스포티파이가 팟캐스트 콘텐츠에 집중하는 이유 4가지

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뮤직 스트리밍 서비스 업계가 점점 더 커가는 팟캐스트 시장을 장악하기 위해 경쟁을 강화하고 있습니다. 최근 스포티파이의 인기 팟캐스터 로건과 1억달러 독점 계약을 계기로 스포티파이가 팟캐스트 콘텐츠에 집중하는 이유를 살펴보도록 하겠습니다.

지난 5월 20일 세계 최대 뮤직 스트리밍 서비스 업체인 스포티파이(Spotify)는 미국 코미디언이자 세계에서 가장 인기있는 팟캐스트 프로그램, The JRE(The Joe Rogan Experience)를 독점적으로 스티리밍하기로 했다고 밝혔습니다.

스포티파이가 조 로건에게 얼마를 지불했는지는 공식적으로 밝히지는 않았지만 월스트리트저널 등 언론보도에 따르면 스포티파이는 조 로건의 콘텐츠를 스포티파이에서 독점적으로 스트리밍하는 댓가로 1억달러를 지불하기로 했다고 합니다.

이러한 계약을 몇가지 면에서 굉장한 놀라움을 안겨주었는데요. 그동안 우습게(?) 봤던 팝캐스트 콘텐츠와 같은 1인 오디오 콘텐츠들이 이제는 어지간한 중견기업 못지않는 가치를 인정받고 있다는 점에서 콘텐츠 가치를 다시 생각케하는 계기가 되기도 했습니다.


스포티파이 비지니스 모델은 프리미엄이라고 할 수 있는데요. 유료 가입자들은 광고없이 모든 콘텐츠를 이용할 수 있고, 일반 무료 버젼 사용자는 서비스 이용 시 광고를 들어야 합니다.

비록 스포티파이도 유료 가입자 증가에 많은 노력을 기울여 2020년 1분기에 1.3억명의 유료 가입자를 확보했습니다. 뮤직 스트리밍 서비스로서 상당히 성공적인 사례를 만들어 왔습니다.

스포티파이 유료 가입자 증가 추이, Graph by Happist
스포티파이 유료 가입자 증가 추이, Graph by Happist

그렇지만 여전히 더 많은 사용자들이 이용하는 무료 버젼에서 효과적인 광고 수익을 내야합니다.

이런 비지니스 모델 관점에서 이번 스포티파이의 유명 팟캐스트 콘텐츠 투자를 살펴보도록 하겠습니다.

조 로건의 The JRE(The Joe Rogan Experience)란

그러면 도대체 조 로건이라는 사람은 누구이고 왜 The JRE(The Joe Rogan Experience)가 인기가 있고, 얼마나 인기가 있는지 궁금해집니다.

조 로건 팝캐스트 인기 요인등에 대해서는 더밀크 손재권님이 공유하는 Views letter를 참조하였습니다. 이번 스포티파이의 독점 게약에 대한 재미있고 종합적인 내용을 알 수 있어 많은 도움이 됩니다.

조 로건은 코미디언으로 가장 인기있는 팟캐스트 진행자

조 로건((Joe Rogan)은 1995~1999년까지 NBC의 시트콤 NewsRadio에 출연하면서 명성을 얻었고, 이후에는 진실게임 Fear Factor(2001 ~ 2006)을 진행했습니다.

이후 유선 방송인 Comedy Central에서 The Man Show(1999~2004년) 진행자로 활동했으며, 현재 Death Squad 코미디팀의 현역 스태드 코미디언이며 인기 팟캐스트 Joe Rogan Experience의 진행자이기도 합니다. – 나무위키 인용

스포티파이(Spotify)와 독점 계약한 조 로건 익스피리언스(The Joe Rogan Experience)
스포티파이(Spotify)와 독점 계약한 조 로건 익스피리언스(The Joe Rogan Experience)

태권도를 기반으로 격투기에 입문했는데 태권도에 대해서 상당히 비판적인 시각을 가지고 있다고 하네요.

쟁쟁한 인사 섭외 및 편안한 태도, 오픈 마인드, 접근성으로 인기

아무튼 조 로건((Joe Rogan)이 진행하는 The JRE(The Joe Rogan Experience)은 토크쇼 형식으로 진행되는데요. 여기에는 이름만 들으면 알만한 쟁쟁한 인사들이 등장합니다.

이 팟캐스트 프로그램에 출연한 인사들을 보면 테슬라 전기동차차나 스페이스 X로 유명한 일론 머스크, 민주당 대선 후보로 나서 상당히 진보적인 입장을 취하면서 젊은층의 인기를 얻었던 버니 샌더스, 마찬가지로 민주당 대선 후보로 나서 기본속득을 주창했던 앤드류 양, 전설적인 복서 마이크 타이슨 등 좌우를 가리지 않고 이슈 메이킹이 가능한 인물들이 출연하면서 특히 남성츠으로부터 높은 인기를 얻고 있습니다.

포브스지에 따르면 이렇게 주관이 뚜렸하고 논쟁의 여지가 많은 사람들이 출연해 토크 콘서트를 진행함에도 조 로건의 편안한 태도와 오프 마인드 그리고 쉽게 접근할 수 있도록 만든 점이 로 로건의 팟캐스트가 강력한 플랫폼이 될 수 있었다고 합니다.

The JRE(The Joe Rogan Experience)은 2019년 아이튠즈 팟캐스트 부분 1위를 차지했고, 매달 1.9억건이 다운로드될 정도로 인기를 끌고 있다고 합니다.

오는 9월부터 스포티파이에서 독점적으로 제공될 것이므로 스포티파이 회원으로 가입해야 합니다. 유료 가입자가 아니라도 광고를 들어야하는 Freemium 버젼으로 들을 수 있습니다.

팟캐스트 시장의 성장

이번 스포티파이가 1억 달러(약1200억)를 주고 The JRE(The Joe Rogan Experience)라는 팟캐스트를 독점공급하려는 것은 그만큼 팟캐스트 시장이 크고 있기 때문입니다.

이마케터가 추산한 자료에 따르면 2019년 미국 팟캐스트 청취자는 9천 2백만명으로 전년 비 22.5% 증가했고, 2020년에는 1억 6백만명에 이르러 15%정도 성장할 것으로 예상하고 있습니다.

미국 성인의 절반이상이 팟캐스트 청취자로 성장했고 앞으로도 꾸준히 성장할 것으로 전망되고 있는 시장이라는 점입니다.

미국 팟캐스트 청취자 수 증가 추이, US Podcast Listeners(Millions), Data from eMarketer, Graph by Happist
미국 팟캐스트 청취자 수 증가 추이, US Podcast Listeners(Millions), Data from eMarketer, Graph by Happist

이렇게 팟캐스트 청취자가 증가하는 이유는 크게 두가지 정도로 지적되고 있습니다.

  • 2014년 “Serial”, 2017년 “S-Town”과 같은 팟캐스트들이 인기를 얻으면서 사람들의 관심을 끌었고,
    더우기 2016년 대선을 계기로 “The Daily”, “Pod Save America”와 같은 정치 팟캐스트들이 등장하면서 청취자 층을 넓어지고
    점점 보다 다양한 분야의 팟캐스트들이 등장해 청취자 기호를 충족시켜주고 있기 때문
  • 라디오가 점점 사라지는 대신 2014년 아마존 에코를 시작으로 빠르게 보급되기 시작한 인공지능 AI 스피커는 팟캐스트 사용자 확산에 큰 영향을 주었음
    2019년 기준 미국 인공지능 AI 스피커 사용자는 7,300만명으로 전년 비 22% 증가
    더우기 아마존을 추격하는 구글 홈 미니는 스포티파이와 같은 오디오 콘텐츠를 프로모션에 포함하면서 팟캐스트 확산에 일조

참고로 우리나라도 팟캐스트 플랫폼 팟빵에 따르면 2019년 팟빵 방문자 1,000만명, 청취 시간은 1.74억 시간으로, 2018년 0.56억 시간에 비해 3배 이상 증가했다고 합니다.

유튜브 팟캐스트 시장 잠식 대응

이렇게 팟캐스트 사용자가 증가하고 관련 시장이 커가면서 팟캐스트 시장을 장악하기 위한 업체들의 경쟁이 강화되고 있습니다.

지금까지 뮤직 스트리밍 시징에서 스포티파이는 주로 애플뮤직과 경쟁해 왔습니다. 그러나 이제 전선은 유튜브로도 넓어지고 있습니다.

이미 동영상 시장을 장악하고 있는 유튜브는 비디오 팟캐스트라는 이름으로 팟캐스트 시장을 공략하고자 심혈을 기울이고 있습니다.

유튜브에게서는 아주 다행스럽게 동영상 플랫폼인 유튜브에 팟캐스트를 기대하는 소비자들이 많다는 점입니다.

Futuri Media와 Florida University의 2019 National Survey Report에 따르면 사용자들은 팟캐스트 콘텐츠를 듣기위해 유튜브를 찾는 비율이 70.2%로 가장 높았습니다. 스포티파이라고 응답한 비율은 33.9%로 상당한 차이가 있었습니다.

플로리다대학교 조사, 팟캐스트를 듣기 위해 방문하는 서비스

유튜브의 비디오 팟캐스트 시도

2020년 5월 포 유튜브는 유튜브내에서 비디오 팟캐스트 서비스를 테스팅하기 시작했고, 이러한 테스트 서비스에는 Zane Hijazi와 Heath Hussar라는 유명 팟캐스터들이 참여하고 있습니다.

유튜브는 강력한 추천 알고리즘으로 팟캐스트 그리고 이와 관련된 영상 콘텐츠 제공을 통해서 사용자들을 끌어들인 가능성이 충분합니다.

그렇기 때문에 유뷰브에서 활동하고 있는 팟캐스터들은 스포티파이 서비스내로 제한하는 것은 빠르게 성장하는 유튜브를 견제할 수 있는 유일하고도 강력한 전략이라고 할 수 있습니다.

조 로건((Joe Rogan)은 유튜브에서 가장 인기있는 팟캐스터중의 한명입니다. 유튜브에서도 가장 인기있는 조 로건의 콘텐츠를 스포티파이 독적으로 돌려 유튜브 콘텐츠를 약화시키고 스포티파이만의 경쟁력을 강화할 수 있습니다.

독점 콘텐츠 확보를 통한 경쟁력 강화

비디오 스트리밍 시장에서 넷프릭스가 오리지널 콘텐츠를 통해서 성장을 가속화하고 다른 후발 업체들에게 견고한 경제적 해자를 쌓은 것처럼 스포티파이도 팟캐스트 부분에서는 독점적 콘텐츠 확보를 통해서 시장 지배력을 강화하려고 합니다.

스포티파이는 이를 위해 2019년과 2020년에 과감한 투자를 계속하고 있습니다.

  • 2019년 4억 달러에 3개의 팟캐스트 회사들을 인수
    – Gimlet Media(1.95억 달러)
    – 팟캐스트를 쉽게 제작할 수 있도록 도와주는 솔류션 업체 앵커, Anchor(1.54억 달러)
    – Parcast(0.55억 달러)
  • 2020년 1.96억 달러에 팟캐스트 중심의 디지탈 출판사인 The Ringer를 인수
  • 2020년 5월 1억 달러에 조 로건의 The JRE(The Joe Rogan Experience) 독점 계약

독점 콘텐츠 확보를 위한 노력은 스포티파이만 하는 것은 아닙니다. SiriusXM은 2019년 사용자수로는 스포티파이를 능가하는 디지탈 라디오 서비스인 판도라를 인수해 라디오 방송 콘텐츠를 기반으로 다양한 팟캐스트 콘텐츠를 제고하면서 독점 콘텐츠를 통한 경쟁력 확보를 노리고 있습니다.

결국 스포티파이가 1억 달러를 주고 The JRE(The Joe Rogan Experience) 독점 계약은 성장하는 팟캐스트 시장에서 독점 콘테츠 제공을 통한 청취자 락인 및 장기적인 경제적 해자를 쌓기 위한 노력으로 보입니다.

증가하는 오디오 광고 시장

마찬가지로 팟캐스트 청취자가 증가한다는 것은 그만큼 광고와 같은 비지니스 기회가 증가한다는 것을 의미합니다.

팟캐스트 청취자들은 상대적으로 오디오 광고 잠재력이 높습니다.

  • 팟캐스트 청취자들은 콘텐츠에 대한 몰입도가 매우 높은 충성스러운 타겟이라 할 수 있습니다.
    – 미국 팟캐스트 청취자 36%는 일주일 6시간이상 콘텐츠를 들으며
    – 청취자 1/3은 일주일에 3~5시간 정도 팟캐스트를 청취합니다.
  • 보통 팟캐스트를 틀어놓고 다른 일을 하는 경우가 많기 때문에 광고 저항이 약합니다. 굳이 팟캐스트 광고 중단 버튼을 누를 가능성이 높지 않기 때문에 광고 효과가 뛰어납니다.
  • 또 다른 조사에 따르면 팟캐스트 청취자 1/3은 팟캐스트 후원광고를 듣고 상품을 구입했다고 답할 정도로 충성도가 높습니다.

이렇게 팝캐스트 청취자들의 광고 잠재력이 높기 때문에 팝캐스트 광고 단가는 상대적으로 높게 책정되고 있습니다. AdvertiseCast에 따르면 팝캐스트 광고 단가는 아래 수준에 형성되고 있다고 합니다.

  • 10초 광고 CPM $15
  • 30초 광고 CPM $18
  • 60초 광고 CPM $25

더우기 조 로건의 The JRE(The Joe Rogan Experience)가 미국 남성들에게 인기가 높은 것처럼 팟캐스트 청취자들은 상대적으로 지불 여력이 있는 타겟일 가능성이 높습니다.

이렇기 때문에 다른 오디오 광고는 감소하거나 정체 상태에 머물고 있음에도 불구하고 팟캐스트 광고는 빠르게 성장하고 있고 앞으로도 구준히 성장할 것으로 전망되고 있습니다.

글로벌 광고업체 인터퍼블릭그룹(IPG) 계열사인 매그나(Magna)에 따르면 미국 팟캐스트 광고 매출 규모는 2020년 8.3억 달러에서 2022년에 10.8억 달러를 돌파해 2023년에는 12억달러에 이를 것으로 전망햇습니다.

반면 라디오 광고는 2019년 131억달러에서 2023년 107억 달러로 매년 5%이상 줄어들 것으로 전망되고 있습니다.

미국 오디오 광고 시장 전망, 2019년 7월, Table by Magna
미국 오디오 광고 시장 전망, 2019년 7월, Table by Magna

비록 스포티파이도 유료 가입자 증가에 많은 노력을 기울여 2020년 1분기에 1.3억명의 유료 가입자를 확보했지만 여전히 더 많은 사용자들이 이용하는 무료 버젼에서 효과적인 광고 수익을 내야합니다.

이런 관점에서 수요 잠재력이 높은 고객들이 많은 팟캐스트를 적극 공략한다고 볼 수 있습니다.

마치며

이상으로 간단히 스포티파이가 1억 달러에 가장 인기있는 팟캐스트 콘텐츠인 조 로건의 The JRE(The Joe Rogan Experience) 콘텐츠와 독점 계약한 이유를 살펴보았습니다.

첫째로, 미국에서만 팟케스트 청취자가 2020년에 1억명을 넘을 것으로 전망되는등 상당히 가파르게 팟캐스트 시장이 커지고 있다는 점입니다.

두번째로, 마치 블랙홀처럼 유뷰브가 팟캐스트 사용자들을 끌어들이고 있기 때문에 견제가 필요하다는 점입니다.

사용자등 70%는 스스로도 자발적으로 유튜브에서 팟캐스트 서비스를 기대하고 있습니다. 이러한 니즈에 맞추어 유튜브는 비디오 팟캐스트 등 새로운 혁신적 시도로 팟캐스트 청취자들을 끌어들이기 위해 시범적인 서비스를 테스트하고 있습니다.

세째로, 넷플릭스처럼 성장하는 팟캐스트 시장에서 독점 및 오리지널 콘텐츠 확보를 통해서 오랬동안 경쟁우위를 지킬 수 있는 경제적 해자를 구축하려는 목적입니다.

이를 위해서 팝캐스트 업체, 디지탈 출판업체들을 인수하고 조 로건같은 팟캐스트 콘텐츠를 독점적으로 확보하고 있습니다.

네번째, 팟캐스트는 청취자 증가와 더불어 오디오 광고가 빠르게 성장할 가능성이 큽니다. 더우기 조 로건같은 팟캐스트 고객은 소비 잠재력이 큰 집단이기 때문에 오디오 광고를 강화하기위한 포석이라고 보여집니다.

참고로 스포티파이는 광고없는 유료 서비스와 광고를 들어야하는 프리미엄 서비스로 나누어집니다. 소비 잠재력이 큰 집단을 스포티파이 주요 고객으로 만들 수 있다면 스포티파이 광고 비지니스는 훨씬 더 활성화 될 것입니다.

참고

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