[실패 사례] 섹시의 대명사 빅토리아 시크릿을 망친 세가지 요인

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지난 2월 20일 L Brand는 그동안 운영하던 빅토리아 시크릿 브랜드를 사모펀드에 지분 55%를 매각하며, 레슬리 웩스너(Leslie Wexner)는 CEO 자리에서 물러나기로 했다고 발표했습니다.

L Brand는 레슬리 웩스너(Leslie Wexner)가 세운 회사로 박토리아 시크릿을 비롯한 다양한 의류 브랜드를 가지고 있는 모회사입니다.

이 어 며칠 후 발표된 빅토리아 시크릿을 비롯한 L Brand의 2019년 4분기 실적 및 2019년 전체 실적은 시장 예상이상으로 부진한 모습을 보이면서 한 시대의 문화 현상으로까지 일컬러졌던 빅토리아 시크릿 시대가 확실히 저물고 있다는 것을 보여주었습니다.

여기에서는 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 성공 과정과 퇴조 원인을 살펴보면서 우리가 얻을 수 있는 시사점이 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.

1. 빅토리아시크릿의 시작 – 연인에게 속옷을 선물하고픈 남자를 겨냥하다

빅토리아시크릿 창업자 로이 레이몬드(Roy Raymond - Victoria's Secret founder), Image from Wikimedia
빅토리아시크릿 창업자 로이 레이몬드(Roy Raymond – Victoria’s Secret founder), Image from Wikimedia

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 1977년 미국의 사업가인 로이 레이몬드(Roy Raymond)에 의해 설립되었습니다.

당시 아내를 위해 속옷을 사기위해 백화점을 방문했던 로이 레이몬드(Roy Raymond)는 불편한 경험을 하게 되는데요.

뭐 남자로서 여성 속옷 가게를 들락거리는 것이 즐거운 일만은 아니었겠죠.

그리고 그 당시 여성용으로 판매하고 있었던 속옷, 즉 이너웨어들은 실용적이고 칙칙한 스타일이 대부분이라서 마음에 들지 않았죠.

1.1. 란제리에 섹시, 유혹의 의미 부여

그는 아내를 위한 속옷을 구입하면서 겪은 부정적인 경험이 자기만 한것에 아니라 주변의 친구들도 동일한 경험을 했다는 것을 알고 사업의 기회를 포착했습니다.

자신의 경험과 주변의 이야기를 토대로 그는 연인이나 아내에게 속옷을 선물하려는 남자들의 마음에 들고 , 실용보다는 선물용 또는 장식용르로 적합한 속옷이라는 새로운 아이디어를 떠올리고 이를 사업화 했다고 합니다.

그때 떠올린 아이디어는 기존의 실용적이고 칙칙한 속옷에서 벗어난 Victorian Boudoir 스타일이었습니다.

‘Boudoir’는 빅토리아 시대나 20세기 초에 상류층 여성의 내실 또는 이곳의 디자인 스타일을 의미하고, 사진학에서는 스튜디오나 고급 호텔 스위트에서 담는 에로틱하고 섹슈얼한 여성 사진을 의미하기도 합니다. 조금 은밀하고 섹시한 뉴앙스를 담고 있습니다.

그는 새로운 속옷의 브랜드를 빅토리아시크릿(Victoria’s Secret)으로 명명했는데요. 이는 코르셋으로 여성의 곡선을 강조하던 19세기 영국 군주 Queen Victoria의 상징성과 베일에 숨겨진 (섹시한) 모습을 나타내는 Secret를 결합하여 지었다고 합니다.

빅토리아시크릿(Victoria’s Secret)은 실용적이고 밋밋한 속옷의 일종이었던 란제리에 ‘섹시’ ‘유혹’ ‘흥미’라는 아이덴티티를 부여한 최초의 브랜드라고 할 수 있습니다.

1.2. 연인에게 속옷을 선물하려는 남성 타겟

이러한 브랜드 아이덴티티에 따라 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 연인이나 아내에게 속옷을 선물하려는 남자들을 그들의 주요 고객으로 정의했었습니다.

따라서 이러한 남성에게 어필하는 제품을 만들고, 판매 매장도 남성들을 고려해서 인테리어를 꾸몄습니다.

이러한 접근은 뒤에서도 언급하지만 이러한 한정적인 목표 고객 설정은 빅토리아 시크릿을 니치 브랜드로 머물게하고 보다 폭발적인 성장을 저해하는 요인으로도 작용하게 됩니다.

1.3. 오프라인 매장과 더불어 카달로그 판매로 성장

당시 빅토리아시크릿(Victoria’s Secret)은 오프라인 매장에서 판매를 시작했지만 본격적인 판매는 카달로그 판매를 도입하면서 전국적으로 판매를 넓힐 수 있었습니다.

아래는 빅토리아 시크릿의 첫번째 카달로그인데요. 이는 브랜드 소개에서 이야기한대로 Victorian boudoirs의 영감을 받아 제작되었습니다.

빅토리아 시크릿의 첫번째 카달로그, Victorian boudoirs의 영감을 받아 제작되었다고 전해진다

사업 시작 후 5년안에 샌프랑시스코에 3개의 매장을 더 열었고. 1982년 매출은 400만달러를 넘기도 했습니다.

그러나 로이 레이몬드(Roy Raymond)의 남성들이 편안하게 쇼핑할 수 있는 란제리 매장 컨셉은 빅토리아시크릿(Victoria’s Secret)을 이너웨어 시장에서 니치 플레이어(Niche Player)로 머물게했습니다.

당시 빅토리아시크릿(Victoria’s Secret)이 추구했던 남성들의 관심을 끄는 매장 컨셉과 카달로그 판매로는 수요 대부분을 차지하는 여성들의 관심을 끌지는 못했습니다. 더우기 남성 취향에 맞는 매장은 레이몬드가 경험했던 이질감을 그대로 여성들이 느끼는 역설이 나타나기도 했습니다.

2. 레슬리 웩스너(Leslie Wexner), 빅토리아 시크릿을 인수해 본격적으로 여성 공략하다.

L Brand  창업자 레슬리 웩스너(Leslie Wexner),Photo by Astrid Stawiarz
L Brand 창업자 레슬리 웩스너(Leslie Wexner),Photo by Astrid Stawiarz

한편 레슬리 웩스너(Leslie Wexner)는 여성들은 평소에 입는 드레스를 벗어버리고 싶어한다는 것을 보고 대중 스포츠웨어 가능성이 있다고 봤습니다.

그래서 그는 1963년 스포츠웨어만을 전문적으로 판매하는 매장, The Limited를 열었습니다.

포브스지에 따르면 레슬리 웩스너(Leslie Wexner) 가 세운 스포츠웨어 전문 매장, The Limited는 1970년까지 11개 매장으로 늘었고, 1977년에는 매장을 188개까지 확장하면서 5천만달러 가치가 있는 회사가 되었습니다.

2.1. 브랜드 확장을 위해 빅토리아시크릿 인수

1980년대 초 레슬리 웩스너(Leslie Wexner)는 새로운 브랜드를 준비하면서 시장 조사하던 중 샌프란시스코에서 빅토리아 시크릿을 발견했습니다.

레슬리 웩스너(Leslie Wexner)가 본 빅토리아 시크릿 매장은 흥미로웠지만 몇가지 단점을 바로 파악할 수 있었습니다.

레이몬드(Roy Raymond)의 빅토리아 시크릿 매장과 상품을 남성들에게 매력적인 곳으로 꾸미고, 카달로그 판매에 집중하면서 주요 고객인 여성들이 관심을 끌지 못하고 있다고 봤습니다.

사실 여성들은 오히려 빅토리아 시크릿 매장에서 불편함을 느낄 수 있었습니다. 이는 레이몬드가 기존 속옷 매장에서 남자로서 느꼈던 이질감을 속옷의 주요 고객인 여성들이 느낀다는 역설이 나타난 것이죠

그럼에도 불구하고 레슬리 웩스너(Leslie Wexner)는 빅토리아 시크릿의 잠재력을 간파할 수 있었습니다. 1982년 그는 빅토이라 시크릿을 백만달러에 인수합니다.

2.2. 여성을 위한 럭셔리 란제리로 리포지셔닝

따라서 레슬리 웩스너(Les Wexner)는 ‘여성의 관점에서 여성을 위한 란제리를 만들고 판매하는 것’으로 전략을 수정합니다. Target Customer를 선물을 사줄 남성에서 실제로 입을 여성으로 완전히 바꾼 것이죠.

이러한 전략은 대 성공을 거두었고 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 이너웨어시장에서 주요한 플레이어가 되었습니다.

1995년 빅토리아시크릿(Victoria’s Secret)은 미국 전역에 670개 매장을 확보하고 약 19억 달러 규모의 회사로 성장했습니다.

빅토리아시크릿(Victoria's Secret)의 1996년 봄 컬렉션, Photo by Adam Nadel
빅토리아시크릿(Victoria’s Secret)의 1996년 봄 컬렉션, Photo by Adam Nadel

2014년 Fobes지는 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)을 비롯한 L Brand 전체로 미국 $13.2B에 달하는 란제리 시장에서 41%의 시장을 점유하고 있다고 보도했습니다.
(이는 빅토리아 시크릿과 다른 브랜드를 포함한 시장점유율로 해석에 주의가 필요합니다. 빅토리아 시크릿 자체로는 30%가 조금 넘는 점유율이라는 정보가 많습니다.

또한 여성을 중심으로 접근하는 이 전략은 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 인너웨어뿐만이 아니라 다양한 악세사리 및 다른 의류를 판매할 수 있는 기회를 주었고 이를 통해 성장할 수 있는 기회를 주었습니다.

3. World Famous Fashion Show

1995년 빅토리아시크릿은 향후 브랜드의 상징처럼 인식될정도로 성공적인 연례 패션쇼를 시작합니다.

란제리 브랜드중에서 최초로 런웨이 패션쇼를 개최하고 란제리를 비롯한 이너웨어 신제품을 소개함으로써 란제리 등 속옷을 하나의 패션 상품으로 만들었습니다.

그리고 이 연례 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼를 세계에서 가장 성공한 패션쇼중의 하나로 만들었습니다.

그러면서 빅토리아시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼는 빅토리아 시크릿 브랜드 아이덴티티를 지탱해 주는 중요한 장치중의 하나가 되었습니다.

중국 상하이에서 열린 2017년 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼
중국 상하이에서 열린 2017년 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼, 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 최근 중국 시장 공략에 공을 들이고 있다.

1996년 ‘판타지 브라(Fantasy Bra)’의 소개

1996년부터 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼는 ‘판타지 브라(Fantasy Bra)’를 소개하기 시작합니다.

‘판타지 브라(Fantasy Bra)’는 패션쇼의 가장 중요한 순서로 보석등으로 치장해 수백만달러에 달하는 (인간이 생각해 낼 수 있는) 가장 화려한 브래지어 패션을 선보이는 순서인데요.

해마다 가장 주목받는 모델이 ‘판타지 브라(Fantasy Bra)’를 소개하면서 화제이 중심에 섰습니다.

1995년에는 클라우디아 쉬퍼(Claudia Schiffer)가 다이아몬드로 수놓아 백만달러에 달하는 ‘판타지 브라(Fantasy Bra)’를 선보여 화제을 모았습니다.

그러나 처음 선보일 당시 백만달러에 달하는 브래지어라고 사람들을 놀라게 했던 이 ‘판타지 브라(Fantasy Bra)’는 해가가면서 점점 더 화려해지면서 가장 저렴한 ‘판타지 브라(Fantasy Bra)’가 되었다고 해요.

이 ‘판타지 브라(Fantasy Bra)’로 가장 유명한 것은 2000년 브라질 출시 슈퍼모델 지젤 번천(Gisele Bündchen)이 다이아몬드와 루비가 박힌 1,500만달러짜리 브라를 착용하고 패션쇼에 등장한 것이죠.

이 ‘판타지 브라(Fantasy Bra)’와 팬티 패키지는 가장 비싼 란제리로 기네스에 등재되기도 했습니다.

1997년 Angel 컨셉을 도입하다

1997년 빅토리아 시크릿은 Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour 및 Tyra Banks가 출연한 “Angel”컬력션을 소개해 좋은 반응을 얻었습니다.

이러한 성공을 바탕을 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 본격적으로 브랜드에 “Angel”개념을 도입합니다.

그리고 이 “Angel”은 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 동일어가 될 정도로 강력한 브랜드 아이덴테티 중의 하나가 됩니다.

1997년 Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour 및 Tyra Banks가 출연한  빅토리아 시크릿 'Ange' 컬력션
1997년 Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour 및 Tyra Banks가 출연한 빅토리아 시크릿 ‘Ange’ 컬력션

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 철저하게 여성들이 가장 좋아하는 모델들을 Angel로 발탁해 이들 중심으로 란제리 패션쇼를 진행해 많은 여성들의 환상을 만들고 충족시키며 뭇 남성들의 시선을 사로 잡고 있습니다.

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼의 인기가 높기 때문에 테일러 스위프트 (Taylor Swift)와 같은 ㄷㅇ대를 대표하는 세계적인 가수들도 기꺼이 빅토리아 시크릿 패션쇼 공연에 참여했습니다.

그 덕분에 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼는 당대 최고의 가수와 합동 공연으로도 유명해지기도 했습니다.

2013년 11월 13일 뉴욕에서 열린 빅토리아 시크릿 패션쇼에서 가수 테일러 스위프트가 릴리 알드리지에게 제스처를 취하고 있다
2013년 11월 13일 뉴욕에서 열린 빅토리아 시크릿 패션쇼에서 가수 테일러 스위프트가 릴리 알드리지에게 제스처를 취하고 있다

4. 패션쇼와 TV, 온라인 중계

1999년 2월 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 처음으로 란제리 패션쇼의 온라인 중계를 시도합니다.

이러한 온라인 중계 시도는 많은 사람들의 관심을 모았고 이날의 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 주관하는 특별한 패션쇼를 보기위해 중계에는 무려 150만명이나 접속하는 바람에 서버가 다운될 정도로 인기를 끌었습니다.

요즘에서 가상 서버 시스템이 잘 구축되어 있기 때문에 단기간에 접속이 폭주해도 충부히 대처할 수 있지만 당시에는 그런 시스템이 앖었기 때문에 인기가 많으면 서버가 다운되기 일쑤였습니다.

그러면 인기가 많아 사람들이 물려서서버가 다운되었다고 이를 흥행의 증표로 여겨지는 시기이기도 했습니다.

당시 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼 영상이 유튜브에 올려져 있는데요. 참고로 보시죠.

이러한 온라인 중계의 인기에 힘입어 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 패션쇼를 TV 중계하는 것을 시도합니다.

2001년 처음으로 ABC를 통해서 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼가 TV중계되었습니다. 수많은 화제를 몰고 다니던 패션쇼였기 때문에 처음 방송에서 전무후무한 천 2백만만명이 TV중계를 시청하는 기염을 토합니다.

이러한 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼는 매년 TV 중계되었고 이는 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 브랜드를 지탱해주는 중요한 요소중의 하나로도 작동하게 되죠.

5. 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 쇠락

이렇게 성장을 거듭하던 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 2016년을 정점으로 쇠락하기 시작합니다.

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 점점 퇴보해가는 몇가지 지표들을 살펴보죠

5.1. 매출의 감소

어떤 회사나 브랜드의 상황을 보는 가장 1차적인 자료는 성장하고 있는지 아니면 역성장하고 있는지를 보는 것이죠.

1995년부터 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 연도별 매출을 살펴보면 비록 몇번의 부침은 있었지만 지속적인 성장세를 구가해 왔습니다.

유일하게 매출 감소를 겪은 시기는 2008년과 2009년으로 당시 미국 및 글로벌을 강타했던 금융위기의 여파에 따른 소비 부진 덕분이라 할 수 있습니다.

그렇지만 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 매출은 2016년 78억 달러를 정점으로 2017년부터 하락하기 시작해 2019년까지 계속 매출이 감소하는 모습을 보였습니다.

빅토리아시크릿 연도별 매출 및 전년 비 성장율(1995년 ~ 2010년), Victoria’s Secret yearly revenue & yoy growth rate
빅토리아시크릿 연도별 매출 및 전년 비 성장율(1995년 ~ 2010년), Victoria’s Secret yearly revenue & yoy growth rate, Graph by Happist

5.2. 점유율의 감소

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 시장 및 소비자 변화에 제대로 쫒아가지 못하면서 매출이 감소하고, 더 나아가 시장점유율이 낮아지고 있습니다.

빅토리아 시크릿의 시장점유율은 마찬가지로 공식 발표되지 않았기 때문에 Euromonitor, Bernstein analysis 및 언론 보도 자료기반 재정리한 것인데요.

이렇게 정리한 자료에 따르면 2015년까지는 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 점유율이 지속적으로 상승했지만 2016년부터는 점유율이 하락하기 시작했습니다.

매출증가도 2017년부터 꺽이기 시작하듯이 시장점유율도 2017년부터 확연히 낮아지기 시작합니다. 따라 2018년은 정점에 비해서 무려 10%p나 하락했습니다.

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 시장점유율 추이, Victoria’s Secret's Market Share, Euromonitor, Bernstein analysis및 언로 보도 기반 정리, Graph by Happist
빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 시장점유율 추이, Victoria’s Secret’s Market Share, Euromonitor, Bernstein analysis및 언로 보도 기반 정리, Graph by Happist

6. 무엇이 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 몰락으로 이끄는가

여기부터는 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 급격하게 쇠락하게 된 이유를 살펴보도록 하겠습니다.

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 관련해 다음 글들을 참조해 보면 좋을 것 같습니다.

[Business Insider] The rise and fall of Victoria’s Secret, America’s biggest lingerie retailer

[Washington Post] 5 factors that led to Victoria’s Secret’s fall

[Happist.com] 섹시한 속옷의 대명사 빅토리아 시크릿이 고전하는 이유

6.1. 소비자 니즈 변화와 대응 부족 – Bralette, 스포츠브라 등

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 브랜드 스토리를 통해서 영국계와 프랑스계의 피를 물려 받은 세련되고 화려한 도시 여성이라는 빅토리아 아이덴티티를 만들었습니다.

이렇게 세련된 빅토리아를 위해서 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 속옷은 몸매를 보정해주고 화려한 디자인을 특징으로 하는데요.

문제는 점점 여성들이 이 세련된 빅토리아를 원하지 않게 되었다는 것입니다. 소비자들은 몸매를 보정해주고 화려한 디자인보다는 Bralette와 같이 편안하게 착용할 수 있는 제품을 점점 더 원하고 있었습니다,

그리고 운동등 야외 활동에 불편함이 없는 스포츠브라와 같은 새로운 니즈들이 판매 강세를 보이고 트렌드를 이끌고 있었습니다.

아래는 조금 된 자료이기는 하지만 EDITED가 발표한 미국 브레지어 판매 트렌드인데요. Bralette와 같은 편안한 브라와 스포츠브라가 판매 증가를 이끌고 있습니다.

미국 브레지어 판매 트렌드, By EDITED

Bralette 트렌드에서 시장 기회를 놓치다

또한 이러한 Bralette은 편안함으로 일반 소비자들의 각광을 받았고 유명 패셔니스타들은 이를 외출복으로까지 활용하면서 대세를 이루게 됩니다.

엠마 로버츠, 다코타 패닝, 모델 바바라 팔빈 , 벨라 하디디, 고메즈 등등은 Bralette을 드레스와 함께 입었고 더 나아가 Bralette 자체를 외출복으로 소화하면서 Bralette 패션을 소개할 정도였습니다.

그래서 일부 패션 잡지는 Bralette 패션을 2017년의 머스트 해브 아이템으로 소개하기도 했습니다.

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이러한 트렌드에 맞추어 강력한 경쟁사인 American Eagle은 Aerie라는 브랜드 라인을 만들고 이러한 Bralette 타입의 브래지어를 적극 공략했죠.

이러한 트렌드를 무시한던 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 판매 감소 트렌드에 백기를 들고 2016년 말에야 Bralette 타입의 신제품을 출시합니다. 그러나 이미 이시기는 경쟁사들이 시장을 장악한 다음이었습니다.

스포츠브라도 블루레몬같은 신성들에게 자리를 빼앗기다.

또한 여성들이 점점 더 외부활동에 편한 이너웨어를 원하면서 빅토리아 시크릿이 강점이 있는 Paded나 Push up bra등이 수요는 줄고 스포츠브라가 수요가 급속히 증가했습니다.

NPD 조사 제이타에 따르면 미국 브레지어 시장에서 스포츠브라의 비중은 2018년엔 3분의 1을 차지할 정도로 성장했다고 합니다.

이러한 트렌드 변화는 룰루레몬이나 나이키 그리고 언더아마와 같은 애슬레저 브래드 또는 스포츠웨어 브랜드들이 스포츠브라를 원하는 소비자들을 장악했습니다.

이러한 시장을 이미 장악당한 상태에서 빅토리아 시크릿도 뒤늦게 VS Sports를 출시했지만 소비자들을 유인하지는 못햇습니다.

애슬레저를 지향하는 룰루에몬은 커뮤티티 중심의 독특한 브랜딩 전략을 통해서 단순 요가복에서 벗어나 스포츠브라 등 다른 애슬레저 웨어 부분으로 매우 빠르게 시장을 공략하고 있습니다.

룰루레몬 연도별 매출액 추이, Yearly Lululemon Revenue(2008 ~ 2018), Graph by Happist
룰루레몬 연도별 매출액 추이3월 ~ 2월 회계년도), Yearly Lululemon Revenue(2008 ~ 2018), Graph by Happist

6.2. 섹시 마케팅의 한계

대부분의 사람들이 동의하듯이 빅토리아 시크릿은 남성이 성적 욕망과 성적 매력을 강조하는 섹시 마케팅이 가장 중요한 성장 동력이었습니다.

이러한 접근은 1990년대에서 2000년대에는 어느 정도 효과적인 마케팅 방법이었지만 이제는 점점 낡은 문법이 되고 있습니다.

이러한 배경에는 미와 성적 욕망에 대한 인식들이 근본적으로 변하고 있다는 점입니다. 사우쓰 갤리포니아 마샬 경영대학원의 칼린다 우칸와 교수는 이렇게 이야기합니다.

“점점 많은 사람들, 특히 젊은 여성은 아름다움과 욕망을 바라보는 관점이 진정으로 변하고 있습니다. 우리는 #미투 사회에 살고 있습니다. 사람들은 남여간, 인종간 다양성을 요구하고 있고, 더 나아가 사람들의 형태나 체형등에서 다양성을 인정하는 방향으로 진화하고 있습니다. 이러한 변화를 무시하는ㄴ 브랜드들은 치명적인 위협에 처할 것입니다.”

패션쇼 TV중계 시청자의 감소

이러한 트렌드의 영향을 크게 받는 것이 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 가장 핵심적인 마케팅 요소였던 빅토리아 시크릿 패션쇼였습니다.

빅토리아 시크릿은 패션쇼를 TV중계로 보여주면서 마케팅 효과를 극대화햇는데요. 이 패션쇼 시청자수가 2015년이래로 지속적으로 감소하고 있었습니다.

2010년 10.4백만명에 달했던 시청자수는 2018년에는 327만명으로 대폭 줄어들었죠.

더우기 여러가지 이유로 2019년 패션쇼는 취소되고 말았습니다. 아마 다시 부활하기는 어려운 상황입니다.

빅토리아시크릿 연도별 스페셜 TV 쇼 시청자 수 추이(2001년 ~ 2018년), Victoria’s Secret yearly TV show viewe, Graph by Happist
빅토리아시크릿 연도별 스페셜 TV 쇼 시청자 수 추이(2001년 ~ 2018년), Victoria’s Secret yearly TV show viewe, Graph by Happist

더우기 전 세계인 미투 열풍과 더불어 억만장자 제프리 엡스타인의 미성년자 성범죄 사건이 빅토리아 시크릿의 CEO인 레슬리 웩스너(Leslie Wexner)와의 친분이 구설수에 오르면서 빅토리아 시크릿의 브랜드 이미지에 먹칠을 하게 됩니다.

빅토리아 시크릿의 섹시 이미지가 점점 부정적인 요인이 많이지고 있는 상황에서 이러한 성범죄 사건과의 연루는 빅토리아 시크릿의 섹시 이미지를 굉장히 이상한 이미지로 변질시키면서 이미지를 더욱 나쁘게 만든 것이죠.

이런 저런 상황은 빅토리아 시크릿이 더 이상 긍정적인 섹시 이미지 마케팅이 불가능한 상황으로 만들어 보다 근원적인 변화를 모색해야 생존할 수 있도록 만들고 있습니다.

6.3. 급변하는 유통 대응 미흡

사실 근래들어 유통 환경만큼 빠르게 변하는 것도 드물 정도로 변화 무쌍하게 새로운 유통 솔류션들이 등장하고 있죠.

이렇게 급변하는 유통 환경속에서 빅토리아 시크릿의 대응은 상대적으로 기민하지 않았습니다.

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 판매 채널은 오프라인 매장과 카달로그 판매 그리고 이커머스 등으로 나누어 볼 수 있는데요. 이들을 하나씩 하나씩 살펴 보죠,

쇼핑몰의 몰락과 빅토리아 시크릿 매장 매출 감소

미국의 수많은 유통들은 1980년대와 1990년에 미국에 몰아닥친 쇼핑몰 건설붐에 편승해 오프라인 매장을 확대했습니다.

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)도 그 당시 새로 생겨나는 쇼핑몰을 중심으로 오프라인 매장을 확대했습니다. 그 결과 1980년대와 1990년에 걸쳐 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 오프라인 매장은 2배로 늘어나게 됩니다.

그러나 이커머스의 부각과 더불어 쇼핑몰로 몰리는 소비자 트래픽이 줄어들었고, 이의 영향을 받아 쇼핑몰에 입점한 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 매출도 감소하게 됩니다.

빅토리아 시크릿 라스베가스 매장 풍경, Image from Wikidepia

미련을 버리지 못한 카달로그 판매

이 글 초기에 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 오프라인 매장과 카달로그 판매를 통해서 성장을 구가했다고 이야기 한 것처럼 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)에게 카달로그 판매는 쉽게 버릴 수 없는 카드였습니다.

빅토리아 시크릿의 첫번째 카달로그는 Victorian boudoirs의 영감을 받아 제작되었다고 전해진다
빅토리아 시크릿의 첫번째 카달로그는 Victorian boudoirs의 영감을 받아 제작되었다고 전해진다

그러나 점점 더 카달로그 판매 효율이 떨어지면서 일찍 새로운 유통 판매 전략을 수립해야 했습니다. 그렇지만 2016년에 가서야 겨우 카달로그 판매를 중단하고막대한 비용이 드는 배포용 카달로그 제작을 중단합니다.

언론 보도에 따르면 마지막으로 판매용 카달로그를 제작했던 2015년의 경우 1.5억 ~ 2억부의 카달로그를 제작, 배포하기 위해 1억달러(약 1,200억원)을 쏟아 부었다고 합니다.

그렇게 투자해서 집중항 유통이 아니었음에도 불구하고 오랜 관행이었기 때문에 카달로그 판매를 버리지 못하고 끝까지 붙들고 있었던 것이죠.

오프라인 한계를 벗어나지 못하다 – 온라인 대응 미흡

이커머스 시대를 맞아 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 나름 이커머스에 적극 대응했습니다. 포브스는 2015년 빅토리아 시크릿이 온라인, 오프라인 그리고 모바일간 조화를 이루어 판매가 효율적으로 이루어진다고 보도할 정도로 출발은 좋았다고 합니다.

그러나 거기까지는 좋았지만 이후에는 여전히 오프라이 매장 중심으로 비지니스를 운영했고 2017년에 이커머스 판매 비중은 20%로 오히려 감소할 정도로 이커머스 및 모바일 커머스는 활성화되지 못했습니다.

반면 시장은 갈수로 이커머스의 중요도가 커졌습니다.

  • 위에서 소개한 브라렛(Bralette)이나 스포츠브라와 같은 상품은 브랜드보다는 가격 등이 중요한 카테고리였기 때문에 상대적으로 온라인 판매가 활성화되었습니다.
    어메리칸 이글 브라렛 페이지 American Eagle Bralette
  • 이커머스 강자인 아마존이 PL(Private Label) 비지니스 사업에 뛰어들면서 패션 상품을 주로 공략하면서 이 제품군에서 이커머스 비중이 커지고 있었습니다.
    아마존 패션 의류 Amazon Fashion
  • 더우기 경쟁사인 American Eagle의 브랜드 라인인 에어리(Aerie)는 온라인 판매에 집중해 이커머스 판매 비중을 40%이상으로 올리면서 성과를 내고 있었습니다.
    American Eagle의 란제리 브랜드 Aerie는 #AerieREAL 캠페인02
  • 또 온라인 판매를 전문으로하는 Adore Me와 같은 업체가 빠르게 성장하면서 수요를 가져가고 있습니다.

이렇게 이커머스에서 수요가 증가하고 경쟁이 치열해짐에도 불구하고 빅토리아 시크릿은 오프라인 매장 경쟁력을 유지하기 위해서 디지탈 트랜스포메이션을 주저하게 됩니다.

그러면서 빅토리아 시크릿은 이커머스에서 경쟁력을 잃고, 이 시장의 주요 고객인 밀레니얼로부터 외면받는 브랜드가 됩니다. 악순환이 계속되는 것이죠.

7. 마치며

이상으로 간단히 빅토리아 시크릿의 성공 요인과 2010녀대 후반부 몰락에 이르는 원인에 대해서 살펴봣습니다.

무룻 브랜드의 몰락은 소비자와 소비자 트렌드의 무시에서 비롯됩니다. 그리고 기존 성공 공식의 맹신으로 새로운 시도보다는 기존 성공 방식을 고수하면서 위기가 서서히 다가오는 것이죠.

빅토리아 시크릿의 몰락은 화려한 디자인보다는 보다 편안하고 여성의 개성을 잘 드러낼 수 있는 상품을 선호하는 트렌드가 오래전부터 대두되었음에도 불구하고 빅토리아 시크릿 브랜드 정체성에 너무 집착하면서 적절한 시장 대응 시점을 놓쳤기 때문입니다.

그리고 이커머스라는 메가 트렌드 환경하에서 판매 경로를 최적화할 필요가 있었음에도 불구하고 기존 카달로그 판매나 오프라인 매장 판매에 집착하면서 이커머스와 같은 새로운 흐름에 적절하게 대처하지 못했습니다.

가장 중요한 요인이 될지도 모르겠지만 빅토리아 시크릿이 추구하는 미적, 상품 철학과 소비자가 원하는 것과의 차이가 크게 벌어졌습니다. 소비자들은 더 이상 빅토리아 시크릿의 강점이엇던 섹시함을 중요하게 생각하지 않게 되었습니다.

이러한 메가 트렌드 변화속에서 빅토리아 시크릿은 적절한 해결 방을 찾아 브랜드 이미지나 마케팅 전략으로 조절하는 것이 필요했으나 안타깝게도 그러지 못했습니다.

세상이 빅토리아 시크릿이 원하는 세상과 반대로 달려가는 이 시점에서 브랜드는 어떤 전략으로 이 위기를 극복할 지 아니면 역사속으로 소멸되어갈지가 아프로 주시할 관전 포인트가 아닐까 합니다.

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