소비자 직접 판매(D2C) 브랜드들은 어떻게 아마존과 싸우는가

Updated on 2020-02-20 by

지금까지 다양한 분야에서 소비자 직접 판매(D2C) 브랜드들이 등장했고 나름 좋은 성과를 내면서 사람들의 관심을 받았습니다.

소비자 직접 판매(D2C)란 아마존같은 이커머스 플랫폼이나 월마트와 같은 오프라인 유통 플랫폼에 의존하지 않고 사이트나 소셜 미디어 등을 통해 직접적으로 소비자에게 판매하는 브랜드들을 말합니다.

이러한 소비자 직접 판매(D2C)의 대표적인 브랜드는 면도기 구독 상품을 판매하는 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club), 안경 직접 판매하는 와비 파커(Warby Parker), 브랜지어를 직접 판매하는 써드러브(ThirdLove), 전동치솔을 직접 판매하는 큅(Quip) 그리고 신발을 판매하는 올버즈(AllBirds) 등을 들 수 있습니다.

이들 브랜드는 이커머스 판매의 정석이랗 할 수 있는 아마존을 이용하지않고 차체적인 판매망을 구축해 직접 판매를 통해서 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축해 왔습니다.

아마 지금 엄청 잘나가고 있는 테슬라도 이러한 소비자 직접 판매(D2C)의 일종이라고 할 수 있습니다.

이 글은 소비자 직접 판매 브랜드들이 아마존에 의존하지 않고 브랜드를 키워가는 방법을 알아보기 위해 Can direct-to-consumer brands compete with Amazon?을 번역 내용을 기반으로 일부 추가 편집해 작성한 내용입니다.


성공적인 소비자 직접 판매(D2C) 브랜드가 되기위한 세가지 조건

이런 성공적인 소비자 직접 판매(D2C) 브랜드로 성장하는데 가장 중요한 것은 아마존과 같은 대규모 판매 플랫폼에서는 제공할 수 없는 높은 수준의 고객 서비스와 쇼핑 경험을 제공하는 것입니다.

또한 이러한 소비자 직접 판매(D2C) 브랜드로서 시작은 당연하게도 누구에게도 뒤지지 않은 좋은 품질의 좋은 상품을 가지고 잇어야합니다.

다음으로 소비자 직접 판매(D2C) 브랜드로 성장하기 위해서는 고객과의 관계 품질을 일정 수준이상으로 올려야 합니다.

쇼핑객이 아마존에서 제품을 구입한다면 그 고객과 아마존이 일차적인 관계를 맺습니다. 이 고객과 브랜드와의 관계는 제한됩니다.

고객과 브랜드는 직접 관계를 맺어야하고 그 속에서 관계를 발전시켜야 합니다.


직접 판매가 브랜드에 주는 잇점

새로운 브랜드가 판매를 시작할 때 어디에서 판매를 시작하는 것을 매우 중요한 결정입니다.

브랜드가 웹사이트에서 판매한다면 귀중한 사용자 데이타를 수집하여, 브랜드 구매 고객이 누구이고, 우리의 잠재 고객은 누가될 수 있는지, 고객이 실제로 구매하기 전에 몇번이나 방문해 고민하고 자료를 조사하는지, 주로 어떤 상품들을 살펴보는지 등등 고객을 이해할 수 있는 귀중한 정보들을 얻을 수 있습니다.

이러한 정보를 통해서 브랜드는 소비자의 니즈를 충족시키는 상품 개발을 할 수 있습니다. 상품의 구체적인 사양은 잠재 고객의 행동 데이타을 통해서 알아 낼 수 있습니다.

또 브랜드가 상품을 출한 후 웹사이트에서 제품을 노출하는 방법, 제품의 디자인과 느낌을 어떻게 표현해야 하는지 등등을 알 수 있습니다. 어떤 접근을 했을 시 가장 효과가 좋은지를 테스트 할 수 있습니다.

제품 마케팅에서 제품을 소셜 미디어에서 가장 효과적으로 타겟팅할 수 있는 방법을 배울 수 있습니다. 이러한 모든 것을 통해서 판매 목표 및 판매 시나리오를 세워 실행할 수 있습니다.

그러나 고객이 브랜드 사이트가 아닌 아마존에서 구입하는 경우 위에서 언급한 모든 정보는 브랜드가 아닌 아마존이 수집합니다.


직접 소비자 판매(D2C) 브랜드의 광고

소셜 미디어 마케팅은 스타트업 브랜드가 아마존에서 판매하지 않고 소비자 직접 판매(D2C) 브랜드로 판매할 수 있도록 만들어주는 가장 강력한 도구입니다.

특히 소비자에게 처음으로 직접적으로 다가가는 초기 런칭 단계에서는 소셜 미디어를 통한 접근은 가장 쉽고 저렴한 방법이었습니다.

이러한 소셜 미디어를 통해서 시작하는 브랜드들은 과거 텔레비젼 광고 예산과 같은 수백만달러가 아닌 수천 달러 또는 수만달러에 이러한 문제를 해결 할 수 있었습니다.

오늘날에는 이렇게 스타트업 브랜드들에게 효율적이었던 소셜 미디어 고아고는 점점 더 비싸지고 있습니다. 이는 과거보다도 새로운 고객을 유치하기 위해서는 더 많은 비용이 필요하다는 것을 의미합니다.

초기 소셜 미디어 마케팅은 저렴하면서도 매우 효과가 높은 마케팅 수단이었기 대문에 많은 브랜드들이 소셜 미디어 마케팅으로 몰려들었습니다. 수요가 늘자 가격이 치솟았습니다.

2015년 처방전 전동 치솔을 판매하기 시작한 Quip 창립자 Simon Enver는 초기 소셜 미디어 마케팅을 통한 고객 1명 획득 비용이 5달러면 충분했다고 회고합니다.

이렇게 비용 효율적으로 페이스북을 통한 광고가 가능하다는 것이 알려지면서 다른 모든 직접 소비자 판매 브랜드들 수십 아니 수백개 브랜들이 페이스북으로 몰려들었습니다. 그리고 가격이 오르기 시작했습니다.

아직도 페이스북은 직접 소비자 타켓팅 브랜드의 마케팅 채널로서 효과적입니다. 페이스북 광고비는 올랐지만 페이스북의 효율적인 성능이 향상되면서 가격과 효과는 일정정도 균형을 이루고 있습니다.


브랜드 확장이 필요할 때

브랜드가 성장해 특정 규모이상이 되면 브랜드는 고객을 추가로 유치하기 위해서는 점점 더 페이스북에 광고비를 더 상요해야 합니다. 효율이 좋았던 페이스북이 이제는 비용은 비용대로 들지만 효과는 그닥없는 상황이 됩니다.

이렇게되면 브랜드는 새로운 채널이 필요하게 됩니다.

오프라인 매장을 열다

소비자 직접 판매(D2C)로 성장해온 워커 파커 (Warby Parker) 안경, 올 버즈 스니커즈, 글로시에(Glossier) 화장품, 어웨이(Away) 여행가방, Tuft & Needle, 캐스퍼(Casper) 매트리스 등은 오프라인 매장을 여는 방법을 택했습니다.

뉴욕 소호거리에 위치한 올버즈 컨셉 스토어 내부 allbirds store interior
뉴욕 소호거리에 위치한 올버즈 컨셉 스토어 내부 allbirds store interior

아마존 전용 제품의 출시

아마존은 누구나 부인할 수 없을만큼 엄청난 고객들을 가지고 있기 대문에 브랜드들은 아마존에서 판매를 테스트해볼 수 있습니다.

아시다시피 아마존에서 제품을 판매하려면 아마존에게 절대적으로 유리하도록 설계된 아마존 규칙에 따라야 합니다.

아무튼 아마존에서 판매를 통해서 그동안 구글이나 페이스북 광고로는 접근할 수 없었던 수만은 고객을 만날 수 있습니다.

그러나 아마존에 판매를 결정하는 순간 여러가지를 고민해 보아야 합니다. 아마존에서 신규 고객을 유치해 아마존을 통해서 판매로 얻을 수 있는 이득과 브랜드 웹사이트나 매장에서 판매하지 않음으로서 잃게되는 손실 중 어느 것이 더 클가요?

일부 브랜드들에게는 아마존 판매가 더 수지맞는 전략일 수 있지만 대부분 브랜드들에게는 그렇지 않습니다. 아마존이 그렇게 호락호락하지 않습니다.

그렇기 때문에 Tuft & Needle와 같은 일부 브랜드는 브랜드 아이덴티티를 유지하면서도 아마존에서 판매를 활성화하기위해 아마존 전용 제품을 출시하기도 합니다.

이러한 아마존 전용 제품 출시 전략은 소비자 직접 판매(D2C) 브랜드 정체성을 지키고 일정 고객과의 직접적인 관계를 잃지 않으면서도 아마존 판매를 병행하는 다소 혼합된 전략입니다.


모조품에 대한 두려움

아마존의 공격적인 프라이빗 브랜드(PB) 강화는 아마존이 브랜드를 진부화시키기위해 아마존이 가진 시장 지배력을 사용할 것이라는 우려가 지속적으로 제기되었습니다.

이러한 우려는 아마존이 자체 판매 플랫폼에서 경쟁력있는 제품을 만들어 판매함으로서 기존 브랜드들의 아이덴티티를 떨어뜨리고, 브랜드 이미지를 훼손할 것이라는 위협이 제기되었고, 이는 소비자 직접 판매(D2C) 브랜드들에게 까지 확대되고 있습니다.

이러한 두려움을 확실합니다. 아마존은 당신도 잘 모르고 아마 아마존도 모르는 수백가지 브랜드들이 판매되고 있습니다.

신발 브랜드인 206 Collective를 보시죠. 이들은 아마존 브랜드를 사용하고 있지는 않지만 아마존이 만든 프라이빗 브랜드(OB)이고 아마존에서 판매됩니다.

지난 해 아마존은 206 Collective의 양모로 제작한 스니커를 45$에 판매하기 시작햇습니다. 이는 아마존에서는 판매하지 않는 소비자 직접 판매(D2C) 브랜드인 올버즈(AllBirds)의 95$짜리 양모 스니커의 짝퉁 제품입니다.

올버즈(AllBirds)는 이 짝퉁 제품이 환경 친화적이 아니고 지속 가능한 방식으로 만들어지지 않았다는 것을 강조하며, 이러한 아마존 모조 제품의 영향을 받지 않토록 노력했습니다.

그러나 소비자 입장에서는 올버즈(AllBirds)의 주장에도 불구하고 절반정도의 가격이라면 아마존에서 구매하지 않을 이유를 찾기 힘들 것입니다.

올버즈 침대 편안함 이미지 Allbirds bed
올버즈 침대 편안함 이미지 Allbirds bed

특별한 보호 조치가 없는 한 아마존이나 다른 사람들의 모조품 판매를 막기 위해 브랜드가 할 수 있는 일이 거의 없습니다.

이러한 모조품에 대한 브랜드의 가장 강력한 보호 방법은 강력한 소비자 충성도와 브랜드 아이덴티티의 조합을 바탕으로 우수한 제품과 독특하고 탁월한 소비자 사용 경험을 제공함으로서 가능합니다.

여기에는 종종 무료 제공, 무료 반품, 잘 디자인되고 사용하기 쉬운 웹사이트 그리고 마치 브랜드 홍보대사 역활을 해주는 사용자 커뮤니티등이 필요합니다.


아마존의 전략

아마존은 똑똑합니다.

아마존은 프라이빗 브랜드를 제공할 뿐만이 아니라 P&G나 유니레버와 같은 회사에서 FMCG 제품으로 브랜드를 만들고 육성해왔던 전문가를 고용해 소비자 직접 판매(D2C) 브랜드 제품을 모방합니다.

아마존 페이지에서 브랜드가 제공하는 것 이상의 디자인과 사용 경험을 제공함으로서 아마존에서 더 많은 모조품들이 판매될 수 있도록 만듭니다.

그러니 당신이 무엇을 하든 아마존에서 당신 제품을 판매할 때 소비자 눈에는 당신 브랜드의 차별점이 점점 더 보이지 않을 것이고 그저 그런 브랜드 제품으로 여겨질 가능성이 높습니다.

이커머스 세계에서 아마존은 모든 브랜드의 운영 방식에 영향을 줍니다. 아마존은 이용하기 편리하고, 편리하게 쇼핑할 수 있으며 상품 선택이 용이하고 배송 및 반품에 대한 모든 준거를 제시합니다.

아마존닷컴내 캘빈 클라인섹션 Calvin Klein in Amazon.com
아마존닷컴내 캘빈 클라인섹션 Calvin Klein in Amazon.com

아마존 대안의 등장

브랜드들에게 다행스러운 점은 이러한 아마존 지배하에서도 기업가들을 잘 이해하고 더 나은 경쟁 방법을 제안하는 아마존 대안들이 속속 등장하고 있다는 것입니다.

예를 들어 Shopify는 저렴한 디지털 매장을 제공합니다. 여기 백엔드 소프트웨어는 물건을 팔고 싶은 사람이 쉽고 저렴한 비용으로 쉽게 시작할 수 있습니다. 

많은 물류 회사가 아마존만큼 효율적이고 신속하게 운송을 제공함으로써 직접 소비자 판매(D2C) 브랜드들에게 숨퉁을 트워주고 있습니다.

많은 창고 로봇 회사들이 Amazon Robotics (Amazon이 인수한 선구적인 창고 로봇 회사, Kiva라고도 함)와 경쟁하기 시작했습니다. 

아마존과 경쟁하는 것은 쉽지 않은 도전이지만 점점 아마존과 경쟁이 가능해지고 있습니다.

20년간 FGCG 마케팅과 전자제품 상품기획 경험을 기반으로 다양한 분야의 마케팅 및 경영 사례 분석에 관심을 가지고 있습니다. 아울러 IT 등 트렌드 분석과 빠르게 변화하는 뉴스에서 얻을 수 있는 인사이트를 분석해 나누고 싶습니다. 개인적으로 사진에 관심에 많아 소소한 일상의 따뜻함을 담고 있습니다.

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