아마존에 대한 글은 주위에 널려 있습니다. 아마존만큼 인기있고 흔한 논의 주제도 없죠. 그리고 아마존이 엄청나게 빠르게 다양하게 움직이고 있기 때문에 그 만큼 다양한 이야기꺼기락 있기 마련이죠.

아마존의 미국 이커머스(eCommerce)의 점유율은 조사 기관에 따라 다르지만 최대 50%까지 보는 것 같습니다.

이마케터는 2018년 아마존의 이커머스 점유율을 44.8%로 발표했습니다. 아직은 50%에는 조금 미치지 못한다고 본것입니다. 다만 2019년에는 47%가 되는 등 빠르게 점유율이 높아진다고 전망하고 있습니다.

미국 이커머스 점유율 추이, Graph 0 eMarketer
미국 이커머스 점유율 추이, Graph 0 eMarketer

아마존이 어떻게 이커머스에서 거의 50%에 가까운 점유율을 차지할 수 있었을까하는 아주 단순한 질문 그리고 나머지 유통들은 어떻게 해야되라는 절박한 질문이 당연히 있을 수 있습니다.

이러한 질문에 대해 뭐 정답은 아니겠지만 아마존에 대항하는 월마트의 전략을 최전선에서 수행했던 월마트 부사장의 글 ‘How Amazon took 50% of the e-commerce market and what it means for the rest of us’라는 글은 시장을 이해하는데 많을 도움이 될 것으로 보여 번역 소개해 봅니다.

아마존은 어떻게 이커머스 시장을 장악했을까?

저는 2018년까지 5년동안 월마트 글로벌 이커머스 SCM(Supply Chain Management) 담당 부사장으로 아마존의 이커머스 공습에 대항하는 월마트 전략을 최전선에서 수행했습니다.

요즘 아마존은 이커머스 시장의 절반을 차지하고 있죠. 아마존의 성과를 보면 깜짝 놀라곤 합니다. 이때까지 월마트는 무엇을 했냐구요? 우리는 비난받아 마땅하다구요?

제가 볼때, 여러분이 오프라인 소매점이라면 옴니채널을 구현하는 디지탈 전략을 채택하거나 아니면 아무것도 하지말고 시장에서 나가는 방법밖에 없습니다.

상황이 얼마나 엄중한지를 알기 위해서는 왜우리가 이지경에 이르렀는지를 이해하기 위해서 좀더 과거로 돌아가 보죠. 그리고 중요한 것은 제가 가장 중요하다고 생각되는 그리고 오늘날 소매업체들에게 가장 중요한 도전 과제라고 생각되는 한가지로부터 시작해야 한다는 것 입니다.

가장 중요한 언명 : 옴니채널이 되십시오

옴니채널 판매는 이제 모든 소매업체들이 추구하는 목표가 되었습니다. 하지만 어떻게 해야하는지를 아는 사람은 거의 없습니다.

옴니채널은 간단히 말해서 고객이 원하는 모든 기기나 모든 스토어에서 통합되고 일관된 브랜드 경험을 통해서 고객에게 원활하고 지속적인 경험을 제공하는 전략을 말합니다.

예를 들어 저는 스마트폰을 이용해서 노스트룸(Nordstrom)에서 신발을 사고, 노스트룸(Nordstrom) 매장에서 그 신발을 들고 올 수 있거나 집으로 배달시킬 수 있습니다. 어떤 사정으로 이 신발을 반품하고 싶다면 메일로 반품을 할 수 있고 또 매장으로 가져가 반품을 할 수 있습니다. 노스트룸(Nordstrom)과 고객간의 상호작용은 채널과 채널 사이에 유기적으로 물 흐르듯이 자연스럽게 연결됩니다.

그러나 오프라인 소매점입장에서 보면 이러한 멀티채널 서비스는 말하는 것처럼 쉽지 않습니다.

이커머스는 훨씬 많은 것들을 처리해야 합니다.

흔히 악마는 디테일에 있다고 이야기 합니다. 저는 여기에다 디테일은 SCM에 있다고 이야기하고 싶습니다.

오늘날 SCM은 그 어느 때보다 더 복잡합니다. 특히 여러분이 전통적인 오프라인 소매점이고 옴니 채널로 전환하려고 한다면 더욱 더 그렇습니다.

이를 시작할 때 여러분은 좀더 차별화하기 위해서는 굉장히 머리를 써야 합니다. 여러분은 아래를 살펴야 합니다.

  • 매장에 수천개의 상품을 배송하는 대신 수백만 가구에 상품을 배송해야 합니다.
  • 매장에서 수천개 상품을 진열(SKUs)하지만 수백만개 상품을 준비해야 합니다.
  • 트럭에 실어 매장으로 보내는 대신 택배로 고객 집으로 보내야 합니다.
  • 물류센터(Distribution Center) 뿐만이 아니라 고객 주문 상품을 포장해 보내주는 배송센터(Fulfillment Center)를 운영해야 합니다. 배송센터에서 고객 집으로 바로 상품을 배송합니다.

옴니채널을 구축하고 싶다면

옴니채널을 구축하려면 기존 물류센터(Distribution Center)에 추가로 배송센터(Fulfillment Center)를 추가할 준비를 하세요.

그 복잡도는 주문량이 늘어날 수록 증가합니다

배송센터와 풀필먼트 차이, dISTRIBUTION cENTER & fULFILLMENT cENTER
배송센터와 풀필먼트 차이, dISTRIBUTION cENTER & fULFILLMENT cENTER

훌륭한 옴니채널 구축을 위한 세가지 도전

여러분이 옴니채널을 구축 시 직면하는 세가지 도전이 있습니다.

  • 조직 및 관리상의 제약
  • 변화를 두려워하는 사람들. 많은 사람들은 새로운 패러다임에 적응하는 것을 어려워 합니다.
  • 사업부마다 프로세스가 다르고 KPI(Key Performance Index) 및 인센티브가 다릅니다.

모든 채널에서 자산을 공유하는 것이 어려울 수 있습니다. 예를 들어 보관 창고를 어떻게 할당하고 온라인 판매와 매장 판매 사이의 제품 가용성(예를 들어 재고량)을 균형있게 조정할 수 있을까요?

프로세스 및 시스템 과제

먼저 계획을 세울 필요가 있습니다. 여러분은 채널별로 오프라인 판매와 온라인 판매에 대한 수요 예측과 계획을 종합해 세워야 합니다.

그리고나서 여러분이 가진 재고를 파악해야 합니다. 물류센터, 배송센터 그리고 여러분의 매장 그리고 판매업자와 같은 제3자 등 모든 채널에 걸쳐서 파악해야 합니다.

마지막으로 제품을 어디로 보내야 하는지를 알아야 합니다. 또 실시간으로 글로벌 여러 지역에 퍼져있는 재고와 비교해 판매되는 현황을 파악해야 합니다.

끊임없는 혁신

오프라인 소매점은 끊임없이 여러분의 공급망에 영향을 미치는 새로운 프로세스와 기술을 배울 필요가 있습니다.

예를 들면 다음과 같은 것들이 있습니다.

  • 배송센터를 여러분의 공급망체인과 통합 하는 새로운 프로세스를 배워야 합니다. 여기에는 드라이브스루(Drive-through)와 픽업(Pick-up)을 위한 락커나 매장에서 제품을 접수하고, 분류하고, 보관하고, 픽업하고, 포장하고, 배송해 집으로 배달하는 새로운 방법들이 포함됩니다. 이러한 과정은 전통적인 물류센터나 매장에서 사용하는 것과는 완전히 다릅니다.
  • 포장 방법과 포장 재료를 포함하는 포장 기술을 최상으로 유지해야 합니다.
  • 가정용 식료품 쇼핑(Home Grocery Shopping)과 구매자 집까지 배송하는 라스트 마일(Last Mile)수요를 충족해야 합니다. 거기에다 물류센터에서 매장까지 트럭으로 운송하는 것 뿐만이 아니라 매장에서 고객 가정까지 배달하는 이른바 “milk runs”을 어떻게 최적화할지를 배워야 합니다. 고객 집으로 상품을 배달 시에는 반드시 일정한 시간대를 지켜야하며 , 상하기 쉬운 물건을 신속하고 안전하게 배달할 수 있도록 만들어야 합니다. 이는 끊임없이 새로워지고 기술적으로 현대화되는 교통 관리 시스템을 필요로 합니다.

아마존은 다양한 분야에 관여하고 있다.

다시 처음 문제제기로 돌아가 보죠.

아마존은 어떻게 전통적인 오프라임 소매점들의 저항을 받지않고 오늘과 같은 이커머스 리더가 되었을까요?

그동안 기존 오프라인 유통업체들은 바보처럼 바라보고만 있었던 것일까요? 이러한 질문에 답하기 위해서 몇가지 역사적 단초들이 도움을 줄 수 있습니다.

이커머스의 4가지 발전 단계

이커머스의 4가지단계 The Four Waves of Ecommerce
이커머스의 4가지단계 The Four Waves of Ecommerce

소매업체들은 무엇을 해야 하는가

우리는 이미 더이상 과거로 돌아갈 수 없는 지경에 이르렀다고 생각합니다. 이미 옴니채널 트레인은 역을 떠났습니다.

오늘 제가 소매 비지니스를 시작한다면 무엇을 해야할까요?

첫째, 이제 소비자들은 오프라인 매장에서나 온라인에서나 모두 쇼핑하기를 좋아한다는 것을 인정해야 합니다.

그리고 소비자들은 어던 상품을 구매하드라도 2일내 배송이 완벽하게 이루어지기를 바라고 있습니다. 이러한 기준은 아마존에 의해서 아주 높게 설정되었습니다.

둘째로 저는 재고 창고, 물류 센터 그리고 소매점과 같은 이미 존재하는 오프라인 자산들을 활용하여 매장에서 픽업과 같은 새롭고 차별화된 서비스를 제공하는 새로운 게임 플랜을 세워야 합니다.

셋째로, 온라인 주문을 받아 패킹해 고객 집으로 배손해줄 수 있도록 새롭게 설계된 배송센터(Fulfillment Center)를 세워야 합니다.

비록 현재 아마존이 이커머스를 장악하고는 있지만 이미 성공적으로 디지탈 전환을 성공시킨 백화점과 소매점들이 많이 있습니다. 저는 2013년부토 2018년까지 월마트의 옴니채널 투자팀에서 근무했습니다.

2019년 2월 19일 월마트는 월마트의 2019년 4분기 회계년도 결과를 발표했는데, 이 발표에서 월마트의 이커머스 매출이 전년 동기 비 43% 증가해 월가의 일반적인 예상을 뛰어 넘었습니다.

물론 옴니채널 전략에는 굉장히 많은 요소들을 고려해야 합니다, 그렇지만 제 생각에 가장 중요한 요소는 기업의 의지를 모아 당장 시작하는 것입니다.

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