쇼핑몰을 대체하겠다던 아마존 대시(Amazon Dash)는 실패작일까?

이번 달, 즉 2019년 3월 아마존은 그 동안 간단한 쇼핑 도구로 관심을 모았던 아마존 대시(Amazon Dash)를 단종 했습니다. 3월이 가기전에 정리하는 의미에서 아마존 대시(Amazon Dash)의 의미와 한계에 대해서 짚어 보도록 하겠습니다.

1. 아마존 대시(Amazon Dash)가 무엇이야?

아마존 대시(Amazon Dash)가 무엇일까요?

관련 업계에 종사하시는 분이나 아마존과 새로운 쇼핑 기술에 관심이 있었던 분이라면 틀림없이 들어봤을 이름이지만 우리나라에서는 볼 수 없는 독특한 쇼핑용 디바이스이다보니 모르시는 분들이 더 많을 것 같습니다.

뭐 모르시는 것이 당연하죠. 우리 삶과 크게 관련도 없는 것이기 때문에…그래서 우선 아마존 대시에 대해서 간단히 설명해 보면서 풀어 보겠습니다.

아마존 대시는 복잡한 이커머스 과정을 최대한 단순화하고, 상품 구매 필요가 발생하는 순간 단지 버튼 한번만 누르면 주문이 완료될 수 있도록 만든 굉장히 간단한 버튼 기능을 구현한 디바이스입니다.

옆의 이미지는 아마존 대시하면 등장하는 세탁기에 부착된 세제 회사, 타이드용 아마존 대시 버튼인데요. 사진처럼 세탁기에 부착해 놓고 세제가 거의 떨어져 간다 싶으면 대시 버튼을 누르면 바로 (설정해 놓은) 세제가 주문됩니다. 결제등 상세 진행 내용은 아마존 프라임 멤버쉽 페이지에서 확인할 수 있으며, 여기에서 대시 관련 설정도 조정할 수 있습니다.

이런 아마존 대시 버튼 가격은 얼마나 할까요? 아마존닷컴에서 4.99달러에 구매할 수 있었는데요. 솔직히 이런 디바이스 하나에 4.99달러라면 소비자들이 거의 구매하지 않겠죠. 용도가 딱 한가지 밖에 없으므로..

그러나 아마존이 어떤 회사인가요? 어떤 상품이 나오면 시장에 안착할 수 있을 동안 엄청난 적자를 감수하고 투자를 강행하는 회사가 아닌가요?

이 아마존 대시도 소비자에게 4.99달러에 팔지만 후에 이 소비자에게 4.99달러를 바우처로 돌려줍니다. 현금으로 돌려주는 것은 아니라서 조금 아쉽지만 아마존닷컴에서 이를 활용해 다른 제품을 쇼핑할 수 있으니 크게 손해보는 것은 아닙니다.

더우기 이 바우처로 다른 상품 구매가 늘어나기 때문에 아마존닷컴을 활성화하는 효과도 있습니다

또한 아마존은 이 대시 버튼 하나당 업체로부터 15달러를 받으며, 여기서 발생하는 구매액의 15달러를 수수료로 챙깁니다. 소비자에게는 무료로 사용하게 만들었지만 업체로부터 충분히 보상을 받기 때문에 아마존으로서는 손해가 될 요인이 거의 없습니다.

2. 아마존 대시에 대한 시장과 소비자 반응은?

아마존 대시가 처음 발표되었을 시 아마존 대시는 언론과 시장의 비웃음을 받았습니다. 더우기 이 계획을 발표한 날이 2015년 3월 31일이었기 때문에 만우절 농담으로 받아들이기도 했습니다. Forrester Research에서는 2015년 최악의 제품으로 이 아마존 대시를 뽑기도 했습니다.

그러한 비웃음에도 불구하고 아마존 대시는 진짜로 출시되었습니다. 그리고 아마존 대시에 대한 반응에 대해서는 등정 평가와 부정 평가가 갈렸습니다.

2.1. 월스트리트저널의 부정적 평가 기사 소개

월스트리트저널은 아마존 대시가 소바자의 반응이 차갑다고 보도했습니다. 소비자 조사 결과를 보면 아래처럼 그리 긍정적이지는 않았거든요.

• 아마존 대시 버튼 판매도 많지 않으며
• 실제 구입한 사람 중 실제 구매를 하는 사람은 절반에 불과하며,
• 실재 구매에 사용하는 사람도 평균 2개월에 한번 정도 사용할 정도로 사용 비도가 낮았으며,
• 구매 버튼을 눌렀지만 상품 가격이나 진행 사항을 알 수 없어 불편하다는 의견 존재

2.2. 포브스지의 긍정적인 평가 기사 소개

이와 반대로 2017년 포브스지는 아마존 대시에 대해 상당히 긍정적으로 평가했습니다. 아마존 대시 런칭 2개년을 평가해보니 대박은 아니지만 꾸준한 성과를 내고 있다고 적었습니다.

• 아마존 대시 프로그램에 참여하는 브랜드가 300갤ㄹ 넘을 정도로 참여가 늘고 있음
• napkin math의 경우 일 5,760개가 아마존 대시를 통한 주문이 일어나고 있는 등 일부 제품에서는 활발하게 사용되고 있음
• Slice Intelligence 조사에 따르면 2016년 6월에 아마존 대시를 통한 주문이 전년 비 650% 성장할정도 빠르게 증가하고 있음
• 아마존에 따르면 Folgers Coffee, Peet’s Coffee, Pepperidge Farm 그리고 Ziploc과 같은 제품들은 아마존닷컴 전체 매출의 절반이상이 이 아마존 대시를 통해서 발생하고 있음
• 아마존 대시 프로그램에 참여하는 브랜드가 점점 늘어 2017년 4월 현재 300개가 넘었음
• 많은 회사들은 아마존 대시를 매출 성장보다는 마케팅 측면에서 접근하고 있다고 분석, 즉 제품에 경쟁사 아마존 대시 버튼이 부착되어 있다면 그 소비자를 끌어오는 것이 난망하기 때문에 소비자 락인(Lock in) 측면에서 접근
• Slice Intelligence 조사에 따르면 아마존 디시를 사용하는 고객은 아마존 대시를 사용하면서 그 브랜드에 대한 지출을 늘리고 있다고 함. 예를 들어 Cottonel Dash Button을 사용하는 고객의 43%는 이번보다 대시 버튼 장착이후 지출이 86%이상 치솟았다고 함

3. 디지탈 대시로의 전환

이러한 가운데 2017년 아마존은 위와 같은 물리적 대시를 대신할 수 있는 가상 아마존 대시를 출시했습니다.

3.1. 아마존 가상 대시 공개

아마존은 VDBS(Virtual Dash Button Service)’라는 SDK를 공개해 개발자들이 쉽게 가상 아마존 대시 버튼을 만들 수 있도록 했습니다. 이는 디스플레이를 달 수 있는 곳이면 어디에서나 아마존 대시를 이용할 수 있도록 만든 것이죠.

예를 들면 디스플레이를 가진 냉장고로 유명한 삼성 패밀리허브를 보죠.

삼성은 아마존과 협업해 삼성 패밀리허브에 아마존 가상 대시가 탑재했습니다. 패밀리허브를 구매한 고객은 이 아마존 가상 대시를 이용해 간단히 필요한 제품을 주문할 수 있습니다.

물론 여기서 여러 대시를 추가할 수도 있죠. 여기서 여러 제품을 동시에 주문할수도 있기 때문에 굳이 복잡하게 아마존닷컴을 비롯한 이커머스 사이트에 들어가지 않고도 주문을 할 수 있는 것이죠.

3.2. 아마존 알렉사에 들어가는 아마존 대시 컨셉

아마존 대시가 이커머스 사이트에서처럼 복잡한 과정을 거치지 않고, 진정 간단한 조작만으로 주문을 끝낼 수 있듯이(이러한 편리이 있지만 그 덕분에 더 여러군데 검색해 최저가 구입이라는 이익은 포기해야 합니다. 아마존닷컴에 등록되어 있는 가격으로 구매가 이루어지기 때문이죠.), 스마트 스피커에서도 간단한 음성 명령으로 원하는 상품을 바로 바로 주문할 수 있습니다.

예를 들어 “타이드 주문해줘”라는 명령어는 ‘드럼세탁기용 타이드 1KG 짜리를 우리집으로 주문해줘!!’를 의미하도록 말이죠. 이는 아마존 프라임 멤버쉽 사이트에서 정의할 수 있습니다.

물리적 버튼은 아니지만 가장 가까이에 있는 아마존 알렉사에게 단지 한마디 명령어로 주문을 끝낼 수 있는 것이죠. 이는 스마트폰이나 패밀리허브와 같은 디스플레이에서 아마존 대시를 찾아서 터치하는 것보다 훨씬 편리한 방법입니다.

4. 독일에서 불법 판결을 받다.

그러나 아마존 대시는 2019년 1월 10일 독일에서 불법 판정을 받습니다. 즉 독일 법원은 “아마존 대시가 주문하는 제품의 가격이나 제품에 대한 충분한 정보를 제공하지 않기 때문에 독일 소비자 보호법을 위반했다.”고 판결합니다.

이러한 판결은 독일 소비자 보호 단체가 아마존 대시는 ‘소비자가 구매 시점에 얼마를 지불하는 지 알수 있어야 한다.’는 소비자 보호법을 위반하고 있다는 제소에 대한 재판 결과였습니다.

그러나 독입 법원은 아마존 가상 대시 버튼(Amazon Virtual Dash Button)에 대해선 관련 상품정보를 링크시켜서 알려주고 있기 때문에 그자리에서 바로 확인 가능하므로 합법이라고 판시했습니다.

아마존은 이러한 판결에 대해 “이 판은 혁신에대해서 적대적일 뿐만이 아니라 이러한 서비스들이 고객들에게 편리한 쇼핑 경험을 제공하는가와 같은 정보에 입각해 결정하는 것을 막는 결과를 가져와다.”고 비판하며 항소하겠다고 밝혔습니다.

5. 아마존, 물리적 아마존 대시 판매를 중단하다.

독일에서 불법 판결을 받은 아마존은 독일 뿐만이 아니라 전세계의 아마존 대시 판매를 중단합니다. 그리고 가상대시와 알렉사를 통한 쇼핑 경험 제공에 주력합니다.

이러한 아마존의 결정은 아래와 같은 배경하에 결정된 것으로 보입니다.

• 아마존 대시 관련, 소비자 보호에 대한 불필요한 논쟁의 확산을 방지하겠다는 목적
• 아마존닷컴에서 자동 재주문 기능과 제품 구독 프로그램으로 아마존 대시 유용성이 떨어짐
• 이마존 가상 대시나 알렉사를 통한 주문등 충분한 대안 존재

사실 아마존 대시는 아마존이 1999년 출원한 원클릭(1-Click) 컵셉의 연장선에 있습니다.

이 원클릭(1-Click)은 인터넷 쇼핑 시 상품을 검색하고, 원하는 상품을 고르고, 카트로 이동해 결제하고 배송 방법을 결정하는 매우 복잡한 단계를 뛰어넘어 간단히 쇼핑을 마칠 수 있는 아이디얼ㄹ 담았고, 아마존닷컴에서 아주 유용하게 활용되었습니다.

한 연구에 따르면 아마존닷컴에서 이 원클릭(1-Click) 기능으로 최소 5%이상의 매출 증가 효과가있다고 보고되기도 했습니다 아마존에서 5%는 어마어마한 금액입니다. 거의 30억 달러에 육박하죠.

이 원클릭(1-Click) 특허는 2017년 특허가 만료되어 이제는 대부분 쇼핑업체들이 적극적으로 활용하는 이기능 되었습니다.

아마존 대시는 이러한 원클릭(1-Click) 컨셉을 오프라인과 오라인을 연결해 상품 구매 단계를 한층 더 간단하게 만들었습니다.

세탁기 예를 들어 “세탁기에서 세탁하다 세제가 떨어져 가는 것을 인지 – 스마트폰(또는 PC)에서 쇼핑몰 접속 – 상품 검색 및 선택 – 장바구니(Cart) 이동 – 결제”라는 아주 복잡한 단계를 아마존 대시에서 한번 버튼을 눌러 구매가 이루어지도록 만든 것입니다. 세제 구입이라는 관점에서 엄청나게 편리한 솔류션이죠.

그러나 이러한 아마존 대시는 여러 가지 한계를 가지고 있습니다.

• 아이들이 장난으로 구매 버튼을 누를 수 있습니다. 이 경우, 장난을 알았다면 30분 이내에 스마트폰에 접속해 주문을 취소할 수 있습니다만 비정간적이 주문을 방지하는 제어 장치가 약합니다.
• 아마존 대시에서 구매 버튼을 눌렀지만 정확히 얼마에 주문했다는 정보가 없습니다. 독일 법원이 인정한 것도 이 점이죠. 알려면 아마존 프라임 멤버쉽 페이지에 들어가 봐야 합니다.
• 아마존 대시는 간단한 장치처럼 보이지만 와이파이 기능을 해야하므로 어느 정도 재료비가 불가피합니다. 그래서 아마존도 4.99달러에 판매를 했죠. 후에는 아마존이 소비자에게 이 비용을 돌려주는 정책을 사용해 소비자 부담을 낮추었지만, 기업에게 15달러씩 받으면서 기업에게는 부담이 될 수 있는 프로그램입니다.

이러한 한계와 더불어 보이스 커머스를 지원할 아마존 에코 판매가 급속히 늘면서 미국 가정내 보급율이 올라갔고 조만간 상당 수준까지 올라갈 것으로 예측되고 있습니다.

음성 명령을 이용한 검색이나 쇼핑 시 음성을 이용한 복잡한 주문 등은 아직 어렵지만 아마존 대시가 지향하는 간단한 명령을 통한 구매는 아마존 알렉사에게는 굉장히 쉽고 간단하게 만들 수 잇기 때문에 물리적 아마존 대시를 대체 가능성이 매우 높아졌습니다.

6. 마치며

이런 관점에서 아마존 대시는 결코 실패한 제품이라고 평가할 수는 없습니다.

• 아마존 대시는 원클릭이라는 컨셉을 기반으로 오프라인과 온라인 연결해 훌륭하고 아주 편한 쇼핑 경험을 만들어 냈고
• 복잡함이 필요없는 아니 복잡해서는 안되는 단순 재구매의 경우, 극도로 단순하지만 편리한 아마존 대시로 얼마나 편리하고 판매를 촉진시킬 수 있는 지를 보여주었으며,
• 아마존 대시를 통해 브랜드 락인(Lock-in) 효과가 무엇이라는 것을 보여주었고,
• 아마존으로서는 제품 구매 주기 등을 비롯한 오프라인과 온라인을 이어주는 소비자의 연속적 행동을 관찰하고, 관련 데이타베이스를 구축할 수 있었습니다. 이를 기반으로 보다 풍부하고 효과적인 쇼핑 경험을 만들 수 있는 능력을 갖게 되었죠.

이를보면 물리적 아마존 대시는 맡은 바 소명을 다하고 그 역활을 조용히 아마존 알렉사에서 넘겨주고 역사의 뒤안길로 사라지고 있다는 생각입니다.