광고 회복으로 양호한 3분기 페이스북 실적과 불안한 페이스북 전망

Updated on 2020-10-31 by

소셜광고의 맹주로 디지탈 광고 시장을 양분하고 있는 페이스북은 코로나 팬데믹 이후 경제 활동으로 광고 수요가 증가해 양호한 매출을 기록한 3분기 페이스북 실적을 발표했습니다.페이스북 실적 분석과 더불어 향후 페이스북 전망에 대해 정리해 봤습니다.

이번 3분기 페이스북 실적에서 읽을 수 있는 트렌드 또는 주요 시사점 3가지를 살펴보고 향후 페이스북 전망 및 페이스북 주가 전망에 대해 간략히 정리해 봤습니다.

3분기에 페이스북 광고 매출이 증가했고 4분기도 나름 긍정적으로 전망했지만 21년에는 상당한 불확실성이 존재한다고 밝히면서 페이스북 전망을 어둡게 보는 경향이 나타나고 있습니다.

그리고 페이스북의 가장 핵심적인 지역인 북미에서 사용자 감소가 나타나면서 페이스북 미래에 대해서도 부정적으로 볼 수 있는 요인이 커졌습니다.

지금 나스닥을 비롯한 전세계 증시는 코로나 2차 확산 및 미 대선 불확실성으로 인해서 폭락과 소폭 상승등을 거듭하며 변동성이 커지고 있는 상황입니다. 그런 관계로 이 분석이 진행되고 있는 10월 30일 페이스북 주가는 무려 -6.31% 하락한 263.11을 기록하고 있습니다.

2020년 페이스북 주가 추이

페이스북 소셜 광고 증가세로 반전

코로나 팬데믹으로 전반적인 광고 수요가 줄면서 디지탈 광고도 큰 타격을 받았습니다. 디지탈 광고를 몇가지 유형으로 나누면 검색광고, 소셜광고, 쇼핑검색광고 등으로 나눌 수 있습니다.

이 중 페이스북은 소셜 미디어이므로 소셜광고로 분류되는데요. 그동안 소셜검색 성장율을 계속 높아져 왔지만 코로나 팬데믹으로 수요가 감소하지는 않았지만 증가세가 확연히 꺾였습니다. 그래서 코로나 팬테믹 영향을 받은 지난 두분기동안 페이스북 광고 매출 증가율은 20%이하로 떨어졌습니다.

그러나 이번 3분기엔 경제 활동이 증가하고 광고주들의 광고 수요가 증가하면서 페이스북 광고 성장률이 22.1%를 기록하면서 다시 20%대 성장률로 복귀했습니다.

  1. 3분기 페이스북 광고 매출 212억 달러로 전년 동기 174억 달러에 비해서 22.1% 성장
  2. 분기별 트렌드를 살펴보면 2018년 1분기까지는 40%이상 고성장 지속,
    2019년 4분기까지는 20%이상 성장 지속,
    2020년 1분기부터 코로나 팬데믹 영향으로 10%대로 하락했으나
    2020년 3분기 다시 20% 성장률로 복귀
3분기 페이스북 실적, 분기별 페이스북 광고 매출 및 전년 비 성장률( ~ 2020년 3분기), Graph by Happist
3분기 페이스북 실적, 분기별 페이스북 광고 매출 및 전년 비 성장률( ~ 2020년 3분기), Graph by Happist

3분기 스냅 소셜광고는 최고치를 기록

이러한 쇼셜광고는 페이스북보다도 먼저 실적을 발표한 스냅에서도 그대로 적용 됩니다. 스냅 매출은 전적으로 소셜 광고에 의지하고 있는데 이번 3분기 스냅 실적은 소셜 미디어 이용 증가 및 흑인 인권인슈 등으로 광고가 몰리면서 사상 최대의 성과를 냈습니다.

이러한 스냅의 매출 증가는 크게는 아래와 같이 세가지 정도로 해석할 수 있습니다.

  1. 코로나 팬데믹으로 소셜 미디어 사용이 크게 증가
  2. 2분기 흑인 인권 등으로 페이스북 등 기존 메이저 디지탈 광고 플랫폼들이 블신을 받고 광고가 취소되고 대신 스냅과 같은 보다 Z세대나 밀레니얼 세대 친화적인 소셜 미디어 플랫폼으로 광고 수요가 몰린 덕분
  3. 스냅이 전략적으로 추진해온 증강 현실 기능등과 더불어 단순 디지탈 광고보다는 전체 화면 동영상 광고 등 고단가 광고 증가로 매출 증가
스냅 실적, 분기별 스냅 매출 및 전년 비 성장률 추이( ~ 20년 3분기), Quarterly Snap revenue & YoY growth rate(%), Graph by Happist
스냅 실적, 분기별 스냅 매출 및 전년 비 성장률 추이( ~ 20년 3분기), Quarterly Snap revenue & YoY growth rate(%), Graph by Happist

페이스북 수익원 북미 사용자 감소

이번 3분기 페이스북 실적에서 엿볼 수 있는 중요한 사실 중의 하나는 페이스북의 가장 큰 수익원인 북미 지역에서 사용자 증가가 멈추고 감소를 보였다는 점입니다.

비록 북미 외 다른 지역에서 사용자가 증가하고 있다고는 하지만 사용자 당 수익이 높은 북미 지역에서 사용자 감소 추세는 페이스북 미래 전망을 어둡게 만들고 있습니다.

3분기 페이스북 실적, 분기별 페이스북 북미 월간 사용자수( ~ 20년 3분기), North America Facebook MAU & QoQ(%), Graph by Happist
3분기 페이스북 실적, 분기별 페이스북 북미 월간 사용자수( ~ 20년 3분기), North America Facebook MAU & QoQ(%), Graph by Happist

페이스북 실적 보고서에 볼 수 있듯이 북미 지역 사용자 당 수익이 39.63달러로 가장 높으며 이는 다른 지역의 최대 20배에 달합니다. 20년 3분기를 기준으로 사용자 당 수익이 높은 지역순을 정리하면 아래와 같습니다.

  1. 북미 지역 39.63달러
  2. 유럽 지역 12.41달러
  3. 글로벌 평균 7.89달러
  4. 아시아 태평양 지역 3.67달러
  5. 기타 지역 2.22달러
광고 회복으로 양호한 3분기 페이스북 실적과 불안한 페이스북 전망 1

매출 증가를 넘는 비용 증가 – 인력을 비롯한 연구 개발 투자 증가

3분기 페이스북 실적에서 눈여겨볼 만한 사항은 매출 증가보다도 훨씬 더 높은 비용 증가로 이익 증가가 상대적으로 저조하다는 점입니다.

그러나 이러한 비용은 페이스북의 과감한 인력 채용과 연구개발 투자 집중 때문이므로 미래 전망을 긍정적으로 볼 수 있는 요소이기도 합니다.

  • 3분기 페이스북 매출 215억 달러로 전년 비 21.6% 성장
    이는 광고 매출이 대부분이므로 광고 매출 성장률과 비슷
  • 3분기 영업이익 80억 달러, 영업이익률 37.3%로 전년 비 11.3% 증가
    영업이이익 증가률이 매출 증가률보다 한참 낮은 이유는 연구 개발비 등 비용 증가 때문
  • 3분기 순이익 78억 달로, 순이익률 36.5%로 7분기 내 가장 높은 수준
    순이익률이 상대적으로 높은 이유는 이번 분기 유효 세율이 4%로 근래 들어 가장 낮은 수준으로 떨어졌기 때문(전년 동기인 19년 3분기 유효 세율 17.3%)

3분기 페이스북 매출 21.6% 성장

3분기 페이스북 실적, 분기별 페이스북 매출 추이( ~ 20년 3분기), Facebook quarterly Revenue trend, Graph by Happist
3분기 페이스북 실적, 분기별 페이스북 매출 추이( ~ 20년 3분기), Facebook quarterly Revenue trend, Graph by Happist

분기별 페이스북 비용 항목별 비중 추이

아래 분기별 페이스북 비용 항목별 비중 추이를 살펴보면 비용을 최소화하고 연구개발비등은 크게 줄이지 않았습니다.

  1. 매출 및 영업 활동을 위한 비용은 전년 동기 비 28%증가해 매출 증가률을 크게 능가
  2. 3분기 페이스북 직원수가 크게 증가해 전년 동기 비 32% 증가
    이는 사업 확대등으로 전략적으로 인력 보강에 나선 것으로 미래 투자의 일환으로 해석 가능
  3. 매출 비용(cost of Revenue) 비중은 20%로 근래 분기들 중에서 가장 높은 수준
  4. 일반관리비 비중은 8%로 최근 분기들과는 비슷한 수준
  5. 코로나 팬데믹으로 이익이 증가한 대부분의 기업들이 그러하듯이 마케팅 비용이 감소하면 마케팅 비중이 12%까지 감소해 근래 가장 낮은 수준을 기록
  6. 연구개발비 비중은 22%로 최근 분기들보다는 상대적으로 낮아졌지만 전년 동기 20%에 비해서는 2%p 상승
3분기 페이스북 실적, 분기별 페이스북 비용 항목별 비중 추이, Graph by Facebook

3분기 페이스북 영업이익

이번 20년 3분기 페이스북 영업이익은 80억 달러로 전년 동기 영업이익 72억 달러에 비해서 11.3% 증가했습니다.

매출액 증가율 21.6%에 비해서 상대적으로 영업이익 증가가 낮은 이유는 위에서 설명했듯이 연구 개발을 위한 직원 증가 등 투자가 늘었기 때문입니다.

페이스북 분기별 영업이익 추이(~ 2020년 3분기), Facebook quartly Operating Income & Operating margin(%), Graph by Happist
페이스북 분기별 영업이익 추이(~ 2020년 3분기), Facebook quartly Operating Income & Operating margin(%), Graph by Happist

향후 페이스북 전망

애플을 비롯한 많은 회사들이 다음 분기 전망을 제시하지 않는 등 자신 없는 모습을 보여주고 있지만 페이스북은 명확한 지표는 아니지만 다음 4분기 및 오는 21년에 대한 전망을 나름대로 밝혔습니다.

애플처럼 굉장히 불친절하지는 않다는 점에서 긍정적으로 봐야 할 부분이라고 보여 집니다.

  1. 20년 4분기 전망에 대한 구체적인 수치 제시는 하지 않았음
  2. 20년 4분기엔 광고 증가율이 3분기 광고 증가율보다 높을 것이라고 간접적으로 상당히 긍정적인 4분기 전망을 내비쳤음
    . 위에서 설명했지만 이번 3분기 페이스북 광고 성장률은 22.1%였으며
    . 지난 19년 4분기 페이스북 광고 성장률은 28.4%였기 때문에
    . 오는 20년 4분기는 3분기 성장률 22.1%와 작년 성장률 28% 사이에 있을 것으로 개인적으로 추정
  3. 페이스북은 21년에는 상당한 불확실성이 발생할 것으로 전망
    페이스북이 예상하는 잠재적인 불확실성은 유럽의 규제 강화와 유럽에서 다른 지역으로 개인 데이타 전송 금지가 실현될 가능성을 예상

한편 월스트리트 업계 전문가들은 페이스북 실적에 대해서 다음과 같이 예상하고 있습니다.

  1. 20년 4분기 페이스북 매출은 242.5억 달러로 예상,
    이러한 4분기 매출 예상은 전년 비 15% 성장할 것으로 보고 있는 것
  2. 20년 4분기 주당 순이익(EPS)는 2.67달러를 예상
    이는 전년 동기 2.56달러에 비해서 4.3% 증가한 수준으로 상당히 보수적으로 전망하고 있음
  3. 2021년에는 페이스북 연간 매출 1천억 달러에 주당 순이익(EPS) 10.26달러 예상

페이스북 주가 전망

야후 파이낸스에서 정리한 데이타에 따르면 페이스북 주가에 대해서는 조금 추천이 줄어들고 있는 것으로 나옵니다.

  1. 페이스북 주식에 대해서 10월에는 강력 매수 의견 17곳, 매수 의견 24곳으로 매수 의견 제시 증권사가 조금씩 줄고 있음
  2. 페이스북 주식 매수 추천 지수는 1.8 수준(강력 매수보다는 매수에 가까운 수준)
  3. 애널리스트들의 평균 페이스북 주가를 263.11로 제시
광고 회복으로 양호한 3분기 페이스북 실적과 불안한 페이스북 전망 2

20년 3분기 페이스북 실적 보고 프리젠테이션

20년 3분기 페이스북 실적 보고 언론 보도문

참고

페이스북 고통은 스냅의 행복, 3분기 스냅 실적 분석 및 향후 스냅 전망

코로나 이후 디지탈 광고 트렌드, 구글과 페이스북은 여전히 건재할까?

20년 2분기 실적으로 살펴본 디지탈 광고 비교, 아마존 광고>> 페이스북 광고 > 구글 광고

애플과 페이스북의 고객 데이타 확보 경쟁, 반목속에 실질적 동맹 가능성

페이스북 샵이 쇼피파이에게 재앙인 이유와 쇼피파이 전략

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페이스북 실적 정리

광고 회복으로 양호한 3분기 페이스북 실적과 불안한 페이스북 전망

페이스북 광고 불매 운동에도 성장을 지속한 20년 2분기 페이스북 실적

20년 1분기 페이스북 실적, 코로나에도 페이스북 광고 성장은 지속되다

18년 4분기 페이스북 실적 시사점 3가지(20년 1분기 실적 링크)

오랬동안 FMCG 마케팅과 전자제품 상품기획 경험을 기반으로 다양한 분야의 마케팅 및 경영 사례 분석에 관심을 가지고 있습니다. 아울러 IT 등 트렌드 분석과 빠르게 변화하는 뉴스에서 얻을 수 있는 인사이트를 분석해 나누고 있습니다.. 개인적으로 사진에 관심에 많아 소소한 일상의 따뜻함을 담고 있습니다. 혹 연락이 필요하시면 ihappist@gmail.com으로 연락해 주세요

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