미국 백화점 몰락을 읽는 6가지 차트, 백화점에 희망은 있는가?

모로나 팬데믹은 그동안 간신히 연명해 오던 수많은 유통업체들에게 치명타를 안겼습니다. 이러한 치명상을 입은 대표적인 업태가 바로 백화점이죠. recode가 미국 백화점 몰락을 읽는 6가지 차트를 정리했기에, 기존 알고 있는 차트 데이타에 recode 제공 차트를 보완해 공유해 봅니다.

코로나 팬데믹에 회심의 일격을 가하면서 많은 백화점 업체들이 쓰러졌지만 이미 오래전부터 심각한 위기를 겪고 있었습니다.

이에 대해서는 오프라인 유통 몰락이 단지 온라인쇼핑, 이커머스 때문이 아니라 오래전부터 진행되어 온 유통 형태와 소비 변화 때문이라는 뉴욕타임스 분석과 코로나 팬데믹이 촉발시킨 미국 백과점 몰락 이유를 3가지로 정리한 파이낸셜타임즈 기사를 참조하면 좋을 것 같습니다.

위에서 소개한 뉴욕타임스와 파이낸셜타임즈 분석은 별도로 번역 소개해 놓았으니 참고하시기 바랍니다.

미국 이머커스 비중 추이

최근 몇 년간 백화점의 가장 큰 도전은 백화점이 차지하는 물리적 공간의 엄청나 오버헤드입니다. 이러한 오버헤드에서 상대적으로 자유로울 수 있다는 점은 온라인쇼핑 업체들이 유리한 이유 중의 하나입니다.

온라인쇼핑 업체들은 백화점에 서판매하는 모든 종류의 물건을 판매하고 배송까지 책임지지만 그들의 자산에서 부동산의 비중은 매우 작습니다.

그리고 이번 코로나 팬데믹은 백화점과 같은 오프라인 매장 방문을 안전하기 않거나 또는 불법적인 상황으로 만들었습니다. 그렇기 때문에 매장에서 쇼핑하지 않는 기간을 상당히 장기화 시켰고, 사람드은 점점 백화점 매장과 같은 오프라인 매장에 가지 않고도 쇼핑하는 방법을 체득하고 점점 더 익숙해지고 있습니다.

이에 따라 온라인쇼핑 매출이 급증했습니다. 미국 인구조사국(Uniteed Status Cenus Bureau) 데이타에 따르면 2020년 3분기 미국 온라인 쇼핑 매출은 2,095억 달러로 전년 비 36.7% 증가했습니다. 이는 전체 소매 판매의 14.6% 입니다.

코로나 팬데믹이 절정에 이른 시점에 온라인쇼핑 비중은 16.1%에 달했습니다. 백화점과 같은 오프라인 매장이 문을 열었던 3분기에는 오프라인 매장 판매가 늘었지만 온라인쇼핑 증가 추세가 꺾이지는 않았습니다.

미국 백화점 매출은 점점 더 감소하고 있다.

당연한 이야기 일 수 있지만 미국 인구조사국(Uniteed Status Cenus Bureau) 데이타에 따르면 백화점 매출은 빠르게 감소하고 있습니다.

특히 20년 코로나 팬데믹이 절정에 이른 20년 2분기 백화점 매출은 241억 달러로 전년 비 -29.7% 감소했습니다.

코로나 팬데믹으로 인한 사회적 거리두기나 매장 폐쇄가 해제된 이후인 3분기 매출도 293억 달러로 전년 비 -13.5% 감소했습니다. 다만 코로나 팬데믹으로 매출 감소가 극에 달했던 지난 2분기에 비해서는 21.8% 증가했습니다.

그렇지만 10월이후 다시 코로나19가 더욱 강력하게 호가산되면서 미국 백화점 매출 회복은 다시 어려워지고 있습니다.

이러한 한계를 극복하기 위해서 온라인판매를 강화하고 있지만 백화점의 경우 높은 오버헤드에 온라인쇼핑으로 인한 배송비와 반품 증가 등으로 고려하면 더욱 더 수익이 낮아질 수 있습니다.

백화점 온라인쇼핑은 증가하지만 매장판매 감소를 대체하지는 못함

Coresight Research에 따르면 2020년 2분기 미국 백화점들 중에서 Kohl ‘s, Nordstrom 및 Macy ‘s의 온라인쇼핑 판매가 두 자릿수 증가를 보이면서 온라인쇼핑에서 입지를 굳히고 있습니다.

그러나 그것 만으로는 백화점의 전반적인 매출 감소를 보상 할 수 없습니다. 백화점의 온라인쇼핑 판매를 포함한 총매출은 지난 10년 동안 감소하지 않았더라도 정체되어 왔으며, 올해는 코로나 팬데믹으로 인해 급격히 감소했습니다. 

2020년 초에 보고된 전년도 실적 보고에서 Kohl ‘s, Macy ‘s, Dillard ‘s, Nordstrom 및 JC Penney는 연간 매출 감소를 보였습니다.

분기별 백화점 매출 증가율 추이

트랙픽의 감소

백화점 유통 채널로 사람들이 어느 정도 몰리는지를 나타내는 트래픽 데이타는 백화점 매장 매출이 얼마나 감소했는지를 이해하는 좋은 방법입니다.

SafeGraph 데이터에 따르면 2020년 미국 전역의 주요 백화점 트래픽은 작년의 절반 수준에 불과합니다.

일별 미국 주요 백화점 트랙픽 증가 추이

백화점 파산 증가

위에서 지적한 것과 같이 코로나 팬데믹의 악영향 등으로 백화점 파산이 증가했습니다.

20년 봄 JC Penney, Neiman Marcus 및 Stage Stores가 파산을 신청한 이래 많은 백화점이 파산을 신청했고, 20년 여름에는 Century 21, Stein Mart, Lord & Taylor가 그 뒤를 이었습니다.

CB Insights 보고서에 따르면 2020년 올해 소매업체의 대량 파산이 크게 증가했습니다. 이 보서서에서 백화점의 잇다른 파산에 대해 다음과 같이 이야기합니다.

“코로나19 팬데믹은 소비자 선호도가 변함에 따라 지난 몇 년 동안 판매 감소와 부채 증가에 직면한 수많은 소매 업체의 몰락을 가속화 했을 뿐입니다.”

매장을 줄이고 있는 백화점 업체들

아직 파산하지 않은 백화점조차도 비용을 절감하고 늘어나는 발자국을 바로 잡기 위해 매장을 폐쇄하고 있습니다.

그 결과 백화점 매장수는 최근 몇 년 동안 급격히 감소했습니다. 시장조사 업체 IBISWorld에 따르면 2020년 현재 미국에는 약 6,000 개의 백화점 매장이 있으며, 그 매장수는 향후 5년 내에 약 2,000개 정도 더 감소할 것으로 예상하고 있습니다.

2020년 2월, 미국에서 코로나 팬데믹이 시작되기 전부터 Macy’s는 매장 20% 이상을 폐쇄 할 것이라고 발표했습니다 . 2020년 봄, JC Penney는 올해 거의 200개 매장을 폐쇄 하고 내년에는 50 개 매장을 폐쇄 할 것이라고 발표했습니다 . 이러한 매장 폐쇄는 매장의 약 30%에 달합니다. 또한 노드스트롬도 2020년 5월에 자체 폐쇄를 발표했습니다 .

매장 혁신을 위한 새로운 시도들이 일고 있다

또한 Macy’s와 같은 백화점은 매장 방문 고객이 감소하고 온라인쇼핑이 증가하면서 판매를 위한 매장 공간을 줄이고 있습니다. 이렇게 공간이 크게 줄어든 매장 공간도 판매보다는 점차 쇼룸 역활을 하는 것으로 변화되고 있습니다.

무디스 상업용 부동산 경제 책임자 Victor Calanog는 이러한 트렌드에 대해 다음과 같이 이야기 합니다.

“백화점 매장은 수요를 자극하고 구매를 고려하기 시작할 수 있는 가장 섹시한 상품을 보여 줍니다. 사람들은 스마트폰을 꺼내서 그곳에서 온라인쇼핑을 시작할 것입니다.”

건축 및 디자인 회사 MG2 최고 크리에이티브 책임자 MJ Munsell에 따르면 그들은 또한 그들이 있는 영역에서 더 나은 서비스를 제공하기 위해 다양한 매장 형식을 실험하고 있습니다. 

이는 해당 위치에 맞는 상품을 판매하는 소규모 매장, 온라인으로 구매 한 상품을 픽업하는 매장, 예를 들어 테일러링(tailoring) 또는 메이크업 애플리케이션과 같은 서비스를 제공하는 매장을 의미 할 수 있습니다.

“전국 어디에서나 볼 수 있는 평범한 매장을 지어놓고 사람들이 몰려들 것이라고 생각하는 것은 구식 입니다.”

참고

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미국 이커머스 37% 증가, 3분기 이커머스 판매 보고서 발표

분기별 미국 이커머스 비중 추이 – 20년 3분기 14.3%

미국 온라인 식료품 시장 폭풍 성장 전망, 20년 53% ↑ by eMarketer

코로나 시대 온라인쇼핑 배송, 커브사이드 픽업이 각광을 받는 이유

[트렌드 차트] 연도별 미국 이커머스 비중 – 2019년 비중 11% by 미 상무부

분기별 한국 이커머스 비중 추이, 20년 3분기 27.8%

[트렌드 차트] 미국 이커머스 판매 및 비중 전망( ~ 23년)

20년 세계 이커머스 성장률 둔화 전망 – 16.5% 성장에 그칠 듯

[트렌드차트] 코로나 팬데믹이 변화시킨 카테고리별 이커머스 트렌드