-19 by

근래 호주에서 신문 뉴스 링크가 게재되면 구글이나 페이스북은 비용을 지불하라는 법안이 통과되면서 여러 논안이 일었죠. 인터넷 전략가인 베네딕트 에반스는 이런 신문 뉴스 링크 비용 부과 시도는 커다란 문제가 있다고 지적합니다.

신문 뉴스의 가치를 인정하드라도 신문 뉴스 링크에만 비용을 지불하도록 한다는 것은 지난 25년간 지속되어 온 무료 인터넷 사상과 맞지 않고. 이러한 이상한 방식의 보조금 지급 방식은 궁극적으로 오래 갈 수 없다고 주장합니다.

더우기 이런 방식의 지원금 방식은 신문 산업의 경쟁력을 떨어드리고 뉴욕타임스와 같은 혁신 움직임을 무력하게 만들면서결국 신문 산업 자체가 영원히 이런 보조금에 의존하도록 만든다고 비판합니다.

베네딕트 에반스의 글 Paying for news를 번역 소개해 드립니다.

뉴스에 돈을 내세요

신문 수익은 실제로 10년 전부터 빠르게 줄기 시작했고, 우리는 오래 전부터 어떻게 대처해야 하는지 논의해 왔었습니다.

지난 70년간 미국 신문 매출 추이,  Graph by Benedict Evans
지난 70년간 미국 신문 매출 추이, Graph by Benedict Evans

어떤 이슈도 크게 바뀌지 않았습니다. 그동안 소수의 신문 매체들이 시장 관심과 광고 수입을 독차지 했었는데, 인터넷이 등장하면서 이러한 관심과 광고를 신문으로부터 빼앗아 갔습니다.

인터넷 시대가 되면서 사람들은 더 많은 매체의 콘텐츠를 읽을 수 있게 되었고, 광고주들도 더 많은 곳에 광고 할 수 있는 옵션을 갖게 되었습니다.

그 결과 신문 광고 수입은 3/4이상 감소했습니다. 반면 구글과 페이스북은 광고주들이 더 좋아하는 새롭고 엄청난 디지탈 광고 비즈니스를 만들었습니다.

그러자 신문사들은 이러한 어떻게하든 (구글과 페이스북이 만든) 디지탈 광고 비즈니스 시장 일부를 빼어와야 한다고 생각합니다. 그러한 생각은 2010년에도 있었고. 심지어는 2000년에도 있었습니다. 하지만 지금 상황은 더욱 나빠졌다는 것만 다르죠.

이런 상황을 조금 더 관심을 가지고 살펴보면, 구글과 페이스북 광고 수익은 예전 신문에서 발생했던 광고 수익이 이전된 것이 아니라는 것에 주목할 수 있을 것입니다. 구글과 페이스북 광고주 대부분은 예전 신문 시절에는 거의 광고하지 않았던 중소기업들입니다.

(2020년 1분기 실적 발표 시 페이스북은 상위 100대 광고주들의 광고 비중은 20% 미만으로, 800만에 달하는 페이스북 광고주들 대부분은 중소기업들이라고 밝힌 바 있음 – 역자 주)

반면 예전에 신문에 광고를 길었던 수많은 광고주들은 이제 전혀 광고처럼 보이지 않는 광고로 옮겨 갔습니다. 신문 삽입 광고를 집중했던 부동산 업자들은 이제 Zillow 또는 Zopla와 같은 부동산 관련 플랫폼에 광고비를 집행하고 있으며, 비누 회사들은 아마존 검색 광고에 치중하고 있습니다.

(아마존은 상품 검색 광고를 통해 2020년 한해에만 200억 달러에 가까운 광고 매출을 올렸으며, 아마도 아마존 화수분이라는 아마존 웹 서비스(AWS) 영업이익보다도 더 많은 영업이익을 얻었을 것으로 추정됩니다.)

한편, 구글이나 페이스북 트래픽 중 극히 일부만 뉴스때문에 발생하며, 뉴스 검색 결과 화면에서 별다른 광고를 배치하지 않습니다. 광고를 배치한다고 해도 여기서 나오는 수익은 극히 한정적입니다. 구글은 신문의 수익을 빼앗지 않았습니다. 보잉이 만드는 비행기가 해양선의 수익을 빼앗은 것이 아니듯 말이죠.

단지 인터넷이 신문 비즈니스 모델 자체를 파괴해 버린 거예요.

신문 정치력을 이용해 뉴스에 비용을 물리려는 시도가 지속되다

하지만, 그건 별로 중요하지 않아요. 현재 신문사의 재무상태와 구글과 페이스북의 재무상태 사이에는 큰 차이가 있죠. 그리고 신문사들의 로비력과 지방세를 거의 내지 않은 구글과 페이스북이라는 두 미국 회사의 로비력 사이에는 엄청난 격차가 있습니다.

그래서, 지난 10년 동안 미국 외 세계 많은 지역에서, 수많은 논쟁의 절반 정도는 신문들이 그들의 정치적 영향(네, 사회적 가치라고 해두죠)을 어떤 형태의 국가 지원으로 바꿀 것인지에 관한 것이었고, 그 지원금이 실리콘 밸리의 돈을 의미하는지 아니면 일반 세금이나 다른 어떤 것을 의미할지에 대한 것이었지요.

현재, 이러한 논쟁의 대부분은 일종의 강제적 기치 교환 구축에 초점을 맞추고 있었습니다. 그동안 ‘거대 인터넷 플랫폼’은 신문사에게로 수익이나 마찬가지인 트래픽을 몰아주었는데, 이제는 이제는 신문사들에게 링크나 정보 또는 신문 콘텐츠 발췌에 대한 비용을 지불해야 한다는 것입니다. (예, 이 모든 추출물은 신문이 통제해야 합니다).

기자들은 이것을 종종 ‘저널리즘에 대한 지불’ 또는 ‘콘텐츠 이용’이라는 문구로 포장합니다.

하지만 최근 호주에서 발효된 법안은 이 링크 자체에 대해서 아주 분명하게 다루고 있습니다. (이 문제에 관심있는 분들은 이 법안을 발의한 호주 정부의 설명을 읽어 보시기 바랍니다.)

이 법에 따르면, 누군가 페이스북에 신문 뉴스 링크를 게시하면 페이스북은 비용을 지불해야 합니다. 이것은 ‘콘텐츠 이용’이나 ‘저널리즘에 대한 지불’에 관한 것이 아니라 단지 링크 자체에 관한 겁니다. 여기서 페이스북은 이러한 링크를 제어할 방법이 없어요.

최근 호주에서 통과된 뉴스 링크 지불 법안,스니펫이나 미리보기를 다루고는 있지만 오직 링크만 포함하고 있다, The Australian bill. Snippets and previews are covered, but so are links alone
최근 호주에서 통과된 뉴스 링크 지불 법안,스니펫이나 미리보기를 다루고는 있지만 오직 링크만 포함하고 있다, The Australian bill. Snippets and previews are covered, but so are links alone

변호사들은 이 모델이 세금이나 보조금처럼 보이지 않는다는 것이 이 모델의 큰 장점이라고 지적합니다. (예를 들어, EU는 오히려 국가의 신문 지원을 엄격하게 규제하고 있습니다.)

그것은 경쟁법(competition case)처럼 보입니다. 구글과 페이스북이 뉴스에서 직접적인 경제적 가치를 거의 얻지 못하드라도 포괄적으로 간접적 가치를 얻기 때문에 자신들이 합의한 뉴스에 연결하는 비용을 지불해야 한다는 것이죠. 이는 시장 지배력 문제가 아니었다면, 이것은 이것은 경쟁법 문제인 것입니다.

이 논리에는 고의적인 맹목이 있습니다. 지금가지 아무도 그들의 시장 지배력에 상관없이 링크에 돈을 지불한 적이 없습니다. 아무도 링크의 댓가로 저에게 돈을 요구한 적이 없고, 만약 그런 요청이 있었다면 즉각 거절했겠죠. 제가 아니런 시장 지배력이 없음에도 불구하고 말이죠.

신문 뉴스 링크 비용 부과 시도의 문제점

“구글과 페이스북 지배력이 떨어지면 어떻게 될까요? 그들은 링크 비용을 지불할까요?”라는 가상의 질문은 불필요합니다.

인터넷에 있는 모든 다른 사이트들을 보면 됩니다.

하지만 만약 25년 동안 인터넷에서 무료로 연결했던 것이 시장의 실패라는 새로운 이론을 받아들인다고 하드라도 기본 논리 자체가 무너집니다.

만약 모든 링크 자체에 가치가 있다면, 왜 신문 뉴스에만 지불되어야 할까요? 만약 모든 링크에 비용이 지불되어야 한다면, 신문사의 몫은 줄어들 것입니다.

아니죠 신문사의 사회적 가치가 크거든요! 그들은 그럴 자격이 있어요! 글쎄요, 아마 그럴지도 모르죠.

하지만 ‘우리는 그들을 더 좋아해’라는 것은 경쟁법 주장이 아닙니다. 그것은 공적 자금이나 보조금에 대한 논쟁입니다. 그러한 보조금을 위해서는 완벽한 논리적인 주장들이 만들어져야 합니다. 저는 만약 여러분이 보조금을 원한다면, 전적으로 이상한 나라의 인터넷 경제학 이론에 기초하지 말고 정직하고 그것을 기반으로 토론해야 한다고 생각합니다.

물론, 경제법 및 지적 기반이 일관성이 없드라도, 법은 통과되고 시행될 수 있고, (언론사에 쓰든 배당에 쓰든) 돈은 사용될 수 있습니다. 하지만 그것은 오래 지속될 수 없고, 쉽게 무너질 수 있습니다. – 만약 그것이 불합리하고 정직하지 못한 논리에 기초한다면, 그것은 나중에 폐기될 가능성이 더 높습니다.

신문 보조금의 문제

하지만 이것은 실제적인 문제도 야기합니다. (보조금이 아닌 척하는)보조금이 정책에 따라 링크나 트래픽으로 지원된다면, 가장 인기 있는 사이트가 가장 많은 돈을 받을 것입니다.

그러면 이러한 사회적 가치를 지닌 사려 깊은 신문을 지원한다는 보조금 정책을 정당화하는 사이트보다는 포퓰리즘적인 타블로이드판이 헤택을 받는 다는 것을 의미합니다.

마찬가지로 중요한 것은, 새로운 비즈니스 모델을 만들고 자립하기 위해 노력한 회사들은 더 적은 돈을 받는다는 것입니다. 왜냐하면 그들 회사들은 대부분 순수한 무료 광고 대신 유료 모델을 채택하고 있기 때문입니다. 이 유료 모델 사이트는 소셜 미디어에서 훨씬 덜 연결되고, 따라서 더 적은 보조금을 받을 가능성이 높습니다.

뉴욕타임스 사옥 야간 풍경, nyt composite night square, Image from NYT
디지탈 유료 정책으로 성공한 뉴욕타임스는 이러한 보조금 지원을 적게 받을 가능성이 높습니다. 사진은 뉴욕타임스 사옥 야간 풍경, nyt composite night square, Image from NYT

이것은 종종 보조금의 문제이기도 합니다.

결국 궁극적으로 보조금이 필요하지 않토록 혁신을 거듭하는 회사들에게 불이익을 주게 되고, 결국 그 산업을 계속 보조금에 의존하도록 강제하게 됩니다.

이러한 문제는 실제 세금과 실제 보조금을 창출하는 지적으로 정직한 접근 방식을 채택하드라도 마찬가지로 발생합니다. 다양한 자산에 대해 만족스러운 방식으로 보조금을 배분할 수도 있습니다. 가디언이나 FT 또는 뉴욕 타임즈와 같은 사례들이 나타나고는 있지만, 순수한 비영리 뉴스 조직이나 자신의 운명을 개척하는 독립 매체들은 만들어지지 않을 것입니다.

지난 10년간 제 논의의 절반은 정부의 역할에 대한 것이었고, 나머지 절반은 어떻게 하면 실행 가능하고 확장성이 뛰어난 온라인 콘텐츠 비즈니스를 구축할 수 있는지에 대한 것이었습니다. 이것은 뉴스를 넘어 훨씬 더 광범위한 논의였습니다.

GDPR의 역설, 개인 정보 보호가 독점을 심화시키다

그러나 지금가지 온라인 콘텐츠 비즈니스에 대한 가장 중요한 국가 개입은 GDPR(General Data Protection Plan, 유럽의 개인정보보호규정)이었습니다.

GDPR은 서로 다른 플랫폼간 사용자 데이터 공유를 훨씬 어렵게 만들었습니다. GDPR은 구글과 페이스북에도 영향을 미쳤지만 그것은 제한적이었습니다.

구글이나 페이스북은 사용자 데이타를 내부에 보관하지만 다양한 서비스로 어느 정도 한계를 벗어 날 수 있었지만, 사용자 데이타를 공유받지 못하는 개별 신문사 웹사이트는 타겟 광고가 어렵기 때문에 신문사 디지탈 광고 수익은 크게 줄었습니다.

뉴욕타임스 실적, 분기별 뉴욕타임스 디지탈 광고 매출 추이( ~ 20년 4분기), New York Times Quarterly Digital ADs Revenue, Graph by Happist
뉴욕타임스 실적, 분기별 뉴욕타임스 디지탈 광고 매출 추이( ~ 20년 4분기), New York Times Quarterly Digital ADs Revenue, Graph by Happist

독점 규제기관이 만든 법의 효력을 개인 정보 규제 기관이 무력화 시키기도 합니다. 의도하지 않은 결과들이 나타나죠.

참조

콘텐츠 비즈니스에서 디즈니 비즈니스 모델과 뉴욕타임스 비즈니스 모델 비교

[톰 벤슨] 신문 몰락에도 뉴욕타임즈 성공 이유? 인터넷에 답이 있다.

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