[아마존 전략] 아마존이 오프라인 매장에 집중하는 이유 5가지

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지난 2019년 4분기 아마존 실적을 분석하면서 아마존 오프라인 매장 실적이 생각외로 부진하다고 지적했습니다.

아마존은 최근 몇년간 꾸준히 오프라인 매장을 확대해 왔습니다. 2020년 2월 현재 아마존 오프라인 매잔 현황은 아래처럼 늘었습니다.

  • 홀푸드 487개 매장
  • 아마존고 23개 매장
  • 아마존 북스Amazon Books) 21개 매장
  • 아마존 4스타 9개 매장

그러나 2019년 4분기 아마존의 오프라인 매출은 오히려 감소하고 있습니다. 2019년 4분기 오프라임 매출은 43.6억 달러로 전년비 -1% 감소했습니다. 아마존 전체로는 전년 동기 비 21% 성장했음에도 불구하고 오프라인 매출은 역성장한 것이지요.

아마존 분기별 오프라인 실적 추이(2017년 3분기 ~ 2019년 4분기), Physical Stores Sales, Graph by Happist
아마존 분기별 오프라인 실적 추이(2017년 3분기 ~ 2019년 4분기), Physical Stores Sales, Graph by Happist

그럼에도 불구하고 아마존은 끝임없이 오프라인 매장 투자를 확대하고 있습니다.

오늘은 아마존이 좀처럼 성과를 볼 수 없음에도 불구하고 오프라인 매장 투자를 강화하는 이유에 대해서 살펴보고자 합니다.

Executive Summary

  • 아마존이 장악하고 있는 이커머스는 리테일의 일부에 불과할 뿐, 오프라인 시장이 훨씬 큽니다. 미 상무부 보고에 따르면 2018년 이커머스 매출은 5,140억 달러로 전체 리테일 매출의 14.2%에 불과합니다.
  • 오프라인 매장에서 쇼핑은 분명한 장점이 있으며, 미래 세대들은 오프라인 쇼핑을 더 좋아합니다.
    AT커니 조사에 의하면 Z세대 81%는 온라인 쇼핑보다 오프라인 매장 쇼핑을 좋아합니다
  • 아마존은 다양한 분야로 진출을 추진하고 있고, 오프라인 매장을 통한 향후미래 비지니스 관련 경험 제공이 가능합니다. 핼쓰케어 등등
  • 매장과 온라인 결합하는 옴니 채널 전략으로 최고의 판매 시너지가 가능합니다. 이미 월마트는 이러한 부분에서 앞서가고 있습니다.
  • 아마존 혁신 실험장, 아마존의 다양한 오프라인 매장은 판매 그 자체보다는 새로운 혁신적인 실험을 통해 새로운 인사이트를 찾고, 이러한 기술 과시를 통해서 다른 비지니스를 추동하는 지렛대로 활용할 수 있습니다.

1. 이커머스는 전체 리테일의 일부에 불과할 뿐.

제프 베조스가 아마존을 설립한 것은 온라인 이커머스는 오프라인 배장에 조저히 따라올 수 없는 엄청난 이점을 준다는 전제가 있었습니다.

아마존닷컴처럼 온라인 매장은 인터넷이 연결 가능한 곳이라면 어디에서나 이용할 수 있으며, 하루 24기간, 일주일 내내 365일 동안 운영할 수 있습니다.

더우기 공간적인 이득도 있습니다. 제프 베조스는 2018년 주주에게 보내는 서신에서 아마존이 오프라인 매장이라면 추구장 6개 면적이 필요했을 것이라고 이야기하기도 했습니다.

그렇지만 2018년 주주에게 보내는 서신에서 아울러 오프라인 매장의 장점에 대해서도 이야기합니다. 즉

  • 오프라인 매장은 여전히 대부분의 쇼핑이 일어나고 있는 곳입니다. 미국 리테일 전체 매출 중 오직 11%만이 온라인에서 발생하고 나머지 89%는 여전히 오프라인 매장에서 구매가 일어나고 있습니다.

제프 베조스라 스스로 고백하듯이 미국만 따져보면 이커머스가 차지하는 비중이 크지는 않습니다.

미 상무부에서 발표하는 미국 전체 리테일 판매와 이커머스 판매액 자료를 기반으로 환산하면, 2018년은 미국 이커머스 판매는 전체 리테일 매출 중 14.2%를 차지하고 있습니다. 물로 매년 빠른 속도로 성장하고는 있습니다. 2018년에는 전년 비 14.2% 성장했습니다.

미국 이커머스 판매 및 전체 리테일 판매에서 차지하는 비중 추이, 미 상무부 발표 자료 기반 Graph by Happist
미국 이커머스 판매 및 전체 리테일 판매에서 차지하는 비중 추이, 미 상무부 발표 자료 기반 Graph by Happist

2. 사람들은 여전히 매장 쇼핑을 좋아합니다.

위에서 설명했듯이 아직은 전체 리테일 매출 중 일부에 불과하지만 빠르게는 성장하고 있습니다.

그럼에도 불구하고 쉽게 오프라인 매장이 없어지지는 않을 것입니다. 왜냐하면 오프라인 매장이 단점이 있기는 하지만, 오프라인 매장만의 분명한 장점이 있기 때문이죠.

아래는 2018년 Valassis에서 18세 이상 여성을 대상으로 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑 선호를 조사한 것인데요.

그들은 오프라인 쇼핑을 좋아하는 이유로 상품을 직접 보고 만져보고 싶어서(70%) > 당장 상품이 필요하기 때문에(66%) > 온라인보다 더 많은 할인과 쿠폰등을 사용할 수 있다는 점(65%) > 쇼핑의 즐거움(41%) 등을 거론해 오프라인 매장만이 줄수 있는 즐거운 쇼핑 경험을 지적했습니다.

오프라인 매장에서 쇼핑을 선호하는 이유, Valassis 조사 기반 이마케터 그래프

심지어 진정한 디지탈 세대로는 불리우는 Z 세대들은 오히려 온라인 쇼핑보다도 오프라인 쇼핑을 더 선호합니다.

2019년 9월 발표된 AT커니의 Z세대에 대한 조사에서도 이런 점이 부각됩니다.

  • 81%, 온라인 쇼핑보다 오프라인 매장 쇼핑을 좋아합니다.
  • 73%, 오프라인 매장에서 싱상품을 발견하는 즐겨합니다.
  • 51%, 오프라인 매장 쇼핑은 소셜 미디어와 디지탈 세상으로부터 탈출 시켜준다고 생각합니다.
쇼핑 상품을 살펴보는 소녀, Image -kevin grieve Featured

IBM 기업가치연구소 (IBM Institute of Business Valu)와 전국소매협회(National Retail Federation)이 공동으로 조사한 전 세계 Z세대(13세~21세)에 대한 조사도 이를 뒷받침 합니다.

  • Z세대는 온라인 쇼핑(22%) 보다 세배나 더 많이 오프라인 쇼핑(66%)를 합니다.
  • 이들 절반이상(52%)은 무엇인가 구매 시 모바일 앱을 사용한 경험이 없습니다.

3. 매장을 통한 향후미래 비지니스 관련 경험 제공이 가능

아마존이 이커머스를 통해서 빠르게 시장을 장악하고 있지만 그렇다고 오프라인 매장에 집중하는 월마트나 베스트바이와 같은 전통적 매장이 망해가고 있지는 않습니다.

아마존의 성장에 자극받은 월마트나 베스트바이는 오프라인 매장만의 장점을 그대화한 새로운 쇼핑 경험을 제공하므로써 소비자들을 끌어들이고 있습니다.

예를들면 월마트는 자사 거대 슈퍼센터들이 상품 판매 뿐만 아니라 클리닉이나 금융 서비스와 같은 서비스를 제공하는 동시에 회사에 데이터를 제공하는 등 고객과의 관계를 확대하는 다양한 경험을 확대하고 있습니다.

월마트 클리닉, walmart clinic crop
월마트 클리닉, walmart clinic crop

아마존은 이미 단순 이커머스 회사를 뛰어넘어 오프라인 매장뿐만이 아니라 핼쓰케어 등 다양한 분야로 진출하고 있습니다.

오프라인 매장이 제대로 작동한다면, 오프라인 매장에서 아마존에 제공하는 다양한 서비스를 연계해 단순 쇼핑외 핼쓰케어 등등 다양한 경험을 제공할 수 있는 베이스캐프로 활용할 수 있을 것입니다. 월마트는 이미 유사한 서비스를 시작하면서 앞서가고 있습니다.

4. 매장과 온라인 결합하는 옴니 채널 전략으로 최고의 시너지가 가능

오프라인과 온라인은 완전히 별개의 세상이 아닙니다. 상품 선택과 결제 그리고 배송과정이 다르지만 그 뒷단의 프로세스는 비슷합니다. 생산과 물류 그리고 소비자 이해와 서비스 등등은 비스한 면이 많습니다.

더우기 오프라인 판매 비중이 절대적이기 때문에 온라인을 활성화하기 위해서라도 오프라인 매장을 잘 활용할 필요가 있습니다.

온라인과 오프라인 매장을 잘 활용하는 회사는 아마조의 최대 경쟁사라 할 수있는 월마트입니다.

월마트는 아마존의 공습에 많이 당황했지만이제는 강력한 오프라인 자산을 적극 활용해 온라인과 연계하는 옴니 채널 전략을 강화하고 있고 덕분에 좋은 성과를 올리고 있습니다.

대표적인 것이 월마트를 온라인 식료품 사업의 강자로 만들어주는 그로서리 픽업(Walmart Grocery Pickup)입니다.

월마트가 미국 전역에 운영하는 5,000여개의 매장을 활용해 온라인에서 주문하고 가까운 오프라인 매장에서 찾아가는, Click & collect 서비스를 시행해 좋은 성과를 얻고 있습니다.

5. 아마존 혁신 실험장

앞서 소개한 제프 베조스의 2018년 주주에게 보내는 서신에서 아울러 오프라인 매장의 활용 방안에 대한 이야기합니다. 규모가 큰 오프라인 시장을 대상으로 혁신에 대한 실험을 할 필요성에 대해서 언급한 것이죠.

  • 아마존이 성장함에 따라 새로운 혁신적인 아이디어를 실험하는 것을 포함해 모든 것이 그 규모에 맞추어야 합니다.

그렇기때문에 아마존의 다양한 오프라인 매장은 판매 그 자체보다는 새로운 혁신적인 실험을 통해 새로운 인사이트를 찾고, 이러한 기술 과시를 통해서 다른 비지니스를 추동하는 지렛대로 활용하고 있습니다.

이런 의미에서 아마존 4-Star 매장은 제품 판매 확대를 매장 역활보다는 광고 플랫폼이나 아마존닷컴에서 얻을 수 있는 데이터를 어떻게 활용할 수 있는지 등을 홍보하는데 더 유용하다는 것이 증명되고 있습니다.

아마존 오프라인 매장, Amazon 4 Star, Wwlcome
아마존 오프라인 매장인 4 스타 매장 모습, Amazon 4 Star,Image from Amazon

몇년 전부터 오프라인 매장의 미래라고 칭송되던 아마존고(Amazon Go) 매장은 아마존이 개발한 기술을 유용성과 우위성을 증명하고, 향후 치열히게 전개될 오프라인 매장 혁신에서 아마존 기술 또는 솔류션을 유통업계에 이식시키는 것을 목표로 할 수 있습니다.

물론 아마존이 직접 이러한 리테일 매장을 운영하고는 있지만 장기적으로 오프라인 매장 셕신 솔류션 매매가 더 큰 비지니스로 등장할 것이고 이를 아마존은 미리 미리 준비하고 있다고 판단합니다.

물론 월마트와 같은 규모의 유통업체는 스스로 기술 개발이 가능하지만 그렇지못한 유통으로서는 가장 선진화된 아마존 솔류션을 도입해 매장 경쟁력을 높이는 시기기 올것입니다.

아마존고 1호 매장 앞 풍경, Amazon Go First Store, Image from Amazon
아마존고 1호 매장 앞 풍경, Amazon Go First Store, Image from Amazon

마치며

이상에서 간단히 아마존이 오프라인 매장에 집중하는 이유에 대해서 살펴보았습니다.

위에서 언급한대로 아마존 오프라인 매출은 성장보다는 오히려 역성장하고 있고 그 덕분에 아마존에서 차지하는 비중도 점점 줄어들고 있습니다.

2019년 연간으로 아마존 매출에서 오프라인 매장 매출이 차지하는 비중은 6.1%이지만 2019년 4분기에는 5%로 줄어들 정도로 빠르게 중요성이 낮아지고 있습니다.

아마존 사업부별 매출 비중 추이, 2019년 기준, Graph by Happist
아마존 사업부별 매출 비중 추이, 2019년 기준, Graph by Happist

그러나 오프라인 매장은 아마존이 앞으로 추진하려는 새로운 비지니스 모델의 사용경험을 구현해 줄 장소로, 그리고 아마존의 혁신 결과들을 실험하고 이를 홍보해 궁극적으로 다른 비지니스 연결할 수 있는 공간으로써 유용하게 활용되고 있습니다.

그러는 가운데 기존 오프라인 유통 업체들을 적절하게 견제하는 역활도 충분히 하고 있죠.

어쩌면 아마존은 온라인이든 오프라인 매장이든 차세대 유통에 대한 고민을 이런 저런 혁신을 연구하고 있고 그런 혁신의 일부를 오프라인 매장을 통해서 실험하고 있다고 보여집니다.

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