넷플릭스의 오리지널 컨테츠 전략은 성공한 전략일까?

Updated on 2020-01-11 by

넷플릭스의 성공 요인중의 하나가 오리지널 콘텐츠 전략이죠.

그런데 최근 비디오 스트리밍 시장으로 살펴보면 합종연횡이 가시화되고 콘텐츠 업체가 스트리밍 업체로 변신하는 트렌드가 극심해지면서 넷플릭스이 오리지널 콘텐츠 전략에 대한 재평가도 이루어지는 것 같습니다.

1. 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 전략

넷플릭스 오리지널 콘텐츠 전약은 2012년으로 거슬러 올라갑니다.

당시 넷플릭스는 스트리밍 서비스의 핵심은 고품질 콘텐츠에 있다고 보았고, 헐리우드 제작 콘텐츠만으로는 차별화가 어렵다고 판단해 넷플릭스가 직접 제작해 유통시키는 오리지널 콘텐츠에 투자하기로 합니다.

1.1. 하우스 오브 카드(House of Cards), 오리지널 콘텐츠의 시작

2013년 넷플릭스는 ‘하우스 오브 카드(House of Cards)’를 CES에서 공개하면서부터 오리지널 콘텐츠 경쟁력을 인정 받았는데요.

당시 1억달러를 투자해 데이비드 핀처가 감독하고 케빈 스페이시가 주연을 맡은 이 드라마는 기존 일반 방송 공식을 다르지 않고 독자적인 방식으로 운영해 많은 관심과 화제와 흥행을 모았습니다.

  • 컨텐츠 유통업자인 넷플릭스가 제작한 드라마
  • 시즌 1의 시리즈 13편을 한날 한시에 한꺼번에 공개
  • 발표 후 엄청난 이용자 반응
  • 에미상 감독상 등 3개 부문 상을 받는 등 기존 업계를 능가하는 작품성을 인정 받음

1.2. 기묘한 이야기(Stranger Things), 오리지널 콘텐츠의 진수를 보여주다

2016년 공개한 ‘기묘한 이야기(Stranger Things)’는 2년 연속 구글 트렌드에서 가장 많이 언급된 드라마로 화제를 모았습니다.

넷플릭스 오리지널의 힘을 제대로 보여준 사례이기도 하죠.

1.3. 해마다 엄청난 오리지널 콘텐츠 투자를 하다

넷플릭스는 오리지널 콘텐츠 투자액에 대해서 한때 오리지널 콘텐츠 전략을 강화할 당시에는 적극적으로 공표해 왔습니다.

이렇게 넷플릭스가 밝힌 내용에 업계 추정치 정보를 더해 연도별 오리지널 콘텐츠 투자비 추이를 살펴보면 아래와 같습니다.

2013년 24억 달러를 투자했던 넷플릭스는 2018년에는 120억 달러를 투자한 것으로 알려졌습니다. 2019년이후 투자비에 대해서는 넷플릭스가 정확한 언급을 하지않아 업계 추정치를 넣었습니다.

넷플릭스 연도별 오리지널 콘텐츠 투자비 실적 및 전망(2013년 ~ 2020년), Graph by Happ
넷플릭스 연도별 오리지널 콘텐츠 투자비 실적 및 전망(2013년 ~ 2020년), Graph by Happ

2. 스트리밍 서비스 시장의 확대

넷플릭스가 비디오 스트리밍 서비스 시장을 활짝 연 후 10년이 지나지 않아 비디오 스트리밍은 동영상 콘텐츠를 즐기는 가장 유용한 서비스가 되었습니다.

그에 따라 시장도 엄청 커지게 되죠.

시장조사 전문기관 Statista가 미국 비디오 스트리밍(SVoD) 시장 규모를 예측한 자료에따르면, 2020년 시장 규모는 124억 달러로 전년 비 8.2% 성장할 것으로 전망했습니다.

미국은 글로벌 비디오 스트리밍 시장에서 가장 큰 규모로 2위인 중국에 비해 6.4배 더 큰 시장입니다. (2019년 시장 규모 기준)

미국 내 비디오 스트리밍 서비스 이용자는 2019년 기준으로 약 1억2500만 명이며, 2023년에는 이용자 수가 약 1억 3100만 명까지 도달할 것으로 예상하고 있습니다.

미국 비디오 스트리밍 시장 규모 추이($B), Data from  Statist, Graph by Happist
미국 비디오 스트리밍 시장 규모 추이($B), Data from  Statist, Graph by Happist

3. 콘텐츠 제작자가 스트리밍 사업자로 나서다

위에서처럼 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 전략은 제대로 먹혔고, 넷플릭스는 비디오 스트리밍 시장에서 가장 강력한 서비스 업체로 뛰어 올랐습니다. 부동의 1위 업체가 되었죠.

또한 급속히 성장하는 비디오 스트리밍 시장과 더불어 기존 OTT 시장이 무너지면서 기존 업체가 합종연횡이 급속히 일어났습니다.

그리고 수많은 업체들이 이 스트리밍 시장에 뛰어 들었습니다.

2019년 11월에만 디즈니와 애플이 서비스를 공식 런칭했죠. 앞으로 올 2020년에는 NBCUniversal과 WarnerMedia가 그들만의 새로운 스트리밍 서비스를 런칭할 계획입니다.

회사서비스명서비스 시작비고
NetflixNetflix97년 8월DVD 대여로 시작
AmazonAmazon Video06년 9월
HuluHulu07년 10월
CBSCBS All Access14년 10월OTT로 시작
Sling TVSling TV15년 1월OTT로 시작
WarnerMediaHBO Now15년 4월
AppleApple TV+19년 11월
DisneyDisney+19년 11월
NBCUniversalPeacock20년 4월NBC, CNBC, MSNBC,
Universal Pictures
WarnerMediaHBO Max20년 5월

4. 넷플리스, 갈수록 에버그린 콘텐츠를 잃다

이렇게 콘텐츠 제작업체들이 스스로 콘텐츠 유통업체가 되고 있습니다.

그러면서 그동안 넷플릭스에 콘텐츠를 제공했던 수많은 콘텐츠 제작업체드링 이제는 자기들 서비스에서만 제공하는 것으로 정책을 변경하고 있습니다.

콘텐츠가 가장 강력한 경쟁력의 무기가 되기 때문에 경쟁력있는 콘텐츠는 자기들 서비스에서만 공급하는 것이죠.

스트리밍 서비스에서 새로운 콘텐츠를 제공하는 것도 중요하지만, 이미 재미나 가치가 검증되어 이용자들이 꾸준히 찾는 콘텐츠도 매우 중요합니다.

그랗기 때문에 오피스나 프렌즈와 같이 시간이 지나도 꾸준히 사랑받는 콘텐츠를 ‘에버그린 콘텐츠’라고 부르며 그 가치를 중시하고 이를 관리하고, 확보하기 위한 노력을 경주합니다.

실제로 2018년 넷플릭스에서 가장 믾이 본 드라마로 프렌즈, 오피스 그리고 그레이 아나토미라는 통계도 있을 정도로 넷플릭스에서도 중요한 라이센스 콘텐츠입니다.

그런데 위에서 언급했다시피 콘텐츠 보유업체들이 스스로 콘텐츠 유통을 시도하다보니 넷플릭스에서 사랑받던 ‘에버그린 콘텐츠’가 점점 넷플릭스에서 사라지고 있습니다.

아래는 넷플릭스에서 꾸준한 인기를 받아왔던 ‘에버그린 콘텐츠’와 향후 전망을 간단히 정리해 본것인데요. 상당히 많은 콘텐츠들이 조만간 더 이상 넷플릭스에서 보지 못하게 될 것 같습니다.

업체콘텐츠비고
NBCUniversal오피스19.6월부터 공금 중단
ABC그레이 아나토미ABC는 디즈니 계열로
계약 완료 후 Hulu로 갈것 예상 
AMC워킹데드
CBS크리미얼 마인즈CBS All Access’라는
플랫폼 출시로 중단 가능성 
CBSNCISCBS All Access’라는
플랫폼 출시로 중단 가능성 
Warner
Media
프렌즈20년부터 공급 중단
Warner
Media
슈퍼 내츄얼20년부터 공급 중단
Warner
Media
터미네이터20년부터 공급 중단(미국)
글로벌은 소니 배급이라
터미네이터3는 볼 수 있음
톨킨
에스테이트
반지의 제왕아마존이 시즌2 제작,
유지가 쉽지 않음

오늘 넷플릭스에서 예전에 즐겁게 보았던 마담 세크러터리(Madam Secretary)의 새로운 시즌이 나왔나 싶어 찾아봤는데요. 세상에 한국에서는 아예 리스트가 빠졌드라구요.

마담 세크러터리(Madam Secretary)가 시즌 6까지 나왔는데 한국 넷플릭스에서는 시즌 3까지만 볼 수 있었죠. 미국에서는 시즌 5까지를 넷플릭스에서 볼 수 있다고 합니다,

그런데 2020년이 되자 사라져 버렸고 이제는 CBS AllAccess와 아마존에서만 봐야할 듯 싶네요.

마담 세크러터리 한 장면, madam secretary season 5 netflix release
마담 세크러터리 한 장면, madam secretary season 5 netflix release

5. 우군을 잃게 만드는 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 전략

이렇게 스트리밍 서비스에서 중요한 ‘에버그린 콘텐츠’가 점점 사라지면서 넷플릭스로서는 다소 어려움에 처해졌습니다.

어쩌면 이러한 문제를 인식하고 꾸준히 오리지널 콘텐츠에 투자해왔을 수도 있고요. 아니면 이런 문제를 야기한 것은 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 전략일지도 모르죠.

시장에서는 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 중시 전략이 콘텐츠 공급자들이 스스로 콘텐츠를 유통하도록 만들었다고 지적합니다.

5.1. 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 질과 양이 기존 업체를 위협하다

아시다시피 2013년 첫 오리지널 콘텐츠로 알려진 ‘하우스 오브 카드’는 넷플릭스만의 독특한 방식과 작품성으로 커다란 성공을 거듭니다.

그리고 이어서 투자하는 많은 넷플릭스 오리지널 콘텐츠도 소비자들에세 커다란 인기를 얻죠.

이러한 오리지널 콘텐츠 평가는 2018년 절정에 이릅니다. TV 프로그램을 대상으로 수상하는 에미상 후보로 112개 작품이 후보에 올라서 그동안 가장 많은 성과를 내왔던 HBO를 제친 것이죠.

사실 HBO는 케이블 드리마로 2008년부터 지상파에서 방영하는 드라마들을 누르고 TV 드라마 주도권을 잡았는데요.

이제는 다시 넷플릭스와 같은 비디오 스트리밍 업체로 무게가 옮겨가고 있다는 평가가 나오고 있습니다.

5.2. 넷플릭스 오리지널 중심 노출

넷플릭스는 많은 돈을 투자해서 오리지널 콘텐츠를 만들기 때문에 이들 오리지널 콘텐츠를 소비시키기위해 많은 노력을 기울입니다.

막대한 자본을 활용한 오리지널 콘텐츠 홍보

영화처럼 출시 당시 수많은 광고를 노출하는 것은 기본이죠. 아래는 2019년 한국에서 오픈한 킹덤 광고를 서울 강남역에서 노출된 사진입니다.

강남역 도로 옆 건물에 걸린 넷플릭스 신작 킹덤 광고, Photo by Choi dongsoon
강남역 도로 옆 건물에 걸린 넷플릭스 신작 킹덤 광고, Photo by Choi dongsoon

넷플릭스 추천에서 오리지널 콘텐츠 강조

넷플릭스가 명시적으로 인정하지는 않지만 넷플릭스 내에서 오리지널 신작은 상당 기간동안 메인에서 노출을 통해 시청을 유도합니다.

또한 사용자를 위한 콘텐츠 추천에서 오리지널 콘텐츠를 추천하는 비율이 상당히 높습니다. 2020년 1월 11일자 저의 화면을 보니 9개 중 4개를 넷플릭스 오리지널로 채웠네요.

당연히 메인 추천은 넷플릭스 오리지널 콘텐츠인 ‘위쳐’로 채우고 있습니다.

넷플리스 오리지널 콘텐츠 위쳐를 전면에 내세운 넷플릭스 메인 화면(20200111)
넷플리스 오리지널 콘텐츠 위쳐를 전면에 내세운 넷플릭스 메인 화면(20200111), Capture by Happist

또한 넷플릭스 사용자가 드라마들 전부 보면 넷플릭스는 다음 콘텐츠를 추천하는데요. 여기서도 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 추천율이 높습니다.

넷플릭스내에서 이렇게 오리지널 콘텐츠를 밀고 있기 때문에 오리지널 콘텐츠 소비 비중이 높을 수 밖에 없습니다.

반대 외부 콘텐츠 제공업자는 넷플릭스 오리지널에 비해서 상대적으로 큰 손실을 보는 셈이죠.

이미 넷플릭스 콘텐츠가 있는 순간 외부 콘텐츠는 넷플릭스의 적이고도 할 수 있고 이는 차후 점점 함께가지 못할 환경에 쳐해질 것입니다.

6. 오리지널 콘텐츠의 한계

오리지널 콘텐츠는 분명히 넷플릭스만의 독특한 콘텐츠 경험을 줄 수 있기 때문에 사용자 유치에 아주 효율적인 시스템입니다.

그러나 이러한 선순환이 제대로 작동하려면 앞에서도 지적한 외부 컨텐츠가 꾸준히 공급되어야 합니다. 소비자가 한가지만 맛볼 수 없기 때문에 다양한 콘텐츠를 제공할 수 있는 구조가 바람직합니다.

또 엄청난 오리지널 콘텐츠 제작 비용을 담보하려면 가입자가 빠른 속도로 늘어야 합니다. 오리지널 콘텐츠의 수익의 대부분은 가입자의 사용 요금에서 나오기 때문에 가입자 증가는 매우 중요합니다.

이러한 관점에서 넷플릭스 오리지널 콘텐츠 전략은 반드시 성공한 것만은 아닐는 주장이 힘을 얻고 있습니다. 이러한 주장을 포브스에 게재된 Netflix’s Original Content Strategy Is Failing 내용을 인용하면서 보오나해 보겠습니다.

6.1. 매출 증가는 콘텐츠 투자의 50%에 불과하다

오리지널 콘텐츠에 2018년에만 120억불을 사용하는 등 엄청난 비용을 쏟아붓고 있지만, 상대적으로 넷플릭스 매출 증가는 더디게 이루어지고 있습니다.

매출액과 콘텐츠 투자 증가를 비교해보면 매출은 콘텐츠 투자 증가의 절반 수준빡에 증가하지 못하고 있습니다.

넷플릭스 매출 증가와 콘텐츠 투자 증가 비교
넷플릭스 매출 증가와 콘텐츠 투자 증가 비교

6.2. 가입자 유치 비용이 점점 증가

매출 증가보다 더 빠르게 콘텐츠 투자가 증가하기 때문에 가입자 1명 유치를 위해 투입되는 비용도 점점 더 커지고 있습니다.

뭐 이는 빠른 콘텐츠 투자 증가에도 영향이 있지만 비디오 스트리밍 시장에서의 경쟁이 점점 더 치열해진 것을 반영해야 할 듯 합니다.

2012년에는 한명의 신규 가입자를 유치하기 위해서 308달러를 사용했다면 2018년에는 539달러를 사용해야할 정도로 매년 그 비용이 10%이상씩 증가해 왔습니다.

2019년 2분기 기준으로 산출하면 지금가지 최대인 81달러에 달합니다.

넷플릭스 가입자 1명당 유치 비용(콘텐츠 제작 비용 + 마케팅 비용) 증가 추이
넷플릭스 가입자 1명당 유치 비용(콘텐츠 제작 비용 + 마케팅 비용) 증가 추이

6.3. 여전한 라이센스 콘텐츠 인기

이렇게 오리지널 콘텐츠 공급을 늘리고, 추천 알로리즘 등을 통해서 라이센스 콘텐츠보다 오리지널 콘텐츠를 강조했지만 여전히 라이센스 콘텐츠 인기는 줄지 않고 있습니다.

7Park Data 데이타에 따르면 아직도 넷플릭스에서 시청되는 콘텐츠의 70%는 라이센스 콘텐츠라고 합니다.

넷플릭스 이용자들의 콘텐츠 시청 비용, 오리지널 콘텐츠 vs 라이센스 콘텐츠, 2019년 7월 18일, Data from New Constructd
넷플릭스 이용자들의 콘텐츠 시청 비용, 오리지널 콘텐츠 vs 라이센스 콘텐츠, 2019년 7월 18일, Data from New Constructd

7. 마치며

넷플릭스 오리지널 콘텐츠 전략은 오늘날의 넷플릭스를 만든 훌륭한 전략입니다.

어쩌면 넷플릭스가 단숨에 스트리밍 서비스를 확산시키고 시장을 리딩하는데 지대한 공헌을 한 전략임은 부인할 수 없습니다.

그러나 콘텐츠 생산이라는 것이 원작 많은 비용이 들고 자연스럽게 작동하는 생태계가 작동해야 장기적으로 운영될 수 있습니다.

그런 관점에서 넷플릭스 콘테츠 전략은 오리지널 콘텐츠 공급 관점에서 문제를 노출하고 있으며, 오리지널 콘텐츠 전략도 충분한 수요를 만들지 못하기 때문에 반드시 성공한 전략이라고 평가할 수 없습니다.

넷플릭스를 중심으로 자연스럽게 콘텐츠 생태계 만들어져야하는데 현재는 넷플릭스 돈으로 억지로 만들어지는 반쪽짜리 콘텐츠 생태계가 아닐까 싶습니다.

이제 스트리밍 시장은 누가 더 자연스럽게 콘텐츠를 만들어 공급할 수 있는 생태계를 확보하느냐에 달린 것으로 보입니다.

이런 관점에서 홀로 서있는 넷플릭스보다는 ABC를 비롯한 다양한 공급 생태계를 구축하고 있는 디즈니가 상당히 유리한 고지에 있는 것이 아닐까 싶습니다.

참고 자료

넷플릭스의 오리지널 전략이 만들어낸 나비효과

콘텐츠 잃어가는 넷플릭스…믿을 구석은?

오랬동안 FMCG 마케팅과 전자제품 상품기획 경험을 기반으로 다양한 분야의 마케팅 및 경영 사례 분석에 관심을 가지고 있습니다. 아울러 IT 등 트렌드 분석과 빠르게 변화하는 뉴스에서 얻을 수 있는 인사이트를 분석해 나누고 있습니다.. 개인적으로 사진에 관심에 많아 소소한 일상의 따뜻함을 담고 있습니다. 혹 연락이 필요하시면 ihappist@gmail.com으로 연락해 주세요

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