근래들어 월마트가 새로운 캐시카우를 발굴할 목적으로 광고 사업을 본격적으로 키우고 있다는 소식입니다.

월마트가 왜 광고 사업에 집중하는지 그 배경을 살펴보기 위해서 아마존으 고아고 사업을 살펴보고 이어 월마트 광고 사업의 배경과 전략 방향을 간단디 살펴보도록 하겠습니다.

1. 들어가며 – 아마존의 광고 사업의 성공 사례

아마존이 자사 웹사이트에서 디지탈 광고를 강화하면서 미국 내 3위 광고 업체로 뛰어 오르면서 미래 캐쉬카우로 성장하고 있죠.

아마존 웹사이트는 직접 구매가 일어나는 장소이기 때문에 그만큼 광고 효가도 크기 때문에 성장 가능성이 높습니다. 더우기 미국이나 유럽등 많은 국가에서 상품 구매 시 구글 검색에 못지않게 아마존 검색을 많이 하기 때문에 광고 잠재력은 어디보다 강력합니다.

그렇게 때문에 아마존닷컴에서 광고를 유치하고 있고, 효과가 충분하다고 정평이 났기 때문에 많은 광고가 밀려들고 있다고 하죠.

아래는 아마존닷컴에서 검색 시 스폰서 광고가 어떤 식으로 보여지는 알려주는 사례입니다. 고객의 시선이 가장 먼저 가는 최상단에 광고 상품이 2개를 보여주고 그 아래부분에는 아마존닷컴에서의 원래 검색 결과를 보여주고 있습니다.

아마존에서 켈로그 콘 플레이크와 같이 구체적으로 검색 시 페이지 구성 amazon Kellogg’s Corn Flakes search result, Image - recode
아마존에서 켈로그 콘 플레이크와 같이 구체적으로 검색 시 페이지 구성 amazon Kellogg’s Corn Flakes search result, Image – recode

그래서 아마존의 광고 사업은 매분기 100%가까운 성장을 거듭하고 있다고 알려져 있습니다.

아마존 실적에서 따로 광고 부문은 없습니다. 다만 아마존이 기타라고 분류한 계정의 대부분이 광고 수입으로 알려져 있어 이를 통해서 광고 매출을 간접적으로 추정할 뿐입니다.

아마존이 발표한 기타 부문 실적을 분기별로 그래프로 그려보죠. 그러면 아마존이 광고 사업을 강화한 2018년부터 전년 동기 100%이상 성장하고 있다는 것을 알 수 있습니다.

아마존 디지탈 광고가 주를 이루는 기타 부문 분기별 매출 추이(2016년 1분기 ~ 2018년 4분기) Amazon  digital ads, Graph by Happist
아마존 디지탈 광고가 주를 이루는 기타 부문 분기별 매출 추이(2016년 1분기 ~ 2018년 4분기) Amazon digital ads, Graph by Happist

이렇게 아마존 광고 매출이 성장하기 때문에 미국 광고 업계에서 아마존이 차지하는 비중도 갈수록 높아지고 있습니다.

지금까지 구글과 페이스북이 시장을 주도하고 마이크로소프트증이 그 뒤를 이었다면 2018년엔 아마존이 마이크로소프트를 제치고 3번째 큰 광고 업체로 등장했습니다.

아래는 이마케터에서 추정한 2018년 미국 디지탈 광고업계내의 주요 업체의 점유율 상황입니다. 아마존은 4.15% 점유율로 3위에 랭크되었습니다. 뭐 구글과 페이스북이 워낙 높기 때문에 비교가 안되는 수준이긴 합니다.

2018년 아마존 광고 점유율('Share of U.S. digital ad market(%), 2018), 이마케터 데이타 기반 그래프 by Happist
2018년 아마존 광고 점유율(‘Share of U.S. digital ad market(%), 2018), 이마케터 데이타 기반 그래프 by Happist

2. 새로운 수익원을 만들고 싶은, 아니 만들어야 하는 월마트

아마존과 경쟁하면서 월마트는 엄청난 투자비를 쏟아 붓고 있습니다. 정확히 그 결과라고 단정적으로 확언할 수는 없지만 그 영향을 굉장히 많이 받는다고 할 수 있습니다.

그렇기 때문에 월마트의 이익은 매해 감소하고 있습니다. 월마트의 연도별 순이익 추이를 보면 순이익 감소세를 확연히 느낄 수 있습니다.

2012년 170억 달러(냑 19조원, 이익이 않난다고 하지만 매출이 워낙 크기 때문에 이익 금액도 어마어마 합니다.)였지만 2018년에는 66.7억(약 7.5조월)으로 60%이상 감소했습니다.

월마트 연도별 순이익 추이(1994년 ~ 2018년), Walmart yearly Net Income, Graph by Happist
월마트 연도별 순이익 추이(1994년 ~ 2018년), Walmart yearly Net Income, Graph by Happist

더우기 월마트의 손익의 대부분은 오프라인 매장을 중심으로 하는 소매업 비지니스에서나옵니다. 그런데 이 소매점의 이익이 매우 박하다는 것이 문제죠.

위에서 아마존에 대항해 투자를 늘리면서 손익이 감소했다고 지적했지만 아마존 자체의 손익율도 매우 낮습니다.

월마트가 영위하고 있는 소매점 비지니스에서의 이익율을 기껏해야 2~3%에 불과합니다. 우러마트의 순이익율도 2011년 3.7%를 기록한 이래 매해 감소해 2018년(회계년도 2019년)에는 1.3%까지 하락할 정도로 낮은 수준을 유지하고 있습니다.

월마트로서는 화수분처첨 엄청난 이익을 낼 수 있어 월마트의 엄청난 투자비를 감당할 특출난 수익원이 없다는 것이 월마트로는 상당히 뼈아픈 약점이라고 할 수 있습니다.

아마존은 아마존 웹 서비스(AWS)와 같은 확실한 캐시카우를 가지고 있죠. 더우기 광고 사업에서 벌어들이는 수익도 만만치 않습니다. 그렇기에 엄청난 투자를 지속함에도 불구하고 여유를 가질 수 있습니다.

3. 월마트, 광고 사업에 유혹을 느끼다

아마존과 경쟁하기 위한 투자금을 마련하기 위해서라도 월마트는 아마존의 아마존 웹 서비스(AWS)나 디지탈 광고 사업과 같은 캐시카우(Cashcow)를 만들 필요가 있습니다.

아마존이 광고 사업으로 안정적인 수익을 올리련서 새로운 성공 사례를 만들고 있는 것을 월마트로서는 마냥 바라만 볼 수가 없는 것이죠.

다행히 월마트는 그동안 쌓아놓았던 엄청난 오프라인 자산과 최근에 급성장하는 이커머스 트래픽등 광고를 적극적으로 추진할 수 있는 좋은 조건이 만들어지고 있습니다.

4. 월마트, 광고 사업의 좋은 조건을 갖추다.

월마트는 미국 전역에 4,756개(회계년도 2019년 4분기 실적 보고서 인용) 매장이 있습니다.

이러한 월마트에 미국인들의 99%는 1년에 최소 한번 이상을 월마트를 방문합니다. 월마트는 연간 140억명의 고객을 만난다고 회계년도 2018년 연간보고서에서 밝히고 있습니다.

원래 오프라인 매장 자체야말로 최고의 광고 공간이라 할 수 있습니다. 기업들이 엄청난 비용을 감수해가면 값비싼 도심에 제품 전시장을 만들고 매장을 꾸리는데에는 이러한 오프라인 전시장 및 매장은 최고의 기업 광고판이 될 수 밖에 없습니다.

마찬가지로 일단 무엇인가를 사기 위해 월마트 매장에 들어오는 사람들에게 어떤 방식으로든 광고를 할 수 있다면 가장 효율적인 타겟팅이 될 수 있겠죠.

무릇 판매 또는 구매시점(POSm Point of Sale)에 이루어지는 광고가 가장 효과가 큽니다. 매장 직원의 추천 제품 이야말로 판매 시점(POSm Point of Sale) 광고의 가장 적합한 예일지도 모르겠습니다.

인터넷 공간에는 어떨까요? 이커머스 부분에서 아마존에 형편없이 밀렸던 월마트는 최근 몇년간 엄청난 투자를 통해서 이커머스에서 어느 정도 자리를 잡는데 성공했습니다.

월마트 이커머스 매출이 빠르게 성장하고 있고, 그 덕분에 미국 이커머스 시장에서 애플을 제치고 3위 이커머스 업체로 떠올랐습니다.

미국 이커머스 점유율 추이, Graph 0 eMarketer

월마트의 이커머스 매출 성장율을 분기별로 정리해보면 최근 40~60%대 성장으로 상당해 고성장하고 있는 것을 알 수 있죠.

월마트 분기별 이커머스 매출 증가율(2014년 1분기~2018년 4분기) Walmart US Quarterly  YoY eCommerce Growth rate(%), Graph by Happist
월마트 분기별 이커머스 매출 증가율(2014년 1분기~2018년 4분기) Walmart US Quarterly YoY eCommerce Growth rate(%), Graph by Happist

월마트닷컴(Walmart.com) 그리고 밀레니얼들에게 어필하고 있는 제트닷컴(Jet.com)으로 몰리는 급증하는 트래픽을 활용하면 무엇인가 새로운 비지니스를 만들 수 있지 않을까요?

이런 사이트들에서는 아주 명확한 고객들의 쇼핑 데이타, 검색 데이타를 가지고 있기 때문에 이를 활용해 최적의 광고나 프로모션 등을 제안할 수 있는 잠재력이 충분하다는 점 입니다.

5. 월마트 광고 사업 내재화 및 고도화

그러면 그동안 월마트는 전혀 이러한 광고 사업을 무시하고 있었을까요?

그것은 아니고 월마트는 이미 미국 내 4,756여개 매장안에 유니레버(Unilever PLC), 켈로그(Kellogg Co.) 등 월마트 판매 상품과 연관성이 높은 업체들이 매장안에서 광고를 할 수 있도록 허용해 왔습니다.

또한 월마트닷컴이나 제트닷컴 사아트에서 이미 광고를 받아 집행하고 있죠.

이러한 월마트 매장 및 웹사이트에서의 광고는 광고 에이전시인 Triad(WPP 그룹 소속)에서 진행하고 있습니다. 즉 Triad 가 월마트를 대행해 광고를 판매하는 위탁매매를 해왔습니다.

월마트가 광고 사업을 추진한다는 것은 이러한 Triad와 같은 광고 에이전시에의 광고 외주를 중단하고 광고 사업을 내재화해 보다 공격적으로 광고 관련 매출을 높이겠다는 것이죠.

공격적인 광고 매출을 늘리기 위해서 아래와 같이 몇가지 광고 확대 전략이 추진될 것으로 보입니다.

5.1. 월마트 매장의 광고 공간을 늘려라

먼저 월마트 매장내 외부 브랜드 광고 면이 증가할 것으로 보입니다. 아래 이미지처럼 월마트 매장에 타 브랜드 광고가 차지하는 비중이 늘어날 것으로 보입니다.

월마트 광고 제안 Walmart Advertizing

5.2. 월마트닷컴에서 디지탈 광고 섹션의 증가

또한 월마트닷컴이나 제츠닷컴과 같은 월마트가 운영하는 이커머스 사이트에서 디스플레이 광고나 네이티브 광고를 늘릴 것으로 보입니다.

이러한 광고는 쇼핑 사이트의 신뢰도를 떨어뜨릴 수 있기 때문에 신뢰를 유지하면서도 광고 효과가 좋은 광고량을 늘릴 수 있는 방안에 대한 끊임없는 실험과 시도가 이어질 것입니다.

아래는 월마트닷컴에서 켈로그 상품을 소개하고 있는 섹션인데요. 이런식으로 광고 냄새를 풍기지도 않으면서도 브랜드를 홍보하는 네이티브 광고들이 시도될 것 같습니다.

5.3. 옴니채널 광고

월마트의 광범위한 오프라인 매장과 월마트닷컴이나 제트닷컴과 같은 이커머스 플랫폼이 성장하면서 오프라인과 온라인을 묶어서 광고 효과를 높이는 옴미채널 광고를 활성화 할 수 있습니다.

이러한 옴니채널 광고는 아마존도 쉽게 따라할 수 없는 월마트의 장점이라고도 할 수 있죠.

월마트 광고 사업에 대해 보도한 월스트리트저널(WSJ)는 고객이 월마트에서 자전거를 구매하는 경우, 페이스북과 같은 제 3의 광고 영역에서 월마트닷컴이 내보내는 헬맷 광고를 보여줄 수 있다는 것입니다.

즉 월마트는 페이스북과 같은 제삼의 채널을 통해서도 광고주 제품을 광고할 수 있는 능력을 갖게되면서 광고 파워를 크게 높일 수 있다는 것이죠.

이러한 월마트가 구축한 옴니채널에서는 소비자는 오프라인 매장 또는 이커머스 사이트에서보다 2배 더 많이 쇼핑을 하기때문에 옴니채널 광고는 매우 효과적이라고 월마트가 광고 사업을 위해서 설립한 월마트 미디어그룹에서 잘 소개하고 있습니다.

월마트 옴니채널 쇼핑 효과, Walmart Omni channel shopping effect
월마트 옴니채널 쇼핑 효과, Walmart Omni channel shopping effect

6. 마치며

이상으로 간단히 월마트가 광고 사업을 추진하는 배경과 광고 사업 방향을 살펴보았습니다.

월마트가 새로운 캐쉬카우를 찾아서 새롭게 광고 사업을 강화하는 전략은 아마존이 타켓과 같은 유통업체의 일관된 흐름으로 자연연스러운 접근입니다.

앞에서도 언급했듯이 전국에 퍼져있는 월마트 매장과 근래 성과를 올리고 있는 이커머스 그리고 월마트가 잘 구축해 놓은 옴니채널이 시너지를 낼 수 있는 가능성이 크기때문에 월마트의 광고 사업은 성공할 가능성이 높아 보입니다.

식료품 쇼핑 부분에서 아마존은 제치고 월마트가 승리한 이유가 월마트가 가진 오프라인 매장을 잘 활용한 결과이듯이 옴니채널을 잘 활용하면 생각외로 조은 결과를 얻을 수 있을 것으로 보입니다.

이 포스팅은 월마트에 근무하는 채수빈님의 글 “월마트가 광고 사업을 추진한다.”에서 많은 아이디어를 얻었습니다.


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