지난 금요일(미국 시간) 테슬라는 사이트에 중요한 공지를 합니다. 테슬라는 온라인으로 모델 S, X 그리고 모델 3를 주문받아왔는데요. 이 모든 온라인 판매를 중단하고 오후 2시 공지를 기다리라고 한 것이지요.

여기서는 이 날 발표한 테슬라의 중요한 전략 전환에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

본론 前, 테슬라 위기 시리즈를 정리하는 이유

오래전부터 테슬라의 위기 그리고 테슬라 미래에 대한 이야기가 회자되기 시작했죠.

특히 2017년 하반기 이후 테슬라는 모델 3 양산문제로 찬란한 미래 전망을 잃어버리고 고군 분투하고 있습니다.
어쩌면 테슬라의 성공 또는 실패 판정에는 시간이 조금 걸리겠지만 그 과정에서 나오는 이슈들을 정리하면서 향후 테슬라 사례를 정리하는 기초로 삼고자 합니다.

여기에서는 테슬라 경영 전략관련 읽을 만한 글을 소개하고, 이슈에 대해 나름 정리하며 테슬라 전략에 대한 관점을 세우는 포스팅으로 이 테슬라 위기 시리즈를 채워 보려 합니다.

테슬라에게 경제적 해자(Econimic Moat)가 있을까? 미래 가능성을 읽어보다.

아쉽지만 그래도 잘했어, 테슬라 2018년 4분기 실적

테슬라 2018년 2분기 실적 – 생존 가능성에 대한 6가지 질문에 답하다.

테슬라 위기가 증폭되고 있다. – 2018년 1분기 실적에서 읽어보는 시사점 7가지

엘론 머스크의 테슬라 파산 가능성을 높이는 5가지 위험 요소

월가는 테슬라의 고객 잠재력을 과소 평가하고 테슬라 위기를 과장하고 있다.

엘론 머스크의 테슬라는 현금 문제 해결이 불가능 할 것 by WSJ

테슬라 모델 3 수익성이 충분하다는 견해가 힘을 얻고 있다

20테슬라 모델 3는 이제 낡은 스트리가 되었다. 새로운 스토리가 필요해!

20자동차 업계가 주시하는 테슬라 생산 공장 – 새로운 혁신이 시작되는 곳

구조조정을 발표한 테슬라 주가가 오히려 폭등하는 이유?

다시 월가와 정면 승부하는 엘론 머스크, 테슬라 위기 극복을 위한 6가지 승부수

드디어 테슬라가 2분기 생산 목표를 달성하다. 그러나 더 많은 도전이 기다리고 있다.

테슬라 CEO 엔론 머스크는 회사를 구한 슈퍼히어로인가? 디테일에 집착하는 몽상가인가?

1. 모든 판매를 온라인 채널로 집중

이 날 오후 2시 테슬라는 몇가지 중요한 발표를 합니다.

  • 모든 판매는 온라인으로 일원화하고, 기존 테슬라 판매점은 점차 축소
  • 많은 소비자가 기다려온 모델 3 스탠다드(35,000 달러 엔트리 모델) 출시
  • 모델 S, 모델 X 판매 가격 인하

이중에서 모델 3 스탠다그 모델 출시보다는 테슬라가 판매 채널을 온라인으로 집중하겠다는 전략이 큰 관심을 끌고 있습니다. 이를 어떻게 해석할지 설왕설래가 있습니다.

2. 왜 온라인 판매만으로 전환했을까?

그 동안 테슬라는 일반적인 자동차 회사들이 채택해온 딜러쉽을 통한 판매를 거부하고 테슬라 자체로 온라인 판매 및 직영점에서 판매만을 고집해왔습니다.

온라인 판매와 직영점을 통한 판매는 각기 그 강점이 뚜렸합니다.

2.1. 직영 판매점의 장점은 많지만..

직영점을 통한 판매 방식은 애플 스토어처럼 테슬라가 지향하는 브랜드 사용 경험을 극대화 할 수 있는 가장 좋은 솔류션으로 각광을 받아 왔습니다.

애플은 애플 스토어를 통해서 애플 브랜드 경혐을 극대화하는 동시에 지역 커뮤니티 역활까지 할 수 있도록 애플 스토어 전략을 확장하려는 시도를 강화해 왔습니다.

분명히 테슬라의 직영 판매점을 그 가치가 있습니다. 자동차 매장은 훌륭한 광고 역활을 할 수 있으며, 전문가들과 컨설팅을 통해서 구매를 촉진할 수 있고 자동차에서 가장 기본적인 시승을 통한 자동차 브랜드 경험을 높일 수 있습니다.

그러나 테슬라가 직영 매장을 운영하는 것은 비용이 많이 듭니다. 도심 요지에 매장을 임대하고, 매장 직원 고용하고 고객 지원 프로그램등을 진행하려면 생각보다 많은 비용이 듭니다.

테슬라는 미국에서만 130개의 직영 판매점 및 전시장(Stores & Galleries)이 있으며, 미국에외 지역에 187개 매장이 있어 글로벌 전체로는 317개 매장을 운영하고 있습니다.

이 수치는 글로벌 전체로 보면 적다고 볼 수있지만 테슬라와 같은 신생 자동차 회사로서는 결코 작은 수치는 아닐 것입니다.

테슬라는 직영 판매점을 운영하지 않고 온라인 판매만으로 전환한다면 자동차 평균 가격을 6%정도 낮출 수 있다고 전망했습니다.

테슬리 국가별 매징수,Number od Tesla Stores & Galleries, Graph by Happist
테슬리 국가별 매징수,Number od Tesla Stores & Galleries, Graph by Happist
테슬라 시카고 매장 (Tesla Chicago Store), 이미지-구글
테슬라 시카고 매장 (Tesla Chicago Store), 이미지-구글

2.2. 계속 현금 부족에 시달리는 테슬라

주지하다시피 테슬라는 오랬동안 엄청난 적자를 면치 못했습니다. 그러다 모델 3 생산이 안정화되고 판매가 가속화되면 지난 2개 분기동안만 흑자로 전환되었습니다. 그리고 흑자 규모도 계속 줄어들 조짐이 보입니다.

아래 테슬라의 분기변 순이익 추이르 보시죠. 근래 2016년 3분기, 2018년 3분기와 4분기외에는 막대한 적자를 면치 못했습니다.

분기별 테슬라 순이익 추이(2012년 1분기 ~ 2018년 34분기) Quarterly Tesla Net income
분기별 테슬라 순이익 추이(2012년 1분기 ~ 2018년 34분기) Quarterly Tesla Net income

그렇지만 테슬라는 중국 상하이에 전기차 공장을 건설하는 등 투자를 계속하고 있기 때문에 흑자를 유지하기 어렵고, 현금 공급이 원활하지 못할 가능성이 있습니다.

최근 테슬라의 현금 흐름은 개선되는 추세를 보이고 있지만 투자 등의 이유로 테슬라 현금 문제는 위기를 맞을 수 있습니다.

실제로 테슬라 CEO 일론 머스크는 최근 설명회에서 2019년 1분기 적자 가능성이 있으며 2분기 이후 호전될 것이라고 밝히기도 했습니다.

분기별 테슬라 현금 및 현금성 자산(Tesla Cash and cash equivalents) 추이(2012년 1분기 ~ 2018년 4분기) Quarterly Tesla Cash and cash equivalents
분기별 테슬라 현금 및 현금성 자산(Tesla Cash and cash equivalents) 추이(2012년 1분기 ~ 2018년 4분기) Quarterly Tesla Cash and cash equivalents

2.3. 테슬라의 조기 시장 장악 필요성

몇년전만해도 전기자동차 시대에 대해서 회의적인 관점이 많았습니다. 그리고 테슬라에 대해서도 아주 부정적인 의견이 많았습니다. 작년까지만해도 대부분 분위기는 테슬라가 망한다는 것이 거의 정설처럼 이야기 되었죠.

그러나 생각보다 빠르게 전기자동차 판매가 증가하고 있고 테슬라 모델 3가본격적으로 판매되면서 동급의 경쟁사들에게는 엄청난 위협으로 다가오고 있습니다. 이들의 자동차 판매가 확연히 줄고 있습니다.

그렇기 때문에 경쟁사들은 딜러들로부터 전기자동차 공급에 대한 압박을 엄청받고 있고, 경쟁사들로서도 전기자동차 생산을 생존의 문제로 보고 전략을 선회해 투자를 강화하고 있죠.

그러면서 점차 테슬라를 위협할 수 있는 전기자동차 경쟁자들이 출현하고 있습니다. 볼보도 테슬라 모델3에 대응하기 위해 35,000달러에 포지션한 Polestar 2를 2020년에 런칭하겠다고 밝혔죠.

볼보의 중저가 전기자동차 Polestar 2 모습, Image - Volvo
볼보의 중저가 전기자동차 Polestar 2 모습, Image – Volvo

조만간 3만불대의 중저가 시장에서 전기자동차 시장 경쟁이 격화될 예정이고 점차 그 경쟁 가격존이 내려갈 것으로 보입니다.

예전 월가의 분석가들이 테슬라 생존에 대해서 논하면서 모델 3의 조기 양산 성공이 매우 중요하다고 지적했었습니다.

테슬라가 전기자동차 시장에서 우위를 유지할 수 있는 시기가 2020년 이전까지로 볼 수 있으므로, 이 전에 전기자동차 시장에서 확실히 자리를 잡지않으면 미래 전기자동차 시장에서 도태될 수 있다는 것입니다.

이 시기가 지나면 대부분의 자동차 메이커가 전기자동차 양산 채비를 갖추어 시장 진입해 테슬라만의 강점이 사라지고 무한 경쟁 시대로 돌입하기 때문에이므로 자금력과 기술력에서 딸리는 테슬라가 어려운 싸움을 할 것으로 본 것이죠.

그렇기 때문에 2019년엔 테슬라가 전기자동차 시장 리더이지만 2021년엔 7위 메이커로 하락할 것이라는 예상조차 있습니다.

전기자동차시장 Topp 7 변화, 2019 vs 2021, Data Source – PA Consulting

테슬라는 오래전부터 모렉 3를 공급했지만 약속했던 모델 3 35,000달러 모델은 지금까지 손익 문제로 공급하지 못했습니다. 손익을 극대화하기 위해서 모델3라도 고사양, 고가격 모델 중심으로 생산 판매할 수 밖에 없었습니다.

그러나 이제는 가능한 모든 효율화를 통해서 35,000달러 스탠다드 모델을 출시하고 이 시장을 지켜야할 필요가 있습니다.

결국 테슬라는 안정적으로 현금 흐름을 이어가고 조기에 중저가 전기차 시장을 장악하기 위해서 브랜드 경험이라는 명목보다는 가장 효율적으로 판매하기 위해서 온라인으로만 판매하는 새로운 실험을 시작한 것으로 보입니다.

이는 2018년 테슬라 연간 보고서에서 테슬라 판매점을 강화하겠다는 밝힌지 얼마되지 않아 급격한 전략 변화를 보인 것입니다.

3. 테슬라, 온라인 판매만으로 충분할까?

오직 온라인으로만 판매하겠다는 테슬라의 전략은 문제가 없을까요? 테슬라는 무엇을 믿고 이런한 전략을 밀어붙치고 있을까요?

3.1. 아직 테슬라 구입 시 판매점의 역할이 크지 않아

우선 지적할 수 있는 것은 테슬라 자동차 구입시 판매점의 역활이 크지 않다는 점입니다.

일반적으로 미국 사람들은 딜러를 방문해 구매하고하는 자동차를 시승해보고, 딜러와 지루한 협상을 통해서 자동차 구매 및 지불 조건을 결정합니다. 자동차 구입시 대부분 자동차를 시승해보고 가격을 협상하기 때문에 딜러가 가장 큰 영향을 미칩니다.

예전 조사 자료를 보면 자동차 구입 시 시승하지 않는 사람은 겨우 16%에 불과하고 대부분은 최소 한대 이상 시승해보고 자동차를 구입합니다. (반면 우리나라의 경우는 절방는 시승해보지 않고 차량을 구매한다고 하네요..)

미국 자동차 구매전 시승 회수, Number of Test driving before buying car, Graph by Happist
미국 자동차 구매전 시승 회수, Number of Test driving before buying car, Graph by Happist

그러나 테슬라의 경우 1가격 원칙을 고수하고 있기 때문에 판매점에서 가격에 대한 네고가 불가능합니다. 판매점에서 하는 가장 큰 일은 테슬라를 경험하고 싶어하는 고객에서 차에 대해서 설명해주고 시승등의 서비스를 제공하는 것이죠.

그런데 미국 테슬라 구매자들 82%는 별도 시승 없이 차량을 구매합니다.

미국 사람들이 별도 시승없이 테슬라 자동차를 구입하는 이유는 아래처럼 몇가지로 추정해 볼 수 있습니다.

첫째, 모델 3에서 활성화된 온라인 예약 주문으로, 매장을 방문해 시승해보고 차량을 주문하는 프로세스를 거치지 않았기 때문입니다.

둘째로는 지금 테슬라 전기차를 구입하는 사람들은 테슬라 브랜드에 대한 열렬한 옹호자들이 대부분으로 굳이 시승을 할 필요를 느끼지 못했을 수 있습니다.

셋째로는 모델 3 생산이 지연되고 오랜 대기로 순번이 오면 무조건 받지 않았을까 싶습니다. 그러나 모델 S나 모델 X도 있기 때문에 절대덕으로 평가는 아닐 듯 싶습니다.

넷째로 온라인에 널려 있는 테슬라 사용 경험 자료들은 굳이 테슬라를 타보고 구입할 필요를 못 느끼게 만들었을 것입니다. 인터넷으로 보는 것과 실제와는 다르지만 말입니다.

아무튼 가격 네고가 불가능하고 그러기에 판매점에서 한국처럼 부가 서비스를 주는 것도 아니며, 절대적으로 시승해볼 필요를 느끼지 못하기 때문에 판매점의 역활없이도 온라인만으로 판매 가능하다는 판단을 했을 것입니다.

3.2. 시험 사용기간 제공

이처럼 오프라인 직영 판매점의 축소로 시승 기회가 줄어든 것에 대한 대안으로 시험 사용 기간을 제공합니다.

즉 온라인으로 구매 후 7일 이내, 그리고 1,000마일 이내 운전한 차량이라면 아주 쉽게 반납할 수 있도록 만들었습니다.

어렵게 매장을 찾아가 상담하고, 시승 예약하는(한국 테슬라의 경우 주말에 시승을 하려면 2~3주 기다려야 합니다.) 복잡한 과정을 거치지 않고도 주문해 받아 본 테슬라 자동차를 이주일동안 타보고 반납할 수 있는 제도는 일반 판매점 시승 제도보다도 더 매력적인 사용제안으로 보입니다.

이러한 제도로 어느 정도 오플인 직영 판매점을 없애는 부작용을 막을 수 있지 않을까 싶습니다.

테슬라 모델 3 모바일 앱 사용 모습 Model 3 My Tesla Phone App as Key, Image - techcrunch
테슬라 모델 3 모바일 앱 사용 모습 Model 3 My Tesla Phone App as Key, Image – techcrunch

3.3. 온라인으로 1분만에 주문 가능

테슬라가 지향하는 온라인 주문은 매우 체계적으로 설계되어 단 몇분이면 주문 가능합니다.

일론 머스크도 모델 3 35,000달러 모델을 출시하면서 단 1분만에 온라인 주문이 가능하다고 트윗에서 자랑했죠.

그리고 온라인으로 주문 후 2~4주 후 주문한 자동차를 받아 볼 수 있는 프로세스를 확립해 놓고 있죠.

이렇게 온라인 주문이 별 무리없는 이유는 바로 가격 네고가 불필요한 1가격 원칙이 잘 지켜지기 때문입니다. 더 싸게 살 가능성이 없다면 굳이 매장을 방문해 상담할 필요가 굉장히 많이 감소합니다.

지속적으로 온라인 구매 경험을 향상시켜왔기 때문에 테슬라의 온라인 중심 판매 전략이 가능하지 않을까 싶습니다.

3.4. 개인용에서 B2B로 전환 가능성

테슬라의 비지니스 모델이 계속 개인용 전기차에 머물러 있다면 판매점이 필요성이 앞으로도 계속 대두될 것입니다.

비용이 많이 들기는 하지만 직영판매점이 가지는 긍정적인 요인을 무시할 수는 없습니다. 아마 어느정도 여유가 생기면 직영 판매점 전략을 다시 들고나올 가능성도 있습니다.

그렇지만 테슬라가 가려는 방향은 점차 개인용에서 자율주행 택시와 같은 보다 B2B 모델로 전환할 가능성이 있습니다. 3~4년이 지나면 자율주행 택시등이 매우 활성화될 것이고 이러한 시장에 테슬라가 집중한다면 굳이 비용이 많이 드는 직영 판매점을 필요로 하지 않을 수 있습니다.

4. 테슬라, 가격 인하로 시장 공략 강화

테슬라는 온라인 판매로 집중하고, 대부분의 직영 판매점을 례쇄하고 7%에 달하는 직영 판매점 근무 직원을 감축할 예정입니다.

이러한 테슬라는 효율화를 통해 얻어진 이익을 단지 현금을 확보하는 전략이 아니라 해 운영 효율화 부분을 제품 가격을 낮추어 경쟁력을 높이는데 활용하고 있습니다.

온라인 판매로 전환을 선언함과 동시에 기존 판매하던 모델 S 및 모델 X의 가격을 낮추었고 모델 3의 기존 모델도 가격을 낮추었습니다.

  • 모델 S 스탠다드 레인지(Standard Range)는 79,000달러부터 시작, 롱 레인지(Long Range)의 경우 93,000달러에서 83,000달러 가격 인하, 모델 S 퍼포먼스(Model S Performance)는 112,000달러에서 99,000달러로 가격 인하
  • 모델 X 롱 레인지(Long Range)는 96,000달러에서 88,000달러로 인하 등

5. 테슬라의 실험은 성공할 것인가?

이러한 테슬라의 계획이 발표되자 이런 저런 비판이 나옵니다.

전반적으로 테슬라의 현금 흐름이 좋지않다는 점에 주목하면서 비판적인 반응이 큰 것 같습니다. 그러기에 테슬라 주가도 크게 하락했죠.

그렇지만 이런 의견도 있습니다. 테슬라가 무엇을 발표하면 부정적인 전망이 주류를 이루고 어느 정도 테슬라가 위기에 빠지다가 멋지게 회생하는 모습을 보여주었다고. 이번에도 그러한 역전을 보여 줄것이라는 반응도 있습니다.

새로운 길을 개척한다는 것은 참으로 어려운 일이죠. 그럼에도 불구하고 늘 새로운 시도로 기존의 예상을 깨뜨렸던 일론 머스크가 이번도 멋진 이변을 낳길 희망해 봅니다.

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