밀레니얼 세대와 더불어 소비 주역으로 떠오른 Z세대는 기존 세대들과는 확연히 다른 특성을 보이고 있기 때문에 기업이나 브랜드는 반드시 Z세대 특성을 이해하고 공략해야하는 세대입니다.
이 새롭게 떠오르는 Z세대 특성을 파악하기 위해 많은 연구와 조사들이 진행되고, Z세태 특성을 분석한 수많은 콘텐츠들을 찾아 볼 수 있습니다.
기존의 Z세대 특성 연구와는 조금 다르게 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴본 글이 있어 이를 소개해 봅니다.
쿼츠에서는 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴보았는데요. Z세대 특성은 환경에 대한 관심, 공유에 대한 관심 그리고 성적 역활에 대한 개방적 수용등으로 특징지어질 수 있다고 합니다.
Gen Z consumers are making companies bend to their will
여기서는 쿼츠의 Z세대 특성 연구 기사를 4개의 포스팅으로 나누어 소개하고 있습니다.
Z세대 특성 1/4, 기업들이 Z세대 소비자를 연구하는 이유
Z세대 특성 2/4, 환경 보호에 높은 관심과 적극적 참여
Z세대 특성 3/4, 재사용, 임대, 디지털화
Z세대 특성 4/4, 젠더 소비의 종말과 신체 긍정의 붐
제품 재사용 등에 관심을 가지는 Z세대 특성
문학의 다양성 운동(the diversity-in-literature movement) # 1000BlackGirlBooks를 시작한 15세 운동가 말리 디아스(Marley Dias)는 지속가능성에 대한 우려가 Z세대 쇼핑 습관에 어떻게 영향을 미치는지를 보여주는 좋은 예입니다.
“말리 디아스가 해냈어 : 그리고 당신도 할 수 있어(Marley Dias Gets It Done: And So Can You!)”의 저자, 말리 디아스(Marley Dias)는 패스트 패션의 환경 피해를 피하기 위해 중고품 가게에서 쇼핑하고, 가능하면 오래 옷을 입으려고 노력한다고 이야기 합니다. “제 청바지를 오래 입기 위해 바느질 하는 법과 패치를 꿰매고 고치는 법을 배웠습니다.”
쇼핑에 대한 이러한 접근은 말리 디아스(Marley Dias)의 Instagram 피드를 10만명이 넘는 사람들이 팔로우하면서 분명히 호응을 받고 있습니다. 여러장의 사진에서, 그녀는 1980년대에 나온 직선의 기하학적인 무늬의 스웨터를 입고 포즈를 취합니다.
또 다른 사진에서 그녀는 흰색 탱크탑위에 빨강, 오렌지의 추상적인 무늬가 있는 버튼 다운 셔츠를 입고 포즈를 취합니다. “때로는 사람들이 내가 멋진 사서처럼 옷을 입는다 고 말합니다.” 그녀의 트레핑에 대한 애착의 예외는 그녀가 새로 산 스니커즈입니다. 그녀는 10사이즈 신발을 착용하기 때문에 다른 옵션을 찾기가 더 어렵기 때문에 선택된 것입니다.
연구에 따르면 디아스(Dias)와 그녀 친구들은 좋은 회사에 있다고합니다. 헛 옷을 사는 것은 젊은이들이 환경에 대한 신념을 지키면서도 저렴하고 다양하며 독특한 옷을 입을 수 있게 해줍니다. 이는 소셜 미디어 시대의 많은 젊은이들에게 중요한 일입니다.
소매 분석 회사 글로벌데이타(GlobalData)가 중고 의류 웹사이트 ThredUp에서 실시한 설문 조사에 따르면 미국 Z세대 고객의 3명 중 1명은 2017년에 비해서 2019년에 중고품을 46% 더 구매했습니다.
굳윌(Goodwil)과 같은 중고 의류 시장은 물론 중고품 판매점까지 포함하면 재판매 사이트를 포함하면 이 부문 시장 규모는 2023년에 510억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.
전통적인 의류 소매 업체는 젊은층의 도덕성과 그들의 소비를 끌어내기위해 이러한 중고 판매 트렌드를 시도하고 있습니다. Macy ‘s , JCPenney, Madewell 및 Gap은 ThredUp에서 시작한 의류 재판매를 위한 파트너십 프로그램에 모두 서명 했습니다 . H & M은 작년에 자사의 브랜드 및 기타 스토리 웹 사이트 에서 재판매 옵션 을 테스트하기 시작했으며 , Nordstrom은 1 월에 온라인과 뉴욕 플래그십 스토어 에서 재판매를 시작했습니다 .
컨설팅사 맥밀란도리틀(McMillanDoolittle)의 파트너 데이비드 위스는(David Weiss)는 작년 시카고 트리뷴과 인터뷰에서 이렇게 이야기 했습니다. “이것은 곧 사라질 유행같은 게 아닙니다 . 이것은 세대 교체입니다.” “This isn’t a fad that’s going to disappear anytime soon, This is a generational shift.”
한편 많은 십대들은 ThredUp 및 Poshmark와 같은 온라인 중고 옵션을 직접 사용하는 것을 선호합니다. 이 세트 중에서 가장 좋아 하는 제품은 영국에 기반을 둔 재판매 앱 Depop으로 90%이상 사용자가 26세 미만입니다.
Depop의 성공은 십대와 20대 초반 사람들이 큐레이션해서 제안하기 때문입니다.
뉴욕 매거진(New York Magazine) 매튜 슈나이더(Matthew Schneider) 기자가 관찰한 바에 따르면, “Depop의 혁신은 피어 투 피어(P2P) 거래에서 ‘피어(peer)’의 연금술을 이해하고, 30세 ~ 40세 패션 디렉터들의 마음을 덜어주고, 젊은이들에게 쿨한 가격을 설득해야하는 다국적 의류 회사 CEO들을 도와주는 것에 있습니다.”
WGSN의 카산드라 나폴리 (Cassandra Napoli)는 렌트 웨이 (Run the Runway)와 같은 회사가 개척 한 렌탈 경제를 더욱 발전시킬 것이라고 예측했습니다.
H&M과 Urban Outfitters도 렌탈 활동 에 참여하고 있으며 American Eagle은 Z세대의 환경 문제를 해결하기 위해 2019년 Style Drop이라는 임대 프로그램을 시작 했다고 발표했습니다.
레딧 공동 창립자 알렉시스 오하니안(Alexis Ohanian)이 후원하는 시즌 (Seasons)은 렌탈 스트리트웨어가 있는 ‘하이포스트 (hypebeast)’ 셋을 제공합니다. Ohanian은 자신의 투자에 대한 블로그 게시물 에서 아래와 같이 주장했습니다.
“온라인에 의류 브랜드가 난립하고, 환경에 대한 우려가 높아지고, 한 세대를 짓누르는 학생 대출 부채는 의류에 대한 공유적 접근이 새로운 표준이 될 것 입니다.”
그러나 코로나 팬데믹은 적어도 당분간 중고품과 재사용 품목에 대한 쇼핑객의 취향에 영향을 줄 수 있습니다 . 미국 시장의 Yelp 데이터 에 따르면 중고, 빈티지 및 위탁 판매점에 대한 검색 및 리뷰는 3월에 60%이상 감소했고, 중고품 판매점에 대한 검색도 38% 감소했습니다.
아직 영업이 가능한 매장도 코로나 전염에 대한 우려때문에 중고품에 대한 관심이 떨어질 수 있습니다.
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