실리콘 밸리 혁신 프레임 7가지, (5/7) 고객 경험 혁신(Customer Experience Innovation)

아마존, 넷플릭스, 애플 등 실리콘밸리 혁신 기업들이 활용한 혁신 프레임워크(Innovation Framework) 7가지 中 제프 베조스(Jeff Bezos) 아마존 CEO가 주구장창 주창하는 고객 경험 혁신(Customer Experience Innovation)에 대해서 살펴봅니다.

아 글은 7 Innovation Frameworks To Navigate Disruption: Apple, Netflix, Amazon, & More을 기반으로 각 주제별로 7개 포스팅으로 나누어 소개해 드립니다.

(1/7) 파괴적인 혁신(Disruptive Innovation) : 클레이튼 크리스텐슨 (Clayton Christensen)

(2/7) 제품 혁신(Product Innovation) : 벤 톰슨(Ben Thompson)

(3/7) 비지니스 모델 혁신(Business Model Innovation) : 프레드 윌슨(Fred Wilson)

(4/7) 돌파적 혁신(Breakthrough Innovation) : 피터 틸(Peter Thiel)

(5/7) 고객 경험 혁신(Customer Experience Innovation) : 제프 베조스(Jeff Bezos)

(6/7) 고객 행동 혁신(Customer Behavior Innovation) : 스튜어트 버터필드(Stewart Butterfield)

(7/7) 문화 혁신(Cultural Innovation) : 에드 캣멀(Ed Catmull)

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고객 경험 혁신(Customer Experience Innovation)

많은 기업들이 고객 중심적인 접근 방법으로 차별화하고 있습니다.

트레이더 조(Trader Joe’s)는 독특한 매장 경험을 강조함으로써 식료품 시장에서 차별화 하고 있습니다.

홈데포(Home Depot)는 다른 대형 오프라인 소매업체보다 더 원활한 이커머스 판매 환경을 구축하기 위해 많은 투자를 해 왔습니다.

아마존의 제프 베조스는 초창기부터 고객에 대한 집착을 회사의 전략 핵심으로 삼았습니다.

이러한 고객 집착 전략은 아마존의 전자상거래 사업 구축하는 데 도움을 주었고, 대규모 풀필먼트 네트워크와 프라임 배송 등 혁신을 주도했습니다.

또한 그것은 수익성이 더 높은 사업 분야로의 확장을 이끌었습니다. 클라우드 서비스인 Amazon Web Services는 현재 아마존 영업이익의 많은 부분을 차지하고 있습니다.

아마존 분기별 각 부문별 영업이익 추이 Amazon Business unit Operating Income(2014년 1분기~2019년 4분기), Graph by Happist

제프 베조스에 따르면, “고객들은 항상 아름답고, 놀라울 정도로 불만족스럽습니다.(customers are always beautifully, wonderfully dissatisfied.)”

이 간단한 고객에 대한 통찰은 제품 개발 프로세스, 미팅 구조 및 백엔드 코드 등을 가이드하는 Amazon의 DNA에 반영되어 있습니다. 그리고 그것은 소매업, 소프트웨어, 식료품점, 건강관리 및 금융 분야에서 아마존의 끊임없는 혁신을 부채질합니다.

어떻게 고객에의 집착이 아마존 프라임을 만들었을까?

아마존 이커머스 초기, 제프 베조스(Jeff Bezos)는 대중들이 온라인 쇼핑을 대중화 하려면 온라인 쇼핑 시 장애가 없어야(more frictionless) 한다는 것을 알았습니다.

아마존 물류 창고 시설을 최적화하여 더 빠른 배송을 제공하고, 원클릭 주문으로 큰 변화를 만들었지만, 그는 여전히 더 빠른 온라인 상품 배송에 대한 강력하고 암묵적인 요구가 있다고 직감했습니다.

“저는 어떤 고객도 배송이 조금 더 느려지기를 바라지 않는다고 베조스가 매일 말했던 것을 기억합니다”라고 AWS 부사장 도로시 니콜스(Dorothy Nicholls)는 이야기 합니다.

그 후 아마존 프라임이는 아이디어가 떠올랐습니다. 이는 연간 79달러만 내면 미국 어디서나 무제한으로 2일 내 배송해 주거셌다는 것이었습니다.

이 아이디어는 아마존 내부적으로 많은 논란이 있었습니다. 일부는 고객에게 무제한으로 2일 내 배송을 제공하면 파산할 것이라고 생각했습니다. 제프 베조스 자신도 그렇지 않을 거라고 확신하지는 못했습니다.

가장 큰 문제는 신속한 배송은 비용이 많이 든다는 것입니다. 경영진들은 고객들이 이 프로그램을 너무 좋아하고, 그것을 이용하고, 회사를 파산이 이러헤 마들지 않을까 염려했습니다.

제프 베조스는 고객 중심 비전에 충실하면서, 2005년에 아마존 프라임(Amazon Prime)을 출시했습니다.

오늘날 아마존은 11.5억명의 아마존 프라임 회원을 가지게 되었는데, 이들 아마존 프라임 회원들은 비회원보다도 연간 평균 800달러를 더 지출하는 것으로 알려졌습니다.

아마존 프라임 멤버쉽 미국 회원수 추이, Data by Statista, Graph by Happist

시사점

아마존 프라임 실험이 궁극적으로 성공한 이유는 복잡한 수학이나 엑셀 스프레드시트에서 계산과는 무관했습니다.

배송비가 많이 들었고, 이틀 안에 칫솔을 우편으로 보내서 배달하는 것은 아마존에 결코 이익이 되지 않았을 것입니다. 특히 빠른 배달을 위해서 항공을 통해 배송을 할 때에는 더욱 더 그렇습니다.

아마존 경영진 한명이 제프 베조스에게 이런 점을 지적하자 베조스는 아래와 같이 대답했습니다.

“당신은 잘못 생각하고 있습니다. 고객들이 프라임을 좋아한다면 수요는 늘어날 것입니다. 수요가 증가하면 아마존은 ‘새 풀필먼트를 자유롭게 건설할 수 있을 것’입니다.”

베조스는 지금 아마존 프라임을 운영하는 것이 비용이 많이 들 수도 있지만, 더 많은 사람들이 프라임을 등록하면 할수록 그 비용은 더 저렴해질 것이라고 주장했습니다.

이 기본적인 플라이휠은 아마존의 비즈니스가 가장 광범위한 수준에서 어떻게 작동하는지 이해하는 데 도움이 됩니다.

아마존 성장 플라이휠, Amazon Growth flywheel, Image from Amazon

아마존이 성장할수록 비용 구조와 가격을 낮출 수 있고, 따라 고객 만족도가 높아집니다.

아마존 고객 경험이 좋을수록 사이트에 접속하는 트래픽이 많아지고 플랫폼에 더 많은 판매자들을 끌어들이고, 더 나은 상품 선택을 제공할 수 있습니다. 이는 성장을 이끌 뿐만 아니라 고객 경험도 향상시킵니다.

성장은 성장을 낳습니다. 하지만 이런 플라이휠은 많은 노력과 투자가 필요합니다. 기업은 고객의 문제를 제대로 파악하고 이를 해결하기 위해 끈질기게 노력해야 합니다.

하지만 이런 플라이휠이 일단 탄력을 받게 되면, 그것은 강력한 성장 엔진이 됩니다. 작은 온라인 서점을 세계적인 이컴스 강국으로 만들 수 있는 것입니다.

다음 글을 읽어 보자

위에서 소개한 대로 이 실리콘밸리 기업들이 활용하는 혁신 프레임워크 7개를 차례 차례 소개하고 있는데요. 이글에 이어 다른 글들도 읽어보시기 바랍니다.